1、文化产业大发展下的演艺产业发展路径探究摘要在全球经历国际金融危机后，各国纷纷调整自身的经济发展模式。中国提出了以扩大内需和发展战略性新兴产业为主旨的经济发展战略，其中文化产业被置于大力发展的战略地位。近年来，以演艺为主导形态的文化产业在我国得到了快速发展，由此，对文化产业大发展下的演艺产业发展的路径探究问题显得尤为重要，对此问题深度的理论性研究，更为当务之急。 关键词文化产业；演艺产业；发展路径 中图分类号F592 文献标识码A 文章编号1006-5024（2013）10-0143-04 2009 年国务院颁布的文化产业振兴规划 ，首次将发展文化产业上升到国家战略层面，提出把文化产业培育作为经
2、济发展方式转变的主导推动器。在中央政府振兴文化产业的一系列相关政策扶持下，中国的文化产业在 2008 年金融危机后呈现出强劲的发展势头。文化产业的发展状况如表 1 所示。 数据来源：国家统计局、文化部 根据 2012 年第九届中国文化产业新年论坛上发布的信息，2011 年中国文化产业总产值预计将超过 3.9 万亿元，占 GDP 比重首次超过 3%。由此可见，文化产业已成为我国实现新一轮经济增长的战略产业。就产业构成而言，各种子产业部门的发展对于整个文化产业的大发展至关重要。一、我国文化产业的整体分析 文化产业在世界范围的定义有所不同。美国更多的是从版权角度对文化产业进行分类，英国则是站在文化创
3、意的角度进行探讨。我国对文化产业的定义相对宽泛。表 2 反映的是目前我国对文化产业部门的一些界定。 从表 2 可以看到，传统延伸类和策划类的文化产业占据着主体地位，大约占到 3/4 的比重，其他各类的比重相对较低。而就各子产业的发展阶段而言，教育培训和体育产业等传统延伸产业，已逐渐伴随着中国教育改革和北京奥运会的成功举办，从收入与利润快速增长的发展期，转而走向产业收入和利润水平相对平稳的成熟期；传统的旅游产业在 10 余年的“黄金周”得到充分发展的基础上，目前也已逐步接近供需平衡的市场饱和状态。 游戏、手机、网络等互动类产业仍处于潜力巨大的初级发展阶段，相信，随着各项技术的不断成熟，这些产业将
4、会进入一个快速发展阶段。2011 年，互联网和移动网游市场规模在进一步扩大，市场运行制度也在随着监管水平的提高而日益完善，全年国产网络游戏备案 585 款，同比增长超过 200%。此外，随着 3C 网的不断成熟和附加功能的逐步拓展，社交网络游戏和手机游戏将会成为网络游戏产业新的增长点。目前，我国共有 2 亿户有线电视用户，约有 1.1 亿户实现了数字化。在足不出户的情况下，三网融合将为居民提供更多的机会接触到互动类产业。 在我国文化产业的快速发展中， “内容类”产业的发展则是进入到一个高比例稳定增长阶段。这一阶段的发展状况既不同于“快速增长期增长速度的波动性明显减小、又不同于成熟期的低均值水平
5、” 。其产业均值增长速度保持在两位数。内容类文化产业更多是以内容创新为产业发展动力。以电影行业来说，2011 年境内电影票房达到 131.15 亿元，较2010 年的 101.72 亿元增长了 28.93%。其中本土影片票房占全年票房总额的 53.61%。再看出版行业，受益于产业内部的资源整合，新闻总署的数据显示，2011 年中国境内已组建 120 多家新闻出版集团，其中 48 家涉及新闻出版业务的集团上市，在此基础上实现了超过 1.5 万亿元的年产值。最后窥视一下动漫产业。2010 年，我国动漫产业总产值共计 470.84亿元，相比 2009 年增长了 27.8%，2011 年中国动漫产业产
