1、国外奢侈品在中国市场的分销渠道发展研究摘 要：中国已成为奢侈品消费大国，奢侈品消费额不断攀升。本文首先对我国奢侈品市场进行分析，其次对国外奢侈品牌在我国市场的分销渠道的发展和变革进行研究。国外奢侈品牌在我国市场的分销渠道分为三个发展阶段，即代理经营期、撤销代理期、多元化渠道期。最后本文对国外奢侈品的分销渠道提出了建议。 关键词：奢侈品 市场 品牌商 代理商 分销渠道 一、引言 奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品” ，也称为非生活必需品。从经济学来说，奢侈品是“收入弹性大于 1 的商品” ，即随着收入的增长，商品的需求量也在增长，并且需求
2、的增长幅度高于收入的增长幅度。广义上，奢侈品也泛指带给消费者一种高雅、精致的生活方式，注重品味与质量，主要面向高端和中高端市场的产品。从特征上来说，奢侈品具有（1）一流的品质（2）高昂的价格（3）符号价值（4）凸显个性化（5）稀缺性和独特性（6）高级美感和多级情感（7）时代气息等特征。 目前，奢侈品市场在我国不断扩大，具有巨大的发展潜力。2011 年，我国奢侈品市场占全球份额的 28%，中国已超越日本，成为全球奢侈品消费第二大国。国外奢侈品品牌商越来越把中国市场视为发展重点，不断扩张门店，深入二三线城市，拓展新市场。奢侈品市场的发展与奢侈品的销售离不开有效的分销渠道，本文对国外奢侈品品牌在中国
3、市场的分销渠道的变革与发展进行了详细分析，并最后对国外奢侈品品牌提出建议。 二、我国奢侈品消费市场分析 1.我国奢侈品市场规模。奢侈品进入中国市场只有短短十几年，但随着我国经济的快速增长以及富裕阶层和消费需求的升级，我国奢侈品市场规模不断上涨，中国已经成为全球奢侈品消费增长最快的国家。据贝恩咨询数据，2008 年，我国奢侈品消费总额 1410 亿人民币，国内 602亿；2009 年达总额 1556 亿，国内消费总额 684 亿；2010 年，总额约2120 亿，国内消费总额 871 亿；2011 年，中国奢侈品市场年消费总额2700 亿，如下图所示。可以看出，中国奢侈品消费市场呈现一片快速发展
4、的强势劲头，而 2011 年中国已超过美国，成为继日本之后的世界第二大奢侈品消费国。 在消费者规模方面，目前内地奢侈品消费者已达总人口的 13%，约为1.6 亿人。中国宝石协会称 2010 年中国有 2.5 亿消费者有能力购买奢侈品。安永会计事务所认为中国有 1000-1300 万人消费奢侈品。然而，国内学者在我国奢侈品市场发展现状及趋势分析一文中，认为各机构对奢侈品定义不同，统计数据不一，消费者规模方面的数据普遍存在夸大现象，认为我国奢侈品消费人群不足 500 万。 2.我国奢侈品品牌市场细分。尽管中国的奢侈品消费额在逐年快速增长，但消费的产品却几乎都是国外品牌，排名前 100 的奢侈品品牌
5、中没有一个是中国本土品牌。 根据奢侈品产品品类细分，奢侈品品牌囊括了住房、汽车、贵金属首饰、宝玉石、钻石、艺术品、箱包、服装、酒、手表、皮鞋、化妆品、旅游、游艇、飞机、雪茄等二十几个品类。按照奢侈品消费额统计，奢侈品消费额前三类是高端住房类、汽车类、艺术品珠宝类，之后则分别是箱包服饰手表等百货类、香水化妆品类、旅游餐饮服务类。而在各个品类中，前五大品牌约占一半的市场份额，以腕表为例，Cartier、LONGINES、OMEGA、ROLEX、TISSOT 占零售销售额的一半。 品牌定位方面，法国奢侈品营销专家 Danielle Alleres 将奢侈品分为三类，第一个是易接近的奢侈品，如迪奥香奈
