1、面向职业岗位需求的零售营销课程建设探讨摘要：零售营销是市场营销专业的专业课程之一，是一门实践性非常强的课程。笔者从分析职业岗位需求出发，联合企业专家，确定课程目标，共同开发课程。与企业专家确定岗位需要的教学内容，部分课堂搬到企业中去，采用行动导向教学方法，采用灵活科学的考核方法，从而，让学生学到零售企业目前真正需要的知识和能力，并且缩短了上岗的适应时间。 关键词：零售营销；课程建设；实施 中图分类号：G712 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）11-0-01 一、 零售营销课程在市场营销专业中的定位 为了丰富市场营销专业的课程体系，我们在现有的课程体系中增设了零售学课程。
2、理由有三： （一） 零售营销很能够体现市场营销专业的专业特点。市场营销的研究范畴是商品从生产企业流转到消费者的整个过程，而零售业在商品流通领域发挥着无可替代的重要作用和功能，这就决定了零售营销与市场营销专业的天然联系，市场营销中所有的概念、理念和理论在零售营销中都是适用的，同时在“渠道为王，终端制胜”的这样一个营销时代就更能够体现了零售营销在市场营销专业中的重要性。 （二） 零售营销是一门结合具体行业，有着现实行业背景的营销专业课。市场营销的专业课程包括：市场营销 、 市场调查与预测 、消费心理学 、 广告学 、 品牌管理 、 服务营销 、 推销与谈判等，但这些课程的一个共通点是尚没有结合一个
3、具体的行业，缺乏现实的行业背景，学生在学习了“如此之多”的理论知识后往往困惑于找不到一个地方去实践和去应用，而零售营销则很好的弥补了这一缺点，通过这门课程的学习，可以为从事相关岗位的工作奠定基础。 （三） 零售营销可以为市场营销专业学生提供一个良好的理论与实践相结合的课程平台。 零售营销中的很多知识是前面这些课程知识在一个具体行业的体现和应用，如零售商圈的市场调查对应于市场调查与预测 、消费者冲动性购买的研究对应于消费心理学 、超市 DM 广告的设计对应于广告学 、快消品品牌阵营的划分对应于品牌管理 、零售服务流程的优化对应于服务营销 、供应商与零售商的谈判博弈对应于推销与谈判 。进行零售营销
4、课程建设的意义除了达到使学生初步具备参与现代零售企业的经营和管理的能力的这样一个基本目的之外，更进一步的在于能够丰富市场营销专业课程体系，使学生综合应用营销专业知识进行实践，为学生提供一个知行合一的课程平台。 二、市场营销专业零售营销课程建设的思路 面向零售岗位需求，以学生为主体，以教师为主导，以营销专业课为依托，以项目、课题、调查专题为内容，建立一个即能够学习和研究专业知识又能够实践和调查的知行合一的市场营销专业零售营销课程平台。 “知”主要是通过课堂教学的讲解， “行”主要是通过若干零售专题的调查，但仅仅通过专题调查是不够的，仅仅依靠一个教师的力量也不能建设成为营销专业的知行合一的课程平台
5、，必须要整合营销教研室的教师团队的整体力量，补充包括项目和课题在内的多样化的形式和方法，例如与主讲商务谈判的教师合作，组织学生分小组进行模拟采购谈判，模拟真实的谈判场景和背景，通过身临其境的情景模拟，使学生更好的理解和掌握零售采购谈判的过程、内容和技巧；与主讲广告学的教师合作，组织学生实地搜集百货、超市和专卖店的广告并进行评析，或者针对某种零售业态进行简单的广告设计和促销方案策划；与主讲消费心理学的教师合作，设计调查问卷，组织学生调查，深层次研究消费者冲动性购买心理和行为，并从商家角度作出管理改善的建议。 零售营销课程开发结合行业企业的实际情况，与相关行业企业合作，共同开发设计零售营销课程。根
6、据地方经济特色，选择家具、灯具、地板等装修装饰材料为载体，联合企业专家，根据实际岗位需求，共同设定课程目标、选择课程内容、设计课题任务、设计考核方式，共同培养企业实用的零售营销人才。 三、市场营销专业零售营销课程建设的具体实施 （一） 零售营销整体设计。以“业务流程”来重塑零售营销课程理论体系，打破教材本身的框架，把所有的知识以专题的形式结合起来，把课程体系以业务流程来设计，把教学过程演变为连贯的业务训练。要求学生根据安排完成相应的任务，制定教学进度表和实施进度表。把整个课程以导论、环境分析、消费者分析、市场战略、零售商品管理、商场管理等要素组合来设计。把这门课程的教学变成一次零售营销的“实战
