1、从供需角度探讨“网络电商大战”究竟谁获利？摘要：随着电子商务的崛起，为顺应市场需求，电子商务营销模式也在不断的转换。自淘宝网开启“双十一”促销新篇章，各大网络电商纷纷加入促销大战，促销背后究竟谁获利呢？本文建立在电子商务营销模式的转变之下，从消费者需求层面以及供应商供给层面探讨“网络电商大战”究竟谁获利。 关键词：电子商务 营销模式 电商大战 网购 2011 年 11 月 11 日淘宝网把六个 1 的“神棍节”推到了“脱光网购”风口浪尖，也正是利用这个 6 个 1 做足宣传促销的噱头，在“脱光网购”活动中总共获得全网 52 亿元人民币的销售额，相当于每一个中国人当天花费了 4 块。2012 年
2、“双十一”不再是淘宝一分天下，各路诸侯都纷纷前来参战，一向敢为人先的“京东商城”在 8 月 15 号的“电器大战”赔了夫人又折兵，被国家发改委调查并指出，存在违反价格法律法规的问题，向消费者道歉并承认存在不规范行为。在十月份重整旗鼓，一鼓作气继续推出“沙漠风暴”10 月 10 日至 11 月 12 日期间举行大规模的“沙漠风暴”让利活动，腾讯旗下的易迅网也宣布，在 10 月启动其独立后最大规模的促销，力求在 10 月 24 日-26 日举办的 QQ 网购疯抢节的促销中，实现超过 10 亿元人民币的销售；凡客诚品也表示，将在 10 月 18 日对老用户发放上亿元现金券；当当网也宣布，10 月 9
3、 日起携全场 80 万种图书及音像制品（少儿类图书除外）发起了为期 4 天的促销活动。各大网购平台先后推出让利促销活动，都想从“双十一”活动中分杯羹。最终淘宝以总销售额高达 191 亿元人民币傲视群雄。 双十一过后，接憧而来的是双十二，淘宝网针对 2012 年 12 月 12 日这个特殊的日子而进行的一次促销活动。这次促销活动打破了以往的促销模式，一改往常按照品类进行纵向组织的形式，指向电子SNS（SocialNetworkServic）化新秩序的实验，在此次 1212 活动中，消费者不再被动的等待着商家上架货品、打折销售，而是直接向卖家发出求购信号。从 12 月 3 日到 11 日，所有卖家
4、报名参与“双十二”的商品都在淘宝平台上平等地展示给消费者，而消费者不再看到按“服装” 、“数码” 、 “家电”等按类目划分的会场。所有商品会根据卖家选择，重新分类进入“爷们” 、 “新” 、 “生活” 、 “美丽” 、 “特色”5 大主题，其下的分会场也采用趣味的场景化的标签命名，如“性福圣经” 、 “吃货在民间” 、“丝必备” ，全面打造“逛”的感觉。 淘宝的“双十二”改变是一种引导供需双方向C2B（ConsumertoBusjness）转型的一次尝试。商家在双十二的实际备战过程中，由单线程的商品准备过程，正在变成更合理、达成率更高的买卖方式；心愿价、宣言、标签，重新构建了卖家和买家的关系；
5、买家需求和卖家需求都得以考虑，在兴趣小组和新的排序方式下互相交换需求，双方的意愿一定程度上都得以满足；大卖家和传统品牌不再是促销的中心，双十二的流量更为分散化，要获取消费者，不仅要有强势的品牌和服务，更要有个性的需求满足。 在电子商务营销模式的转变之下，双十一，双十二，等等系列促销噱头过后，在这场没有硝烟的战争中，电子商务网站无疑是获得巨额收益的，那作为消费者需求方面以及生产者供给方面有没有获利呢？ 一、电子商务网站获得巨额收益（以淘宝为例） 据统计，淘宝的双 11 大促起自 2009 年，当年单日总金额达到 5000万元，一共 27 个品牌参加，单店最高销售额记录是杰克琼斯的 500 万；2
6、010 年，基于淘宝商城进行双十一大促，711 家店铺参与，总销售额达到 9.36 亿，单店最高达 2000 万；2011 年在淘宝商城和淘宝网联合促销，共吸纳老 2000 家品牌商参加，创下 52 亿（淘宝 18.4 亿+天猫 33.6 亿）的记录，其中 497 家过百万，3 家过 4000 万，38 家过 1000 万。据人民网报道：今年双十一网购，以支付宝总销售额 191 亿元收官，同比增 260%。其中，天猫销售额 132 亿元，淘宝销售额 59 亿元。这一数字，比去年美国网络销售单日最高销售额 78 亿元高出了 100 多亿元，中国消费者的消费热情和消费力超乎想象。双十一网购的成功，
