1、1实体店超级“变身术”在中国，传统渠道正沦为电商的“试衣间” （代名词） ，却还让消费者屡试“不爽” 、毫无留恋之感。 这是传统零售终端最可怕的噩梦。 得消费者得天下。谁不明白这个最纯朴的商业道理？上海商学院教授周勇对中外管理表示：如今，当电商凭借网络优势纷纷“上位” 、甚至抢滩线下市场之际，传统实体店应在既有的体验优势上“玩”出新的花样，从而实现成功的升级和反击。 那么，在这一点上，国外又有哪些优秀案例可以为我借鉴？本文将为您展现最优的“变身术”案例。 变身术一：向内求变，精细化升级 “电商冲击最大的是传统百货，它在整个零售业态里日子是最难过的。 ”中国连锁经营协会副秘书长杨青松对中外管理坦
2、言。 但是，传统百货是否从自身审视自己的问题了呢？如果没有，那就只能坐等马云来撼动你了。 对于传统百货实体店来说，凭借延续多年坐收“通道费”赚钱的盈利模式已经一去不复返了，并且在经营同质化的竞争环境下，首先必须从观念上转变经营思路。北京工商大学教授洪涛对中外管理分析：实体零售不仅仅是卖商品，还要将卖服务、卖消费理念、卖生活方式有机地结合一起，在消费者看得见的服务上再精细化。 2洪涛眼中的精细化服务体现之一，就是在顾客还没到来之前，体验就已经开始了。比如：让顾客通过微信事先了解百货店里的情况，包括今天有什么促销活动、停车场有没有位子等，那么顾客就会更有目标性地做出购物计划。所以，诸如用微信管理的
3、形式来提升购物体验，不乏让僵化的百货店重获活力。 而传统实体店要构建自己的竞争力，不要忽略从前你做不到的服务，这也是创造回头客的不变法则。 典型案例： 在电商如日中天的美国，梅西百货却在践行着“顾客在改变，我们也要变” ，在细节上给顾客创建有趣的体验空间。一个细节服务就是美容小站（Beauty Spot） ，即安装在百货店里的自助服务机，能让顾客在这台机器上搜索化妆品库存、了解和研究产品功能以及购买。且有一个“美容小站专职礼宾助理”在现场为顾客提供使用帮助。更值得点赞的是，梅西百货还为顾客提供搜索与递送服务，如果顾客在一家店里或者网上看中了某款商品，但这家店却没有合适的颜色或者尺码，销售人员则
4、可以从网上搜索合适的商品并下单，直接递送到顾客家里。 变身术二：全渠道协同，变身“智能终端” 很多消费者既使用网络购物，又会到实体店购物。而这两种渠道之间的互动能够产生强大效应。 当下实体店面临的一大挑战是：“电商越来越多地向线下钓鱼 ，只要放一根长线便可收放自如；但线下往线上走好比建一座桥，投资大而风险高。 ”上海商学院教授周勇对此很感慨，许多实体店商坐拥地盘优3势，却舍本求末去啃那线上鸡肋，大多数无功而返。 怎么办？其实实体店不一定非得花血本去做电商，而借电商渠道之力在线上线下全面出击也是不错的办法。全渠道营销被认为是传统实体店进行渠道革新的主流方向。 但是，全渠道营销的难题是如何打造线上
5、线下的协同体验。 “传统实体店要转变一个思维，就是电商不是纯粹来打你的，它是在传统门店的基础上又增加了一种跟消费者互动、沟通的工具。 ”杨青松进一步说，消费者在选择、决策、购买和反馈的过程中，每个环节都需要体验，而现场体验是整体体验的一个环节，所以不妨利用互联网工具（如微博、微信等）在各个环节上跟消费者互动，使整个购物链的过程都要影响到他，才能带来真正的互动效果。 典型案例： 2014 年 1 月，美国日化巨头宝洁公司风风火火地开展了一场全渠道营销的风暴。宝洁旗下的日化洗护品牌几乎全军出动，推出为期一个月的大型送“福”营销活动，销售渠道覆盖线上以 1 号店为首的八大电商平台、线下以沃尔码为首的
6、六大商超全国门店。 这次营销活动号称直接搭通“天地线” ，而连接点是宝洁在中国广州机场设置的首家“机场概念店” 。据了解，消费者到概念店里可享受销售顾问全程陪同和引导服务，直接体验新产品或者畅销品。店里还有与 1号店独家合作推出的“产品购物墙” ，供消费者直接扫描墙上产品的二维码，通过移动终端在现场完成购买。可谓“线下体验、线上付款，商品直接到家。 ” 4变身术三：“虚实相加” ，服务突破 一个几乎所有人的共识是，电商不会取代实体店，而实体店也不会“退位” 。 而“虚实”结合已成为目前线上线下融合的有益探索。2014 年 3 月，京城商城与全国 15 个城市万余家便利店（包括快客、好邻居、美宜
