1、我国文化产业对外贸易的趋势化研究【摘要】文化产业的对外贸易，是“十二五”文化建设中的重要战略组成部分，对中国国家形象、文化软实力、国家文化影响力都有着重要的战略意义。电影产业是文化产业中的核心部分，本文以电影产业为切入点，详细论述了电影贸易的现在几发展趋势。 【关键词】 文化产业；对外贸易；电影 一、文化产业政策和国家战略 国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要 （以下简称“十二五”规划）首次论述“推动文化大发展大繁荣，提升国家文化软实力” ，进一步明确了我国社会主义文化建设的目标与重要任务。 文化产业要发展必须依托强大的文化竞争实力“走出去”进入国际市场，因而，文化走出去事实上是包含了提高国
2、家文化竞争力和文化贸易发展水平的系统工程。推动中国电影“走出去”能够让世界其他民族更能接受我国的传统文化，使中国文化与世界文化融合的更加紧密，这对改变中国国家形象、增强文化软实力、提升国家文化影响力都有着战略意义。 二、中国电影“走出去”现状 自改革开放以来，中国电影产业取得长足发展，2010 年产量为 536部，是世界第三大电影生产国，同年票房收入达到 101.72 亿元，在 2009年电影票房增幅 42.96%的强势基础上，同比增幅达到 63.9%。而且在2010 年票房中，国产影片票房为 57.34 亿元，占全年票房总额的56.3%，需要指出的是，国产电影所取得的票房是在面对阿凡达 盗梦
3、空间等美国大片的强势冲击下获得的，显示了中国电影产业发展的巨大活力和潜力。与此同时，中国电影在世界各地开始兴起，并带来了中国文化热潮，中国电影在“走出去”的道路上，也取得了可喜的成绩：（一）电影出口不断增加市场分布更为广泛 从经济效益看，2004 年到 2010 年，我国海外票房发行销售总额从11 亿元增加到 35.17 亿元。数量上从 2002 年的 20 多部次增加到 2010 年的 204 多部次，8 年间累计出口 1000 部次。 北美、欧洲、日本、韩国是世界最主要的电影市场，也是中国电影“走出去”最为主要的区域。日本、韩国和中国同属儒家文化圈，近年来双方合拍片的数量迅速扩大，所以两国
4、一直是中国电影海外票房主要的收入来源。2009 年，有 8 部国产影片（其中合拍影片 6 部）销往日本，收入 7.61 亿元，占全年海外市场总收入的 27.58%，日本超过美国成为我国电影最大的海外销售市场。2009 年共有 11 部合拍影片销往韩国，收入为 3.14 元，占全年海外市场总收入的 11.38%。2010 年，以日韩为首的亚太地区在出口影片部次上占比居首，达到 60%。美国是中国电影主要的目标市场之一，2009 年有两部合拍影片销往美国，票房发行总收入为6.10 亿元，占全年海外收入的 22.11%。2010 年销往美国的影片同样只有两部，但票房收入达到 12.2 亿元，占全年海
5、外市场总收入的 48%，稳居中国影片海外销售收入第一位。 较为合理的市场布局，避免了中国电影对某一市场的过度依赖，使中国电影“走出去”更具有弹性和适应能力。 （二）海外推广渠道不断增加 海外推广活动与渠道开拓是实现国产影片海外销售的前提。近年来，“好莱坞中国电影节” 、 “加拿大中国电影节” 、 “巴黎中国电影节” 、 “悉尼中国电影节”等多种形式的国产影片海外推广活动，也为中国电影“走出去”进行了更多探索，中国电影挺进海外的另一个渠道“北京放映”使大批优秀国产影片走出国门，走向世界。 “北京放映”的成功证明了将外商请进来，集中选购国产影片，是中国电影“走出去”的有效途径。 （三）合拍片成为中
6、国电影“走出去”的票房主力 20 世纪 80 年代开放国外电影进入中国内地拍片以来，合拍片发展迅速。近年来，中外电影合作步伐急速，2010 年达成出口交易的影片共计47 部，其中 46 部为中外合拍片。2010 年功夫梦一片创造了 23.63亿元的海外票房，其次是叶问 22.18 亿元及阿童木1.15 亿元。海外票房前十位的影片均为合拍片。 三、我国电影产业出口贸易存在的困难 由于中同电影产业链自身存在的问题及各国之间的文化差异，中国电影走出去的过程中存在着很多障碍。 （一）我国电影产业发展水平低 中国电影产业起步较晚、发展不完善、缺乏完整高效的产业链模式。改革开放以前，电影产业处在政府主导之
