1、1新媒介环境对传统舆论引导模式的挑战及对策【摘要】手机和互联网等新媒介的普及导致我国的媒介环境发生了革命性变化，并对生存演化于其中的舆论产生直接而广泛的影响，给传统舆论引导模式带来了新挑战。只有适应媒介环境的变化，利用信息源的优势，充分发挥党和政府在舆论引导中的主体作用，利用权威性优势，继续发挥传统媒介在舆论引导中的主导作用，利用亲近性优势，大力发挥新媒体在舆论引导中的新力军作用，才能掌握新媒介环境下舆论引导的主动权。 【关键词】新媒介环境；舆论引导；互联网；手机；信息源 【作者简介】王勇，昆明理工大学艺术与传媒学院副院长，博士，副教授，硕导，云南昆明 650224；阮拥军，广东电视台新闻中心
2、主任记者，广东广州 510066；徐敬宏，北京邮电大学数字媒体与设计艺术学院副教授，中国社会科学院法学所博士后，美国宾夕法尼亚大学传播学院访问学者，北京 100876 【中图分类号】G206.2 【文献标识码】A 【文章编号】1004-4434（2013）07-0182-06 一个社会的大众传媒构成一个社会的媒介环境。新媒介技术的产生和普及。社会主导媒介的兴衰更替，导致一个社会的媒介矩阵重构，从而对社会的媒介环境以及生存演化于其中的社会、文化产生重大而深远的影响。自 20 世纪 90 年代以来，随着传播技术的飞速发展和我国社会2的进步，网络、手机等新媒介在我国迅速推广和普及。它们的推广与普及改
3、变了我国的媒介矩阵，使我国的媒介环境发生了革命性变化，形成一个迥然有别于以往的新的媒介环境。并对生存演化于其中的舆论产生直接而广泛的影响。给舆论引导带来了新的挑战。 一、传统媒介环境下的舆论引导模式 舆论（Publie opinion） ，一般是指在特定的时间空间里，公众对于特定的社会公共事务公开表达的基本一致的态度或意见。舆论的生成模式是：首先，人们获知有关特定社会公共事务的信息；接着，人们就特定的社会公共事务公开发表意见；然后，各种意见相互碰撞、协商、融合，最后大体达成一致，形成共识，成为舆论。舆论的生成取决于两点：一是有关社会公共事务信息的传播。社会公共事务的信息是引发舆论的基本材料，人
4、们只有在获知有关社会公共事务的信息后，才有可能对其产生看法和意见。在当今媒介化社会。大众传媒是人们获知社会公共事务信息的主要来源。二是人们意见的公开表达和广泛传播。人们对社会公共事务的意见只有公开表达和广泛传播，才能相互发生碰撞、协商和交融，才能汇聚成基本一致的意见，形成舆论。在当今媒介化社会，大众传媒是人们公开表达和广泛传播意见的主要渠道和载体。因此。一个社会的公共事务信息的传播和人们意见的公开表达、广泛传播状况决定了一个社会的舆论生态。 舆论具有强烈的倾向性和巨大的社会影响力，或肯定或否定，或赞扬或批评，或拥护或反对，对社会心理、人们的价值观念和政治态度具有直接而广泛的影响，甚至可能直接促
5、发社会行动。因此，舆论关系到3人心向背，关系到政党政府能否顺利执政施政，关系到社会的稳定和发展。当今世界各个国家的政党政府无不重视舆论引导。舆论引导，一般是指通过采取一定的传播手段影响公众对特定公共事务的关注、态度和意见，使社会舆论朝着其所希望的方向发展的社会活动。我们党和政府非常重视舆论引导。江泽民同志曾指出：“舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。 ”胡锦涛同志进一步强调：“舆论引导正确，利党利国利民；舆论引导错误，误党误国误民” ；“现代社会，宣传舆论的社会影响力越来越大，能不能把宣传舆论工作抓在手上，关系人心向背，关系事业兴衰，关系党的执政地位”翻，并曾要求“尊重
