1、1社区志愿服务品牌建设：经验、问题与对策摘 要：推动社区志愿服务品牌建设具有重要的社会现实意义。W 市“一米阳光”以制度建设为保障、以宣传报道为手段、以适应性学习为策略，快速实现了从服务到品牌的转变，但其品牌建设也存在着依靠政府推动、服务形式化、品牌美誉度不高等问题。推动社区志愿服务品牌建设应厘清政府的职能与角色，提高志愿服务机构的供给能力，强化品牌美誉度建设，并慎用品牌延伸策略。 关键词：社区志愿服务；品牌个性；品牌建设；美誉度；长效机制 中图分类号：C916 文献标志码：A 文章编号：1002-7408（2013）07-0025-04 2008 年以来，以汶川地震救援、奥运赛事服务为起点，
2、我国志愿服务事业获得了快速发展。2010 年我国 18 岁以上成年人参与正式的、非正式的志愿服务的比例达到 39.77%，共奉献了 158 亿小时服务时间。1在蓬勃发展的志愿服务中，活跃着近 30 万支社区志愿者队伍和 507.6 万社区志愿者。2社区志愿服务整合了社会资本，促进了社区公共事务的解决，为社区建设注入了正能量。在推进社区志愿服务的过程中，各地相继打造了一些服务品牌，如“红土地” 、 “五大姐”等，很好地树立并提升了社区志愿服务的形象。 但总的看来，与企业产品品牌建设相比，社区志愿服务品牌建设尚处于起步阶段。一些志愿服务机构没有品牌发展意识，活动组织具有应2急性、碎片化等特点，普遍
3、存在着“需要时找、使用时管、用完就了”的现象，3缺乏系统的制度设计和清晰的发展思路。事实上，要建立社区志愿服务长效机制，走品牌化发展之路无疑是一项重要举措。基于此，本文选取某省 W 市知名社区志愿服务品牌“一米阳光”为研究对象，拟通过对这一个案的分析，探讨社区志愿服务品牌建设的经验、问题与发展策略。 一、W 市“一米阳光”品牌形成过程 W 市“一米阳光”志愿服务诞生于 2009 年。当时，Z 街道 H 社区与某大学联合发起“一米阳光”志愿服务活动。 “一米阳光”为志愿服务队的名称，意指“在很近的距离内，用炽热的爱心照亮和温暖需要帮助的人。 ”4成立之初， “一米阳光”志愿服务队主要由社区工作者
4、、大学生和少数退休党员构成。志愿服务的内容主要是社区环境美化、义务家教、便民服务。后来，随着“一米阳光”影响的扩大，单位职工、中小学生纷纷加入服务队伍，服务内容逐渐扩展至社区建设与社区服务的各个方面。据统计，截至 2011 年底，W 市“一米阳光”的志愿者已达 1.8 万人，服务队伍达到 325 支。5“一米阳光”在全市各县区、各行业遍地开花，成为 A 省知名的志愿服务品牌。2010 年 Z 街道“一米阳光”志愿服务队被评为“我最感动的江淮志愿服务典型” 。2011 年 Z 街道因推进“一米阳光”志愿服务，获得了“全国社区志愿服务工作组织奖” 。同年，Z 街道“一米阳光”社区党员志愿者作为唯一
5、的集体代表，当选为“W 市 2011年度新闻人物” 。 1.活动发起与局部扩展阶段（2009-2010.4） 。此一时期，在社区服3务需求日益强烈和政府要求创新工作方式的双重压力下，Z 街道 H 社区主动与某大学建立合作关系，将大学生和退休党员组建成服务队，开展家电维修、义务家教等社区志愿服务活动，受到了居民欢迎。街道负责人认为将“一米阳光”引入社区工作，有望打造街道工作的亮点，于是在辖区内进行推广。虽然该街道其他社区陆续开展了一些以“一米阳光”为名的志愿服务活动，但品牌建设并未引起重视。各社区开展的服务是零星分散的，志愿者数量少，覆盖面有限。 2.品牌建设与影响扩大阶段（2010.5-201
6、1.5） 。在此阶段，Z 街道对“一米阳光”进行了有计划的品牌建设，制定了“一米阳光”志愿服务工程实施方案 ，并开展了“志愿服务年”活动。街道提出“以社区党建为龙头，把社区服务、社区治安等融入志愿服务”的发展思路，成立了志愿服务领导组。在服务年期间，各社区按照街道的统一安排成立了3 个工作小组和 6 支志愿服务队，进行了“一居一品”创建活动，进一步扩大了“一米阳光”的社会影响。Z 街道党工委的做法得到了市区党委部门的认可，市委组织部下发文件，要求广大党员投身社区志愿服务，将“一米阳光”汇聚为“阳光普照” 。此后，政府部门、企事业单位、社区党组织大量组建服务队，开展了“一米阳光”系列活动，其社会
