1、创造需求，缔造商业传奇的根本力量！有人说过这样一句话：“优秀的企业满足需求，伟大的企业创造需求！”如果这句话被我们认同的话，那么，我们如何才能“创造需求”？这才是所有的管理者最关心的！ 为此，本期新智囊的封面主题以及随后的智囊沙龙谈的就是这个话题。 当然，本期主题与沙龙我们还有一个很好的契机，金牌商业畅销书作家、资深管理及咨询大师亚德里安斯莱沃斯基最新作品需求由湛庐文化引进并出版，这本书瞄准企业最难以突破的需求困境，力图全面破解需求之谜。 所谓需求创造大师，就是能够在顾客之前洞察到他们想要什么，并创造出他们做梦也想不到的产品。但问题的关键是为什么有时候你看到一样东西，立刻就爱上了它，并抑制不住
2、地向别人宣传它的好处？而为什么另一款似乎同样优质的产品却无人问津，尴尬地站在无动于衷的人们面前无所适从？ 因为需求，是一切产品的灵魂。而在人们无奈接受的现状和心中真正期待的理想之间，存在着一道鸿沟。谁率先能够跨越这个鸿沟，谁就掌握住了“缔造伟大商业传奇的根本力量”！ 当然，创造需求，需要解开一个谜团。而这个谜团是人类学、心理学、科技、设计、经济学、基础设施以及其他众多因素综合而成的奇特组合。 需求这本书通过深度剖析富有智慧的需求创造者，解读他们是如何将那些令人们生活痛苦、不便、浪费，甚至危险的日常烦恼进行梳理，如何开发出令人们无法拒绝、也让竞争对手很难复制的优异产品，如何最终解决掉这些烦恼，成
3、为顾客心中一个无法取代的标准的。作者把这些方法总结成成功创造需求的 6 大关键！它们是： 1、魔力：创造无法割舍的情感共鸣； 2、麻烦：解决顾客没开口告诉你的困扰； 3、背景因素：看似无关的因素左右产品成败； 4、激发力：让“潜在”需求变为“真正”需求； 5、45精进曲线：缓慢的改进就等于平庸； 6、去平均化：一次增加一类顾客。 当然，在我们每个管理者的内心中，都有自己对“把握需求、创造需求”的体悟，尤其在未来的几十年里，中国要获得持续增长，则需要从出口导向型的经济模型，逐渐转换为一个国内消费驱动型的经济。中国已经在这个方向上迈出了重要的一步。因此，对于中国的企业管理者来说， “创造需求”或许
4、有着不同寻常的意义。这也是我们组织这期封面主题以及举办这场智囊沙龙的缘由所在！ 你真的能打开“需求”的黑盒子吗？ “让顾客无可救药地爱上你的产品！”是需求这本书第一章的标题，我想，这也是所有经营管理者，还有那些一线营销人员发自内心的“呐喊” 。但现实是残酷的，即那些被媒体大肆渲染的商业成功，其实是一个“小概率事件” 。也就是说， “让顾客无可救药地爱上你的产品！”这句话对于很多人来说，仅仅是一个“美丽的谎言” 。因为，要想真的能够美梦成真，你手里必须握着一把打开“需求”盒子的钥匙，而这把钥匙就是创造需求！ 在需求的作者看来， “需求”是一种不寻常的能量形式。需求的力量推动着这个世界的发展，大到
5、国家经济、宏观市场，小到组织机构和我们手中的工资条，身边的每一样事物都依存于它。没有需求，发展就会减速慢行，经济就会飘摇不定，社会就会停滞不前。然而，需求究竟来自何方，我们真的了解吗？我们可以创造需求，并重复这一创造过程吗？ 很多人总是认为，只要掌握了正确的手段， “需求”自然就会产生。于是便有了越来越多的营销活动，越来越炫的广告宣传，越来越激进的促销策略，还有铺天盖地的优惠券和打折信息。诸如此类的技巧有时的确能发挥作用，并带来短期回报。然而， 需求的作者告诉我们真正的需求与这些手段并无关联。需求创造者把所有的时间和精力都投入到对“人”的了解上。他们敏锐地察觉到我们最最真实的希望、疲倦、幽默、
