1、1景区门票涨价背后的成因探析【摘 要】自 2004 年底北京故宫等景点酝酿门票涨价后，全国各知名景点纷纷跟进。其后几年间，全国范围内的多数旅游景区“涨”声一片，掀起了一波波门票涨价潮。由此， “门票涨价”成为众多媒体关注的焦点，也引发了业界学者对其关注。但目前对景区门票涨价的研究大多是从我国景区盈利模式的角度去剖析景区门票涨价形成的原因，文章将从多学科的角度去剖析景区门票涨价背后的成因，并以此为依据提出改变我国景区门票价格高居不下现象的若干建议。 【关键词】景区门票；门票涨价；成因 每年一到黄金周，就是旅游景区的涨价季，虽然国家出台限价令，但是涨价潮一波接一波，而我国景区实行旺季价格这一惯常做
2、法，无疑刺激了我国旅游景区涨价。景区门票涨价的背后，其原因是多方面的，下面从经济、社会、文化三个不同侧面探讨景区门票涨价的成因。 一、景区门票涨价背后的经济成因探析 （一）旅游旺季来临，旅游热点地区的供不应求激发旅游景区门票价格上涨 从旅游供需规律的角度来看，门票涨价的产生，是受制于市场上旅游景点供求关系的变化，从经济学的角度，门票价格的上涨是由于供给小于需求造成的，但纵观我国旅游景点发展势头，景点增长的数量十分迅猛，就全国目前的旅游规模而言，不应该存在供给小于需求的现状，2但门票价格一直呈现增长势头，到底是何原因驱使？回顾 2012 年黄金周的旅游接待情况，热点更热，冷点更冷的情形更加凸显，
3、而从今年涨价的旅游景点来看，大多数都属于旅游热点地区，而一些冷点景区价格不涨反降，由此，我们可以看出，供不应求的只是旅游热点地区，但从旅游产业的运行规律来看，旅游是有淡旺季之分的，因此，越到旺季，旅游热点地区的供不应求情况更为明显，这就是大多数的热点地区一到旺季就涨价的原因。 （二）旅游景区收入构成过于单一，忽视旅游需求弹性规律，激发门票经济的爆棚 从 2001 年国内旅游消费构成表来看，在 2001 年的旅游消费中，交通的花费占据了整个旅游消费的 33.4%，加上住宿和餐饮的消费份额，基本旅游支出占据了整个旅游消费的 56.4%，但是从旅游需求的弹性规律来看，基本旅游支出弹性较小，旅游企业可
4、作为的空间有限，但就份额占据较小的非基本旅游支出而言，其中游这一块所占的旅游支出才占到 4.6%，而旅游产业发展中，游是其中最核心的一块，它是引起基本旅游消费的原因，同时也是带动后期娱乐和购物等非基本旅游消费的引擎，游览在旅游消费中所占的比例正说明了我国在旅游发展中的一个重要问题，那就是景区在旅游发展中收入构成过于单一，大多数的旅游景区收入的主要来源来自于景区门票，因此，大多数景区，都通过最直接的方式来增加这一块的收入那就是提高门票价格，事实上，对于非基本旅游支出，由于其需求弹性较大，适当的降价不仅不会降低旅游收入的水平，反而会增加旅游总收入，例如，2012 年中秋国庆长假期间，武汉的旅游3景
5、点门票价格普遍下调 20%30%，但整个的旅游收入的总体水平较之于2011 年国庆黄金周的旅游收入而言，上涨幅度超过 30%。可以，门票经济的爆棚，一方面是由于旅游景区收入过于单一，另一方面则是因为景区经营商忽视旅游需求弹性规律造成的。 2001 年国内旅游消费构成 支出项目 消费总额（美元） 所占比重（%） 总计 162.24 100 住宿 22.05 13.6 餐饮 15.23 9.4 游览 7.51 4.6 娱乐 11.93 7.3 购物 32.31 19.9 长途交通 48.80 30.1 市内交通 5.34 3.3 邮电通讯 5.03 3.1 其他服务 14.04 8.7 资料来源：