7、影响逐渐扩大。 3.品牌形成与继续建设阶段（2011.6-） 。经过一年的建设，Z 街道各社区都实现了“一居一品” ，如“一米阳光民情流水线” 、 “一米阳光党员责任田”等，形成了“一米阳光”系列服务项目。为了把“一米阳光”推向深入，Z 街道评选了一批优秀志愿者、服务队和服务基地，并决4定成立医疗卫生服务队、矛盾纠纷调处队等 15 支专业队伍，以提高志愿服务的专业化水平。与此同时，市委组织部也对全市社区志愿服务活动进行了表彰。D 街道的“一米阳光580 服务” 、Y 街道的“一米阳光幸福家园”等被树立为先进典型。 “品牌是名字、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，用来识别某个或某群卖主
8、的商品和服务，以便使它们与竞争者的商品和服务区分开来。 ”6在政府主导下， “一米阳光”快速完成了从服务到品牌的演化过程，拥有了一系列冠名为“一米阳光”的标识物，成为 W 市社区志愿服务的特有名片。 二、W 市“一米阳光”品牌建设的基本经验 1.以制度建设为保障，积极推动品牌形成。品牌体现了志愿者组织的理念和愿景，表达了其对目标群体的服务承诺。志愿服务品牌建设必须在战略层面进行服务体系和规章制度的构建。2010 年以来，为推动“一米阳光”品牌化，W 市委组织部、文明办等多次发文，对“一米阳光”志愿服务进行总体设计。同时街道也出台了相关措施，进一步明确了志愿者队伍建设方案、志愿者培训计划等。此外
9、，一些街道还根据实践情况进一步完善了管理制度，如 Z 街道制定了一米阳光服务站“四定”管理制度（即定员、定格、定责、定流程） ，Y 街道制定了“爱心储蓄”实施办法等。制度设计保障了“一米阳光”品牌建设能够按照既定的方向发展，在一定程度上克服了品牌快速成长期容易出现的服务碎片化、孤立化等弊端。事实上，在“一米阳光”品牌形成过程中，各种层次和面向的制度建设始终围绕着“为何做、如何做”这一主线展开，这对于统一思想认识、整合社会资源、规范服务供给发挥了积极作用。 2.5以宣传报道为手段，努力提高品牌知晓度。品牌知晓度是指消费者知晓品牌是否存在的程度。一般而言，知晓度越高，品牌被服务对象选择的几率就越大
10、。可见，提高知晓度是品牌建设的内在要求。就提高品牌知晓度而言，宣传报道无疑是基本手段。因为反复呈现品牌名称及其标识物，就会使人们产生对某种产品或服务的“一种特殊印象或感觉” 。7在“一米阳光”品牌建设过程中，媒体扮演了重要的“推动者”角色。W市晚报、日报、生活频道等曾多次报道活动情况，先锋网、文明网、民政信息网等官方网站也对“一米阳光”大力推广。此外，街道、社区也在网页上及时发布活动报道，在公共区域张贴宣传材料、悬挂品牌标识、公示服务内容，快速提高了“一米阳光”的知晓度。其实，从服务走向品牌的过程，就是把服务抽象为符号，再对符号进行社会传播的过程。在“一米阳光”品牌形成过程中，各种传播媒介共同
11、建构了受众的认知图式，从而在较短时间内完成了“服务符号化”和“符号社会化”两个过程。 3.以适应性学习为策略，着力打造品牌个性。适应性学习是主动的、创造性的学习过程，强调的是将外部的成功经验与自身的实际情况相结合，对知识进行创新性重构。 “适应”是品牌建设采取的策略，是社会选择的结果，说明品牌在竞争氛围中形成了一种适合环境条件的特性。8事实上，在社会管理领域，追求卓越、打造特色等主流话语也营造了一种竞争氛围，对各级各类组织施加着体制性压力。虽然志愿服务本身并不是新事物，但是给其贴上一个充满爱意的标签，将之与民生工程、基层党建、精神文明建设结合起来，把利他、乐群等价值观念注入品牌，6就成功地形塑
