1、1政务微博与网络舆论调控研究摘要：近年来微博的影响力呈现出几何式倍增的发展态势，特别是在历次突发事件的传播中后起新秀政务微博更不断彰显出其强大的力量，无论是其传播速度还是广度都在不断刷新着记录。当然，在其传播过程中也不可避免伴随着运行机制不健全等消极因子的影响。在公民权利意识不断提升的环境下，应合理利用政务微博平台有效地应对突发事件，强化对微博舆论的研究与调控，从而形成完善有效的应对机制。 关键词：政务微博；网络舆论；突发事件；微博账户；意见领袖；舆论导向；运营机制 中图分类号：D630 文献标识码：A 文章编号：1673-1573（2013）04-0019-04 当前，中国国力不断提升，在亚
2、洲乃至全世界都保持一枝独秀的高速增长态势，备受瞩目。但毋可否认，中国的前进道路上不断迸发各种突发事件，一系列社会问题也由此而生。特别是后起新秀微博的发展如火如荼，政务微博崭露头角，逐渐在突发事件的信息传播与舆论导向中发挥中流砥柱的作用，在我们现实生活中，微博在不同种类与性质的突发事件的舆论传播中的作用已不可被忽视。 一、政务微博在突发事件中传播引导舆论的优势 突发事件的突然性与网络舆论跟进的及时性间有着某种天然的联系，也在此呈现出网络舆论对突发事件进程的至关重要的作用。 “舆论是一定2范围内的多数人针对现实社会以及社会中的各种现象、问题，以言语、情感、行为等方式表达出来的大体一致的信念和态度”
3、 。1我们得以推论，网友通过微博平台表达出的对突发事件观点的集合就是突发事件的网络舆论。公民意识不断高涨，加之互联网匿名、开放、及时等特点，而微博又为表达民意开辟了新通道，拓宽了民众言论空间，公民参与的积极性也被极大地唤起，逐渐由舆论的被动接受者成为先行者。以政府机构为主要力量的政务微博更要抓住这一舆论利器，充分发挥其作用。 我们通常所称的“政务微博”便是在微博客2的基础上带着政治、政务的标签应运而生的，即政府部门及其官员开设的主要用于倾听人民心声、要求，解决与政府工作有关的实际问题，传达党和政府的声音，及时公布相关数据和事件，从而进行网上知晓、网下解决问题的相关微博。3因此政务微博也就是指中
4、国政府部门推出的官方微博账户，力行“织博为民” 。 2007 年微博开始进入我国，2010 年堪称微博发展元年，2013 年我国政务微博用户已经超过 17 万。4“我们可以了解来自世界各地对于各种事件的片断报道，因为我们拥有适用于报道这些片断的多种媒体。 ”5新兴的微博平台正是报道这些事件渠道中的一员。随着微博的迅猛发展和普及，政务微博也已在社会各领域崭露头角，且发展势头良好，特别是在舆论导向上彰显着不可小觑的力量。 （一）及时传播，精准专业 微博与生俱来的优点是简单易用。用户只需注册一个账号就可以借助手机或是电脑终端来发布信息，不受时间地点或是行文规范的束缚，3有时只是几个文字就实现随时随地
5、“织围脖” ，简单易行，这也为政务微博的快速传播奠定了基础。 2013 年 4 月四川省雅安市芦山县发生里氏 7.0 级地震， “中国地震台网速报”抢先在 8 时 14 分发布， “4 月 20 日 8 时 02 分在四川省雅安市芦山县发生 7.0 级地震，震源深度 13 千米” ，在笔者看到这条微博之时其已被转发了 48 万余次；8 时 20 分， “中国国际救援队”写道“如果您的手机有信号，请您快快告诉我们您的位置、震感和看到的破坏情况” ，这是最早关注灾情的救援队伍6在新浪微博近期影响力指数排行榜中，排名前 5 名的均是政务微博，分别是“中国国际救援队” “中国地震台网速报” “中国红十