6、舆论宣传的规律，讲究舆论宣传艺术，不断提高舆论引导效果” 。 在过去报刊、广播电视等传统媒介一统天下的媒介环境里，传统媒介是社会公共事务信息采集和传播的专门机构，垄断了社会公共事务信息的大众传播，在舆论的生成和发展中扮演着关键角色。公众也主要依赖传统媒介来获知社会公共事务的信息，人们对社会公共事务的态度与意见也主要依靠传统媒介来反映和广泛传播。可以说，在一定程度上，传统媒介左右着社会舆论的生成和发展走向。因此，控制了传统媒介，也就能在一定程度上控制社会舆论；引导传统媒介的传播也就能在一定程度上实现对社会舆论的引导。 在过去传统媒介环境里，党和政府主要通过领导和管理传统媒介，引导它们的传播来引导
7、舆论。具体来说，首先，在体制上，确立报刊、广播电视等传统媒介为国有事业单位，性质上属于党的宣传事业，由党委领导，政府管理，通过确保党和政府对它们的领导和管理，来确保党4和政府在舆论引导上的主导地位和权威性；其次，党和政府通过领导和管理，引导它们的传播来引导舆论，其中最重要的策略是确立“正面宣传为主的宣传方针” 。1981 年中共中央发布中共中央关于当前报刊新闻广播宣传方针的决定就明确规定“报刊、新闻、广播、电视要正确处理表扬和批评的关系。要坚持以表扬为主的方针” 。1989 年时任中共中央政治局常委的李瑞环在坚持正面宣传为主的方针中再次指出：“新闻报道必须坚持以正面宣传为主的方针这是社会主义新
8、闻事业必须遵循的一条极其重要的指导方针。 ”“正面宣传为主的方针”是党和政府通过引导大众传媒策略性地传播信息和意见来引导舆论的集中体现。具体模式主要有三种： （一）策略性传播信息引导舆论模式 即通过传统媒介策略性地传播社会公共事务的信息来引导舆论，主要包括两方面：一是大力传播正面信息，引发和营造正面舆论；二是控制负面信息的传播，抑制负面舆论。主要是对一些可能引起负面舆论的信息采取“不闻”或“旧闻”的方式控制报道，以抑制或减少负面舆论的产生。例如文明与宣传就曾发表不得随意报道农村暴力和群体性事件的文章指出：“新闻媒体要从社会稳定和发展的大局着眼，不要随意公开报道农村群体性事件，也不要刊发与此有关
9、的评论文章。 ”这种策略使媒体在报道上总体呈现出一定程度的“报喜不报忧”现象。这种策略在一些地方政府和媒体表现得尤为突出，以至于到了今日，这种现象还屡见不鲜。例如，2012 年 12 月 14 日，河南省信阳市光山县发生了 23 名小学生被砍事件，2012 年 12 月 17 日， 信阳日报却在一版刊5发了题为光山：努力办好人民满意的教育的正面报道。 （二）策略性反映意见引导舆论模式 即通过传统媒介策略性地反映公众的态度和意见来引导舆论。主要策略是选择公众中合意的积极态度和正面意见予以反映或突出，宣扬正向舆论，抑制负向舆论，利用沉默的螺旋理论和人们的从众心理来引导社会舆论。例如在 2004 年
10、银川市出租车司机集体大罢工中，宁夏，特别是银川市的媒体大量报道因罢工而影响其生活的市民和因罢工影响其运营的个别出租车司机对罢工的反对态度和意见，相反，完全不报道罢工司机和支持罢工的市民的态度和意见。 （三）直接表态引导舆论模式 即通过传统媒介直接发表评论来引导舆论，评论形式包括社论、评论、评论员文章、短评、编者按、专栏评论和评述等。这种舆论引导模式主要通过评论释疑解惑，表明态度，阐述观点，宣扬正面的典型和积极思想，批评反面典型，否定错误的思想，启发受众的觉悟来引导社会舆论。 在传统媒介主导的媒介环境里，传统媒介是社会公共事务信息大众传播和人们意见公开表达、广泛传播的主要渠道和载体。是社会舆论产
11、生和发展的关键因素，通过领导和管理报刊、广播电视等传统媒介来引导舆论，实践证明有一定的科学性，确实曾取得一定的效果。 二、新媒介环境给传统舆论引导模式带来的挑战 媒介环境学会的精神领袖波兹曼（Neil Post，mall）曾指出：“技术变化不是附加的；它是生态学的。一种新媒介不是增加了什么，而是6改变了一切。 ”自 20 世纪 90 年代以来，互联网和手机在我国全面推广，迅速普及。据中国互联网络发展状况统计报告（2013 年 1 月） ，截至2012 年 12 月底，我国网民规模已达 5.64 亿，互联网普及率为 42.1%，手机用户数量早已超过了 10 亿，手机网民数量也已达 4.2 亿；微