12、了“一米阳光”的特质。不仅如此，在“一米阳光”品牌建设过程中，各社区也采取了适应性学习策略。它们根据自身实际设计服务项目，或关注于融洽邻里关系，或致力于推进基层民主，或着力满足特殊社群的需要。 “一居一品”从多个侧面丰富了“一米阳光”的内涵，也形塑了这一品牌的个性，那就是奉献、公益、关爱。 三、 “一米阳光”品牌建设存在的问题 1.依靠政府推动，志愿组织“行政化” 。 “一米阳光”自诞生之初就打上了行政化烙印。虽然社区是居民自治组织，但在我国的政治生态中，街道、社区作为政府体系的延伸物的角色是非常明确的。可以说，如果没有 H 社区的谋划、Z 街道的规划、党政部门的联合推动， “一米阳光”就不可
13、能迅速发展成为志愿服务品牌。而且 W 市党政部门对“一米阳光”的介入是全方位的，其不仅扮演了管理者、监督者角色，也扮演了资源筹集人、服务提供者等角色。在党委部门发布的文件中，不仅明确规定由各级党组织负责组建服务队，还对志愿服务的类型、方式、每月主题、活动内容等都作了预先设定。政府主导社区志愿服务虽然可以有效动员社会资源，加快品牌建设的步伐，但行政化也会抑制社会部门的成长、阻碍志愿精神的培育。毕竟，志愿精神主观上强调的是“志向”和“自愿” ，客观上强调的是“利他”和“不求回报” 。如果把“志愿”变为“要求” ，把“自组织”操作为“被组织” ，虽然在短时间内可以扩大志愿队伍的规模和影响，但发展下去
14、也会限制社区居民参与其中，进而不利于志愿服务组织的成长。 2.供给能力不足，志愿活动形式化。行政化加快了品牌建设的步伐，7但也给品牌形象维护带来了隐患。由于把志愿服务及其管理工作纳入日常事务范畴，模糊了志愿服务与本职工作之间的界限，因而增加了相关部门的工作负担，特别是社区居委会。事实上，党政系统的种种安排和要求最终都要加诸于社区，这使得原本就因人手少、资源少、工作多而疲于应付的社区居委会不堪重负。面对沉重的工作压力，社区居委会对志愿服务也只能采取权宜之计“迎评创建时重视，特殊节假日重视，容易出成果的工作重视” 。除了应景而为之外，品牌建设的形式化还表现为相关工作停留于表面。例如，为了推动“一米
15、阳光”的发展，W 市组织部门统一印制了机关党员志愿服务登记表 ，要求党员填写后到所在社区报到，由社区统一安排志愿活动。而事实上，一些社区虽然按照要求进行了登记和建档工作，但由于精力有限，往往无暇在开展志愿服务活动上下功夫。因此，表面上看来，志愿者队伍规模虽在短时间内有了显著增长，但社区志愿服务能力却没有得到明显提升。此外，为了评优评先，一些社区居委会和志愿服务队也不得不把品牌建设的重点放在那些可以量化的指标上，如志愿者的数量及增长率、服务的时长与次数、新闻报道的篇数和级别等。 3.品牌发展意识不强，美誉度有待提升。美誉度是形成品牌影响力的重要基础，是人们对某一品牌的好感和信任程度。9品牌美誉度
16、是以知晓度为前提的，没有较高的知名度，品牌形象就无从谈起。当然，知晓度并不等于美誉度。因为知晓度可以借助于宣传报道而提高，但美誉度则需通过强化内涵建设而获得。目前，依托各种传播媒介的支持， “一米阳光”已拥有一定知晓度，但美誉度提升尚未引起足够重视。究其原8因主要有四：第一，在开展志愿服务时，更关注参与者的规模和活动声势，而非项目本身，因而不能最大限度地满足目标人群的需要；第二，在设计和实施志愿服务项目时，总是瞄准特殊社群，限制了志愿服务的受益面；第三，将社区工作者和党员志愿者作为服务主体，影响了一般民众参与品牌建设；第四，把公共服务冠名为“一米阳光” ，导致民众对品牌的认知出现偏差，认为“一
17、米阳光”是政府行为或社区工作，与己无关。而且，志愿服务品牌建设有其特殊性，它不仅要满足目标人群的服务需要，也要关注志愿者的成长需要。如果目标人群对志愿服务评价不高，或者志愿者不能在参与中获得成长，那么，品牌的可持续发展与美誉度提升就难以得到保障。 四、推动社区志愿服务品牌建设的建议 在社区志愿服务蓬勃发展的当下，通过品牌建设整合社会资源，拓展服务内容，探索建立长效机制，是志愿服务发展的迫切要求。作为在地方社会管理与创新中成长起来的先进典型， “一米阳光”以制度建设为保障，以提升知晓度为手段，以形成自身品性为策略，在较短时间内实现了由“服务”到“品牌”的蜕变。当然， “一米阳光”是政府打造的服务
