1、新媒体环境下国有企业危机公关策略分析摘要：以网络媒体、数字移动媒体为代表的新媒体使得受众和媒体之间的关系发生了根本性的改变， 而企业在新媒体环境下所采取的危机公关方式以及所产生的效果也与以往有着很大的差别。本文从新媒体环境下国有企业危机公关面临的挑战出发，提出危机公关的策略。 关键词：新媒体；国有企业；危机公关 在全球经济一体化的背景下，任何组织和企业都有可能面临各种危机。作为国家经济发展重要基础和推动力量的国有企业， 同样会在生产经营和发展过程中面临各种各样的问题和挑战。如何提升企业危机公关能力， 成熟应对、处理各类突发事件，保持健康稳定的发展，是国有企业必须重视和解决的课题。 近年来，随着
2、科技的发展，越来越多的新媒体不断涌现。新媒体以其时效性、互动性、多样性得到了大众，尤其是青年群体的拥护和广泛使用，在人们日常信息传播中占据了越来越重要的位置。而新媒体传播之快、影响范围之广，也为国有企业危机公关工作带来挑战。 一、新媒体环境下国有企业危机公关面临的挑战 新媒体是基于新的科学技术发展出现的媒体形态，比如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、广播、电视三大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第 4 媒体” 。新媒体环境下，国有企业危机公关呈现出新的特征。 1.信息传播迅速且具有不可控性 在传统媒介时代，国有企
3、业通过大众传播媒介所传播出来的信息和观点，大部分是经过他们精心加工的，社会公众只能亦步亦趋，跟随他们的观点看待问题。当危机事件爆发，他们可以动用与大众传播媒介的关系，控制大众媒介，牢牢占据话语权，对危机信息延迟不报，或报喜不报忧。 在新媒体环境下，由于其传播信息极其迅速，社会公众往往先是从网络中得到消息，国有企业在信息发布这个步骤上明显迟于网络。因此，国有企业面临着一个全新的传播局面。新媒体的传播主体具有匿名性，传播的范围无限扩大，这直接导致国有企业在危机信息传播中无法全面控制局面，给国有企业危机公关带来了前所未有的挑战。 2.受众范围广且互动性强 在传统媒介时代，公众仅仅是“信息接受者”的角
4、色，大众媒体传播什么，大众就接收什么。新媒体的互动性为公众赋予了新的“信息传播者”的角色，大众不仅接收信息，同时也传播信息。网络新媒体的迅速发展，使得信息的传播、互动、共享变得更加方便快捷。 我们可以看到，越来越多的普通群众，在突发事件中，通过网络新媒体发布信息并及时得到反馈。这种新形式，打破了旧式的传播法则，它的双向互动性使信息的发布者和接收者拥有了更大的主动性。 3.新媒体传播主体的隐匿性 在危机事件的初发阶段，会形成一个短暂的“信息真空”期，这时候大家都在等待有关信息，特别是事件主体发布的权威信息。如果事件主体没有第一时间进入角色，及时发布信息，告知公众，公众就会运用他们的经验，以自己的
5、阅历想象、主观臆测来弥补信息的不明确和缺失。由于网络传播主体的社会经验差异，知识水平参差不齐，他们理解事情的角度和态度亦大不相同，所以网络环境为谣言的滋生提供了理想的土壤，它们将以几何级数的速度迅速扩散，对国有企业危机公关造成不利的影响。 二、新媒体环境下国有企业危机公关的策略 1.建立企业危机预警机制 相对于外资企业，本土企业在危机公关方面普遍存在重视程度不高的问题。而国有企业由于产权国有，部分企业管理者对于危机的发生甚至抱有“事不关己高高挂起”的思想，在日常工作中对危机公关不闻不问。 很多国有企业没有设置“公共关系” 、 “危机公关”这样的岗位，在遇到突发事件，都是由办公室、宣传科等兼职处
6、理，同时，企业也缺乏应对突发事件的制度办法，往往是临阵磨枪，导致国有企业危机公关经验不足、能力不强、应对失措。 在新媒体环境下，国有企业在自身管理中必须树立良好的应对突发事件和危机公关的意识，强化控制企业风险管理的能力，建立一套行之有效的危机预警机制。否则，在突发事件发生时，国有企业坐视不理，任由事件不断发酵，将会产生非常严重的后果，削弱企业的品牌，降低企业的信誉，给企业生产经营带来不可逆的恶劣影响。 建立一套行之有效的危机预警机制，首先要建立危机公关领导机制，成立危机公关领导小组，只有从企业顶层强化了对危机公关的重视，才能真正把危机公关做好。其次要注重日常的舆情监测工作，设立专门的舆情监测岗