7、下，仅作为一种宣传工具而存在，市场化程度很低。即使在改革开放以后，在海外市场的定位方面依然存在很多不合理现象，影片生产脱离国际市场需求的现象时有发生。而且，中国电影产业集中程度低，没有形成像好莱坞那样规模宏大、经济实力充足、运营完善的电影产业链。2010 年全国城市影院银幕总数突破 6200 块，但美国好莱坞 1997 年的银幕总数为 30000 块，13 年后的中国银幕数也只能算作它的一个零头。从票房上来看，2010 年票房收入总额为 14.96 亿美元，位居世界第五位，远落后于美国的 105.65 亿美元。从人口数来看，人均票房或人均观影数低于世界平均水平，2010 年中国人均观影次数仅为
8、 0.2 次，远低于发达国家。另外，我国影视产业人才资源贫瘠，技术人员多依靠他国引进，科幻电影急速匮乏，难以满足观众需求。 （二）中国电影在国际上竞争力水平低没有形成品牌优势 中国电影在全球电影市场占比很小，2010 年美国票房收入 105.65 亿美元，占世界电影市场的 37.07%，而中国票房收入仅为 14.96 亿美元，占全球市场的 5.25%。根据 2002 年到 2009 年的中国电影、音像进出口的数据，根据服务贸易竞争力指数 TC=（X-M）/（X+M） ，可以分析出我国电影、音像的国际竞争力。可以看出，2002 到 2005 年竞争力指数一直为负数，表明我国电影、音像贸易总体上处
9、于劣势，国际竞争力较弱。随着相关部门对电影行业贸易发展的重视，2006 到 2008 年竞争力指数得到一定的提高，表明中国电影的国际竞争力在不断提高，但受 2009 年金融危机的影响，竞争力指数大幅下降。 （三）中国电影遭受“文化折扣”的影响 “文化折扣”是指由于文化差异和文化认知程度的不同，受众在接受不熟悉的文化产品时，其兴趣、理解能力等方面都会大打折扣，这是文化产品区别于其他商品的主要特征之一。由于中外历史环境、文化背景以及语言等方面的差异，中外电影贸易中出现文化折扣的现象是必然的。但是，中国电影走出去和引进来的过程中所产生的文化折扣是不平衡的。中国电影走出去所受到的文化折扣的影响要远远大
10、于引进外国影片时受到的影响。究其根源，一方面是由于中外电影产业实力的差距。西方发达国家利用其完备的产业链优势、雄厚的经济实力以及丰富的国际营销经验，能够准确的掌握中国市场的需求，实现精准高效的传播，在一定程度上抵消文化折扣产生的影响。另一方面，中国从改革开放以来，不断地引进和吸收西方先进的科技和文化产品，这就使得中国受众在潜移默化中接触到了西方的生活方式、文化方式和意识形态。相比于西方国家的人们对中国认识的局限性，中国受众更容易接受带有西方特色的文化产品。这就导致许多影片在海外的受欢迎程度与国内相比具有较大的差异，对比 2010 年海外票房前十的影片的成绩可以发现，国内外市场反馈存在较大的差异
11、。除叶问 2 、 苏乞儿 、 风云 2国内外票房收入基本持平外，其余影片在海外市场的受欢迎程度与国内相比有明显的差别。 功夫梦 、 阿童木 、 72 家租客的海外表现优于国内，与影片前期市场定位基本相符。这三部影片在特定区域获得了较高票房，功夫梦美国票房 12.2 亿，占该片总票房的 52%；阿童木在南美及英国收入 9314 万元，占该片海外票房的 81%；而72 家租客赢得香港市场青睐，票房为 3979 万元，是 2010 年香港电影票房排行榜 Top10中仅有的两部国产片之一，仅次于叶问 2 。其余影片在海外表现则不如在国内，而且功夫梦一片创造了 23.63 亿元的海外票房收入，占全年海外
12、票房总收入的 67%，除本片外，2010 年所有出口影片中仅有 2部海外票房过亿，分别是叶问 2的 2.18 亿元和阿童木的 1.15 亿元，其余七部票房区间在 50007000 万元，表现欠佳。 四、结语 中国电影走出去具有长期性、艰巨性、复杂性和多变性。中国电影要有效地走出去，不仅要在战略层面树立全球化思维、制订长期战略以应对全球化挑战，同时也要在战术层面抓住每一个有利时机、确定正确的应对策略。中国电影走出去不仅要有商业主渠道，不仅要有经济面孔，而且还要有学术面孔；不仅要有政府面孔，而且也要有民间面孔。总之，中国电影一方面应努力巩固国产电影的市场份额，另一方面要积极探索差异化的中国电影走出去的有效途径和手段，不断开拓海外市场。 作者简介： 张星星（1988-） ，男，江苏徐州人，首都经济贸易大学 2011 级国际贸易学硕士，研究方向：国际贸易理论与政策。
