1、1我国大学出版社国际竞争力与影响力发展实证分析摘要新闻出版企业是走出去战略的践行者和实现者，也是参与新闻出版国际市场竞争的基本实体。文章依据迈克尔波特的“钻石模型”理论，以实现新闻出版走出去的“主力军”之一大学出版社在国际化发展道路中所做的探索和实践为研究背景，综合探讨了国内大学出版社走出去的基本现状，并分析其国际竞争力与影响力要素、走出去面临的威胁和挑战等，进而有的放矢地提出其国际竞争力与影响力的提升策略。 关键词新闻出版产业 国际竞争力与影响力 大学出版社 走出去 中图分类号G23文献标识码A 随着新闻出版体制改革的不断深化和走出去战略的全面实施，我国新闻出版业走出去成效显著，产业国际化发
2、展步伐日渐提速。在此过程中，作为产业的微观组织细胞和参与国际市场竞争的基本实体，新闻出版企业为实现走出去所做的探索和努力十分关键。特别是日益活跃于国际市场的新闻出版企业主体成员之一大学出版社（以下简称“大学社” ） ，经过长期摸索和实践，已成为推动新闻出版产业走出去不容忽视的重要力量。然而总体来讲，我国大学社的国际化发展水平仍然有限，与国外知名大学社之间存在较大差距。基于此，本文以国内大学社在走出去方面所做的探索和实践为研究背景，综合探讨我国大学社走出去的现状，并借助迈克尔波特的“钻石模型”理论，深入剖析其国际竞争2力与影响力要素、面临的威胁与挑战等，进而提出其国际竞争力与影响力提升的路径，以
3、期为当前我国新闻出版产业的国际化发展和走出去战略的实现提供思路和借鉴。 一、大学社走出去的基本现状 为积极实施走出去战略，提升中华文化的国际影响力，我国不少大学社纷纷确立与国际接轨的出版理念，大力开展各种有益的探索和尝试。如 2011 年底荣获“全国新闻出版走出去先进单位”荣誉称号的四家大学社中国人民大学出版社、北京大学出版社、北京语言大学出版社、外语教学与研究出版社（以下分别简称“人大社” 、 “北大社” 、 “北语社” 、“外研社” ） ，以及浙江大学出版社 （以下简称“浙大社” ）等。当然，也有一些大学社仍处于起步甚至尚未起步阶段，与走出去成效显著的大学社之间存在较大差距。总体上看，目前
4、我国大学社仍处于走出去的初级发展阶段。 1.版权输出增长趋势明显且集中度高 自 20 世纪 80 年代我国出版业开展对外版权贸易活动以来，大学社可以说一直名列版权贸易前茅，表现出极大的活跃性，增长态势明显。“十一五”时期，无论引进还是输出，除了 2007 年和 2008 年之外，大学社在全国所占比例均大于 20%，这也超过它们所占全国出版社总数的比重（一般为 17%18%） ，具体情况如表 1 所示。从引进输出比来看，版权贸易逆差虽然存在，但随着版权输出的明显增长而呈现缩小态势。此外，20062010 年，版权输出方面总成绩突出的依次为北语社（592 种） 、人大社（454 种） 、外研社（3
5、33 种） 、北大社（302 种） ，它们的版权输出品3种合计 1 681 种，占全国大学社版权输出总品种的 56.96%，占全国图书版权输出总品种的 11.97%1。可见，大学社的版权输出集中度非常高，主要集中于几家自主开展多品种、多语种、立体化版权输出的出版社。 2. 实物出口业绩有赖于海外营销网络 近年来，大学社出口图书在品种、数量和金额上呈明显增长态势。“十五”时期，大学社图书出口品种总数仅为 898 种2，随着“中国图书对外推广计划”的启动和实施，仅人大社出口图书品种数在 2008 年就高达 27 979 种3。在开展实物贸易的过程中，大学社侧重通过搭建海外营销网络的方式打开国际市场
