1、基于 SWOT 分析的江西农村电影发展战略选择摘 要：江西作为中部地区经济欠发达的农业大省，在经济快速转型时期，江西农村电影如何在国家公共文化服务体系建设过程中更加有效率，如何最大限度地满足农民群众基本文化权益、拓展农村文化市场，占领新农村文化建设战略高地，是摆在当前的新课题。从江西农村电影的现状和问题出发，对江西农村电影进行 SWOT 分析，提出加快江西农村电影发展的战略选择和相应政策建议。 关键词：SWOT 分析;江西农村电影;战略选择 中图分类号：J99 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）24-0030-04 农村电影，相对于城市电影的影院制或院线制而言，通常是指以
2、广大农民为主要消费群体、以广大农村为发行放映场地的“电影工程” ，包括基础设施、制度建设、文化服务、从业队伍、消费市场等诸多方面。农村电影放映工程是国家“十一五”时期文化发展规划纲要提出的拉近城乡文化发展差距的四大重点工程之一，是加强农村文化建设的有效途径，是传递社会主义核心价值观的重要载体。江西作为中部地区经济欠发达的农业大省，在经济快速转型时期，江西农村电影如何在国家公共文化服务体系建设过程中更加有效率，如何最大限度地满足农民群众基本文化权益、拓展农村文化市场，占领新农村文化建设战略高地，是摆在人们面前的新课题。本文从江西农村电影的现状和问题出发，对江西农村电影进行 SWOT 分析，提出加
3、快江西农村电影发展的战略选择和相应政策建议。 一、江西农村电影发展现状和问题 （一）江西农村电影发展现状 从改革开放到现在，作为中国农村电影的局部，江西农村电影伴随着中国农村电影政策扶持、技术突破和市场发展的演变，经历了三个阶段。第一阶段是从 19982002 年， “2131 工程”的提出确立了江西农村电影发展的目标，农村电影从少到多，从基本停滞到高速发展，农村电影队伍迅速扩大;第二阶段是从 20032006 年。这一阶段，数字电影技术的发展为农村电影的普及和繁荣带来了机遇，江西农村电影规模迅速扩大;第三阶段是从“十一五”初期至今。这一阶段中国农村电影发展进行了机制改革、公共服务体系建设和数
4、字化电影普及等，江西农村电影发展呈现出整体快速发展的良好势头，同时面临着转型升级的现实困难和问题。2006 年，江西被确定为全国农村电影改革发展综合试点省之后，加大中央财政、省财政的资金投入，采购和补贴了农村电影数字化放映设备，建立了数字电影地面卫星接收站，配备了农村数字电影放映专用授权读卡器等硬件，建立了省数字电影发行放映监管中心，大力推广农村数字化电影放映，不断加快国有电影发行放映企业改革，培育新的市场主体，促进江西省农村电影事业的稳定和发展。全省各级电影公司赴乡村放映电影 91 025 场次，观众人数达 2 209.292 万人，农村电影事业得到恢复性发展。目前，江西省已经构建了以乡村放
5、映队为基点、以县级电影发行企业为主干、以数字电影节目发行为纽带、以农村数字电影院线为龙头的农村电影发行放映网络。 根据国家广电总局电影数字节目管理中心数据，截至 2014 年 12 月31 日，江西省农村数字院线现有江西欣荣农村数字电影院线有限公司（建有地面卫星接收中心站）和南昌市广电校园数字电影院线有限公司两家，占全国 0.66%。而南昌市广电校园数字电影院线有限公司主要服务的对象是学校和企事业单位。实际上，真正面向农村地区的只有欣荣农村数字院线 1 家。江西欣荣农村数字电影院线有限公司在 2006 年 10 月14 日注册并启动放映活动，已申请安装南昌、赣州、吉安 3 个卫星接收站，设置
