1、1我国当代消费特点及形成原因分析摘 要通过对当前我国消费市场的分析，本文梳理了当前大众消费的特点、表现形式以及形成因素。当前大众消费行为的主要特点是，理性消费是大众消费的主流，以奢侈消费为代表的炫耀性消费已经成为潮流，而由年青一代主导的未来消费市场则表现出个性化消费的倾向。这些特点的形成受到中国重节俭、爱面子等传统文化的深刻影响，是改革开放经济发展到特定阶段的必然产物，与网络等新技术的发展分不开，同时也是后现代主义等文化思潮影响的结果。这表明，中国消费市场已经进入新的发展阶段，中国企业面临着新的挑战。 关键词消费市场；理性消费；炫耀性消费；个性化消费 中图分类号F014.5 文献标识码A 文章
2、编号1005-6432（2013）25-0044-04 商务部副部长于广州在一次论坛上表示，改革开放以来，中国消费市场持续快速发展，消费结构不断升级，成为经济增长的最重要的动力。于广州说中国经济的快速发展，带动了居民收入的提高和消费的扩大，19782007 年，中国民意 GDP 年增长高达 15.1%， 1978 年，中国社会消费品零售总额只有 1559 亿元。到 2009 年，已经增加到 132678.4 亿元，增长了 84 倍，跃居世界前列。目前，中国是世界上第一大国内旅游市场、宽带市场和手机市场，也是第二大奢侈品市场、汽车市场、黄金饰品市场和医疗市场。1978 年以来，中国成为世界上消费
3、市场增长最快的国家2之一，年均增速高达 14.4%，是世界平均水平的 3 倍左右。据世行统计，19902000 年 11 年间，中国家庭消费支出年增长 8.9%，比世界平均水平高出 5.9 个百分点。20002005 年，中国家庭消费支出年均增长6.9%，比世界平均水平高出 4.3 个百分点，比发展中国家高出 2.4 个百分点，比发达国家高出 4.6 个百分点。在经历了三次消费升级，中国大众的恩格尔系数持续下降，1978 年，中国的城镇居民恩格尔系数为57.5，农村居民更是高达 67.7，到 2009 年，城镇居民恩格尔系数下降至36.5，农村下降至 41.0。当前中国经济发展步入新的历史时期
4、，伴随中国经济的持续、快速发展，消费市场也将获得更大的发展。了解中国大众的消费特点和影响因素，有助于企业更好地把握中国消费市场的发展趋势，做好中国市场的开发和维护工作。 1 当前我国大众消费的主要特点 经过 30 多年的改革开放，伴随着中国经济的持续增长，中国消费市场呈现出以下几个特点：理性消费是大众消费的主流，以奢侈消费为代表的炫耀性消费已经形成潮流，而由年轻一代主导的未来消费市场则表现出个性化消费的倾向。 1.1 理性消费是大众消费的主流 理性消费是指“消费者严格遵守边际效用理论，能够通过仔细分配自己的资源达到追求效用最大化和满足最大化的消费行为。 ”从 1990 年到 2009 年这二十
5、年间居民收入和消费性支出的变动来看，显然居民的消费性支出增长是在其收入增长的范围内，说明我国居民的总体消费行为与收入增长相匹配是适度的，详见下表。 3在传统儒家文化的影响下，中华民族形成了重节俭、重计划的消费习俗，在选择商品时比较注重实惠和耐用。虽然经过 30 多年的发展，中国形成了大量的中产消费者群体，但是中国呈现出低阶主导的新型金字塔的消费特征，大量的中产消费者其消费观念趋于保守。 （1）理性消费表现。首先中国大众消费注重节俭，讲求实用，尤其注重消费的性价比，总是希望能用较少的成本获得较高的价值。因此商品的实际效用、合适的价格与较好的外观是吸引其消费的主要动因之一。其次大众消费理智胜于冲动
6、，选购商品时，考虑商品的内在质量和性能要多于商品的外观因素，往往经过认真比较后才作出购买的决定。再次，消费有主见，不轻易受外界影响，对熟悉品牌忠诚度较高。这个群体具有较强的支付能力，但是只有真正符合他们需要的产品才能打动他们。 当前折扣消费、网络消费、网络团购等消费行为的盛行正是消费者理性消费的表现形式。正是因为现代大众消费者注重产品的性价比，希望在消费能力许可程度内享受超值的物品，所以倾向于在商场、品牌打折时再购买，或者在诸如奥特莱斯之类的名品折扣店购买。据浙江省统计信息网 2008 年报道，浙江的消费品市场形成了节假日消费的高增长点，凡有重大节日活动或者大活动的月份，就会掀起一波消费热潮，