6、2001 年中国旅游统计年鉴 二、景区门票涨价背后的社会成因探析 （一）政府调控作用的失灵，激发景区门票价格群体上涨 纵观近几年旅游景区门票价格上涨的势头，从 2004 年底北京故宫等景点酝酿门票涨价后，全国各知名景点纷纷跟进，2007 年，国家发改委下发通知，规定旅游景区门票价格的调整频次不低于 3 年。国内许多景4区的最近一次价格调整时间是 2008 年左右，今年恰逢这些景区的 3 年“解禁期” 。伴随着新一轮旅游旺季到来，3 年大限到期后，全国部分景区门票已开始上调。今年，全国有超过 20 个知名景区门票涨价，涨幅从20%到 60%不等。由此，可以看到，政府调控作用的失灵，激发了景区门票
7、价格的群体上涨。 （二）旅游景区经营者从众攀比心理激发景区门票价格的跟风上涨 从心理学的角度来看，这种跟风涨价类似于多米诺骨牌效应，旅游景区经营者看到其他景区涨价，特别是同等级别的景区，由于从众和攀比心理，不甘心落后于同等级别的景区，于是纷纷跟风涨价。在中国人的传统观念里认为，好货不便宜，便宜无好货，大多数消费者都认为质量和价格呈现正比例的变化，而同等级别的旅游景区经营者认为自己提供的产品是同等类别中最好的，一旦看到同等类别景区有涨价的趋势，都不愿落后于人，他们认为如果保持原始价格不变，则无疑是承认自身提供的旅游产品质量的下降，因此，这种从众攀比心理激发了旅游景区门票价格的跟风上涨。 （三）物
8、价水平的整体上涨催生了旅游景区门票价格的上涨 从近几年来的 CPI 的变化趋势来看，近几年由于物价水平整体提高，各行各业在面对生产成本增加的情况下，都选择利用涨价这一手段去平衡成本增加所带来的经济负担，旅游景区也一样，在整体生存成本增加的情况下，大多数旅游景区都采取提高价格的方式去平衡物价水平上涨带来的生存成本的增加。 （四）媒体报道误读 5中华人民共和国物价法赋予新闻单位监督价格的权利，但由于新闻媒体对旅游行业的特殊性了解不够，加之目前我国传媒业尚不成熟的经营方式，使媒体在景区门票涨价问题上，简单迎合受众心理，片面着重报道门票涨价中的有影响力的景区，而对门票不涨价的广大景区，以及门票降价或通
9、过赠送门票、发放旅游消费券等方式变相降价的景区关注较少，对景区门票涨价问题进行科学、专业阐释的媒体信息更少，形成了很大程度的媒体误读。简言之，景区门票涨价问题，已经被媒体大大夸大、严重误读。 三、景区门票涨价背后的文化成因浅析 （一）社会心理放大 社会上广泛存在的“中国景区普遍涨价、大幅涨价”的主观臆断现象和心理放大效应，主要源于三个原因。第一，中国景区数量已经超过15000 家，总量很大，其中，门票涨价的景区虽然相对比例很小，但绝对数量也达到了一定的规模，在社会心理中造成了直观感觉较大的声势。第二，相当一部分门票涨价的景区是世界遗产地等著名景区，由于世界遗产地、著名景区在旅游行业内和社会上的
10、影响力很大，游客关注度高，因此引起了较大的反响。第三，由于某些主观和客观原因，这一轮景区门票涨价形成了在十一黄金周之前“集中涨价” 、 “突然涨价”的现象，进一步放大了热度效应。 （二）行业形象错觉 旅游业的行业形象长期以来已经在社会公众心目中形成“表里不一” 、“外强中干”的错觉，社会普遍将旅游业误解为垄断行业，因此也对旅游业持有对垄断行业所持有的敌视态度。其实，旅游业竞争激烈、发育6充分，市场化程度很高，并不存在普遍的垄断行为，更不是垄断行业。旅游业的支柱产业酒店业和旅行社业已成为微利行业，主题公园类景区景点亏损面更是惊人。从大旅游的角度来看，铁路处于垄断地位，民航处于半垄断地位，而铁路和
