1、今年，电商静悄悄电商利用人口红利的高增长期已接近尾声，当下的重心是偃旗息鼓、修炼内功。 在网上零售一日千里的时代，做电商平台的企业一向是公众和媒介追逐的焦点，而电商平台之间的商战也此起彼伏，不断创造新的热度：2012 年的 6.18 四国大战；8.16 的三国杀；一骑绝尘的大淘宝双十一；以及年底温馨感怀的双十二。平台的一次次厮杀不断推动网购人群数量的增长和网购花费的增加。这可以从各大电商平台流量的增长中看到这种拉动效果。 从 Alexa 图表可以看到，对比 2011 年，2012 年几大平台的流量基本都呈现翻番的态势。每次大战期间，各家平台的流量同涨同降，表现出非常高的一致性。尽管每次主角不同
2、，最大受益者不同，但在台上比高低的同时，大家都在分享着把饼做大的好处。在一番喧嚣的背后，新增网购人群的红利效应明显。 但进入 2013 年后，电商平台好像安静了很多。2013 年京东的春雷行动基本是自说自话，在域名更换的背景下，这一波行动的效果并不明显。我们从 和 两个域名的流量叠加效果可以看出，流量总合基本是平稳的。4 月份值得一提的就是苏宁云商率先发起的 4.18 双线联动战役。不同于去年的平台大战，今年既没有三国杀，也没有四国战，在无人应战的舞台上，有的只是苏宁自己的独舞，终难成一幕宏大的交响。 图表一显示的流量也印证了这一点。苏宁易购 4.18 期间流量虽然不及去年 8.16 的大
3、战，但是仍比去年同期增长约一倍，打出了本年度第一个高峰，随后便急速下滑，跌入一年来最低谷，直至 5.1 黄金周之前才恢复到常规水平。从流量的总和来看，似乎并没有赚到。而同期其他相关的平台，国美、京东、易迅的流量涨跌，波动并不大。可见苏宁的促销只是给自己的经营节奏带来调整，对同业者的经营影响却很小，这完全不同于每次都是行业同步增长的 2012 年 6.18 和 8.16。 苏宁的整体实力和升级云商的决心有目共睹，但为什么今年的电商平台之战并未激起波澜呢？今年的电商风向又给我们带来什么启示呢？我的观点是： 网购高成长期已过。从行为心理学的角度看，人们对于新事物的接受要经历意识、行为、习惯三个阶段。
4、回顾 2012 年的几场电商大战，以央视为代表的主流媒体连篇累牍的报道，基本上帮电商行业完成了妇孺皆知的科普宣传，意识普及的道路基本扫清。 而刺激的价格战又推动新增网购群体完成初次网购的行为尝试，后续网购习惯的形成已然不是商战和事件营销层面的事，而要靠持续的用户体验和价值的稳定传递来固化。网购人群超 2 亿后将进入平稳增长期，用户红利的高增长期已接近尾声。因此在这个阶段，各大电商平台不约而同地将重心放在练内功上，这是行业发展到一定规模的自然结果。 价格战越来越复杂。价格战带来的好处不言而喻，可以快速扩大规模，也可以形成对竞争对手的压制。而目前的电商价格战还比较初级，大多是由品类追赶者发起的，比
5、如京东进军图书音像、大家电等品类，他们的手法已经成为经典案例。但是现阶段的电商价格战已经越来越复杂：多品类价格战的攻守复杂度高于单品类，而融合采销、联销、开放平台多种经营模式的价格战又比单纯采销的价格战难上一个量级。 外行看热闹，内行看门道。可以说电商平台之间的价格战是商业史上最为复杂的价格战，背后需要高超的商品组织能力、商品管理能力、营销管理能力、物流配送能力做后盾，否则很有可能是“杀敌不足一千，自伤超过八百” 。打过一年之后，大家越来越知道个中难度及复杂程度，所以轻易不言战是明智之举。 但当各家 B2C 平台在争夺行业第二、第三的时候，行业老大却没有真正出手。大淘宝去年的“双十一”虽然包涵
6、些竞争手法，但本质不是针对竞争者，本质还是一个自我挑战的演练。如果大淘宝准备对京东、苏宁、易讯、国美发动压制性攻击，请问最有可能在哪个品类，在什么时间，用什么方式启动？谜底可能在今年第三季度可以看出端倪。 营销创新亟待升级。任何营销手段都会有审美疲劳的时候，价格战也不例外。以唯品会为代表的闪购模式正在引发更多电商的效仿。闪购模式对消费者心理的操作和把控比一般意义上的折价、促销、买赠等手法提高了一个段位。这里面对网购人群行为训练的设计非常精妙，而设计原理恰恰是紧扣意识、行为、习惯这三阶段中的后两个阶段。我们只需分析一个行为心理的细节就可以体会到唯品会闪购模式的一些奥秘。 唯品会的闪购模式不提供商
7、品库存信息，这不同于一般意义上的电商平台，而恰恰是这一点区别，就极大可能导致一个现象的不断出现：如果手慢了，你就有可能买不到想要的东西。如果你看上几样商品，在购买时又不断被告知这几样商品几乎都卖完了，只有一件还有库存，让你买到了。这个过程自然会产生一个心理：买到可不容易，下手一定要更快。这个行为使得每一次购买就不仅仅是简单的购物，而是一个充满刺激性和悬念性的游戏。这就很好地诠释了唯品会的客户复购率为什么那么高的原因，因为“上瘾” 。 唯品会对其用户从“行为”到“习惯”的训练太成功了。那么，究竟怎样才能让大家有这样的心理体验呢？做好视觉和商品的组织，以让消费者有“购买冲动”固然重要，然而更重要的
8、是不能让消费者的冲动“轻易得到满足” ，即商品的库存配置是个秘诀。如果 100 件商品中只有10 件是库存深度大的，其他 90 件库存深度极小会怎样呢？“买不到”的饥渴效应和“买得到”的幸运心理就会同时发酵。 其实，电商的营销创新空间非常大，仍然有大量的社会心理学和行为心理学的发现没有系统地被应用于营销实践。真正的营销高手客观上一定是一个行为心理学专家，尽管可能他自己并不知道这一点。 新旧商业文明需融合。谁能率先打通新旧两种生态环境，谁才能成为笑到最后的赢家。在苏宁围绕云商布局，打通线上线下的同时，京东的商超频道悄然上线，而天猫超市项目也在不疾不徐地稳健推进。三家不同背景、不同资源、不同模式的平台都在双线布局上做着各自的尝试。纯电商与传统企业之间的“傲慢与偏见”基本成为过去，八仙过海各显神通，打通双线才是正解。 今天的商业环境中有大量实际问题电商还解决不好，有众多成熟的资源要素对电商很有价值。一种商业模型，如果能让业已存在的品牌商、大流通商和线上零售商各得其所、协同发展，那这种协同的力量可能会比纯电商模式的适应性更强大。从大淘宝最近两年的模型变化可以更清楚地看到传统商业要素与新商业文明深入融合的趋势。我们可以确定的是，各类业态模型的演化还在继续，好戏还在后头。 （想了解更多，请易观张鹰） 编辑：苗东明