6、字会总会” “成都发布” “雅安市政务服务中心” 。7在这次地震中我们看到更多的政务微博在行动，简单的话语传递出重要的信息，可以说给予了抗震救灾积极的帮助。 （二）粉碎谣言，净化舆论场 突发事件的爆发，为谣言滋生提供了土壤。各方言论从四面八方聚集传播，一些谣言也会在此时混淆其中，一时真伪难辨，也正是这样便会迅速激发人们对信息的渴望度，但与此同时我们更希望得到一些权威发布的信息。 2011 年 9 月 27 日 14 时 37 分，上海地铁 10 号线两辆列车发生追尾事故，295 名人员受到不同程度的伤害。上海地铁官方微博“上海地铁shmetro”在事发之后的 15 时 17 分就已在其官方微博
7、上发布相关事故信息，网友可以看到其相关信息的不断更新，及时的信息传播，才可能真正隔离谣言传播空间，及时占领舆论阵地，及时救援发微博致歉，使得4上海地铁官方微博“粉丝”数激增超过 110 万。上海地铁官方微博在地铁事故发生后所发布的信息，其转发量和网友评论数目已超过了 4 万之多，信息及时透明值得其他地区部门学习。19 时 11 分，此微博发布“目前上海地铁 10 号线全线恢复正常运行” 。事故发生在不到 7 天的时间里，喧嚷的舆论自然平息，这在很大程度上得益于事故信息发布透明及时。 （三）议程设置功能强，意见领袖力量大 只要突发事件发生，短时间内即会成为焦点信息。雅安地震发生后，不到一小时，即
8、成为热门微博排行榜榜首，随即成为人们热议的话题，政务微博在突发事件发生后的“黄金 4 小时”8内通过权威的话题设置及舆论引导可有效地引导受众关注有价值的信息。 拉扎斯菲尔德指出的“两级传播”认为，信息的传递是按照“媒介意见领袖受众”这种传播的模式进行的。9这一假设在微博这一传播平台上仍未失效，意见领袖的价值通过点击“关注”得以实现。普通网友虽可成为突发事件的见证者、报道者，但要想事件得到快速有效的传播还需要有意见领袖助力，展现其内容的权威性，取得他人信任，经过不断的转发和评论加速网络舆论形成。有人曾做过一个形象的比喻：在微博里拥有 10 万粉丝，相当于一个新闻网站；拥有 100 万粉丝，相当于
9、一份全国性的报纸；拥有 1 亿粉丝，相当于一个国家级的电视台。10政务微博必须担当起微博舆论领袖在以其独特的方式展现出其在突发事件中所存在的价值。2013 年 10 月 10 日台风菲特带来的强降雨给宁波带来一场严重考验，在这场重大自然灾害面前，宁波政务微博群积极行动起来，以微薄矩阵的群力充分彰显着议程设置和意见领袖的威力。第一时5间的政府声音传递，救助状况通报，安抚民心，消除恐慌。各级发布、各职能机构、各服务窗口微博都发动起来，一时构成强大的全方位信息网络。 “高速交警宁波支队”及时更新路况信息， “余姚水利”及时发布水况信息， “余姚发布”的#网友播报#、#救援第一线#等栏目的设置非常有特
10、色，既体现了官方微博信息的严肃性，又充分做到了为民服务与民互动的人性化。宁波发布作为政务信息的权威发布平台，除了及时准确发布灾情信息和救灾动态外，充分发挥其政务微博群龙头作用，这一点非常值得称道。 二、政务微博在突发事件的网络舆论传播中存在的问题 当下，微博发展已呈现势不可挡之势，特别是在突发事件发生后的信息传播与舆论导向的引领中，政务微博已逐渐成为一枝独秀。但是，有时也会因突发事件中敏感问题应对的缺位、失语而衍生出不少社会矛盾，甚至是群体性事件的发生。与此同时，话语权得以下放，把关人暂未上岗，用户水平高低不一，引发一系列问题，而此时身披权威外衣的政务微博并未及时现身进行疏导，这样一来甚至会危
11、及社会的和谐安定。（一）政务微博流于形式、疏于责任 当下，人们普遍看好政务微博所带来的积极社会意义，很多省市政府已经开通微博，官员微博也开始跟着流行。但并不是所有的官员都积极认可这种方式，有的官员只是把其当作佯装进步的花瓶，也有的可能只是在突发事件发生之时，持予应付了事的态度。归其原因，一是责任态度的缺位，一旦突发事件发生他们最先想到的莫过于如何维稳，而导6致官方发布信息的缺失。不论是三亚宰客还是镇江水污染事件，在事情发端之际，相关政府部门在没有充分证据的前提下就急于抛出“零投诉论”和“无污染论” ，就已经丧失了应有的舆论制高点话语先机权，并造成了严重后果。二是素质不高，简单地把网络舆论事件仅