6、并试图进入主流社会，提高本版图书销量，实现“走进去” 。如凭借多年实践，北语社已在 2012 年构建了覆盖67 个国家和地区的拥有 296 家海外代理经销客户的全球立体化营销网络，本版图书年海外销售总码洋 5 000 余万元4。它还早在 2007 年就建立了覆盖全球的网上电子商务系统，充分借助全新的网络营销渠道以及宽松的在线支付环境促成在线交易，推动本版图书产品实物出口码洋的快速提升。此外，人大社、外研社等也大力开展本版图书产品发行渠道的建设，借助对品牌产品多层次、多形态、多渠道的立体开发，使产品走向世界各地。 3. 合作出版多元化与本土化发展并重 除版权贸易外，合作出版是新闻出版产业实现走出
7、去的另一重要渠道。不少大学社不断突破现有合作模式和领域，与海外出版机构合作开展编辑、印刷、发行等各个环节的本土化渗透，并对自身的国际化发展进行宏观战略布局，获得可喜成绩。如外研社凭借“借船出海走出去”4战略，通过与世界级出版集团的本土化合作成功推出一系列备受欢迎的图书产品，如与圣智学习出版集团合作出版汉语 900 句 ，与麦格希集团一起打造进入美国主流市场的优秀华裔大学汉语教材我的中国 、汉语入门 。人大社与新西兰克劳德出版机构合作出版走进中国系列丛书，与麦格希集团签署中国经验丛书版权合作暨平台协议，借助数字出版理念对图书进行推广。浙大社开展与全球最大的科技出版集团施普林格出版集团的立体化合作
8、，推出国内出版界第一个跨国科技出版基金，还合作出版中国科技进展丛书等，使科技类图书渗透到西方主流社会。 4.资本输出获得较大突破且初见成效 资本输出是新闻出版业实现国际化发展的高级经营模式，有的大学社通过成立合资公司、设立境外机构等方式于这一领域开展初步探索和尝试，获得一定成效，对其他大学社资本输出模式的探索起到示范和引领作用。如外研社与培生教育集团、麦克米伦教育集团共同成立“对外汉语出版工程”海外合资公司，促成各方优势资源的互补和配置。北语社充分运用国际化战略眼光和开展境外投资、管理运作的能力，于 2011年 11 月在美国芝加哥正式成立北语社独资的出版社北语社北美分社，成为全国第一家在海外
9、拥有资产的大学出版社。据北语社网站最新资讯，近日，北美分社精选本版图书 300 余种，并将其正式投放在美国亚马逊线上销售，且一上线就位居同类产品卖家排行榜首位5。 二、大学社国际竞争力与影响力要素分析 从我国大学社走出去的基本现状看，目前在版权输出、实物出口、5合作出版等方面取得可喜成绩的主要是一些知名大学社，有些大学社仍处于走出去的摸索甚至尚未起步阶段，与逐渐实现国际化接轨的出版社存在一定差距。从全球范围看，国内尚无能与国际大型出版机构相抗衡的强社、大社6。本文借助迈克尔波特的“钻石模型”理论，分别从生产要素、需求条件、相关与支持性产业、企业要素、政府、机遇等六个方面，对大学社国际竞争力与影
10、响力的形成机制进行分析，以期从中找到它们在国际出版领域具有一定市场表现的原因和有待改进的地方，为实现走出去提供一定的思路。 1. 生产要素 作为从属于大学的出版单位，大学社在生产要素上有其他出版社没有的先天优势，也存在一些不可避免的不足。从资本资源来看，我国百余家大学社，大多数属于中小出版社，资产规模较小，总体资金水平不足，而且因在行政上隶属于大学，很难像其他出版企业一样借助兼并重组、上市融资、跨行业经营等方式实现资本的优化和积累。知识资源方面，依托于各类学科知识的集散地大学这一深厚根基，出版资源相当丰富且完备，产品内容可涉及各大领域，且极易因大学的学科特色和师资力量开辟独具优势的专业出版领域