11、民航交通不是旅游业的主体部分。从旅游业最核心的吸引要素景区来看，中国景区数量庞大、供给充足，特别是越来越便捷的交通条件，降低了游客的交通成本，延伸了每个景区的潜在市场半径，景区之间呈现竞争激烈的市场状况，游客面临的各种约束越来越小，游客对景区的选择空间较大。 （三）价格概念混淆 在景区门票涨价的社会热议中，真正受人关注的是旅游价格问题，而民众在门票价格和旅游价格的概念上存在混淆现象。景区是激发旅游者出行的最主要因素、最原始动力，景区是旅游的第一吸引物。然而，目前景区门票价格在旅游价格的构成中所占的比重并不大，相对于旅游交通、旅游住宿、旅游餐饮等权重较大的旅游消费要素而言，景区门票本身在整体旅游
12、出行消费中所占比例很小。因此，即使景区（特别是核心景区）门票涨价幅度较大，对旅游总价格的影响也是有限的。 四、景区门票价格管理若干建议 （一）依据不同景区旅游资源的价值确定其最高价格，动员景区扩展思路，摆脱依靠门票收入为主的单一盈利模式 经济学规律中提到，价值决定价格，因此，旅游景区门票价格的高低，其根本决定因素应是该区内旅游资源的价值，但目前对旅游资源价值仍没有切实可行的方法进行评估，导致景区价格的混战，因此，笔者7认为政府可组织相关方面的学者，起草可行的旅游资源价值评估方法和体系，为景区门票价格的确定提供一定的依据。另一方面，应组织景区管理者定期培训和学习，拓展其管理思路，实现多元化盈利模
13、式，摆脱依靠门票为主的单一盈利模式。 （二）利用社会媒介的正面宣传作用，倡导积极健康向上的旅游氛围，着重对景区内旅游资源的宣传和推广 随着国家经济发展水平的提高，旅游已经成为了人们日常生活中非常重要的一部分。从统计学的角度上来讲，全世界人们都可以看成是旅游者，只不过有的已经实现了旅游行为，而有一部分则是潜在的旅游者，任何的负面新闻，通过媒体的渲染和民众的口口相传，这种负面影响在短期内是难以消除的，心理学上曾经做过类似的统计，一个好的消息会被个人传递至周边的十个人左右，而一个负面的消息可能会被传递给周边的二十到三十个人，由此印证了中国的一句俗话，好事不出门，坏事传千里。因此，媒体的正面宣传显得尤
14、为的重要。 （三）在全民旅游时代到来的今天，通过政府和旅游业界的共同努力，改变人民大众对旅游界的偏见和误读 旅游者是旅游业发展的最终推动力，因此，旅游界在旅游者心目中的印象显得尤为重要，政府应多宣传旅游中的正能量，而旅游业界则应秉承以人文本的原则，以为旅游者提供优质服务为己任，让旅游者高高兴兴旅游来，快快乐乐回家去，实现全民共乐的旅游新环境。例如，旅游优惠券免费派发活动，旅游日旅游免费活动等。 参考文献 81 刘雪蕾，姚国荣.旅游景区门票价格“上涨”原因及对策研究J.河北旅游职业学院学报，2011（04）. 2 贾真真，吴小根，李亚洲.国内旅游景区门票价格研究进展J.北京第二外国语学院学报，2008（03）. 3 刘名俭，甘雪娟.我国景区门票价格上涨的调控对策J.经济地理，2007（04）. 4 校建立，张心畅.浅析旅游景区门票价格上涨现象J.科技广场，2007（12）. 5 王庆伟.我国景区门票定价研究J.科技信息（学术研究） ，2006（11）. 6 任姝慧.我国旅游景区门票上涨的原因分析J.网友世界，2012（10）.