7、吃、穿、用商品全面旺销，消费品零售额也有明显增长。 特别是网络购物，近年来国内网络购物规模迅速扩张，从 2007 年开始进入增长的快车道。据艾瑞咨询统计数据报告，2012 年第三季度中国网络购物市场交易规模为 1975.1 亿元，较上一季度增长 11.5%，较 2011年同期增长 73.4%。2011 年 11 月 11 日，被称为百年一遇的神棍节，淘4宝商城以 2000 余品牌 5 折促销的购物狂潮点燃了人们的激情。据报道，从 0 时开始，短短 8 分钟，淘宝商城成交额突破 1 亿元，20 分钟实现 2亿元，32 分钟超过 3 亿元，1 小时交易额达 4.39 亿元，全天交易额更是高达 33
8、.6 亿元。换个角度说，当天淘宝商城每 1 秒钟生成 178 笔订单，每 1 分钟产生 1 万个包裹。其疯狂程度可见一斑。团购作为一种新的商业模式，呈现出欣欣向荣的局面，2010 年国内市场上的团购网站数量迅速增长，呈现出“千团大战”的局面。网购、团购能成为消费常态，正是消费者理性消费的表现。因为电子商务通过 IT 技术和先进的物流、电子支付等手段，为人们提供了全新的、低成本的消费模式。 （2）理性消费的主要参与者。我国的大众消费群是由收入较低的贫困人群和收入处于中产、支付意愿较少的“非穷人”所构成，特别是非穷人占了相当的比例。基于传统的消费观念，以及对将来支付的预期，中国的医疗和养老问题尚有
9、待解决，所以即使收入为中产的消费者其消费行为仍然受到较大的限制。如蜗居里的海藻，尽管收入不菲，却还是陷入左支右绌的经济状态，一些刚性极强的长期性、连续性的大额（甚至巨额）支出，如购房支出，攫取了他们收入的一大部分，让他们剩余下来的可支配收入大大减少。又如农村中有支付能力，消费观念趋向于保守的消费者，城市中的退休老人市场等都在不断发展壮大。 1.2 炫耀性消费成为潮流 炫耀性消费是指主要为了夸示财富而不是满足真实需求的消费活动，这种消费的动机是谋求某种社会地位。凡勃伦指出炫耀性消费存在两种动机：一种是财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来力争区别于财富水5平较低的阶层；另一种是财富水平较低的阶层力图
10、通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层，以期被认为是其中一员。改革开放以来，我国经济快速发展，人民物质、文化生活水平不断提高。特别是进入 20 世纪90 年代，国民收入持续增长，中国消费市场异常火热。炫耀性消费在一些大城市和富裕阶层中悄然兴起，并迅速扩散、蔓延至中小城市和平民大众，消费攀比现象比比皆是。 （1）炫耀性消费的表现。国内奢侈品消费逐渐繁盛。奢侈品（Luxury）在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品” ，又称为非生活必需品。 “中国奢侈品消费者”人群已经达到总人口的 13%，并且还在迅速地增长中。虽然中国还处在奢侈品消费的初级阶段，但
11、是已经是最具发展潜力的市场。人民网报道，世界奢侈品协会 2011 官方报告蓝皮书在京发布，截至 2011年 3 月底，中国奢侈品市场消费总额已经达到 107 亿美元（不包括私人飞机、游艇与豪华车） ，占据全球份额的 1/4，中国已经成为全球第二大奢侈品消费国，而且预计将在 2012 年超越美国占据全球奢侈品消费额首位。 我国的消费攀比现象蔚然成风，表现在住房、汽车、家用电器以及结婚、就学、育儿等各个方面。比如各城市节节攀升的结婚费用，据北京市统计局 2008 年 1 月发布的结婚消费调查显示，2007 年北京城镇居民有结婚消费的家庭户均结婚直接消费 53645 元，比 2003 年增长 95%