6、值达到 100 亿元。动漫题材的衍生品市场接近 500 亿元，动漫产业链延伸的趋势十分显著。 2010 年，中国演出市场总值达 108 亿元，高出同期的中国电影市场。中国演艺行业的市场运行状况如表 3 所示。演艺产业作为内容类文化产业的一个重要组成部分，其发展历程已经有近千年的历史。从在民间广为流传的杂技和地方戏，到 20 世纪 80 年代兴起的流行音乐演唱会，再到近 3 年来新兴的实景旅游演出，可以说，演艺是文化在不同时期发展的主要表现形式。演艺产业以其表演形式的灵活性、效果的生动性及与消费者（观众）的即时情感互动性，已成为内容类产业中唯一的能够实现全方位立体效应的行业而备受关注。 二、演艺
7、产业的市场透视市场化改革拉开发展大幕 经济学界人士对世界各经济体发展历程曾做过如表 4 的概括。 中国在未来发展阶段，新兴产业的发展应更多侧重于“不单纯依靠外部资源投入作为产业支撑和增长”的发展思路，要努力通过技术进步和内部流程整合、升级，实现可持续的经济收益与社会协调发展。 就中国演艺产业而言，尽管在计划经济时期就已盛行，但由于我国多数演艺部门属于事业单位性质，加上政府的包办、市场运行体制的缺失，使得从管理者到经营者都非常缺乏一种将演艺视为一种产业化的认识，更极度缺乏产业化的运作，使我国巨大的演艺产业资源白白浪费和丢失。中国演艺产业在后金融危机时代取得了突破性进展，在 2010 年迅速崛起、
8、势头强劲，其中尤以 2010 年的三大事件具有划时代性。 （一） “演艺第一股”的问世 2010 年 9 月，丽江旅游以 2.1 亿元收购印象旅游 51%股权，成为国内“演艺第一股” ；同年 12 月，以“主题公园+旅游文化演艺”为主营业务的宋城股份正式在深交所挂牌上市。 “演艺第一股”的出现意味着资本市场给予演艺产业的认可，标志着演艺产业的经营模式、发展前景已经从非盈利性的事业单位的行政化运作，逐渐进入到盈利性的企业单位的市场化运作阶段。综合分析投资驱动增长模型、外生及内生增长模型，资本是企业、行业、产业乃至一国经济发展最为重要的源动力，资本追逐利益的本性使得其流向一定是寻求未来能够获得高收
9、益的领域，以演艺为主营业务的企业必须通过自身改革建立起现代企业制度、按照市场经济运行规则来经营业务，唯此才能获得资本的青睐。上述两个企业的资本运行模式，既为演艺产业内其他同行树立了可行的经营模式，又为有意投资相关产业的资本提供了必要的参考样板。 （二）演艺向产业化和市场化转向 在演出院线联盟快速发展的背景下，其地理格局进入到纵向寡头垄断与横向垄断竞争并存的状态。中演演出院线和保利院线分别采取保留差异化的松散加盟模式和实施统一化的直营管理模式，对全国的演出院线进行整合，同时根据地区和地方文化资源禀赋的差异，先后组建了包括北方剧院、东部剧院、西部演出、长三角演出和珠三角演出等区域性联盟以及安徽演出
10、联盟和江西演出院线联盟等地方性联盟。中国国内的演出市场终端由此朝着专业化方向迈进。 （三）演艺单位积极实施“走出去”战略 中国演艺界以往主要采取类似“加工制造”的对外战略，即以低风险、低收益的风险厌恶型为经济行为出发点，以演出劳务输出为主要收益构成，而将包括差旅费、道具运输费、剧场租金、剧目广告费等其他相关费用的支出都转移到外部演出商，这等同于外贸实务中的 FOB 报价方式。表面上看是将投资经营的风险全部转嫁，但这种模式却将整个产业链中蕴含大量利润潜力的环节拱手相让。因此，每当我国企业自身发展获得的收益远低于预期值，或是发展中的潜在风险并不像想像中的那样不可防控时，损失的不仅是即期收益，更为重
