1、浅谈地市级报纸的发展吴佩明 曹颖【内容提要】 近年来,一些对地方报纸发展非常不利的观点似乎逐渐占了上风,认为现在是报纸的“冬天”。尤其是地市一级的报纸发展更是遇到了前所未有的压力。美国北卡莱罗纳州立大学的菲利普迈尔教授在正在消失的报纸:在信息时代拯救记者一书中甚至给出了时间表:“到2044年,确切的说是2044年10月,最后一位日报读者将结账走人”。我国也有一些学者宣称中国报纸可能在30-35年内消亡。这种判断,其实只不过是理论认识上的一个误区。报纸业并非走向衰败, 而是与新媒体携手进入到一个新的发展时期。（小四号宋体）【关键词】 地市报 未来 现状 发展前景 对策1地市报纸的历史在人类传播史
2、上,最早出现的大众传播工具就是纸质媒体。纸质媒体对近现代社会的发展产生了巨大影响。1609年,两种周报在德意志地区出现。1650年莱比锡的新到新闻通常被认为是世界上第一张日报。技术进步伴随着纸质媒体的发展,从活字印刷到铅字排版,从铅与火到光与电。400年辉煌历史, 报业在各类传媒形态中, 对于人类社会进步做出了最显著的贡献。改革开放30年来，中国传媒业取得了巨大成就。广告业收入总额由1981年的1.18亿元增加到2006年的1573亿元，增加了1000多倍，年均增长速度在40以上，远远高出同期GDP的增长水平。作为中国传媒业重要组成部分的中国报业也取得了长足的发展，根据新闻出版总署的统计，20
3、04年我国报纸共有1926种，广告总收入231亿元，比1983年增长了360余倍。在近现代中国传播史上,纸质媒体同样是最有影响力的传播工具。从百日维新的“ 公车上书”,到推动“ 五四运动”的新青年;从延安时期的中央机关报解放日报,到解放战争后期创刊的人民日报;从掀起“ 真理标准”讨论的理论文章,到对邓小平同志视察南方讲话的报道评论; 纸质媒体上所刊发的一篇篇如椽之文,纸质媒体培养出的一位位报业巨匠,对于推翻三座大山,建立社会主义新中国, 对于拨乱反正,推进中国改革开放,起到了划时代的作用,奠定了中国纸质媒体不可动摇的传播地位。今天, 中国报业结构更趋合理, 报业内容更加丰富, 报业实力日益增强
4、,因此,报业的地位将更加稳固。从历史演进的过程和媒体形态的更替规律来看,在新闻传播史上几乎没有哪一种大众传媒会因为一种新兴媒体的出现而走向消亡。新媒介并不是自发和独立产生的他们从旧媒介的形态变化中逐渐产生出来。当新的传媒形式出现后,传统的媒介形式往往不会消亡,而是会继续演进和适应。每一种新兴媒体的出现,都程度不同地丰富了人类社会的传媒形式,各媒体间实际上是共存共荣,相互促进,共同发展。2地市报纸的现状全国地市报的大发展是上世纪80年代。党的十一届三中全会召开前夕，全国地市报不到100家，从1978年-1989年，新办了近百家地市报，复刊的也有近百家，90年代又创刊30多家，据2005年底统计，
5、全国有地市党报330多家，不少报社还办了子报。但是地市级报刊整体说来，规模仍然很小，实力仍然很弱。2.1 思想观念落后地市级报刊发展到今天，亟需进一步解放思想，开拓创新，促进新一轮大发展。但是我国绝大多数的地市级报刊都或多或少、或轻或重地存在“等靠要”的思想观念，缺乏自我创新和改革意识。尤其是很多地方政府的思想观念保守，缺乏锐意改革意识，也极大地制约了当地报刊的大发展。我国的地市级报刊实行的依然是“事业单位、企业化运作”的管理模式，尚未通过转制，建立起“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度，成为自主经营、自负盈亏的市场主体更是奢谈。2.2 规模小、实力弱除了少数经济发达地市党
