1、1他们终于想起消费者了坦率一点说，银行大概是整个服务业中用户体验排行靠后的那一类。推开任何一家银行大门，感觉几乎像进入了一个程式化空间，可能你本来没多少事，但也随即焦躁起来其中一个重要原因是，你没法选择自己办事的方式，而环境也不怎么友好：一块玻璃和高高的柜台隔开顾客和工作人员、为了规范排队而拉起的长长的分隔带、还有一张廉价小纸片，告诉你前面还有多少跟你一样焦急的人。 当设计公司 One Space 的两位创始人 Greg Pearce 和 James Oliver走进中国银行香港铜锣湾分行的三层理财区时，他们把那种感觉描述成“像误闯了属于理财经理的地盘” 。面前堆着各种文件，空当里摆着理财经理
2、的家庭照片，如果想看一眼自己的账户，都得伸长脖子把脑袋探到办公桌对面，唯一一台电脑显然是为理财经理而设置的。 理财经理并不知晓两人的身份这是 Greg Pearce 和 James Oliver接受委托后做的一个秘密调查，委托人正是中国银行香港铜锣湾分行，后者希望改变用户抱怨体验糟糕的现状。 客户体验在银行设计领域正在变得越来越重要，尽管在 IT、零售、酒店餐饮等其它行业已不是新话题。银行一贯以庄重的面目出现在顾客面前，这样才能让人放心地存放现金。20 世纪初许多银行都采用了类似古希腊神庙或罗马教堂的风格，大量运用花岗岩和大理石这类昂贵的材料给人以坚固、安全的感觉，经得起岁月的考验。 2但如今
3、人们对货币的使用习惯已经发生了变化。我们通过直接存款的方式领工资，通过信用卡或者借记卡消费。货币不再是那么具象的东西。 和这个变化相呼应，银行空间设计也变得轻松起来。 “在过去的几十年中，银行尽力营造时髦、随意的环境，以吸引那些犹豫不决的新顾客。这样的思路可能是觉得威严的建筑物会吓跑新客户，而令人愉悦的环境将吸引人们愉快地开设账户、购买各种银行产品。 ”纽约视觉艺术学院（SVA）教授 Angela Riechers 在一篇名为你可信赖的银行设计的文章中写道。 在这个大背景下，促使中国银行铜锣湾分行做出改变的更迫切的原因是日益激烈的竞争。随着人民币离岸业务的兴起，全球和地区性的银行都在香港加大网
4、点铺设。根据评级机构惠誉一份发表于 2013 年年初的报告，外资和中资银行占香港本土银行系统比重达 95%。因此各家银行都希望那些在城市主干道上的门店更吸引人。而中国银行铜锣湾分行所毗邻的轩尼诗道是香港最繁华的街道之一，它所扮演的角色几乎相当于一家旗舰店。 “过去银行们可能会认为客户只有在走进网点时才会建立起印象，但现在它们希望在 70 米开外客户就要留意到它们。 ”Greg Pearce 说。对于任何一家零售银行来说，更高的顾客满意度攸关交易量的提升。在创立 One Space 前，James Oliver 曾经为高盛工作了 10 年，这个背景让 One Space 有机会为很多金融客户设计
5、商业空间。 但和高盛这样的投资银行相比，零售银行的设计着眼点完全不同。3投资银行更注重职员的工作需求，比如如何在一个相对狭小的空间内容纳更多交易员，同时避免互相之间的干扰，而零售银行需要考虑职员和客户双方的需求，这个需求往往并不统一。 “为了兼顾双方，过去大部分的零售银行把空间进行 50：50 的均分， ”James Oliver 对第一财经周刊说， “我们通过新的设计，把银行内 70%的空间留给了客户，让客户成为环境最关心的人群。 ” 一个在店铺设计领域被反复证实的真理是，优秀的空间设计能提升客户的购买体验，进而促成交易的发生。而 One Space 提供的解决方案的灵感就来自于铜锣湾鳞次栉
6、比的零售商店。它们认为零售银行和零售商店没什么不同。存款、理财产品、借贷等等，每一项服务都可以被看作是一种类型的“商品”而无论商品如何复杂，在零售商店设计里，顾客永远是核心。 以消费者为中心的银行设计并不是 One Space 的首创。几年前，西班牙对外银行（BBVA）就曾经以相同的诉求委托过设计咨询公司Continuum。BBVA 拥有超过 4700 万企业和个人客户，但已经感受到金融危机和移动支付等新技术带来的压力。Continuum 在进行 100 多次深度访谈之后，得出的解决方案是开创一种类似零售体验那样的全新服务模式。 Cotinuum 的解决方案将网上银行、手机银行、呼叫中心等各种
