1、基于国际化视角的中国商业银行品牌要素研究摘要：随着国内商业银行国际化步伐的逐步加快，提升品牌影响力已成为商业银行增强核心竞争力、有效参与全球竞争的最重要手段之一，但目前国内商业银行品牌建设状况并不能完全适应国际化发展需要，一定程度上阻碍了“走出去”的步伐。针对这一问题，文章重点研究分析了国内商业银行的品牌要素特点以及在国际化发展中面临的障碍，并有针对性的提出了调整策略。 关键词：商业银行；品牌要素；国际化 一、 引言 近年来，特别是股改上市以来，国内银行业实现了快速发展，多家银行资产规模、利润总额进入世界前列。在英国银行家杂志 2013 年7 月公布的全球 1 000 大银行排名中，四大国有商
2、业银行均进入世界前10 位，共有 96 家中国商业银行进入榜单，中国整个银行业的利润更是占到全球银行业利润的近三分之一。规模快速增长同时，国内商业银行也加快了国际化步伐，纷纷在境外设立分支机构或直接收购海外银行实现跨国经营，但与大多数国际知名银行相比，我国商业银行的国际化程度仍然较低，银行品牌在国际社会上的影响力也较弱。 在海外分支机构方面，我国国际化程度最高中国银行海外经营机构也仅覆盖 30 多个国家和地区，境外机构数占机构总数的比例仅为 5.4%，而花旗银行营业机构则覆盖 160 个国家，汇丰银行覆盖超过 80 个国家，渣打银行也覆盖了超过 70 个国家；在海外业务规模方面，工、农、中、建
3、、交五大国有商业银行海外业务和收入的平均占比不足 6%，国际化程度最高的中国银行此项占比也仅有 22%，而欧美知名商业银行该项指标的平均水平在 35%以上；在品牌国际影响力方面，我国商业银行与欧美知名商业银行的差距更为显著，在 Interbrand 公布的 2012 年全球品牌 100强中，没有一家中国商业银行甚至中国企业品牌进入榜单，而摩根大通（J.P.Morgan） 、汇丰（HSBC） 、高盛（Goldman Sachs） 、花旗（Citi） 、摩根士丹利（Morgan Stanley） 、桑坦德（Santander） 、瑞士信贷（Credit Suisse）等国际知名银行均进入了世界品牌
4、前 100 强。 未来，随着经济全球化以及我国实施企业“走出去”战略，我国商业银行不可避免的要进入国际市场，与国际知名银行开展竞争。由于金融产品与金融服务具有较强的可复制性，所以目前商业银行之间的竞争将由简单的产品和服务的竞争发展为以品牌为核心的全面竞争，这就要求我国商业银行必须改变以往粗放的发展模式，更加重视品牌的建设。 品牌建设的第一步是选择适合的品牌要素建立良好的品牌形象。品牌要素也被称为品牌特征，一般被认为包含品牌名称、品牌标识（LOGO） 、品牌口号、企业域名等元素，凯文凯勒等学者的研究表明，恰当的品牌元素，可以使客户形成正面的品牌判断和品牌感受，进而提升品牌所有者的绩效。虽然目前我
5、国商业银行已经在一定程度上提高了对品牌的重视程度，但由于许多历史原因，普遍未按照国际化发展的需要开展品牌建设，品牌要素中存在诸多不利于国际化发展的问题。 二、 中国商业银行品牌要素特点及国际化障碍 1. 品牌名称普遍缺乏个性。我国商业银行的命名方式相对简单，大多数名称的组成要素为国家、区域名称以及行业名称，如中国银行、北京银行、天津农村商业银行等，只有为数不多的股份制商业银行采用了专有名词作为自身品牌名称，如光大银行、平安银行、民生银行、华夏银行等。出现这一现象的主要原因是我国商业银行大多数都由国家或地方政府出资设立，政府在为银行设计名称较少考虑品牌的个性、特色、国际化等因素，另外，国内商业银
6、行设立时间普遍较短，缺乏深厚的企业文化与悠久的企业历史。而世界知名商业银行的名称来源则丰富多样，如美国富国银行（Wells Fargo）与摩根大通（JP Morgan Chase & Co）银行，其名称部分或全部源于银行创始人的姓名；汇丰银行（HSBC）的英文名称来自于企业英文全称的缩写，中文名称据说取自“汇款丰裕”之意；渣打银行（Standard Chartered）英文名称源于英国维多利亚女皇的特许，中文名称来自于英文 Chartered 的音译；花旗银行（Citi）的名称则由最初的纽约城市银行（City Bank of New York）几经变迁得来。海外商业银行名称来源多样，且普遍具有
