1、1微博营销在企业营销中的应用【摘 要】 随着 2006 年 Twitter 世界上第一家微博网站的问世，经过了几年的时间，微博成为了网民们的新宠，作为一种新的信息传播平台，微博成了人们获得信息和交流感情的重要工具。与此同时，很多企业看到了微博所具有的营销价值，并且开始着手利用微博平台进行营销活动。目前在国内，很多企业正在尝试利用微博进行营销活动，但因为缺少丰富的理论知识、实践经验以及良好的营销策略，所以并没有取得很大的成效。 【关键词】微博营销；营销效果；公关体系 一、企业微博营销的可行性 微博作为一种为用户提供及时更新简短文本同时可以公开发布的博客形式，与传统的博客相比，门槛较低、随时随地、
2、传播迅速、实时搜索，具有关注、发布、转发、评论以及私信众多功能。从营销学的角度来看，微博是病毒式营销和口碑营销的结合。搜索和分享作为微博的基本功能，已经成为消费者行为的一个重要环节，所以微博上信息的分享有极大的可能影响受众的消费选择。微博所具有的转发和评论功能就成为了实现病毒式营销和口碑营销的最佳途径。 凡客诚品（VANCL）是最早“安家”新浪微博的广告主之一，凡客诚品多年来培育出来的成熟的电子商务实战技巧成就了其作为广告主微博明星的天然优势。在 VANCL 的微博页面上，你可以清晰看到这家迅速崛2起的企业对待互联网营销的老练：一会联合新浪相关用户赠送 VANCL 牌围脖，一会儿推出 1 元秒
3、杀原价 888 元衣服的抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经，一会儿又通过赠送礼品的方式，拉来姚晨和徐静蕾等名人就VANCL 的产品进行互动。 除此以外，用户还能看到 VANCL 畅销服装设计师讲述产品设计的背后故事，看到入职三月的小员工抒发的感性情怀，对于关注话题中检索到的网民对于凡客的疑问，VANCL 幕后团队也会在第一时间予以解答。VANCL 品牌管理部负责人李剑雄曾经说过，虽然从目前来看，微博的营销效果很难评估，但是相应的投入也很少，只要细心经营，微博对企业形象的构建、品牌内涵的宣扬的意义不言而喻。 二、企业微博营销的局限性 虽然微博在我国正处于快速发展的阶段，但是企业的微博营销在我国只是处于
4、起步阶段。2009 年新浪开始了微博内测，随即搜狐、网易、腾讯等一系列的大型门户网站都开通了自己的微博业务，甚至权威性网站人民网和凤凰网也开办了自己的微博，现如今新闻联播更是推出了自己的微博，可见“微博时代”已经到来。2010 年 1 月 1 日，中国人民大学出版社出版的美国作家谢尔以色列所著的微博力140 字推爆全世界 ，这是在国内出版的第一本研究微博的著作。在此书中，谢尔以色列详细介绍了 Twitter 的诞生历史，并分析研究了 Twitter 营销的一些案例。此书打开了国内了解 Twitter 的一面窗户，并给国内企业利用微博进行营销提供了借鉴的参考价值。但是基于国内外经济、政治、人文环
5、境的不用，这本书只能作为一个参考，国内企业不能照搬照用。对于3我国企业微博营销来说，一切都只是试水阶段，企业微博营销是一片待开发的蓝海。在这个试水阶段，发现问题并解决问题才是占据市场先机的重中之重。 （一）信息冗杂 现如今， “微博时代”还有另外一个名字叫做“全民记者时代” ，因为微博的准入门槛低，所以在微博的平台上，每个人都能是信息的发布者和传播者，不用受年龄、职业、身份的限制，随时随地的发布微博信息，抒发自己的感情表达自己的想法。因此，微博上的信息就呈现了多元化。到 2010 年 7 月份，新浪微博已经产生的总微博数量超过了 9000万，日微博的产生量在 300 万以上，几乎每秒就有将近
6、40 条的微博被发出。因为发布微博的字数限制在 140 字以内，所以微博的更新周期大大高于博客，提高了用户发布信息的快捷性和自由性。正因如此，造成了微博平台上信息大量的出现，企业发布的信息被淹没在微博大大军之中，很容易被关注的粉丝忽略或者不能及时关注到，这样就没能达到营销的目的，造成了失败的营销效果。 在微博中，有价值的信息占到的比例仅为 4%左右。微博的准入门槛低，不被限制自由，以及它的方便性让人们更乐于用微博传递信息，但是因此也存在一个安全问题，对于微博营销现今还没有一个完善的监管体系以及防护体系，极容易被不法分子利用，会对用户的信息安全造成威胁同时也会损害企业的形象。 （二）营销效果难以