12、，年均增幅 18.2%。这还只是直接开销，要再算上买房费用，没有百八十万下不来。再比如我国的轿车市场的发展情况也很有代表性。从 2008 年的金6融危机开始，中国市场俨然成了最具成长性的豪华车市场。据浙江汽车网报道，2011 年以来中低端品牌遭遇寒流，面临销量不断下滑的窘境；高端品牌，尤其是宝马、奥迪、奔驰领衔的豪华车市场却乘风破浪，全线飘红。截至 2011 年 9 月，豪华车销量同比增长超过 15%。无论是连年攀升的婚庆费用，还是逆市飘红的豪华车市场，无不是在消费者讲排场讲体面的消费心理助推下形成的。 （2）炫耀性消费的主要参与者。与欧美等传统奢侈品消费市场明显不同的是，中国奢侈品消费者呈现
13、出“低龄化”特征：73%的中国奢侈品消费者不满 45 岁，45%的奢侈品消费者年龄在 1834 岁。这个比例，在日本和英国分别为 37%和 28%。在欧美，奢侈品消费的主要人群集中在4070 岁，大部分为财富聚集达到一定数额的人群。中国奢侈品消费人群中靠自己的实力和财富来消费的只占四成，其余六成是靠家庭的财富或一些信贷工具举债消费，大部分是 2035 岁的被称作“月光族”或“啃老族”的年轻人。 1.3 个性化消费悄然兴起 个性化消费是一种能够充分体现自我、彰显个性的典型消费模式，换句话说，就是人们要求自己所使用的产品能打上自己的标签，让产品体现自己独特的个性、情趣和心情；或者虽然不能完全自主地
14、设计产品，但至少产品的某一部分可以自由设计和变化。在个性化消费中，消费者可以自由地选择消费的范围、类型、方式，消费动机、消费内容完全可以自己决定，完全按照自己的偏好、意图、目的进行消费，展示自我个性。改革开放以来，国内消费品市场不断繁荣，产品日益丰富，消费结7构逐步升级，个性化消费开始崭露头角。 （1）个性化消费的表现。在 2011 年全球百货业高层论坛上，上海百联集团股份有限公司总经理李国定预测，中国新一代消费者或将不再视奢侈品为身份和财富的象征，未来 35 年，奢侈品消费可能部分让位于个性化消费。特别是 80 后、90 后的年轻消费者，是标榜潮人的一代，无论从服装、造型、行为，到个人品位等
15、，无一不标志着自己的个性和潮流。生活在都市中的新一代消费群，越来越注重自身的时尚标签，他们不仅注重个人形象的塑造，同时对个人形象有着自己的认识和理解。中国移动针对学生群体的套餐服务“动感地带”采用了“我的地盘我做主”的宣传口号，就很好地迎合了大学生群体追求个性化消费的心理。 （2）个性化消费的主要参与者。80 后、90 后是个性化消费的主力军。进入 20 世纪 90 年代，中国社会结束长期物资短缺时代，开始跨入剩余经济时代。80 后、90 后正是在商品日益丰富、社会生活日益精彩的环境中成长起来，他们的最大特点是特别愿意通过各种渠道、采用各种方式展示自己，唯恐别人不认识他们，所以网络成为新一代自
16、我展示的最常用舞台，消费成为其标榜自我的重要方式。 2 影响大众消费特点形成的因素 2.1 大众理性消费的形成因素分析 首先，文化对消费心理和消费行为的影响是深远而持久的，中华民族崇尚节俭的传统文化是大众理性消费形成的文化基础。中国的传统思想主张对自然界的索取合理有度，有“天生物有时，地生财有限，而人之欲无极”的古训；先哲老子将“俭”视为为人处世的三宝之一，儒家8学说创始人孔子把“俭”和温、良、恭、让视为同样重要的德目。文化的影响在消费上就表现为重节俭、重计划，量入为出；在选择商品上比较注重实惠和耐用。其次经济环境是大众理性消费形成的直接诱因。2011 年 1 月经济运行数据显示居民消费价格（
17、CPI）总水平同比上涨 4.9%，虽然 CPI 有所回落，但是食品价格的上涨加大了大众的通胀预期。在通胀、人民币升值、负真实利率、房地产政策调控等外部环境因素的交互影响下，对“以不确定期限的未来通胀”的担心和判断将影响消费者的行为。再加上对未来支付的预期，中国的医疗和养老问题尚有待解决，中产收入阶层会认真分析市场状况，谨慎地计划家庭收支，更倾向于注重产品性价比，产生理性消费行为。再次，现代信息技术的发展为大众理性消费开拓了新的渠道。随着信息技术的发展，网络购物环境的不断优化，特别是第三方担保、支付平台等网上支付系统的完善，从一定程度上降低了用户的支付风险，为消费者建立起一个日趋完善的网络购物环