12、博用户规模达 3.09 亿。手机微博用户规模也已达到 2.02 亿。我国的网站总数达 268 万个，网页数量为 1227 亿个，2012 年我国网民人均每周上网时长达到 20.5 小时。不管是从普及程度还是从社会影响来说，互联网、手机已经成为当今名副其实的主导媒介，并导致由报刊、广播电视等传统大众传媒所组成的媒介矩阵洗牌重构。形成一个由互联网、手机等新媒介和报刊、广播电视等传统媒介共同构建的新的媒介环境。这个新的媒介环境具有国内传播与国际传播融合、大众传播与非大众传播融合、传者与受者融合，以及大众传播主体大众化、大众传播渠道便捷化、大众传播内容海量化等鲜明特点，给我国传统媒介环境下的舆论引导模
13、式带来新的挑战，它突出表现在以下方面： （一）打破了传统媒介对公共事务信息传播的垄断。对策略性传播信息引导舆论模式形成挑战 在过去传统媒介环境里。传统媒介垄断了社会公共事务信息的大众传播，因此，只要控制传统媒介就能控制社会公共事务信息的大众传播，就能控制舆论生成的基本材料对舆论主体即公众的供给，就能在一定程度上控制社会舆论的生成和发展走向。 但在新媒介环境里，一方面，互联网和手机为社会大众提供了便捷的信息传播平台，人们利用个人电脑或手机联上互联网就可以通过互联7网传播信息；而数字技术使社会大众可以随时随地利用手机、数码相机、数字摄像机等媒体将自己的所见所闻记录下来，打破了以往专业传播者对新闻来
14、源的优先权和垄断权。公众可以同专业传播者一样获得新闻事件的第一手材料，并通过手机和网络向大众进行报道。因此，在新媒介环境里，可以说“人人都有录音笔” ， “人人都有摄影（像）机” ， “人人都是传播者” ，进入了一个“全民传播时代” ，人人都可以通过手机、互联网传播社会公共事务的信息；另一方面。国际互联网已经将全世界 240多个国家和地区联结成网。互联网突破了时间、空间、地域、边界和媒体的界限，使得各种信息能够以文字、图片、声音、影像和动画等各种形式，全天候地在世界各地间迅速地、海量地、互动式地交流。互联网的全球性、开放性、无限容量和传播速度的极限化，手机媒体可以随时、随地、随身传播，打破了国
15、内传播与国际传播的边界，使国内媒介环境与国际媒介环境日益融合。国内的信息能瞬间传达至世界的每一个角落，同时国内受众通过互联网可以随时随地获知国外各地媒体对我国社会公共事务信息的报道。因而过去传统媒介环境下那种传统媒介对社会公共事务信息的传播垄断在新媒介环境下被打破。这使得策略性传播信息引导舆论模式不再有效。因为如果为了抑制或减少负面舆论，而让传统媒介策略性地不报道。或部分报道，或延迟报道有关社会公共事务信息，但是了解有关信息的公众会通过手机和互联网照样进行广泛传播。 此外，人们还可以通过互联网和手机获知境外媒体的报道。因此在当今新媒介环境下，要完全封锁社会公共事务消息的传播几乎是不可能的。采取
16、“不闻”或“旧闻”的策略来引导舆论是难以见效的；相反，8对特定社会公共事务信息采取“鸵鸟策略” ，不但不能抑制或减少负面舆论，还很有可能激起更多更大的负面舆论，因为对公众隐瞒有关社会公共事务信息，不但容易失信于公众，引起公众的猜疑和不满，产生对立情绪；而且，如果传统媒介对特定社会公共事务信息采取“不闻”或“旧闻”策略，而公众通过手机和互联网进行传播，或境外媒体率先进行报道导致信息“出口转内销” ，还极有可能导致事实失实，或被有意歪曲，甚至谣言四起，从而产生性质更为恶劣更为严重的负面舆论。这样，策略性传播信息的舆论引导模式不但不能起到很好的舆论引导作用，反而可能导致更为恶劣的舆论产生，带来更严重