7、得益于中国消费市场的潜力，同时也说明中国内需市场还有很大空间可挖。 2012 年 12 月 3 日，阿里巴巴集团在杭州宣布，截止 2012 年 11 月30 日晚上 9 点 50 分，阿里巴巴集团下的淘宝网和天猫的总交易额已经突破 10000 亿大关，占全国社会消费品零售总额的近 5%。这样天文数字般的交易都是谁贡献的？阿里集团相关负责人介绍，从沿海的江苏、浙江、广东到西部的新疆、西藏、青海，淘宝和天猫的交易已经通过互联网遍布全中国，并呈现出从一线城市消费为主转变为三四线城市消费需求暴增的趋势。而其中，25 岁至 35 岁的中青年群体是淘宝和天猫消费的主力军，贡献了 59%的交易额。从 200
8、0 万到 10000 亿，这意味着淘宝和天猫的交易额在 10 年内增长了足足 5 万倍。从这些数据不难发现，淘宝网作为中国网购的先驱，在“网络电商大战”中获得的是巨额的收益。 二、消费者获得“消费者剩余” （一）对于理性的消费者而言 对于热衷网购并且相对理性的消费者而言，针对自己确实有需要的商品，预先选择好放在购物车中，等到打折狂欢节的来临，发现确实价格下降，马上支付，这时候消费者真切的感受到花更少的钱买到了一样的产品，在经济学中我们称之为“消费者剩余” ，即费者剩余是指消费者为取得一种商品所愿意支付的价格与他取得该商品而支付的实际价格之间的差额。以号称“大家电零毛利”的京东商城上销售的博世（
9、BOSCH）双开门电冰箱为例，促销期间（BOSCH）BCD-604W（KAN63V41T1）604L 对开门冰箱（银色） ，京东价：13919.00 元。已优惠 459 元，满 200 元，另加 88 元即可购买热销商品，同款淘宝天猫价：14378.00，另加 930 元快递费。作为一名理性的消费者李某而言，确实需要一个双开门电冰箱，并且偏爱博世双开门电冰箱，在这场没有硝烟的价格大战中，肯定会选择京东商城的这款商品，不仅可以以较为低廉的价格购买到自己喜欢的商品，还可以享受京东商城的快速免费的物流服务。假设消费者对该商品预期愿意支付的价格是 14000 元，那现在在京东商城以 13919 元就购
10、买到了自己心仪的商品，那 1400013919=81 元，这 81 元就属于消费者剩余了，即消费者所感受到自己获利的那部分价值。 作为一名理性的消费者而言在双十一购买到了心仪的物美价廉的商品，获得了一定的消费者剩余，也就是消费者感觉自己是获利了。 （二）对于非理性的消费者而言 很大部分的消费者，尤其以女性消费者居多，一看到商家的打折促销，就按耐不住，消费的欲望蠢蠢欲动。天猫双十一凌晨战号刚刚吹响，支付宝就由于客户量太多，造成支付拥堵局面，还需排队等候支付。据统计，大部分商家促销都是捆绑性促销，打折之后满 500 元还送 50 元现金红包，以肖女士为例，本来只想买一件外套打折之后价值 300 元
11、，还不到 500 元，想想再多买条裤子，反正也可以穿，凑足 500 元还可以减50 元，于是，消费者为了获得更多的“剩余”选择了重复性的消费。针对多数女性消费者而言，一旦买了一件商品，就会激起那一根根的购物欲望，一旦购物欲望被激起，那犹如千层浪。肖女士在买完衣服，又买了裤子之后，发现还需要一双鞋子，一个包来搭配。于是就趁着“双十一”之际，疯狂扫荡一翻。结果看似买了很多物美价廉的货物，但其实，作为一名普通的消费者，原计划消费预算只有 300 块，结果消费了 3000块，表面上获得了“相对”的“消费者剩余” ，然而消费的“绝对”数额却远远超过预算，这样计算，针对非理性的消费者而言，在“双十一” ，
12、“双十二”之际，不仅没获利，反而消费超过预算，损害了本身的利益。（三）享受的服务 作为一个普通的消费者，在购买物品的时候，可以通过阿里旺旺与卖家进行沟通交流，在没有促销的时候，售前客服会给与很详细的咨询服务，让消费者买得放心，买得舒心，最终得到自己心仪的商品。到货之后，即便产品出现问题，也可以享受“在七天之内无条件退换”售后服务。而在促销之际，售前服务，售后服务，都因为繁忙，而无法给消费者进行适当的服务，导致消费者在促销之际反而买不到称心如意的商品，频频导致退货。两者相对比，我们可以很清楚的发现，消费者享受了促销，但是没享受到促销的服务，消费者权利得不到保障，在这一方面消费者利益受到严重的损害