6、儿等奢侈品牌的化妆品系列，其价格较容易接受，分销渠道相对其他类别更广泛，市场推广方式较多元。第二类，是中等奢侈品，这类奢侈品的数量较第一阶层相比有限，价格更为昂贵，如 Gucci 的非限量款皮革制品，这类产品的营销手段不完全以客户需要为产品开发的主旨，着重设计师所要传递的元素，是两者结合的考虑。前两类奢侈品如今在奢侈品销售上占主要位置，因为它们具有更为广泛的受众，即中产阶层消费者。第三类则是难以接近的奢侈品，这类产品的开发基本完全以设计师灵感为主导，完全表达设计师所要的艺术风格，不够迎合市场因素，是奢侈品的最高级别，如珠宝品牌卡地亚等的高端珠宝系列，反映一个品牌的最高技艺和灵感，也是品牌设计能
7、力的展现。 三、奢侈品品牌分销渠道变革 自 20 世纪 90 年代初期国外奢侈品初步进入中国市场以来，国外奢侈品品牌的分销渠道经历了三个主要阶段：代理经营期，撤销代理期，直营扩张与代理并存期。 1. 代理经营期。20 世纪 90 年代初期，中国奢侈品市场虽刚起步，国外奢侈品牌却十分看好中国的市场潜力。但由于对中国市场和文化的陌生，以及 2004 年以前中国市场法规诸多的限制，国外奢侈品牌并不敢贸然大规模进入中国市场。一批规模较大的民营外贸公司则更熟悉本土市场，甚至已经具有现成的销售通路，因此他们作为奢侈品牌的先遣部队，成为奢侈品牌进入中国市场的代理商。 通常情况下，奢侈品品牌与代理商的合作模式
8、是：代理商以一定折扣从奢侈品品牌商买入产品，负责支付开店及运营成本，组织人员招聘及培训，进行促销活动等，并享有某个地区的品牌经营权；而奢侈品品牌商仅需要在店面形象方面给予支持。代理商取得代理权后，凭借其强大的销售网络，选择最适合该品牌商品的渠道，例如五星级酒店及各大高档百货。因此，通过代理商现成的通路，奢侈品品牌不仅迅速拓展新兴市场、布局网络、统一物流，而且可以利用代理的渠道模式，将库存风险转嫁到代理商处。虽然，代理商模式是各大奢侈品品牌最初进入中国市场的最优选择，帮助其以最快的速度打开市场，但同时也给奢侈品品牌带来了一些不利影响。 首先，一个代理商能同时代理多个品牌。例如，香港俊思集团旗下同
9、时代理了 Gucci、Coach、VERSACE 等多个品牌，需同时打理几个品牌的客户管理、员工培训、商品展示等，由于节约成本和资源合理配置方面的考虑，代理商必然不可能完全专注于一个品牌的经营，这不仅导致了资源的非充分配置及利用，而且对于在各方面高要求的奢侈品牌来说，不充足的投入也可能导致其形象或服务不足。 其次，代理商拥有对商品进行促销打折的权利，为了获取短期利益，奢侈品长期经营的品牌价值难以获得保障。例如，皮尔卡丹虽因国内代理商迅速开店而打开知名度，但大量广告、打折降价以及产品供应量的剧增，使得其多年积累起来的高端形象尽损。奢侈品的品牌价值远远高于产品价值，是品牌商花费大量的时间和金钱建立
10、与维护起来的，然而代理商屡有发生的失控现象很大程度上削弱了品牌商赖以生存的根本。 尽管代理商为奢侈品品牌带来了一些负面影响，但毋庸置疑的是，奢侈品牌通过代理方式不仅收获了市场日益增长所带来的利润，而且打通了品牌知名度，建立了成熟的销售网络，并培养了消费者的品牌忠诚度。 2. 撤销代理期。2004 年，国家解除对零售领域的管制，外国零售商可以独资经营，并在中国任何地方开店，开放的政策给予奢侈品品牌商更大的发展机会。一方面是扩大的巨大市场空间，另一方面是奢侈品品牌商从中国逐年上涨的奢侈品消费中获得的巨大利益空间。此外，经历2008 年全球金融危机后，国外奢侈品消费萎靡不振，2008 年美国奢侈品消
11、费的增长幅度较 2007 年基本持平，欧洲缩减为 2007 年的一半，奢侈品消费大国日本则甚至出现负增长。然而，中国的消费增长却高达 12%，占全球市场份额也不断提高。欧美高端消费领域的表现与中国市场的强劲增长形成巨大反差，这促使奢侈品品牌迎合全球奢侈品市场的走势，调整在华战略，纷纷加速布局，希望从中国奢侈品市场的高速发展中获得更多的利润。 奢侈品牌调整战略的结果就是不惜通过大量资金陆续回收中国代理商的代理权。2005 年 10 月，万宝龙在中国 15 个城市的市场被收回，十多家店关闭，其他城市的店也被逐步整合。2008 年 1 月，万宝龙宣布收回上海国瑞信钟表有限公司代理权。Coach 也从