12、仅看作是少数别有用心的人煽动起来的。在广东“乌坎事件”中，其实质仅是村民的普通上访，但广东汕尾政府竟将此事定性为境外反华势力操控下的预谋活动，仍然采用落后的封堵镇压方法，致使事态扩大升级，产生了极坏的影响。 （二）政务微博在突发事件下缺乏成熟的运行机制 目前政务微博的运转大多是自行发起的，同时也没有统一的法律制度或规章条文规范其运营，特别是在突发事件发生后并没有规范政务微博运作的相关规定。此外，在事件发生后进行信息发布的数量也有不均衡的问题，未及时对用户的跟帖留言进行处理等。2011 年 6 月 26 日，微博上有网友晒出“太假了，我县的宣传图片” ，直指题为“会理县高标准建设通乡路”的新闻图
13、片中，通过有目的的后期 ps 技术使得领导现身现场。顷刻间会理县小县城成为舆论的焦点。但迟迟不见政府的官方表态。此政府在事发 48 小时之内并未注册相关微博进行及时的信息更正，而是网友在 6 月 27 日 18 时 40 分才发现了其在新浪微博发出针对此事的一条信息，但并未消除网友热议的激情。很显然，这已超过了在新媒体环境下应对突发事件的“黄金 4 小时”原则在时间上的最大限制。2011 年被称为政务微博元年，11但仍有部分地区的政务机构并未开通微博渠道，当然也会存在开通后不作为的情况。无规矩不成方圆，特别是突发事件7发生后，关于政务微博运作并没有明确的规章制度体系，及时向广大网民提供权威信息
14、的力度就会大打折扣，也会削弱政府微博的发展态势。 （三）政务微博缺少应对突发事件的官方组织团队 2012 年 2 月 29 日至 2012 年 3 月 19 日东莞市委宣传部发布了东莞微博发布厅首批镇街、园区官方微博运营评分分析报告。微博正逐步成为东莞政府部门和镇街、园区网络问政的重要渠道。报告不点名地批评一些官微发布微博数量特别是原创数量明显低于平均水平，个别单位每天发布量不足 1 条。有的官微定位不明确，发布内容单一、乏味，信息量严重不足，且经常背离本单位工作职能，发布许多无关痛痒甚至从网络抄下来的“笑话段子” “心灵鸡汤”等话题充数。12这样的举措着实让网民感到反感，已有不少网民取消关注
15、。那么很难想象在突发事件发生时，没有一支专业的微博队伍抢占微博平台这个阵地，发布微博信息仅是几个人的业余兼职，想起来就会登录下页面，或是常年搁置成为“僵尸”微博，怎样会发出权威的声音。开通政务微博平台已是开放透明的一大进步，但在探索初期如何将其打造的具有权威公信力仍需我们进一步思考。 三、政务微博在突发事件下网络舆论调控的措施 微博平台正日益发展成为网络上的主流应用之一，特别是在突发事件发生之时，它在引导舆论导向中发挥着至关重要的作用，所以政务微博在此时掌握了这片舆论阵地，就真正获得了掌控权。但是政务微博的运行缺少健全的机制，没有专业的微博运营团队等都是当前的炙手可热的问题。如何更好地利用政务
16、微博这一信息发布平台也成为值得我们探8寻的一项内容，使得微博真正服务于社会而不再是在突发事件发生之时保持沉默。 （一）规范政务微博运营机制 1. 树立合理运用政务微博的新理念。随着近年来微博这一新生事物的迅猛发展，政务微博同样方兴未艾。基于此现状，各级政府及其工作部门应将官方微博与民众工作生活等紧密相关。党政机关的领导要学会转变观念，不应在人民群众面前摆架子，而要以人为本；不应存有优越感，应知权利是人民赋予的，真诚平等地与每位博友沟通；以正确的态度对待每一次的赞赏或批评。乐于收获颇丰之时，也要心平气和地面对不期而至的“冷水” 。作为官方微博更要勇于直面批评，坦诚地接受各方意见或建议。 2. 重