7、佳等）达成联盟合作，以“携手万家便利店，共筑 O2O”来谋求业态创新。对于这上万家便利店来说，这也是借京东 O2O 模式实现互联网探索的途径。 对于线上线下的双方合作者，业态的“虚实”结合不是最终目的，而结合之后的服务整合才是关键。 “因为这会涉及支付、物流、售后、技术支持等多方面直接与顾客相关的营运管理问题。对于顾客来说，两者应该是一个整体，如果衔接不好，甚至出现网络通道受阻，都会严重影响顾客的购物体验。 ”周勇十分严谨地说。因而，两线之间的流程打通是必须完全实现的。 不仅如此，随着网络销售的增加，实体店还将更多的应该承担给网上交易做服务的角色。近两年生鲜农产品电子商务发力之后，国内一线城市
8、的地铁终端越来越多地出现如电子菜箱、智能菜柜等自取货箱，正是基于此。那么，服务能不能做到更深入生活、更加便利化，是线下实体店升级的重要突破口。 典型案例： 在国内企业纷纷试水 O2O 的时候，来自日本的全家便利店搭上了美国物流巨头亚马逊的顺风车。具体操作方式是，亚马逊开辟的收货自提业务在线下全家便利店里兑现。这意味着用户提交订单后，可以选择等5待到店取货的邮件通知，然后直接去刷卡或现金结账即可。显而易见，这一合作有利于解决亚马逊的“最后一公里”问题，对于全家便利店也有增加客流量、在卖货之外增加代缴费、充值等生活类服务以吸引潜在消费者的作用。 变身术四：异业“跨界” ，创新体验 如果说电商与便利
9、店的结合是同业合作，那么这两年意外冒出的异业联盟实践者也给传统商业带来了一股新鲜气息。 由于线下门店客流减少的事实困扰着众多实体店，所以如何让顾客多呆一会儿就成为亟待解决的问题。这要求实体店除却卖货这个基本功能之外，这能够营造一种让顾客愿意停留的氛围或者场景，并体验到超越购物需求的乐趣，甚至是一种全方位的购物享受，才能使实体店成为聚拢顾客的地方。 体验式消费因有着广阔的商业前景，越来越成为未来实体店升级的一种玩法，所以对于很多实体商业而言，强化体验型业态，满足电商所不能解决的问题，消费者就会像今天依赖网购一样离不开实体店，因为这里有他们想要感受的东西。 如何将体验玩出新鲜感，让顾客认同你并且成
10、为忠实粉丝？“这需要（跨界）双方在体验的结合点上找到共性需求，进而推出更加个性化的服务。 ”洪涛说道。 跨界合作的更一进步，也许会产生全新的业态都是有可能的。双方除了形式上的合作以外，更重要的是完成一种商业模式的重新塑造，即深入业态内部的融合创新。 典型案例： 62014 年 3 月，来自日本的著名服装品牌优衣库在美国的一家旗舰店引入了星巴克咖啡，使顾客在店内购物之余，可以坐下来轻松品一杯咖啡，就像坐在星巴克真正的门店里获得的体验感一样。 不仅仅如此。优衣库通过多种形式与星巴克进行跨界营销。其中一个有趣的例子就是，在星巴克杯子上印着优衣库的模特，在没有衣服的情况下，用户可给模特搭配不同 T 恤
11、效果，目的就是让星巴克平淡的杯子融入到优衣库的活力中，同时达到互助营销的效果。 变身术五：打造专业化的现场体验 “解决消费者不能解决的问题，并让他们感到快乐，这是商业零售的本质。 ”周勇总结。 对于任何实体店而言，让顾客到你店里来，总需要一个这样那样的理由，或便利、或实惠、或亮丽、或体面、或安全、或口味等，因而重视对消费者购物行为的研究是十分必要的，从而分析出他们的个体需求，进而更合理地对店内商品和场景进行组合。这一切都必须从专业化视角出发，通过一些细节设计使消费者感受到你的专业度和增值服务，以此提升实体门店的顾客体验。 所以，体验式营销是需要诱发的，它应该成为传统门店的一项重要工作。当然不是
12、因循守旧地继续搞会员制、或者搞个促销、或者送份大礼，还有那忽悠人的抽奖等销售模式，而是要根据业态的独特形式来创造一种顾客需求的现场体验感。 有了良好的终端体验之后， “下次再来”就成为回头客们自然而然的选择。 7典型案例： 法国体育用品公司迪卡侬，遵循“以消费者为价值导向，用强力的零售和终端，满足大众化需求的市场” 。在迪卡侬的商店里，所陈列的产品都是按运动项目分类的，如自行车、轮滑、越野、瑜珈、网球以及钓鱼用品等，丰富的产品品类，可以满足顾客长尾的需求。 迪卡侬给顾客带来的生动体验主要分为静态和动态。静态的是，顾客可以随意试用产品。而每类产品都有体验区和运动场地，供顾客去随心所欲地尝试。动态体验则是搞一些主题活动，比如聘请专业运动员教大家体验攀岩，但这类活动一般不会与销售挂钩。并且迪卡侬的员工多是运动员出身，能够从专业角度帮顾客挑选最适合、而不是最昂贵的商品。 责任编辑：李靖