7、较长的历史，这就使得名称有较强的特色以及文化和历史积淀。 2. 品牌名称中具有明确的原产地信息。目前，大多数中国商业银行的品牌名称中都含有“中国”与“CHINA”的字样，或者含有省、市的名称，例如我国最大的四家商业银行“中国工商银行” 、 “中国农业银行” 、“中国银行”与“中国建设银行”均是如此，这样的品牌名称向消费者传递了明确的品牌原产地信息，这有可能从两个方面对企业的国际化产生不利影响。一方面，众多研究表明，产品和品牌的来源地会显著影响消费者对产品和品牌的认知，例如，消费者对欧美日等发达国家的产品和服务的评价普遍较高，而对发展中国家的产品和服务的评价普遍较低。近年来，虽然“中国制造”的质
8、量显著提高，但受固有观念影响，发达国家消费者对中国产品和服务仍然存有偏见，对中国品牌的认可度较低，“中国制造”在国际市场上仍未彻底扭转“质低价廉”与“山寨货”的形象。负面的原产地形象有可能对品牌名称中含有明确原产地信息的中国商业银行产生负面影响。另一方面，名称中含有明确的国家或区域名称，很容易让消费者将该企业视为区域性企业而非国际化跨国企业，大型跨国公司在国际化发展过程中都很少强调自己的母国，例如花旗银行很少对外强调自己是一家美国银行，渣打银行也很少对外强调自己是一家英国银行。 3. 大型商业银行品牌名称中普遍包含过时的行业特征。目前，几家大型国有综合性商业银行是我国商业银行国际化的主力，但这
9、些银行的名称中却普遍含着“工商” 、 “建设” 、 “农业”等一些并不能准确体现银行特点的行业名称。存在这样的问题与专业银行时代各家商业银行的分工有关，但随着 20 世纪 90 年代商业银行实施商业化改革，实行“农行进城、工行下乡、中行上岸、建行破墙”的经营策略，各家商业银行的经营范围、目标客户不断交叉，已经不存在明显的行业界限，基本都成为了综合性商业银行，但各家商业银行的名称并未进行相应调整。在中国内地，由于消费者对各大商业银行相对熟悉，银行名称中并不准确的行业特征并不会对银行的经营造成过多影响，但在其他国家，消费者对中国商业银行的经营范围并不完全了解，名称中的行业特征可能会对消费者的认知产
10、生误导，让消费者误以为中国工商银行仅为工商企业、中国农业银行仅为农户和农业相关企业提供金融服务，这对我国大型商业银行的全球化、综合化经营产生不利影响。 4. 品牌名称的翻译过程中不恰当的使用了汉语拼音。中国商业银行与许多中国企业一样，在翻译品牌名称时经常会直接选择使用汉语拼音，例如，民生银行将其品牌名称“民生”直接翻译为“MINSHENG” ，华夏银行则将“华夏”直接翻译为“HUAXIA” ，与此类似的还有平安银行（PINGAN） 、渤海银行（BOHAI） 、浙商银行（ZHESHANG）等。汉语拼音的主要作用是为汉字注音，本身没有任何含义，所以如果将汉语拼音直接作为品牌的拉丁文名称将会存在较大
11、的问题。首先，汉语拼音会传递错误的品牌名称发音，汉语拼音所使用的字母也是拉丁字母，与英语、法语、德语、西班牙语等语言很接近，当海外消费者看到拼音时，会参照自己熟悉的那种语言来发音，这与拼音所代表的中文发音有较大差异；其次，更为严重的问题是汉语拼音无法传递品牌信息与内涵，海外消费者在看到品牌名称中的拉丁字母时，会将其作为相应的语言文字来理解的，完全无法理解拼音背后汉字的含义，例如，对于民生银行来讲，汉语拼音“MINSHENG”完全无法体现“民生”所传达的“人民的生计”的内涵，对于平安银行来讲， “PINGAN”也完全无法体现“平安”所传达的“平稳安全”的意义，甚至有些汉语拼音在其他国家的文化中含
12、有负面的含义，所以，简单的使用拼音作为拉丁文的品牌名称是不利于品牌内涵的准确传递的。 5. 品牌标识设计深受中国传统文化影响。在设计品牌标识（LOGO）时，国内商业银行普遍喜欢加入中国元素。例如，许多商业银行在标识外形的设计上都借鉴中国传统货币“圆形方孔钱”的造型，如工商银行、农业银行、中国银行、建设银行等均是如此，在中国文化中，这一造型很好的传递了“货币” 、 “资金”等与金融相关的信息与内涵，但对于不熟悉中国文化的其他国家消费者来说，这一造型几乎不会传递任何有效的信息，甚至会使海外消费者留下中国商业银行商标高度雷同的印象。又例如，许多银行标识的设计借鉴了中国汉字或传统图腾的造型，如工商银行
13、、中国银行在品牌标识中使用了汉字“工”与“中”的造型，华夏银行在品牌标志中采用了中国传统“龙”的形象，这些品牌标志所表达的中国文化内涵，很容易被中国消费者接受，但对于其他国家的消费者来讲，很难理解其中的含义。在设计品牌口号时，中国商业银行同样喜欢加入中国传统文化，例如中国工商银行的“工于至诚，行以致远” ，中国农业银行的“大行德广，伴您成长” ，以及中国建设银行曾经使用的“善建者行”等，这类品牌口号大多取自中国传统典籍，具有丰富的内涵，但在国际市场上，这类口号难以准确翻译，更难以被国外消费者记忆和接受。 三、 商业银行品牌要素调整策略 为进一步适应国际化与全球化发展要求，我国商业银行应着手对包