11、要的是市场经营的主导权已经被别人紧紧控制。长此以往，中国演艺企业将丢失市场份额及丧失市场竞争力。在 2010 年，天创国际和东上海集团通过出资收购海外演出基地扩大演艺市场的尝试，是中国文化产业对外投资的又一成功举措。两家企业随同那些已经实施对外投资战略的中国企业一起，让世界认识到中国制造与中国资本之外的第三股中国力量中国文化。 三、体验经济时代助力中国演艺产业发展 经济增长理论认为，第一次和第二次工业革命分别确立并深化了社会化大生产的经济发展模式，使得人类社会第一次告别了供不应求而进入到物质丰富的商品时代。这一时代可概括为对马斯洛人类需求五层次理论前两层次的实现。具体内容见表 5。 二战后，经
12、济发达国家在产业结构的演变中，呈现出第三产业逐步成为主导一国经济发展中坚力量的演进过程。生产工艺的提升以及大量专业研发人员进入到劳动力市场，使得产品生命周期缩短；企业为保持自身盈利水平的平稳状态而不得不调整战略，将与产品相关的经济行为一并合为企业的核心竞争力。在互联网步入大众生活的时代，社会大众能够以更低的成本接触近乎于数量无限的产品与服务。这一时期，体验经济开始主导社会经济发展。 体验经济的内涵包括娱乐消费、文化消费和情感消费。其中情感消费是核心，娱乐消费是行为方向，文化消费是体现形式。美国著名企业策划人“派恩和吉尔姆”在体验经济一书中曾指出：体验经济与服务经济中的区别在于服务经济通过以优质
13、服务与优质产品相结合的方式，最终实现产品全方位的利润水平，而体验经济注重顾客体验的满意程度，使消费者为其所获得的情感体验和心理感受而付费。因此，对于文化产业而言，其在体验经济时代必然是居于主导地位。 与影视产业相比，演艺可根据目标市场的实际情况随时对演出内容进行微调，即以最小的成本形成大量弱差异的演出形式，而电影一旦制作完成其修改形式只限于剪辑，源于成本投入大且多为沉没成本，无法短时间内调整出弱差异的不同形式，因此其灵活性大打折扣。与此同时，影视产品虽然数量巨大，但是多为有针对性的市场消费群体，同演艺类产品相比标准化成分更高，无法满足人们彰显自身与众不同及不断变化的精神需求；若想实现市场高度覆
14、盖则需要更多的已制成品，其创作及制作成本巨大且生产周期长。相比之下，演艺类产品可同时根据不同群体及不断变化的需求，实现一次演出中市场需求的高度覆盖。更为重要的一点是演艺具有效果的真实性，相比影视的各种前期和后期的加工手段，这种表演者真实感情的流露，更容易使大众消费者产生共鸣。 比较出版产业，演艺产业的及时互动性能使得消费者在真切与交融的气氛中，形成精神需求的效用最大化。出版物更多的是消费者单独进行消费，纵然互联网的发达可以随时将自身的感触通过各种形式表达出来，但它缺少一种特定环境下的情感沟通，这种情感沟通往往可产生出一种极大的精神力量及民族精神。我们注意到出版行业也逐渐呈现出互动的趋势，但由于
15、涉及到版权问题，所以短时间内还无法达到演艺产业的效果。 四、市场选择与政府扶持共同作用下的发展路径 （一）构建多重市场主体满足不同市场需求 我国演艺部门大部分是在计划经济时代组建的事业型单位。在文化产业发展的时代背景下，对于这些事业型单位的企业化改制，使之成为真正的市场主体是整个演艺产业发展的第一步。因此，一方面要继承过去丰富的演出经验和求真务实的工作作风，另一方面要通过建立“成本一收益”机制来挖掘市场潜力。 2010 年，文化部以着力培育演出领域新型市场主体为改革目标，加快了经营性文化单位转企改制步伐和深入推进国有文艺院团的体制改革。截至 2010 年底，已有 343 家国有文艺院团完成或正