6、报的经济实力较强以外，全国地市党报普遍存在着规模较小，经济实力不强的问题。如前所述，年广告收入超过亿元的不多，和中心城市的报刊相比有很大差距，和西方发达国家报刊的差距更大。2.3 报刊质量差，可读性弱整体来看，地市级报刊的办报质量相对较差。无论从定位、编辑方针、版面设计到信息容量都相对较差。而且常常板着脸孔说教，严重违背“三贴近”原则，导致可读性很差。2.4 人才匮乏传媒企业最重要的资源是人才和无形资产。传媒人才的成长需要很好的平台，因此，地处中心城市的竞争激烈的较为发达的媒体就更容易培养优秀的传媒人才。而地市级媒体由于传媒企业自身的媒体水平较低，缺乏重大的综合性的新闻素材，工作和生活条件也和
7、中心城市不能同日而语，导致对人才的吸引能力较弱。此外，由于整体管理水平的低下，也导致对人才不重视，进一步加剧了人才的匮乏程度。地市级报刊不仅缺乏高层次的发行人，也缺乏高层次的采编人才和经营管理人才。2.5 内部管理水平低下由于历史惯性的影响，普遍存在着“重采编轻经营管理”的问题，导致管理水平低下，效益低。2.5.1 普遍缺乏战略意识，导致发展往往误入歧途。在战略管理方面，主要存在如下误区：一是普遍缺乏战略管理的相关部门；二是普遍缺乏对传媒业整体发展趋势的分析和把握，导致出现战略性失误；三是战略规划的前期工作很不足，导致战略难以科学合理；四是很多单位的战略只是一个口号，而没有分解和细化，导致战略
8、悬在半空，难以落地；五是很多传媒单位的战略尚未落地；六是缺乏系统科学的战略管理。2.5.2 绝大多数传媒单位治理机制缺失，决策机制不科学，导致难以实现科学发展。主要表现为如下几点：一是先天不足，缺乏建立科学合理的公司治理机制的基础；二是后天营养不良，决策机制不科学：决策机构繁多；决策人员结构不合理；缺乏明确的决策制度。如决策前的准备工作不够，缺少决策的多数表决制度；会议繁多，决策程序冗长，导致决策久拖不决，延误决策良机；对重大决策的重视度不够，领导陷入日常事务，而不是集中于重大决策中。2.5.3 职能部门能力较弱，难以提供高质量的服务和实施有效的监管。主要表现为：一是有些关键职能部门缺失或缺位
9、；二是职能部门的职能不科学、不完善；三是职能部门的能力尚弱，主要体现在人员的能力上，尚不能适合传媒单位的进一步发展壮大对人员能力的要求。2.5.4 制度化管理水平低，人治现象仍很普遍。2.5.5 存在官本位体制下的技术队伍行政化问题和尚未规范化管理，就去讲人性化管理；尚未制度化管理，就去讲企业文化管理。2.6 广告结构单一大多数地市报的广告构成仍以医疗药品广告为主，有的甚至占了半壁江山，其余则为公告和形象专刊，这种结构很不合理。像医疗药品广告不仅受政策因素影响大，而且价格低，也不利于版面美化，读者对此意见很大。2.7 报纸发行过于依赖行政命令我国大约有1250种报纸以公费订阅为主。我国报刊通过
10、强制公款征订部分资金约占发行市场规模的38-50之间。地市级党报的发行绝大部分过于依赖行政命令，甚至有的地方，利用公款摊派发行愈演愈烈。2.8 很多传媒单位的历史负担重，发展的后劲不足目前，很多传媒单位背负很大的历史包袱，导致发展后劲不足，举步维艰。例如，很多落后地区的广告收入已经成为“吃饭广告” ，即广告收入主要用来发放员工工资，而没有能力进行自我积累和自我发展。据笔者的实地调研，有些地方媒体的人员工资和福利等占了总收入的50左右。3地市报纸的未来目前, 地市级报纸业已经进入一个从垄断到规范竞争的新阶段。经过市场力量和行政手段的整合,加上报业退出机制的建立, 地市一级报业的竞争一定会走上规范
11、有序、快速发展的正常轨道。报纸业要走出困境, 就要看清目前基本的传媒形势, 准确把握好前进方向, 在报业面临过度竞争的态势下,更加积极、主动地发挥好自己的功能和优势。每个产业都有其自身的产业特点，这种特点会直接影响产业的组织管理和运营模式，报业也不例外。在业界，“好报纸”具有两种不同的定义，首先，好报纸是指遵行新闻专业职业道德，善尽社会责任和弘扬民族文化的报纸。其次，则是销售量大，能赚钱的报纸。理想状态的好报纸，当然是两个方面都具备的情况。但实际上，这两种“好”却往往不能密切配合，有时甚至互相矛盾。因为，销售量要大，通常需要诉诸一般读者的口味，让新闻报导娱乐化，而一份以新闻专业为号召的报纸，对