6、34 个数字节目授权站，安排了 61 块硬盘进行影片数据的传递，拥有数字电影放映设备 633 套。现已组建了 442 个农村数字电影放映队，在招聘的 804 名农村数字放映员中，各乡镇自有的兼职农民放映员 460名，与公司专职数字电影放映员的比例为 58%与 42%;男女比例为 95%与 5%;文化程度中专以上占 10%，高中占 70%，初中占 20%;年龄在 30 岁以下占20%，3040 岁占 30%，4050 岁占 50%。目前，江西欣荣农村数字院线有限公司结合江西省的实际情况，摸索出一条“行政村、学校、农林垦殖场”相结合的特色发展之路。即行政村和农垦场每月放映 1 场，省内中小学每学期
7、放映两场、每学年放映 4 场。结合不同地区的实际情况，在学校主要借助礼堂、大教室和放映大篷车白天放映，行政村和垦殖场则采取麦场、广场放映的形式。通过几个市场的深入开掘，江西欣荣院线实现了规模和效益的协调、持续发展，2012 年以 367 532 场蝉联院线总场次订购冠军。 （二）江西农村电影发展存在的问题 启动“2131 工程” ，进而农村电影放映工程被纳入到国家公共文化服务体系建设之后，江西农村电影得到迅速的发展，2010 年全省基本实现了“到 21 世纪一村一月放映一场电影”的目标，但同时面临着转型升级的现实困难和问题。笔者通过数据采集、现场采访、发放调查问卷的方式，获得相关信息。其中调查
8、问卷发放 28 份调查问卷，有效回收 28份，覆盖江西 8 个地区 28 个行政村。 1.江西农村电影发展有效供给不足。根据国家广电总局电影数字节目管理中心的相关数据显示，作为农村电影市场的供给主体，虽然江西省的江西欣荣农村数字电影院线有限公司订购电影总场次数连续四年都排在全国前列，但是从全省组建的农村数字院线数在中部地区的横向比较来看，数量明显太少，位列中部六省的末尾，与最多的河南省相差 19个。具体数据（见下表） 。 2.农村电影放映场次存在不足。根据收集问卷的数据统计发现，调查的 28 个行政村，一年内放映电影场次在 12 场以上的村 8 个，612 场次的村 16 个，16 场次的村
9、4 个，没有放映的村 0 个。达到一年一村一月放映一场电影即完成全额任务的村只有 8 个，占比 28.57%。 3.农村放映场所简陋，观看人数较少。根据收集问卷的数据统计发现，在露天放映的村 12 个，在祠堂放映的村 3 个，在村支部放映的村 6 个，在其他屋内场所放映的村 7 个。可以说，目前农村电影在露天放映的村还是比较普遍，调查统计占比 42.86%。观影人数来说，观影人数在 100 人以上的村有 8 个，50 人以下的村有 12 个，观影人数为 50100 人的村有 8 个。究其原因：一是常年在家的人口主要是老人和小孩，青壮年一般都外出务工了;二是晚上交通不方便，放映场所简陋，家里有电
10、视作为替代品;三是放映信息及时传达不到位，有的人不知道村里放电影。 4.农村文化需求强烈，但电影供给在一定程度上很难满足农民的需求。根据收集问卷的数据统计发现， “如果村里放映电影，您会去看吗？”“一定会去”的占比 71.43%， “可能会去”占比 28.57%， “一定不会去”的没有。最喜欢观看电影类型：故事片 64.29%，科教片 25%，美术片3.57%，纪录片 7.14%。最喜欢观看哪个地区出品的电影：内地占比42.86%，港台占比 28.57%，日韩占比 21.43%，欧美占比 3.57%，其他占比 3.57%。最喜欢的电影题材内容：都市生活占比 21.43%、乡村生活占比 32.1
11、4%、战争占比 17.86%、科幻占比 3.57%、戏剧占比 14.29%、其他占比 10.71%。说明农村对于发生在他们身边的故事很感兴趣，乡村题材电影非常受欢迎，但与好的乡村题材电影数量相矛盾。 二、江西农村电影发展的 SWOT 分析 （一）优势 1.农村人口文化教育娱乐需求旺盛。截至 2013 年末，全省总人口 4 522 万人，农村人口占比 51.13%，比全国平均占比高出 4.86%。如此之大的农村人口基数仍然为农村电影打开了一片广阔的发展空间。从经济情况来看，农村居民人均纯收入、人均消费支出、人均文教娱乐支出都逐年增加，农村居民家庭恩格尔系数连续呈下降趋势，可见，江西省农村居民的文