7、” ，从分析基本概念和环境开始，到制定经营战略，以及零售营销的具体战术运用，每一个环节学生都要完成相应实践性的作业和小组作业，学生要在扮演不同的角色，实训项目设计与课堂教学统一进行，把整个教学过程变成了学生积极参与的实战过程，以此培养学生的实践意识和能力，团队意识与合作能力。 具体教学内容如下图： （二） 零售营销教学实施。 零售营销课程在本校已开设近八年，已初步形成成熟的教学团队。在每轮教学中，教学团队都会共同商讨教学模式、教学方法和教学策略的应用。 零售营销课程具备营销课程的通用特点，如：接近生活、实践性强、灵活多样、纷繁复杂，也有课程自身的一些特点，如：内容看起来简单，包括了空间、地理、
8、人文、艺术设计等多领域的知识和能力。所以，教学实施的时候，对教学模式、教学方法和策略的探索显得非常重要。通过几轮教学的大胆尝试，大概总结出以下几点经验，供大家参考： 1.引企业专家进课堂。根据课程设计的不同模块，选择愿意来到课堂讲授的企业专家，共同授课。比如：零售市场开发，可以选择专门负责开店的门店总经理来给同学们上一次课；客户服务，可以选择零售店的客服部经理来上课；商品管理，可以选择零售店的商品部经理来上课。教学任务和教学目标由学校教师和企业专业共同商定，上课地点可以在教室、可以在门店、可以在实训室等场所，上课时间也可以灵活多样， 上课内容和方法都可以由企业专家自己来定，一切以学生的效果为准
9、。 2.应用行动导向教学法教学。基于工作过程开发的课程，设计典型工作任务，采用行动导向教学法进行教学。德国的行动导向教学法和德国的职业教育一样有名，而且，针对国内的职业教育课程，行动导向教学方法更为实用。比如：一是小组学习法。我们课程中的很多学习任务都是采用分小组完成，小组汇报、小组讨论并学习的方法。虽然小组学习也有一些兼顾不到每个学生的弊端，但针对中国的课堂，益处还是挺多的，如：提高学生独立解决任务的能力、团队合作的能力、团队荣誉感、责任感等。二是图示法。针对零售营销中的商店选址、店头设计、店面布局、店内广告设计等内容，如果采用图示法，将更为直观地表现学生的成果，从而提高学生的学习积极性和荣
10、誉感。采用多样化的教学方法，更好地调动了学生的学习积极性，提高了课堂教学的效果。 3.深入的工学结合。实践表明，把企业专家引进来和把学生输送到企业岗位上去，是对于学生、企业和学校共赢的良性循环。有些零售企业用人有高峰期，常年需要招聘兼职人员，比如：肯德基、麦当劳等快餐连锁，沃尔玛、家乐福等连锁超市；我们可以把我们的学生在企业需要的时候输送给他们，然后再邀请他们来给我们的学生进行培训，教师可以参与到其中的经营和学生管理中去，从而真正实现深入的工学结合。在这个过程中，学生知识和能力得到提升了，教师实践能力增强了，学校教学质量上去了，企业用人问题得到缓解了，工学交替做实了。 （三） 零售营销考核形式
11、。为了凸显零售营销作为市场营销专业的知行合一的课程平台的功能，课程成绩的考核分为两个部分，一个是体现“知”的部分，通过期末考试的成绩进行考核，占到整个成绩的 30%；一个是体现“行”的部分，通过各项专题（项目、课题、调查）的完成体现，这个第二个部分又包括两个部分，一个是关于零售学的一些较业的专题，这些专题和其它的营销专业课的联系不是很紧密，称之为专业性专题，比如卖场布局的调查、商品陈列的调查、价格带的调查等，这部分占到总成绩的 30%，另一个是与其它营销专业课有着紧密联系的专题，称之为营销性专题，如零售服务流程的改进和优化、顾客满意度和忠诚度的调查、零售广告的设计和促销方案的策划、顾客冲动性购买的研究、零售商的定价策略等，这部分占到总成绩的 40%。通过以上教学方法，可以提高学生的学习能力、实践能力和创新能力。 “知”不是停留在“纸上谈兵”的“知” ，而是包含着能够实践和创新的“知” ；“行”也不是停留在“简单操作”的“行” ，而是包含着深蕴理论基础的“行” ，教学的成果除了较大比例的学生能够通过这门课程的考试和考核之外，还有若干的以调查报告、研究报告、项目分析报告、设计图、方案书为形式的书面材料。 作者简介：马云燕（1980-） ，女，江苏常州人，讲师，从事零售营销、市场调查、营销策划方向的研究。