13、。 令一方面，很多促销都是“先提价再打折” ，笔者打算在京东买个内存，选购时 111 元，下单就变成 139 元了。无独有偶，还有“双十一”之前，苏宁易购一款 47 电视标价 4499 元， “双十一”当日“上涨整整500 元， ”如此促销让人大呼上当。要么提价，要么缺货，要么在线支付陷于瘫痪，下不了单。总之，是利用价格战的幌子，吸引来巨量的人气和流量。消费者为了广告中几十几百块的降价蝇头小利，蜂拥而至，非理性抢购，商家则借此打捞一笔，赚得盆满钵满。这样的噱头钓鱼式营销，长此以往，电商和消费者都会陷入双输境地。 三、生产厂商薄利多销获得名义“利润” 实际上，电商只是提供了销售平台，供应商才是真
14、正的“出血者” 。“你 2 选 1 吧，要么在我们平台给出最低价，要么就别在这继续卖了！”电商对供应商总是理直气壮。 “双十一”表面看是电商之间的竞争，背后真正让利的却是平台上的商家，电商利用“双十一”作为噱头宣传，通过各种优惠和折扣吸引客户，然后攫取利润分成。打折是双刃剑，虽然能获得新用户、巩固老用户，但也会降低利润，影响高端的品牌形象。如果供应商不参战，就会失去关注度，给竞争对手赶超的机会。很多供应商感叹，从没想过“双十一”一天会赚多少钱，但是一定要在销量上有个漂亮数字，这是为了冲刺年底业绩，也是为了消化库存，更重要的是能向供应链的上下游合作伙伴证明实力。 “双十一”看上去似乎是一场来自网
15、络的购物狂欢，实际上这场购物狂欢依然是由线下的品牌主导，尤其是不少线下品牌遭遇销售不畅、库存高企等困境，参与网络销售很重要的一个目的就是为了清理库存。因此，在“双十一”促销中，很多商家拿出来的促销特惠商品都是些滞销品、甚至次品。而真正的畅销商品，不是数量太少，就是价格几乎没有便宜多少。因此，对于供应商而言，在“双十一” ， “双十二”这样的促销日中，获得的只是名义上的利润，一天获利，并不等于全年获利。 四、快递瘫痪 双十一时忙扫货， 双十一后忙着退货。这句话成了不少网友最近一段时间的真实写照。据了解，商品规格不合适、质量太差、物流太慢成了“双十一”过后，网友要求退换货或退款的主要原因。无论是扫
16、货，还是退货，都需要快递公司派送物品。 由网络平台和快递员共同组建的网购平台，着实方便了消费者，但我们消费者消费的能力远远大于物流扩张的速度。面对“双十一”这个可以预见的快递爆棚日，EMS、顺丰、申通、圆通、中通、汇通等快递企业新增 2.95 万辆运输车，扩招 6.5 万名揽收派送人员。其中，中通快递从 9 月初就开始招聘快递员，仅北京地区就新增了约 20%快递员；申通快递也在原有 11 万名揽收派送人员的基础上新增了 2 万人，使快递员总数接近 13 万人。一位快递公司人力资源主管说，平时快递员一天接送快递大约 100 件，现在只有人手增加 30%，每人每天接送快递增加到 200 件，这样才
17、能满足“双十一”的需求。 不堪重负的不仅是快递员，对快递企业的经营管理考验更大。一家快递公司负责人透露，平时递送的包裹数量往返基本均衡，但“双十一”这天几乎全是单向运输，去时满载回来拉空车，这样无形中就使运营成本增加不少，一旦处理不及时就会“爆仓” ，这样的“消化不良”会导致业务量越多亏损越大。 五、总结 从宏观角度考虑， “电商大战”拉动全国人民内需，促进了我国 GDP增长，拉动了整个国家的经济增长。IDC 发布的数据显示，2012 年截止目前，淘宝和天猫创造的直接就业达到 467.7 万，拉动间接就业 1333 万。在网络购物的拉动下，2012 年中国第三方网上支付市场的交易规模有望达到
18、2.7 万亿元。但是我国的基础设施还相对薄弱，基础设施的“供给”远远赶不上消费者“需求”的速度。 “网购平台挖掘出的巨大消费能力，其中一部分只是从传统零售渠道转移而来的存量。但正是通过电商这个渠道，互联网促进了需求和供给的匹配。 ”中国社科院副教授黄浩说。业内人士表示，进一步拉动内需，需要电商相关的网上支付、快递物流以及网络基础设施共同加强应对能力，保证用户体验，并通过监管和自律，提升电商诚信度。 阿里巴巴集团董事局主席马云更表示：互联网环境下电子商务的本质，绝不是以前很多人理解的“虚拟经济” 。实际上，电子商务是实实在在的新经济，是用互联网信息技术和传统实体经济完美融合的一种新经济模式，这种新经济模式能有效整合当下的现有资源，切实的降低企业发展的成本，提升小企业全新的竞争实力，极大的提高社会整体效率。当下千万级的网商以及互联网环境下的每个消费者，是新经济时代第一批移民，他们将引导中国经济的转型。