7、自动化服务和传统的人工服务在门店中进行整合。客户能自主了解业务的操作流程，打破原来只得“听命”于银行职员的被动感，还能节约成本。 自动化和人工服务如何以一种让客户感到舒服的方式有效结合，一4直是零售银行空间设计的一个焦点。One Space 同样以此为出发点做了许多改进。在这个全新的设计方案里，原本人们一进门就能看到的接待取号柜台也被简化成一个靠墙放置的半米宽的询问台，上面只有一部电话、一台 iPad 和一支笔。顾客可以根据需要查询信息。而原本站在接待处帮忙取号的职员则站到门口去迎接顾客并进行简单的指引。 除了接待柜台的变化，整个一楼成了一个类似会客室的半开放式大厅。巨大的玻璃幕墙上贴着竹子贴
8、画，后半部分放置着几组沙发和茶几；没有任何业务窗口，只有几台 ATM 机。这些沙发不只是装饰，也能被充分利用，不同的金融业务咨询都可以在这里进行。One Space 特别为每组沙发设置了可以活动的墙壁，拉上即可成为一个密闭空间。到了周末，这些会客室还可以被改造成展览厅，举办金融历史展览。 二楼以上才是办理业务的区域。在二层的普通业务区，分隔带被贴在地上的横线取代。传统的分隔带往往让人有种“被要求这么做”的感觉。为了显示对顾客的尊重，高档的零售商店通常避免使用这种强硬的室内设计语言。而改用贴地横线后，除了让人感觉更加友好，也并不会弱化引导排队的效果。 “就像你在 ATM 机前看到的那条一米黄线一
9、样，人们会自觉地停下来，这是一种环境心理 。 ”Greg Pearce 说。这种说法得到了银行方面的证实，改用贴地横线后，中国银行铜锣湾分行并没有出现秩序方面的混乱。 改动最大的是曾经让 One Space 的两位创始人备感尴尬的三楼私人财富理财区。过去由理财经理办公室主导的格局被设计成 6 个采用全透明玻璃设计的小会客室，消除密闭空间带来的压迫感。过去一摞摞的文件、打印机等杂物和个人物品被放置在不对客5户开放的后勤办公室内那里现在是理财经理的办公室。 除此之外，经理和客户不再分坐在桌子的两端，而是坐在同一张 U型椅子上，平等地并肩而坐并分享同一块电脑屏幕在 Continuum 为BBVA 做
10、的设计方案中，则是将理财空间改为类似咖啡馆圆桌那样的“Pods 隔间” 。在每一个隔间里，客户和理财顾问可以并排而坐，观看同一个电脑屏幕并接收相同的信息，同时保证一定的私密性。 Greg Pearce 指出，采用 U 型椅的好处还在于，考虑到外国人、香港人和内地人对安全距离的定义不同，U 型椅也可以让客户和理财经理分开两边坐。 “香港银行的理财区常常要进行许多跨境交易，客户也来自许多不同的国家和地区。因此采用 U 形椅可以灵活适应不同的需求。而整体采用更加清新和更有活力的设计，改变已经过时的风格，可以给所有人耳目一新的感觉。 ”James Oliver 对第一财经周刊说。 但这一改变也带来了新
11、的问题。由于会客室采用的是透明的玻璃设计，为了保证隐私度，One Space 在玻璃墙上做了一道道约 1.7 米高的磨砂竖条，以隔离视线，每间会客室之间也都以双层玻璃密封以进行隔音。不过，有部分客户反馈认为即便做了这些措施，会客室的隐私程度仍然不够好，因为身材高大的人视线还是能够越过磨砂处理的高度，看清室内发生的情况。One Space 正在进行重新设计，把磨砂竖条的高度再拉长些，并增加竖条之间的密度。 改造后的中国银行铜锣湾分行才开业半个月，能否增加业务量尚不得知，但银行方面称调查显示客户更喜欢改造后的新环境。One Space 也6拿到了新的零售银行门店设计的项目。 不过 Pearce 透露，这样的银行要大规模成为现实当下并不可能。最大的阻碍是改造带来的高昂成本。虽然 One Space 无法透露整个工程的花费，但据 Greg Pearce 介绍，一个银行零售网点的内部装修根据不同的标准，花费通常在每平方米 1.6 万元人民币到 3.2 万元人民币之间，而中国银行铜锣湾分行的面积大约是 743 平方米，这意味着此次改造花费在 1000 万元以上。 盲目投入并不是一个解决方案。对时间紧张的消费者来说，选择多个支行和散布于每个角落的自动取款机远比造访一个漂亮的银行更有价值他们到银行到底去做什么？这是银行管理者要考虑的下一个大问题。