12、化需求将来会越来越大。 2.电影数字化先进技术的快速发展。数字技术的快速发展，为农村电影放映工程提供了技术支持。数字电影要取代胶片电影完全没有悬念，因为数字放映设备的优势比较明显，不仅成本低廉，相对于胶片拷贝更便于保存、携带，还能重复使用。同时数字电影具有投资少、成本低、周转快、受众面广，适合在中国这样的发展中国家进一步发展。目前，江西省目前拥有数字电影放映设备 633 套。 （二）劣势 1.消费群体居住分散。由于农村人口居住较为分散，同时劳动生产具有季节性，使得农村电影市场难以产生规模效应。如 2012 年江西有乡镇 1 403 个，行政村 17 196 个，乡镇平均人口约 1.6 万，如此
13、分散的镇村人口分布使得流动电影放映难度加大。另外，农业生产具有很强的季节性，农村人口对于文化娱乐消费具有很强的时节性，观影人数会有很大的起伏。因此，消费群体的分散性、闲余时间的季节性二者叠加使得农村电影市场难以产生规模效应。 2.放映监督机制不完善。县市区各主管部门、电影发行公司与乡镇之间关系不明确，管理主体不确定，对于电影放映的具体环节并没有责任到人。地方政府起到的作用不大，没有很好地监督、检查、引导、指导工作。比如，笔者在向地方文化部门了解电影放映的情况时，很多乡镇主管电影放映的人员，并不知道电影放映的具体内容，甚至对其漠不关心。 3.市场供给主体偏少。目前，农村电影正处在转型升级的阵痛期
14、，真正走出来在于合理地引入市场竞争机制。虽然，国家正大力扶持农村电影的发展，给予优惠政策和资金补贴，但市场造血机制没有有效形成，还处在输血阶段。想进入该领域的公司比较少，目前江西省农村数字院线只有两家。 4.缺乏先进的营销理念。与城市相比，农村电影的市场化程度非常低，作为一种文化商品，对电影做市场营销的观念还没形成，对先进的、成熟的营销链条几乎没有，几乎都是眼花缭乱、铺天盖地的营销广告。 （三）机遇 1.农村消费结构的改变为农村电影的发展奠定了坚实的经济基础。随着农村居民经济收入的增加，电影作为一项文化娱乐方式吸引着越来越多的农村电影消费者。在城乡一体化发展和农村公共服务设施改造的过程中，农村
15、电影也将作为一种新的传播媒介吸引更多的商家，农村电影市场必将伴随着相关产业的发展而被重新激活。 2.电影市场日趋繁荣为农村电影的发展奠定了坚实的物质基础。随着电影技术的革新，电影制作的效率越来越高，制作的画面越来越具有视觉冲击力，进一步点燃了消费者的观看热情。最新出炉的统计显示，2014 年中国电影票房再创新高。中国电影总票房近 300 亿元人民币，全年票房过亿影片共计 66 部，爱情、喜剧和动作三种类型共同撑起了国产片的近 70%的票房，中国都市年轻一代正在成为票房主力。 3.政府对农村电影放映工程的大力扶持为农村电影的发展奠定了坚实的政策基础。 “十一五”期间，国家有关部委对农村电影放映工
16、程给予高度重视，五年共支持资金超过 25 亿元，用于放映设备采购和放映场次补贴，以及公益版权的购买和农村题材影片的补贴。地方人民政府又将农村电影放映工程列入议事日程，纳入当地国民经济和社会发展计划，纳入公共财政的覆盖范围和保障体系，要求各地要根据中央、省委的统一安排，落实公益电影放映补贴资金，保证资金投入，政府对工程的扶持为其发展提供了政策上的保障。 （四）挑战 1.替代品的强烈冲击。广播、电视、网络等电影替代品，凭借着其在消费过程中的家庭化，消费方便快捷的优势，逐渐成为农村文化需求市场的主流。而电影的观影必须到固定的场所才能消费，这些成为其竞争的软肋。2013 年末，江西省农村广播节目综合人