7、位，及时获悉媒体尤其是网络媒体发布的信息，只有这样才能在突发事件发生时，第一时间知悉并作出应急预案。再次要建立健全企业自身的新媒体传播渠道，建立官网、手机报、官方微博、微信等，在突发事件发生时，企业可以通过自身的传播渠道传递信息。 2.构建突发事件舆论引导机制 （1）注重“意见领袖”的力量 在各类突发事件中，那些被称为“意见领袖”的社会力量，在明晰人们的认知、提供权威决策、稳定局面和凝聚人心方面发挥了巨大作用。这些被称为“意见领袖”的社会力量，可以是平民草根，也可以是专家精英。 企业应注重“意见领袖”的力量，与专家精英、主流媒体等“意见领袖”充分沟通，与其达成意见共识，通过他们的影响力来引导大
8、众。在突发事件发生时， “意见领袖”的观点能够有利地影响大众，使危机公关起到事半功倍的功效。 （2）由控制舆论转为引导舆论 在新的媒介语境和变化的社会情势下，对舆论引导的观念也应该发生相应的变化：新时期的舆论引导不再是对舆论的控制，而只能是引导，因势利导，是在保证多种意见共生的前提下，以“和而不同”的理念为基础，争取求同存异的结果。 不能再用旧观念去封堵已经自由起来的网络等新媒体信息传播。用柔性而灵活的、疏导式的舆论管理方式取代简单粗暴、封堵式的“控制” ，才是行之有效的途径。在新媒体环境下的舆论引导，更讲究因时、因事、因地、因势的灵活机动和大局意识， “晓之以理、动之以情” ，用艺术的手段和
9、积极主动的姿态来应对危机。 （3）传播信息“快” 、 “真” 、“全” 英国危机公关专家里杰斯特提出过危机传播的“3T”原则：危机来临时，Tell You Own Tale（以我为主提供情况） ，Tell It Fast（尽快提供情况） ，Tell It All （提供全部情况） 。无论对于新媒体还是传统媒体， “快” 、 “真” 、 “全”都是在危机信息传播中应坚持的原则。 新媒体社会的最大特点之一是信息的公开和透明。要对突发事件引发的混乱社会舆论进行有效引导，必须首先保证信息沟通的畅通高效、准确到位和真实可信。确保公众充分知情，既是对传播规律的尊重，也是社会进步的体现。 3.危机公关善后处
10、理 危机得到妥善处理并不等于危机的结束，在危机被控制之后，企业必须恢复和重建良好的公众形象。一是进行危机影响分析，对危机领导小组的职能进行调整，增加危机恢复职能，其主要职责是对危机的损失和影响进行调查、分析、评估和归纳，为危机恢复提供决策依据，并根据结论制定相应的恢复措施。二是制定危机恢复计划，依据对危机影响分析得出的结论和危机公关的善后必须工作，制定危机恢复计划。危机公关的善后工作主要有：恢复企业及产品的声誉和形象；继续关注、关心受事件影响人群；强化、教育员工树立危机管理意识；充分协调社会组织与公众的关系。三是全面展开恢复行动。在进行恢复工作时，恢复企业在公众心目中的形象，比企业内部恢复更为
11、重要，恢复公众信心关键要依靠媒体。因此，企业应该主动联系媒体，把媒体管理纳入恢复计划，这对公众信心的恢复会起到事半功倍的效果。四是践行企业社会责任， 提升企业公益形象。可由企业的宣传部门和公共关系管理部门负责策划、宣传企业的公益形象，积极致力于社会公益事业和慈善事业，使企业的公益形象深入人心，塑造受社会公众尊敬的负责任企业。 在新媒体环境下，国有企业要进一步提高危机公关意识，认识危机公关的重要性和复杂性，成立危机公关领导小组，建立健全危机公关预警制度和突发事件处理制度，建立起一套行之有效的危机管理长效机制。为维护企业良好的公众形象、打造和谐企业，奠定扎实的基础。 参考文献： 1于忠成：新媒体与“银发”中国J .互联网天地.2011（8） 2胡百精：危机传播管理. 北京：中国传媒大学出版社，2005：20.