18、境。消费者在对网络社交和信息分享运用越来越娴熟的情况下，进行网络购物已经不仅仅是一种时尚，更是消费者寻求高性价比消费品的途径之一。团购网站则是以更大的折扣吸引了消费者。 2.2 炫耀性消费形成因素分析 20 世纪 80 年代开始，中国经济的快速发展和国民收入的持续增长为炫耀性消费的出现奠定了物质基础。近 30 年来，国民收入的持续增长，财富量的高度积累，诞生了一批先富阶层。先富阶层有着强烈的彰显社会地位的需求，为打造与众不同的一种自我标志，以自己创造的财富直接换取名牌服饰及名车豪宅，甚至私人飞机、游艇、艺术收藏品、特殊9的养生康复项目和娱乐休闲体验等，再以这些财富象征的物质来标榜其经济实力和社
19、会地位，以及构筑个人社交网络和关系平台。其最终目的只有一个，拉开与其他阶层的距离。同时先富阶层的这种消费行为又成为其他阶层效仿的对象，特别是被称为“啃老族”或“月光族”的年轻人，成为中国的奢侈品消费人群中的大部分。 中国传统的面子文化为炫耀性消费的形成提供了观念支撑。中国人要面子是出了名的，所谓“人活一张脸，树活一张皮” ，鲁迅先生也多次谈到面子，他把面子说成是“中国精神的纲领” ，爱面子是中国人内在人格的重要特征之一。按照姜彩芬的说法， “面子具有社会性和文化象征性，面子是一种社会符号资源。 ”它体现出人们在社会中的地位及身份。正是面子的符号资源特征决定了面子消费遍及中国人的日常生活，渗透到
20、大众的血液中。正如姜彩芬所说， “由于消费本身所具有的符号象征功能，人们可以借助消费向社会表达和传递某种意义和信息，包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同，通过个人的消费品位和风格表现个人的形象、身份和地位，并构筑自己在社会中的地位及表现出与他人的不同。 ”“死要面子，活受罪”的面子文化为炫耀性消费的形成提供了观念的支撑。 国家的战略调整为炫耀性消费的兴起提供了政策支持。在由计划经济向市场经济转型的过程中，社会生产力有了突飞猛进的发展，在经济全球化浪潮的席卷之下，资本积累和市场发展的内在要求使得销售和消费成为中国市场经济发展的至关重要的环节。为维持经济增长势头，国家采取了一系列措施鼓励消
21、费，扩大内需，如提高人们的收入和生活水10平，促进消费品产业的发展；发展商品经济，走市场化道路；退出对私人生活方式的干预，逐渐放松对消费生活的道德控制；消费信贷的蓬勃发展不断地刺激和鼓励人们的消费欲望。 2.3 个性化消费形成的原因 后现代主义思潮进入中国，为个性化消费的形成提供了思维基础。改革开放以来，中国经济由计划经济向市场经济转型，20 世纪 90 年代以后，国家放弃计划经济时期的乌托邦主义的意识形态的同时，没有建立一个可以替换旧意识形态的新的意识形态。国家把 GDP 等经济的增长当做是发展的最终目标，普通大众则把追求物质享受作为第一需要，把物质利益当做生活的唯一目标。20 世纪 90
22、年代后以反传统反权威为特征的现代主义思潮给迷茫中的中国人带来了认识世界的新的思维模式。后现代主义是西方 20 世纪 60 年代以来兴起的一股文化思潮，它“以背离或抛弃被认可的或传统的风格和价值为特征” ，反对主体性、同一性和整体性，代之以非主体、非中心和碎片化，把具有社会规定性的内容化解为一种话语逻辑；主张“破权威” 、 “去中心” 、 “拆结构” ，其原则和方法论是“天知道” 、 “大胆地闯”和“怎么都行” 。后现代主义重新审视人与人、人与自然的关系，在主张人与自然和谐相处的同时，强调人与人之间的平等（薛天山，2011） 。后现代主义思潮对消费行为的影响，就体现在个性化消费的倾向上，即通过消费行为彰显消费者的个性、人格、价值观和生活态度等，此时消费不是为了显示财富地位，而是为了张扬个性和建构身份。 年青一代在过剩经济环境下的成长经历为个性化消费的兴起提供了