17、口覆盖率达到96.9%，农村电视节目综合人口覆盖率达到 98.15%，有线广播电视用户数占家庭总户数的比重达到 49.58%。可见农村电影逐渐退去了像 20 世纪80 年代那样一枝独秀的辉煌，若想进一步发展农村电影，必定要与新兴的大众文化消费方式电视、影碟机、网络、电子产品以及各种文艺团体演出共同竞争，大众化、平民化、娱乐化则成为未来农村电影的主要趋势。 2.电影消费需求亟待开发。在调查中笔者发现，农村电影最大的受众群体为中年家庭妇女、留守老人、儿童，然而最有消费能力的受众是家庭妇女。通过访问了解到，她们对于电影消费没有明确的概念，在生活中接触电影的机会很少，对这个行业并不了解。因此，这个庞大
18、的消费群体，需要通过电影的娱乐宣传效应激发她们隐藏的消费能力。 三、发展趋势和战略选择 充分利用政策的有力支持，优化农村电影供应链，建立农村电影发行放映网络，采用先进营销理念，激发和培育更多的农村电影消费群体是江西农村电影发展的趋势。 （一）创新电影运营模式，引导更多的市场主体参与竞争 在市场还不发达，消费群体还没有有效形成的时期，通过政府这只有形的手去培育和构建市场参与主体是必须的。但是当市场运行到一定的时候，就必须让市场这只无形的手发挥作用，政府只能做适当的引导和调控，让市场运行得更加健康，让社会效益最大化。目前，江西省组建江西农村数字电影院线公司只有 1 家，而公益电影的运作模式，大体有
19、两种：一种是全部由政府“包养” ，即从放映设备的采购、放映经费到放映人员的工资等全部由政府统筹负责支出，中西部地区大都采取这种模式;另一种是政府把补贴款一次性全额拨付给农村电影院线公司，然后即放手由院线公司统一调配使用。这两种模式都不利于农村电影市场的培育和发展。因此，必须利用“政府买服务”这只有力的大手，让人更多院线积极竞争，参与到农村公益电影放映工程中来，这不仅会有力地推动“农村电影放映工程”的实施，也对农村电影市场的培育与发展具有积极意义，也将在从公益电影向纯商业化市场过渡的过程中起到积极的推动作用。 （二）采用先进营销理念，释放市场新主体活力 目前，江西省已按照全国试点方案的要求，建立
20、起以乡村放映队为基点、以县级电影发行、放映市场主体为主干，以设区市地面卫星节目接转为纽带、以农村数字电影院线公司为龙头的农村数字化电影发行放映网络。在试点地区的 31 个县（市、区）中，虽然已有于都、南康、全南、章贡区、信丰、定南、大余、寻乌、安远、井冈山、泰和、宁都等12 家原国有县级电影发行放映公司进行了改制、转制，成为了市场的新主体，但是这些新型电影企业，缺少现代企业的营销意识，没有先进的营销理念和很强的市场开拓能力。因此，要积极引导他们学会和采用现代先进的营销手段，去点燃那座表面看似需求冷淡、实际却有旺盛文化娱乐消费需求的农村市场这座活火山。 （三）利用先进的数字化技术，进一步优化农村
21、电影供应链 城市电影市场的发展，主要原因之一得益于高效、快捷、成熟的城市电影供应链。农村电影供应链却相对不完善、不成熟，而电影数字化技术的革新，对农村电影供应链的发展起着强有力的支撑作用，为农村电影供应链发展并赶上城市电影供应链提供了可能。相比以前的胶片拷贝技术，数字化技术一是避免了片源稀缺，新片到农村已成旧片的尴尬;二是大大降低了发行放映成本。数字电影存储在数字硬盘中，避免了胶片拷贝的昂贵洗印费用以及磨损报废的问题;多部电影可以同时储存在一块硬盘中，避免了因频繁更换拷贝而造成的时间耽搁与运输成本的浪费;数字电影设备相对于购买拷贝又便宜得多;三是灵活便捷、影响范围广。数字电影可以灵活地插入广告，这是农村电影产业创收的一个重要来源;虽然现在农村的主要放映方式为流动放映，但是随着经济的进步与发展，今后的放映方式将为通过网络、卫星直接传输数字信号于各个放映点，这非常适应农村相对城市而言地广人稀的特点。 参考文献： 1 张华.中国农村电影供应链的发展模式研究D.北京：北京交通大学硕士学位论文，2010. 2 曹春明.江西省农村电影观众消费行为调查以抚州市临川区为例J.科技经济市场，2009， （5）.