7、评估 目前，企业利用微博进行营销的手段很是单一，微博平台的各个功4能并没有很完善，仍旧处于试用发展阶段，与已经发展得很成熟的传统营销手段相比相形见绌。所以，对于微博营销很难制作一个比较完善的评估系统进行效果评估，而且现在微博营销尚处于萌芽阶段，一个较完善的评估系统也不能普遍应用于所有平台，标准的制定也是一个难题。目前对于微博营销效果的评估只有一个传播效果的评估，即用户的转发数量，互动的频率以及微博内容自身所具有的价值。 企业微博营销的一个劣势就是微博盈利模式不明确，这样对于效果的评估更是没法估量。微博营销的效果须经由观察、测量、分析得出，这需要一整套科学严谨成熟的测量体系与分析架构，包括正确的
8、思想认识、科学的测量流程、准确的经验材料、严谨抽象的数据处理等。而目前这些条件尚未完备，测评体系不健全、既有体系移植性强，适应性不足，效果难以测量、产生误差的或然率较高，自然其效果如何难以评估，朦胧的效果令许多怀有微博营销愿望的企业主望而却步。 （三）负面信息不易控制 微博作为营销的新型手段，其自身有很大的优势，但是同时也是一把双刃剑，运动得到即可让企业在一夕之间扩大市场，若是运用的不得当企业多年积累的信誉也会轻易被毁于一旦。微博营销具有裂变式的传播特性，而且准入门槛低，这样不仅是消费者可以在微博上发布消息表达自己对企业产品的意见，企业的竞争对手也可以利用这一平台发布不利于企业的言论。如今的微
9、博平台上人人都可以发布信息，同时传播的速度很快，就不能像以前一样试图和媒体公关沟通取消负面报道，在如今的微博时代，删除言论是不现实的行为，同时还会造成负面影响。企5业不能容忍负面消息的肆意传播，一味的放任最终会将一个企业积累的信誉毁于一旦并造成巨大损失。 在微博上有这样一个群体叫做“僵尸粉” 。所谓的“僵尸粉”是微博平台上的虚假粉丝，指的是花钱就可以买到“关注” ，有名无实的微博粉丝，通常是由系统本身自动产生的恶意注册用户。 “僵尸粉”的危害是极大的，它不仅能影响到消费者使用微博的功能，还会影响到企业的长远发展。企业在微博上做广告，其实就是想通过微博这个媒介与企业的目标消费者进行互动和营销。所
10、以企业花钱雇佣“僵尸粉”来评论转发微博以此来营造人气，但却忽略了微博内容本身的质量，也会让负面信息有机可趁，企业之间也会互相诋毁。三、企业微博营销局限性的解决对策 （一）提高信息更新频率，锁定目标，针对性发布 针对微博信息字数限制以及难以保留这一弊端，企业可以频繁的更新微博，这样消费者每一次刷新微博的时候都会看到企业发布的信息，并从中找到有用的信息。企业还要关注时事，让企业的营销能够与时俱进。同时，加强和消费者的互动，加强消费者和企业微博之间的粘性，也会让消费者对企业有一个良好的印象。 找到目标客户是企业进行微博营销要做的第一步，粉丝的质量比数量更重要。企业进行微博营销的目的是希望公司的每一个
11、方面都推广一下，但是这样就没法精准的对微博营销进行定位，因而无法发展目标消费者，所以微博营销在进行之前要精准定位。这样在进行发布微博的时候带有了企业关键词，就会被关注企业的消费者搜索到，这样企业发布6的信息就取得了很大程度的关注，避免信息淹没在庞大的微博消息当中。（二）设立营销目标，建立并完善营销效果评估体系 微博营销效果的衡量要素主要是话题讨论的内容，参与互动的人数以及一段时间内企业业绩的变化。企业在建立微博营销效果评估体系之前，首先要设立企业自身的营销目标，要涉及品牌提升、与用户关系的维系、增加销售额等多方面分析；其次要对核心的内容进行衡量，比如关注者种类，互动性以及微博本身的内容进行衡量
12、；最后，企业在微博中不仅是发布信息，同时也需要在微博中汲取信息，这就需要企业对互联网上的新生事物进行认真学习，小心行事，聆听消费者心声，发现市场需要，把握市场动态，提高企业生命力。 （三）增加危机意识，合理利用公关体系 应对负面信息不易控制这一弊端，企业可以运用到以下几点：一是增强企业的危机意识。企业要建立自己的网络监测部门或者与专业的网络公司合作，对微博网络状态以及内容进行监测，做好信息汇总并及时进行反馈，第一时间发现不利于企业的负面新闻并做出合理的解决办法；二是诚恳负责的态度至关重要。企业应积极与消费者互动，引导消费者，用良好的态度和文明的语言处理与消费者之间的矛盾，不回避问题或不予以解决问题；三是具有企业自己的公关体系。在进行微博营销的时候，要把新型的营销模式和企业自身完善的公关体系相结合。微时代强调时间和效率，所以企业需要将原本的公关体系的流程简化，公关人员在出现危机的时候运用足够的权利处理危机，省略逐层汇报的冗杂环节，避7免良机的错失。 参考文献 1 吕泽中.四大国有银行微博营销策略探索J.市场周刊（理论研究） ，2011（02）. 2 何慧.微博营销在城市形象推广的应用J.知识经济， 2012（12）. 3 高淑静.浅谈微博营销的价值及策略J.现代经济信息， 2012（13）.