12、代理商俊思集团手中收回中国区零售业务。历峰集团旗下男装品牌登喜路逐步收回宁波、温州、杭州地区的代理权；其旗下品牌 Chloe 宣布，由香港代理商 I.T 集团代理经营的店铺只剩苏州一家。回顾全球奢侈品牌近两年来的在华发展战略，至少 1/3 的奢侈品牌，在 2005 年至 2009 年前后取消了代理商。 然而，代理商对奢侈品牌商回收代理权却是措手不及，代理商与奢侈品牌早年签下的代理合同被单方面终止，代理商与品牌商的纠纷事件不断，如万宝龙与代理商上海国瑞信的索赔纠纷，深圳可派公司于韩国SK 集团下属 SKN 公司的诉讼等。眼见门店运营投入的利润回收与中国奢侈品市场的美好前景，代理权戛然而止，这使得
13、代理商们心理严重失衡。然而，由于品牌商掌握着品牌与货源，代理商处于弱势地位，即使大喊生存危机，给品牌商带来“分手门” 、 “过河拆桥”等舆论压力，但各大牌奢侈品牌仍未回心转意。 通过撤销代理权，奢侈品牌商将品牌经营重新揽回自己手中，不仅可以掌控利润，还可以使品牌商在中国市场掌握更多的主动权与话语权。首先，直营能够减少代理商的中间渠道环节，从前支付于代理商的“中间费”过渡为品牌商的利润回报，毛利空间大大增加。其次，直营模式更有利于奢侈品牌商维护品牌形象，营运及销售服务，更好地进行货品配置。 3.多元化渠道期。目前，国外奢侈品品牌呈现多元化的分销渠道，包括直营，代理，以及电子商务。 随着全球金融危
14、机渐趋尾声，经济复苏步伐日益稳健，奢侈品消费者的购买力逐渐增强，尤其是中国消费者。当前，我国奢侈品销售额显著增长，成为国际奢侈品巨头疯狂扩张的战略重地，众多国际一线奢侈品品牌纷纷收回中国市场的代理权，采取直营模式，并扩大门店扩张与渠道下沉的速度。据波士顿咨询公司的研究报告，在中国，超过 53%的奢侈品销售点，都是近三年开业的。截止 2011 年，ARMANI、登喜路、BOSS、COACH 等在中国门店已超过 100 家。 随着奢侈品的直营扩张，有些城市的奢侈品市场几近饱和，因此，奢侈品品牌继续将渠道向二三线城市扩张，获得新消费份额的机会。而部分奢侈品牌在中小城市继续采用代理模式，帮助品牌扩大市
15、场，但是二三线城市的扩张速度较缓。 此外，奢侈品牌还通过社交媒体进行大量网上营销，以及其消费者的兴趣和增加品牌的心理占有率。兰蔻开发 iphone 应用程序，COACH、巴宝莉、宝缇嘉等在开心网、人人网、新浪微博等进行营销等。目前，奢侈品品牌电子商务在中国仍处于起步阶段，各种网络渠道模式共同存在。如巴宝莉在网络自主经营，维护自己的电子商务站点。ARMANI、BALLY 与第三方电子商务平台 YOOX.com 进行合作，提供与零售门店相同的产品与价格。此外，还有 BOSS、宝格丽、D&G 等针对价格敏感的消费者开展促销，出售季末产品的网上折扣店。 四、总结与建议 我国奢侈品市场发展迅猛，潜力巨大
16、，各大国外奢侈品在进行市场拓展与渠道扩张时，仍要谨慎对待随之而来的挑战，奢侈品品牌应该有选择性的选择地域扩张的渠道。其次，在网络营销方面，虽然能够扩大消费者的品牌认知，但同时也将众多奢侈品品牌暴露在公众、媒体的注视之下，奢侈品牌商应明确自己的品牌定位，在渠道扩张的要注重维护品牌形象，保证优质的服务与购物体验。 参考文献： 1龚小英.中国代理商如何应对奢侈品巨头“过河拆桥”J.现代商业.2010 年 9 月：26-28 2肖林.品牌代理：围城动荡J.中国纺织.2011 年： 94-95 3陈庆春.奢侈品中国在线J.IT 经理世界.2011 年 2 月第 309 期 4侯雁.基于消费群体西风的我国
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