17、的后果。 （二）打破了传统媒介对公众意见反映的垄断，对策略性反映意见引导舆论模式形成挑战 在过去传统媒介环境里，传统媒介是公开、广泛传播公众对社会公共事务的态度和意见的主要渠道和载体；人们要公开、广泛地传播其对社会公共事务的态度和意见，主要依赖传统媒介。传统媒介在一定程度上垄断了公众对社会公共事务意见的公开表达和广泛传播的渠道，只要控制了传统媒介，就在一定程度上控制了公众对社会公共事务态度和意见的公开反映和广泛传播。因此，在传统媒介环境下，通过传统媒介策略性地选择反映公众的态度和意见，就可以在一定程度上实现引导舆论的目的。 但在当今新媒介环境下，手机、互联网等新媒介为社会大众公开表达和广泛传播
18、其对社会公共事务的态度和意见开拓了全新的、便捷的传播渠道和发布平台，特别是互联网为社会大众创造了 BBS、 （微）博客、播客、SNS、掘客、QQ、电子邮件等意见表达渠道。手机与互联网9的无线联网，更使社会大众能够在“任何时间、任何地点、对任何人”公开表达态度，广泛传播意见。因此，不再像过去传统媒介环境下，除了少数能够接近传统媒介和被传统媒介选中的人能够通过传统媒介公开表达态度和广泛传播意见外，其余大多数只是充当“他说你听”的被动信息接受者，而是新媒介环境下大众传播的积极参与者，不但是信息接受者，而且是信息传播者、评价者， “人人都有麦克风” ，人们通过手机或个人电脑联上互联网。就可以随时随地公
19、开表达和广泛传播其对社会公共事务的态度和意见。因此，通过传统媒介策略性地选择公众的态度和意见进行报道。再也难以形成沉默的螺旋效应和取得从众效果。因为，传统媒介根据需要选择一些特定的态度和意见进行传播，但其相对于公众直接通过手机和互联网公开表达和广泛传播的海量意见来说，是很难胜出的，甚至常有被淹没的可能，其所起的舆论引导作用也是有限的。例如在 2004 年银川市出租车司机集体大罢工中，宁夏，特别是银川市的传统媒介站在政府立场，有选择性地大量报道因罢工而影响其生活的市民和因罢运而影响其运营的个别出租车司机对罢工的反对态度和意见，完全不报道罢运司机和支持罢运的市民的态度和意见，但是罢运的出租车司机，
20、特别是不满政府决策，同情和支持出租车司机罢运的广大网民却通过互联网和手机公开表达和广泛传播他们支持罢运的态度，针锋相对地发表支持罢运司机、指责政府的意见和言论，引起了国内外的广泛关注，在社会上引发了批评政府决策、同情和支持罢运的舆论。 （三）打破了传统媒介对意见公开表达渠道的垄断。对直接表态引导舆论模式形成挑战 10在过去传统媒介环境下，传统媒介垄断了人们对公共事务的态度和意见的公开表达和广泛传播的渠道，因此，针对特定的社会公共事务，传统媒介可以采取发表评论，直接表达对特定社会公共事务的态度和意见，而不刊（播）发或弱化其他不合意的态度和意见的方式引导舆论，在一般情况下确实也能取得一定的效果。因
21、为它营造了“只有一种声音”的纯净舆论氛围或一种声音特别强势的一边倒舆论氛围，在一个封闭的信息环境里，只传播一种意见或一种意见特别强势，它能有效地框定或引导人们的选择。从而能很好地影响受众的态度和意见，发挥舆论引导作用。但是在新媒介环境下，针对社会公共事务，人们随时可以通过手机和互联网表达态度，发表意见，它打破了传统媒介对意见公开表达和广泛传播的渠道的垄断，传统媒介尽管仍然可以通过发表评论来直接表达对特定社会公共事务的态度和意见，但是它再也难以营造“只有一种声音”的纯净舆论氛围或一种声音特别强势的一边倒的舆论氛围。通常情况下，社会公共事务一发生。传统媒介直接发表评论，表达它们的态度和意见。但公众同样可以通过手机和互联网很便捷地发表他们的意见，包括直接批驳传统媒介的意见。在这样一个“众说纷纭” 、 “众声喧哗”的舆论氛围里，传统媒介的声音受到广大网友的“噪音”的强劲挑战，甚至可能被淹没，传播效果和舆论引导效果大打折扣。 总之，新媒介环境改变了社会公共事务信息的大众传播、人们态度的公开表达和意见的广泛传播的渠道和方式，给传统舆论引导模式带来了强劲挑战。 三、新媒介环境下的舆论引导对策