12、读者而言似乎又有些曲高和寡，不能为大多数人接受。因此，作为地市一级的阿拉善盟，纸媒体要想发展生存，就要不断的更新发展，为了应对竞争，维持生存，报纸就要开始改变编辑政策，以读者需求，而非新闻专业作为新闻工作的标准，生产读者想看的新闻。3.1 细分读者市场面对一个庞大的读者群体，任何一种报纸都不可能让所有的读者都感兴趣。为此，要想提高报纸自身的竞争力，首先要实行市场细分化。报纸细分市场需要在三组细分变量中找出三个关键因素：通过读者细分找出读者偏好；通过报纸功能与报道领域细分找出报纸特长；通过销售收入细分找出赢利支柱。细分市场的核心问题是报纸特长和读者偏好相匹配，在匹配中，能创造压倒对手的竞争优势。
13、3.1.1 通过读者细分找出读者偏好这组细分变量包括年龄、职业、学历、收入、性别、地区、生活方式、人生态度、何时何地买报读报等因素。但仅仅根据这些变量不足以决定取舍，关键是与竞争对手的差别，对手所忽略所遗漏，或者“ 本报”能够比对手更好地满足读者的偏好，才是市场空隙，才提供了进入市场的机会。竞争者之间的差异，决定了细分市场的边界。报纸要在细分了的市场中，实行集中市场战略，以压倒竞争对手的优势，争取并保持住这一细分化的市场。3.12 通过报纸功能与报道领域细分找出报纸特长报纸的基本功能：报道、阐释、服务、娱乐等等，与报道领域（ 国际、国内、政治、经济、科技、体育等等）是这组细分变量。仍然与读者细
14、分一样，关键是与竞争对手的差别，这种差别决定了“ 本报”满足读者偏好的相对特长。特长不等于独有，也没有绝对标准。但必须确立相对标准：在满足读者偏好上胜过竞争对手。体坛周报就主要有两类对手。一是专项体育报，如足球报、棋牌报等等，它是以综合性来涵盖专项性，以足球、篮球、棋类三个重点项目的报道来带动其他。另一类对手是综合性报纸的体育版，它又以专业性来胜过大众性，注重大信息量、独家新闻、权威评论等等。在体育新闻与娱乐方面的综合性加专业性就成为它的特长，能够满足方方面面的“ 体育迷”。3.1.3 通过价值链分析找出赢利支柱通过价值链分析找出赢利支柱，也就是说要分析地市报纸报纸主要依靠广告还是发行赢利的。
15、这是目前最容易忽略的一组细分变量。目前，期发量过100 万份的体坛周报和环球时报，都是4 开24 版，零售1.5 元，达到赢亏平衡点后，它是卖一张赚一张！有广告，那会增加一些收入；但广告太多会把报纸变成“ 注水猪肉”，就会影响到读者的阅读兴趣，进而影响到报纸的发行量，所以不能为一时的广告损害能以较高价格出售这根主要的赢利支柱。由于报纸运营基本上是现金流，这个细分变量相当重要，它会带来一系列差别，比如：厚报还是薄报？“ 广告贴发行”当然可以动辄几十版、上百版。更有决定意义的差别还在读者的密集或分散。主要靠广告赢利，广告商要考查报纸的“ 覆盖域”和“ 触及率”，读者必须密集，或者是地域密集，如精品
16、购物指南；或者是行业密集，如中国计算机报。反之，主要靠发行赢利，读者可以相对分散，大幅度跨地域、跨行业。但他们必须愿意支付较高的价格，对报纸特长要求苛刻。3.2 合理的经营模式生产技术的改进使得报业纵向整合的必要性大幅降低。地级报纸和县级报纸合作成立地方性报业集团，这方面的代表主要有宁波日报报业集团、佛山传媒集团、无锡日报报业集团、青岛日报报业集团等，浙江嘉兴日报也与嘉兴市属下的几家县报进行合作。这种模式主要产生在东部沿海地区经济实力较强的地市。佛山传媒集团又是这种模式的典型。佛山日报整合其旗下的各家报纸，并采取一系列举措，致力打造“珠江报系” ，通过整合南海日报 佛山晚报资源，创办都市类综合
17、性日报珠江时报 ；把顺德报更名为珠江商报 。这些改变让我们看到报纸产业变动的契机，传统为了节省大量交易成本以及确保每日准时出报而采用的纵向整合，将有可能重新回归专业化的合作市场，分解成市场中各自独立运作的印制公司、发行公司与新闻产制公司，取代传统整合在单一报社中印刷部门、发行部门与编辑部，合作完成活现存报业进行的工作。而这种做法将带来以下的好处：3.2.1 规模经济带来成本的降低由于行业固定成本的存在，使得行业存在规模经济。规模经济是指在一定时期内，企业所生产的产品或劳务的绝对量增加时，由于固定成本在单位产品成本中所占的比重减少，其单位成本趋于下降。专业化的合作市场提高了各项生产要素达成规模经