16、在进行转企改制，并通过资源整合、兼并重组等方式组建了 46 家演艺集团。2011 年前 10 个月，演艺企业体制改革的成效尽显，如：中国东方演艺集团公司经营收入达到 8113 万元，同比增长 44%；重庆演艺集团公司经营收入达到 7195万元，同比增长 200%。数字背后是改革赋予这些演艺企业活力、构建出的竞争力和激发出的创造力。今天，中国的改革已更进一步，转变经济发展方式成为当下的时代主题，在文化产业大发展的背景下，政府应该积极引导文化产业及包括演艺产业在内的子行业遵循一条内外兼修、持续平衡的发展道路。 （二）民营企业通过差异化战略实现市场的全覆盖 中国幅员辽阔、民族众多，其文化差异十分明显
17、。在大力推动国有文化企业转型快速发展的同时，也应当同时发展以区域文化为基础的中小民营企业，以实现全国文化的整体发展。以广西玉林为例。当地秉承少数民族的文化特色，打造出众多文艺创作精品，其中中国画圩遇等 3 件代表性的作品，已入选广西壮族自治区“庆祝中国共产党成立 90周年美术作品展” 。2009 年，玉林地区各专业艺术表演团体共演出 668 场，收入 153.2 万元，观众达 159.6 万人次。 在传统戏曲大省安徽，民间社团的演出现场号召力则丝毫不逊于明星大腕。无论是极富当地文化特色的地方小调泗州戏，还是发源于当地后来知名海内外的黄梅戏，都常年演出市场红火，但这些社团大都规模较小。以中国民间
18、杂技之乡安徽临泉为例。诞生于西周的杂技艺术使临泉地区拥有各类杂技团体 900多个、从业人员超过 2 万人，年收入更是超过 3 亿元人民币，占安徽省民营演出市场的 50%。从数字中我们看到，民营演艺企业的市场地位不可动摇，区域的文化差异使得这些中小民营演艺企业有着广阔的市场空间，甚至是特定地区的文化市场主体。对于这类企业政府应出台更为具体和有效的发展支持政策。 （三）通过产业链整合实现多元化发展 多元化是当今世界经济发展的重要趋势，两种或多种业务的不完全相关可以帮助企业规避因单一模式而潜在的周期性风险。就未来演艺行业发展的主流而言，一方面要通过整合、联盟等形式实施纵向多元化的模式，这样既有利于降
19、低经营风险，又可提高产业利润和开发潜在的市场渠道；另一方面对于投资与合作方而言，演艺产业也是行业投资的一种途径，它与其他行业，如餐饮业、旅游业、互联网行业的合作是实现优势互补、协同发展的必然趋势。实景旅游演出就是一个良好的发展实例。传统旅游资源对消费者需求的满足程度随着时间的推移而呈现边际递减趋势，而作为资源供给方的旅游景点也在承受着环境保护的边际成本逐年上升的压力。因此，实景旅游演出通过自然文化资源与人文文化的艺术创作相结合，使游客充分了解和体验旅游地方的风土人情，以创新的形式给了旅游参观者以不同的景区感受，例如印象丽江文艺演出已成为丽江具有代表性的文化展演项目。 （四）传播方式的升级 随着中国 3G 无线网络的发展以及国家推行的三网融合，新一代通信技术在方便社会大众的同时，也影响着演艺产业的传播方式，以往一统天下的现场模式被网络演出模式打破，后者逐渐成为一种新兴业态。对于演出领域和网络领域的企业而言，这是一种双赢格局，它突破了单一现场演出的消费者人数限制，不仅有利于票价的下降，而且也符合现代社会高速化的生活节奏，使全社会的劳动资源能够对有自身闲暇时间者有效再分配。当然，网络播出不应该是简单的重复，而应当针对网络的特点，提供更多的弱差异化产品，在保持成本水平不变的情况下，增强娱乐性和互动性，进而提高闲暇时问的总效用水平。 责任编辑：陈齐芳