11、。人力资源方面，人才队伍结构相对合理， “近 90%为大学本科以上学历”7，整体素质水平较高，但从出版专业人才储备来看，总体较为缺乏，特别是缺少翻译人才以及既有国际交流能力又懂版权贸易国际惯例和国际市场运作的外向型人才。 2. 需求条件 由于经济实力和国际地位的不断提升，我国在国际上的影响力日渐6增强，越来越多的人渴望学习汉语和了解中国文化。其中需求最为强劲的当属汉语教学需求，且规模仍随着“汉语热”的持续升温而扩展，这使开发本土化的对外汉语教材成为大学社寻求国际化发展的着力点。随着全球化步伐的深入迈进和新出版业态的出现，海外图书市场需求也日益多元化、个性化，由最初的集中于语言、中医、气功、武术
12、、民俗、民间艺术等领域逐渐延伸到更广泛的科技、教育、哲学、管理等领域。此外，从大学社图书产品走出去的地域分布来看，我国港澳台地区以及东南亚地区所占比重仍然相对较大，在欧美主流市场的版权输出或本版图书产品销售、对外合作、资本输出、营销渠道构建力度还有待加强。 3. 相关与支持性产业 企业国际竞争力与影响力在一定程度上取决于其相关与支持性产业的国际化发展水平，大学社要实现走出去，同样离不开印刷制造业、物流业和电子商务业等产业的支持。印刷制造业方面，我国是世界第三大印刷基地，印刷业发展趋势明显，但从国际范围看，在纸张质量、印制水平和技术含量等方面与国外存在差距。这在一定程度上不利于大学社产品质量的提
13、升。物流业在基础设施、装备等方面有较大改善，但国际化发展程度有限，企业组织规模较小且管理模式、服务水平等有待完善。这也是有的大学社自建物流中心、设置海外代理经销店、与海外物流公司建立合作关系的原因之一。得益于开放且覆盖全球的网络环境，电子商务业的发展基本与国际接轨，为大学社网上营销网络的搭建提供了基础性支持。 4. 企业要素 7在推动新闻出版业走出去的道路中，不少大学社发挥着主体作用，充分结合专业资源优势，逐步确定与国际接轨的出版理念，并以此指导国际化发展战略的制定。企业内部组织结构方面，多家大学社一方面不断完善和创新监督机制、考核机制、激励机制等，实现自身的高效化运作，另一方面则通过设立专门
14、的版权贸易部门（如海外拓展部、国际合作部、版权贸易部等）集中且灵活地开展版权贸易、对外合作等，推动自身走出去。如外研社、人大社、北大社等早在 20 世纪 80 年代末、90年代初期就建立了版权部门8。产品开发方面，大学社发挥小而特的专业化优势，大多以差异化战略为主导方向，坚持走专业化、特色化道路，实现了由同质化、单一化发展格局向多层次、多形态、多模式的立体发展格局的转变。 5. 政府 在新闻出版业的发展过程中，政府的作用在于借助经济、行政、法律等手段为之营造良好的发展环境和市场秩序。一直以来，我国政府高度重视新闻出版业走出去战略的贯彻和实施，先后出台了一系列助推新闻出版业国际竞争力与影响力的提
15、升的文化产业政策。如财政部等出台的关于鼓励和支持文化产品和服务出口的若干政策 、 文化产业发展专项资金管理暂行办法等，商务部等印发的关于进一步推进国家文化出口重点企业和项目目录相关工作的指导意见等，新闻出版总署2012 年出台的首个新闻出版走出去专门文件关于加快我国新闻出版业走出去的若干意见 ，国务院新闻办公室、新闻出版总署实施的“中国图书对外推广计划” ，新闻出版总署组织实施的“经典中国国际出版工8程”等七大新闻出版走出去工程等。 6. 机遇 大学社的机遇主要表现在三个方面：一是从宏观环境看，我国经济总量在 2010 年首超日本，成为世界第二大经济体，国际影响力日渐提升，人们渴望学习汉语，了
16、解中国文化，国际出版的交流合作日益密切，这为大学社走向国际市场创造了巨大机遇。二是从产业现状看，随着体制改革的深化和走出去战略的实施，新闻出版业走出去成效显著，国际化发展步伐日渐提速，为大学社的发展提供了良好环境。特别是“中国图书对外推广计划”等的推行以及党的十八大报告中建设文化强国目标的提出更为之创造了难得的历史机遇。三是从未来走势看，新技术的出现催生了新的出版业态和消费市场，新闻出版业未来的主要方向是数字出版，大学社应把握好数字化转型的机遇，为实现国际化发展寻求新的经济增长点。 三、大学社走出去面临的威胁与挑战 随着经济全球化和文化产业化进程的不断加快，国内外新闻出版产业的竞争日益激烈，大