18、济的可能性。印制公司只要能确保品质及准时出报，将可能承接不同报社的印报业务，同时接印多份早报与午报，充分发挥印刷设备与人力的技术效率，并分担印制工作的庞大固定成本。发行公司也可同时负责多家报纸的发行工作，充分利用车队与人力。新闻产制公司将可专心于新闻制成工作，将制作好的新闻版面交由印刷公司印制，通过计算机网络，采用另一种形式，即电子报直接向读者发行。同时，各自独立的组织也将有更大诱因进行制程改善的工作，并由大量生产累积产生经验曲线效应，改进制成效率，以节省生产成本。32.2 合适的专业化结构专业化合作的网络组织兼具专业化合作市场与层级组织的特色，在网络之中，网络成员虽然各自独立，但彼此熟识，关
19、系稳定，形成一个稳固的经营网络，相互支持，成为其他成员的专质性资产，生产符合网络其他成员所需的产品，因此生产契约与环境的复杂度及不确定性将减低，各项生产要素间的交易成本因此大幅缩减，不须逐笔评估，承担风险，同时网络各个成员更可以因此专注在专长领域上，累积经验与知识，改善制程，提高生产效率。如果以网络模式看待新形的报纸产业，传统纵向整合的报业模式将解组成市场中各自独立的公司，例如新闻产制公司、印制公司、发行公司、广告代理公司等，彼此间以长期契约与相互信赖维持合作关系，形成一个新闻产业网络。3.3 报纸与网络联姻从单一的报刊市场，逐步拓展到网络媒体、移动媒体、户外媒体等多种新媒体，成为全媒介信息服
20、务商。作为历史最悠久的大众传播媒介，地市一级报纸曾经遭遇了两次大的生存挑战。一次是上世纪20 年代末，当无线电广播刚刚出现时，曾有人预言报纸将因此而寿终正寝。另一次是电视出现时，许多人认为，在大众传播领域，集图像与声音为一体的电视应该是报纸的真正掘墓者。报纸在与广播和电视竞争的过程中之所以没有败下阵来，一个普遍认同的最主要的原因，就在于报纸的文字信息比广播电视的图像或声音更详尽、更深入，也更便于保存。但是，报纸的这一优势与因特网相比便荡然无存。在因特网中传输的信息可以是图像，也可以是声音，也可以是文字，它一出现就受到了人们的普遍青睐。因特网之所以那么吸引人，就在于其传播信息的即时性与多样化。它
21、的传播时效比报纸快得多，它的传播手段比电视更丰富，同时它又具有报纸和广播电视都没有的双向性和可选性。随着因特网的用户不断增加，报纸的读者正在一点点地流失。有鉴于此，许多人悲观地认为，在与因特网的较量中，报纸败下阵来是迟早的事。果真如此吗？事实上，报纸行业所生产的信息与服务均可以百分之百地转化为数字形式，纸墨形态的服务可以转化成比特形态的服务。这样，因特网就不再是报纸的竞争对手，而是办报人可以利用的一种现代化的高科技出版手段或传递工具，报纸因此而能够在数字化时代得以新生。阿拉善盟地处内蒙古最西部,地广人稀,各种信息化的发展相对滞后,前几年，除了电视、电台，阿拉善唯一的报纸阿拉善日报就成了当地人获
22、取信息的主要途径,报纸内容受到当地群着的普遍关注，发行量一直保持增长势头，近两年随着互联网、手机报等新型媒体的不断涌现，阿拉善日报明显的感觉到征订的吃力，好多人一提订报纸就说，网上都能看到订上没用。这着实是平面媒体的一次大冲击。但经过改革报纸上网与互联网互动，这样一来二者相互作用，互补长短，取得了很好的发展。作为历史最悠久的大众传播媒介，报纸已经经历了许多风风雨雨，依然顽强地生存到现在。处在世纪之交的关口，人们在一一回顾着既往岁月的同时，也在急切地展望和憧憬着未来的日子。相信报纸行业通过一系列内部组织整合、外部市场策略调整和与网络的嫁接，能够成功面对各种挑战的威胁，成功地生存下去，并且更加发展和壮大起来。阿拉善日报社