17、视微博运营，树立权威。政务微博运行过程中，也要注重“营销”自己打造品牌，探寻在互联网上提升政府的影响力、粉丝量的增加以及互动性的增强。抓住这一平台，注重“微民意”的搜集，并及时进行线下解决。若有财力支持，可以专门建立一支微博运营团队，集中力量巩固微博这块阵地，长此以往，必将提升政府利用新媒体平台展开工作的效率。及时删除色情、暴力、违法等内容以维护公共言论空间，同时提升与网友沟通的技巧，这都是这只队伍的努力方向。可以充分借鉴国外政府微博使用经验，尽快制定出一套政府内部应急反应预案，保障政务微博有效安全向前发展。 3. 设立绩效考核体系，积极应对各种突发事件。在政务微博运营过程中设立绩效考核体系，
18、将政务微博的日常运营与官员的绩效挂钩考核，9从而保障政务微博的良好运行。当前可行之法就是微博运行商定期对官方微博的各项内容进行统计和排名，同时设立网友意见反馈处理制度，如对网友的疑问是否及时回复，或是回复质量是否值得称道，并进行公开排名。特别是突发事件发生时，这一绩效机制的作用将会凸显出来，以此来强化官方微博的责任意识和绩效意识，促进政务微博向着阳光的方向发展。 （二）建立政务微博公信力的引导机制 1. 开通官方微博账号，传递权威的声音。随着越来越多的网友加入微博平台，一些政府机构和官员也开始试水微博，当然，希望更多的政府公务人员加入进来，壮大这一队伍，更好地服务社会。当突发事件发生之时，人们
19、迫切渴望获取相关信息，但更希望得到官方的权威信息发布，了解事态的最新动向。应把政务微博看作政府日常工作的一部分，突发事件发生时，第一时间发布真实可靠的信息，积极引导舆论走向，真正掌握舆论制高点。 2. 加强政务微博互动功能，答疑解惑织博为民。微博不应仅成为信息发布的平台，不能因信息发布完成后就是履行了为人民服务的职责。而应积极回复群众提出的疑问或建议，或是开设专门的群众提问板块，及时跟踪留言，同类问题汇总后再进行统一发布，通过微博平台，惠及更多的受众。特别是突发事件发生后采取后续援助措施之时，可以设立专门的投票板块，将具体措施内容发布后，看群众的支持率和态度，以求达到群众满意。利用好微博这块田
20、地，汇聚群众的智慧，和谐共融，服务社会。 3. 建立政务微博与传统媒体间的有效互动机制。我国的传统媒体一10向是公信力高、受众范围广的强势媒体。特别是突发事件发生时，传统媒体在报道资源与信息量上拥有绝对性的优势，且是经过过滤海量信息后的精髓所在。在新的媒介生态下，传统媒体也应有危机意识，积极吸取微博的精华，充分利用微博平台提升自身的传播力与影响力。 （三）全社会范围内建立微博自律意识培养机制 在网络环境下，除去法律规章之外，道德自律也是约束网民网络行为至关重要的一环。现实生活中被普遍认可和接受的道德规范也同样适用于网络世界，网民必须清醒地认识到在网络上一样要尊重他人的合法权利，不得扰乱网络秩序
21、。在浏览微博内容时，做到文明转发与评论，培养良好的道德自律氛围，可有效落实法律制度的规范，甚至会无形之中形成比法律规范更强大的约束力，特别是在突发事件出现时，这一无形力量会彰显出巨大的正能量。对于微博个人用户的网络自律准则，并没有明文规定，结合微博本身的特征，颁布一项微博自律公约，微博个人用户注册时应承诺自觉遵守，一旦违反公约准则定会承担相应责任。 参考文献： 1曾庆香.对“舆论”定义的商榷J.新闻与传播研究，2007， （4）. 2百度百科.微博.http：/ 3催学敬.我国政务微博的现状、问题和对策J.党政干部学刊，2011， （11）. 4评估报告.我国政务微博数量超过 17 万EB/OL.http：/