6、冲动、急躁、野心、多疑、莫测，看出我们是多么的不可理喻、满腔热情、焦虑苦恼又捉摸不定。他们一直在努力了解我们心中的渴望：我们需要什么？讨厌什么？什么样的东西能引起我们的情感波动？什么样的东西又能激发出我们源自内心深处的好感？ 通过观察人们在现实生活中的种种行为，并持续与人交流，需求创造者磨快手中的利刃，试图去斩断我们所有人都会面对的一团团大大小小的乱麻，同时找出解决办法，让我们的生活变得更加轻松方便，收获更多、乐趣更多。在我们自己都不了解自己的需求时，需求创造者似乎已经看透了我们的内心。于是，他们创造出的这种产品，令我们无法抗拒，更令竞争对手无法复制。 因为有“麻烦和抱怨” ，所以有“需求和商
7、机” 如果我们认同需求作者的以上观点，那么，人们内心里的这些的需求，又是如何被“洞察”出来的呢？ 前不久，马云在香港出席青年创业论坛，在谈及创业心得时，他一言以蔽之哪里有抱怨，哪里就有商机！ 马云说，他创业得益于当初最根本的一个想法，就是透过互联网帮助小企业生存。如今想来，他总结出只要有抱怨的地方、不合理的地方、有人投诉的地方，就有创业机会。 “这个世界机会太多了，你就看看每天互联网上抱怨的事情那么多，这些都是机会。你加入抱怨永远没有机会。你要将别人的抱怨、投诉、仇恨、不靠谱的地方变成你的机会。 ” 而需求的作者在这本书里，同样告诉我们因为麻烦，所以需求！为此，作者还举例一个在美国由于个人的不
8、愉快经历而创业成功的案例。他告诉我们，千千万万的人们在家中囤积了数不尽的东西，却依然被生活中各种麻烦带来的苦恼、不便、抱怨和风险所纠缠。不管我们进行了多少消费，我们真心想要的产品和服务与我们实际购买的东西之间，总是存在着一道巨大的鸿沟。而这道鸿沟，就代表着创造新需求的机会。 由此可见，真正的需求，潜藏在人性因素与其他一系列因素的相互关联之中。这些千奇百怪、不断变化的因素包括金钱和情感成本、社会规范、基础设施、产品设计、沟通方式等。所有这些因素通过一种复杂而无法预测、违背直觉的方式相互作用。只有理解这一切，才有可能创造出真正的需求。 想要成为成功的需求创造者，就要把思维方式从劝说人们购买产品，升
9、华到人与人之间的深入理解，升华到从客户的双眼和情感角度看世界。在打开需求的大门之前，需要在很多关键问题上切中要害。而这扇门一旦打开，美好的事物就会降临到我们所有人的身上。 企业的目的恰恰在于“创造需求” 其实，发现并掌握“创造需求”的钥匙远不止需求这本书，早在 20 世纪 50 年代，彼得德鲁克就在他那本著名的管理的实践中写道：“ 我是第一位认清企业经营的目的不在企业本身，而在企业外部也就是创造与满足顾客的人；第一位认清决策过程重要性的人；第一位认清组织架构应该追随策略的人。我也是第一位认清，或至少是首先指出，有效的管理必须通过目标管理与自我控制的人。 ” 德鲁克对企业的独特见解是，要想知道什
10、么是一个企业，必须从理解企业的目的开始。企业的目的必须存在于企业本身之外。事实上，企业的目的必须存在于社会之中，因为企业是社会的一部分。企业的目的只有一个适当的定义：创造顾客。 由于企业的目的是创造顾客，任何企业都有两项职能，也仅有这两项基本职能：营销和创新。营销和创新产生出经济成果，其余的一切都是“成本” 。 于是，管理企业得首先回答德鲁克 3 个经典问题：我们的事业是什么？谁是我们的顾客？顾客的认知价值是什么？ 我们的事业是什么？并非由生产者决定，而是由消费者来决定；不是靠公司名称、地位或规章来定义，而是由顾客购买商品或服务时获得满足的需求来定义。 德鲁克提出企业的目的是创造顾客，而不是追求利润最大化的思想，其假设依据是， “决定什么是一个企业的不是企业自身的经营活动，而是顾客” 。顾客是企业生存和发展的前提，失去了顾客，企业就失去了生存的条件，因为只有顾客才能提供就业。 德鲁克强调，企业不是由公司的名称、规章或组成公司的条款决定的，而是由顾客购买一项商品或服务时所满足的需要所决定的。因此，顾客是企业的衣食父母，满足顾客的需要是每一个企业的宗旨。 总之，如果我们真的信奉“企业的目的就是创造顾客”的话，那么，企业的基本职能也应以这一目的为前提来确定。这才可以称得上是“缔造伟大商业传奇的根本力量” ！