14、括品牌名称、品牌标识、品牌口号等在内的品牌元素进行调整，提高品牌在国际化过程中的适应性，为打造国际化知名商业银行奠定品牌基础。1. 基于国际化发展制定品牌战略。打造国际化品牌是商业银行国际化发展的核心环节，也是实现全球经营的前提与保障。为此，国内商业银行需要改变以往粗放式的品牌管理模式，进一步树立品牌意识，成立专门的品牌管理部门，使品牌建设在经营管理中处于更加重要的位置，并以国际化为目标重新制定品牌战略或对已有品牌战略进行调整。在此过程中，国内商业银行可以充分借鉴国际知名商业银行的经验也可考虑借助专业品牌管理咨询公司的力量。 2. 采用英文缩写作为品牌名称。根据前文分析我们可以看到，我国商业银
15、行的品牌名称大多数不利于国际化发展，但作为同一家企业，也不太可能在对外发展中使用完全不同的名称。笔者建议，国内商业银行可以采用企业名称的英文缩写作为海外经营时品牌名称，一方面，英文缩写背后的英文全称可以准确、完整的表达银行的中文名称，另一方面，英文缩写可以淡化银行的原产地信息与行业特征，也可以避免不恰当的使用汉语拼音。目前，国外部分知名商业银行已经采用英文缩写作为自己的品牌名称，如汇丰银行（HSBC） 、瑞银集团（UBS）等。部分国内商业银行也开始采用此方式，例如，中国工商银行在海外经营时一般使用其英文缩写“ICBC”来代替其英文全称“Industrial and Commercial Ban
16、k of China”，这样的适应性调整，即巧妙地减少了国家/地区名称以及不准确的行业特征对客户的误导，也避免了采用不准确的汉语拼音，同时也便于客户记忆和进行推广。当然，以英文缩写作为品牌名称也有不利的方面，由于英文缩写本身并无含义，无法传达足够的品牌信息，所以企业在进行品牌推广的初期，需要投入更多的资源与精力。 3. 设计适合国际化的品牌口号。好的品牌口号能够使客户在短时间内记住品牌特征与品牌文化，所以在走出国门时，国内商业银行需要重新设计能够被海外客户接受和认可的品牌口号。目前，部分商业银行已经推出了英文口号，如工商银行的“Integrity Leads to Prosperity” ，这
17、一翻译虽然没有完全传达原来口号“工于至诚，行以致远”的内涵，但相对准确，也易被海外客户接受。不过总体来讲，目前大多数国内商业银行并未推出英文的品牌口号，其他常用语言，如法语、德语、西班牙语、葡萄牙语、阿拉伯语等语言的品牌口号更是罕有，这就在一定程度上影响了海外消费者对中国商业银行品牌的了解与认知。笔者建议国内商业银行应尽快推出英文品牌口号，同时随着国际化经营范围的扩展，逐步推出其他常用语言的品牌口号，最终形成一系列内涵相同但又适合不同文化特点的品牌口号。 4. 对外传递品牌的文化内涵。与其他国家文化相比，中国文化有其自身特有的魅力和吸引力，这也造就了中国商业银行独特的企业文化与品牌文化。在走出
18、国门后，中国商业银行在强调自身国际化的同时，也可以通过广告等传播手段向消费者传递独特的中国文化，进而提升自身的品牌形象。以中国银行为例，其品牌标识（LOGO）的整体形象是一个中国古代钱币，中间还含有一个汉字“中” ，整体设计具有浓郁的中国文化特色，所以中国银行在海外进行品牌推广时，可以充分利用这一特点，通过电视广告等手段向消费者介绍其标识（LOGO）的丰富文化内涵，加强客户对品牌的印象以及好感，同时吸引那些对中国文化、中国市场感兴趣的消费者。 参考文献： 1. Ghodeswar，B.M.， Building brand equity in competitive markets： a con
19、ceptual model， Journal of Product & Brand Management，2008，17（1）：4-12. 2. 西尔维拉福雷著.周志民等译.现代品牌管理.北京：中国人民大学出版社，2012. 3. 中国工商银行江苏省分行课题组.国有（控股）商业银行品牌营销管理研究.金融论坛，2009， （11）：28-34. 4. 谢治春.强势金融品牌特征与我国商业银行品牌发展.上海金融，2010， （7）：76-80. 5. 石飞.西方商业银行品牌定位研究.国际金融研究，2005， （3）：18-22. 6. 徐芳，曹卓.商业银行品牌建设现状及策略思考.财经理论与实践，20
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