18、品牌，在其成长过程中，政府在政策设计、资源投入、项目执行方面都提供了很多支持。可以说，如果没有政府干预，就不会有“一米阳光”品牌的形成。事实上，政府主导和行政推动正是我国志愿服务活动的一个重要特征，10而且，在市民社会成长壮大起来之前，这一特征或将难以淡化。 虽然在当前的政治生态下，依托党政资源打造服务品牌未尝不是上策，但我们也应该看到，由公共部门提供志愿服务既会产9生官僚主义、形式主义，又会使志愿者产生抵触情绪。为此，需要考量的一个重要问题就是，如何把政府的行政干预和社区自治结合起来，实现自上而下与自下而上的联动。毕竟，志愿服务发展的人力基础是志愿者，价值基础是志愿精神。只有真正激发了社区居
19、民的奉献意识，提高了参与者的服务能力，社区志愿服务才可能获得可持续发展。同样，志愿服务品牌的建立和维护也必须依靠社区志愿者组织本身。因为只有把需求评估、项目设计、服务供给等工作落到实处，品牌形象和价值才能够得到提升。为此，笔者建议： 1.厘清政府在社区志愿服务中的角色。从“一米阳光”的成长历程看，政府可以发挥积极作用的空间包括：制定出台相关政策，倡导、鼓励社会组织和公民个人参与社区志愿服务；表彰先进、宣传品牌，引导社区志愿服务向良性方向发展；提供一定的资源保障，培育志愿者组织，支持志愿服务活动的开展；明确要求，加强管理，促进志愿服务的规范化供给。但从其存在的问题看，也需警惕干预过多、管得过死、
20、注重形式等问题。换言之，在品牌建设过程中，政府应当扮演倡导者、管理者、协调者角色，而不是服务提供者、资金供应者。如果说，在品牌建设初期，政府可以在场地、资金等方面予以支持，在关系协调、事务协调方面进行介入的话，那么，在品牌形成以后，则应当将品牌发展、形象维护等工作让渡给社区志愿服务组织。 2.加强社区志愿组织自身的能力建设。社区志愿者组织是社区志愿者的管理单位，应当负责建立健全社区志愿服务的规章制度，负责社区志愿者的招募、注册、培训、管理、考核等相关事宜，应根据社区实际10需求，组织开展形式多样、内容丰富的志愿服务活动，向注册志愿者提供社区志愿服务岗位。11应该说社区志愿者组织是品牌建设的主体
21、力量，其要通过设计和执行服务项目，促进服务供需对接；要通过完善内部治理结构，提高志愿服务的效率和效果；要强化资源筹措能力，减少对政府体系的依赖；要优化公共关系，进行品牌宣传与营销等。总之，社区志愿者组织应当扮演服务供给者、项目管理者、品牌营销者等角色。特别是在政府退出直接服务领域以后，其要有能力承接志愿服务项目及品牌建设任务。 3.在提升品牌美誉度方面下功夫。一个品牌能否真正赢得社会信任，关键在于它能否让目标人群获得所需要的支持，能否让志愿者在参与中收获成长。在政府主导志愿服务发展的状况下，品牌建设常常围绕着官员的政绩需要运行，服务对象的选择、服务项目的设计都要服从于社会管理的大局。但事实证明
22、，如果不能准确把握社区居民的需要，即使投入很多资源，也很难保障品牌建设的活力和成效。因此，今后要推动志愿服务从“政绩为本”转向“服务对象为本” ，确保服务供给与目标群体的需要相对应。此外，做好服务品牌建设，也需要让志愿者认同品牌理念，喜爱品牌。为此，社区志愿组织在推动品牌建设时要注意分析志愿者的参与动机、爱好特长，满足其合理需要，降低志愿者的流失率。 4.在品牌成长初期应慎用品牌延伸策略。品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌扩展到与原产品不尽相同的产品上，以凭借现有品牌推出新产品的过程。品牌延伸也是一柄双刃剑，运用得当，会有助于推展新项目，使其更易被受众识别和接受；如果运用