17、学社不得不面对来自国内外双重市场的严峻考验和挑战。加之文化本身就是意识形态领域一种非常抽象且广泛的概念，要将自己的图书产品输送到具有不同文化背景的国家和地区，特别是与我国存在巨大文化差异的西方主流社会，本身就是一项挑战性很强的工作。可见，大学社面临的海内外市场环境及竞争态势是相当复杂的。 1. 来自国外的威胁与挑战 要在国际出版领域角逐有限的市场空间，大学社必然面对来自国外9的强势威胁与挑战。主要包括三个方面：一是国际市场竞争方面，目前随着国际化的推进，国外知名出版机构纷纷瞄准广阔的中国市场，如同是大学社但享誉国际的牛津大学出版社、剑桥大学出版社、哈佛大学出版社以及国外知名出版商等，它们凭借自
18、身资金、人才、内容、品牌、技术等各方面的巨大资源优势已然快速拉开了与我国大学社的差距，对后者造成极大的竞争压力。二是经营管理制度方面，我国与海外存在较大差异，因长期沿用内向型发展模式，走出去的自觉性和自主性不强，且产业的市场化运作模式、管理机制等的完善程度不及国外，这是大学社在走出去过程中要正视和调适的问题。三是版权保护方面，不同国家有不同的文化背景，其版权保护意识水平也不尽相同，如“在越南、印度、印度尼西亚、哈萨克斯坦等国家，图书侵权现象严重，韩国、泰国等国家也存在侵权现象”9，这使大学社面临图书产品境外版权保护的艰巨重任。 2. 来自国内的威胁与挑战 大学社在国内市场面临的威胁与挑战包括：
19、一是随着海外图书市场需求的日益多元化，大学社开始越来越多地关注对外汉语教学、中国传统文化等主打领域以外的大众出版领域，而国际“汉语热”的不断升温也吸引了越来越多的非大学社角逐对外汉语教材出版领域有限的市场份额，使国内竞争环境日益复杂且激烈。二是随着体制改革的不断深化，出版产业开始朝着规模化、集约化、多元化方向发展。如大型出版传媒集团的成功组建能推动优势资源的合理分配和利用，为实现走出去凝聚巨大合力，这必然在很大程度上对大学社的国际化发展造成排挤。三是10具有灵活发展机制、良好发行渠道、先进运作模式的民营书店的崛起加剧了整体竞争形势的严峻性，使大学社在产品营销模式上有遭遇图书市场恶性竞争的风险。
20、如随着海外汉语教学需求的增长和国内市场竞争的日趋激烈，对外汉语市场可能会大打广告战、价格战、折扣战等，这势必压缩大学社原本有限的利润空间，对它们带来冲击。 3. 大学社自身条件的限制 大学社在实现走出去的过程中，因受制于自身条件而面临一些难以避免的威胁与挑战。这主要表现在三个方面：第一，抗风险能力不足。虽然一些大学社的国际化发展能力渐趋成熟，自身也得到发展壮大，但如前所述，大学社在总体规模上仍然有限，没有足够雄厚的资金实力和人力、物力投入来抵御市场风险、融资风险等，抗风险能力弱。第二，营销推广力度有限。要实现走出去，大学社必然要面向广大海外市场，需要在全球建立营销网络，这将使其走出去的战线既广又长，然而自身规模与可用资源又较为有限，因而导致整体营销力度欠缺。尽管通过设立境外机构可在一定程度上缩短营销战线，但目前来看要实现本土化扎根与发展还有待经验的积累。第三，图书产品质量仍待提升。因营销力度不足，大学社对海外市场需求等方面的信息了解不够充分，易导致产品内容和设计理念与目标国的诉求存在偏差。此外，我国图书走出去总体翻译水平的不足也为大学社的国际化发展带来局限。 四、提升大学社国际竞争力与影响力的策略 如前所述，依托于自身所属大学，大学社具有独特且丰富的优势出版资源，有渐趋合理的内部组织结构和发展模式，有日益增长的国外市
