1、品牌个性偏好的探索性研究作者简介：邓伟（1987-） ，男，江西宁都人，赣南师院商学院硕士研究生，研究方向：市场营销。 摘要：品牌个性是品牌资产的核心要素，品牌个性偏好的识别有助于企业进行品牌塑造，进而提升顾客价值。本研究以大学生为研究样本，采用我国文化背景下的品牌个性测量量表，以汽车产品为例进行人们品牌个性偏好的研究。研究得出了六个方面的品牌个性偏好，进一步本研究还探讨了个体特征变量对大学生汽车品牌个性偏好的影响。 关键词：品牌个性偏好；品牌个性量表；测量 一、引言 产品的同质化现象越发明显的今天，企业若想通过产品的物理属性来区别于竞争对手变得十分困难。然而通过对品牌个性进行塑造，赋予产品独
2、具特色的品牌个性，一方面可以让消费者更好地区别本品牌，另一方面通过类似无形的品牌承诺可以创造更为重要的象征属性利益。品牌个性作为品牌资产的核心要素之一，从理论的角度而言识别消费者的品牌个性偏好有助于解释品牌资产的构建与来源，从实践的角度来看消费者品牌个性偏好的识别也是企业塑造品牌工程的第一步。本研究试图通过相关的测量工具来探索性研究大学生的品牌个性偏好。 二、相关文献 （一）品牌个性 通过对商品的消费，品牌个性用于帮助消费者清晰的定义自我，有助于消费者向外界传递理想的自我，或者突出的展示自己想要展示的某一方面（Belk，1988） 。品牌个性是用于描述拟人化的品牌（Blackson，1992）
3、 。与产品所提供的物理属性功能不同，品牌个性更多的是提供象征性价值或者帮助消费者提供自我表达功能（Keller，1993） 。品牌个性是指一个品牌的外在面貌，这与人们外在面貌表现是一样的（Upshaw，1995） 。 在很长的一段时期之内，关于品牌个性的概念的定义是非常欠缺的，原因在于关于品牌个性理论的构建非常分散，这种论乱的局面直到 Aaker开发了一套关于测量品牌个性的量表后才得以结束（Duffy，2003） 。在这套量表之中，Aaker 把品牌个性定义成“一系列与人们个性特征相联系的属性。 （二）品牌个性偏好 大多时候学者把消费者对品牌个性的偏好倾向作为某种影响因素来研究消费者的品牌选择
4、，比如研究发现消费者选择品牌时喜欢择哪些品牌个性与自我相一致的品牌（Maehle，2010） 。企业在进行品牌设计时应注意其象征意义符合消费者的需求，另外一方面消费者的个性偏好也会影响其对品牌的看法，最佳的结合应该是达到两者相互匹配（Govers，2005） 。基本上大多数的消费者在作出某种消费购买活动之前就已经有了既定的偏好（Hooyer，1990） 。消费者本身对某种产品个性的偏好会受到品牌宣传活动的影响，但在此之前消费内心就已经存在某种特定的个性偏好，在通过对 Y 世代的研究中发现即使是企业努力做出的品牌宣传也不见得可以改变他们最初的个性偏好（Rahman，2011） 。从中可以看出消费
5、者的品牌个性偏好是存在的，指的是消费者希望品牌可以传递或表达的某种个性，比如年轻者较年长者更加倾向于品牌传递着“运动的” “时尚的”等品牌个性，这种个性偏好即使会受到一些因素的影响但其在作出购买之前就已经存在。 （二）品牌个性的测量 尽管品牌个性测量很早就有学者做过，但是真正引领品牌个性测量研究走向正轨的还是 1997 年 Aaker 创建了品牌个性维度量表之后。Aaker 认为品牌个性包含五个维度分别是：真诚的、兴奋的、胜任的、有教养的和粗犷的。为了与国际同类研究进行对比，识别我国本土文化下品牌个性的表现，我国学者黄胜兵、卢泰宏（2003）做了研究尝试。研究结果得出了我国文化背景下的品牌个性
6、量表包含五个维度共 66 个词汇特征，其中五个维度分别是仁、智、勇、乐、雅。 三、研究的实施 本研究选择了国内学者黄胜兵、卢泰宏创建的中国品牌个性量表作为测量工具。虽然 Aaker 的品牌个性量表在学界得到了广泛的运用，但此处并未选择其作为测量的依据主要有以下原因决定：黄胜兵、卢泰宏创建的品牌个性量表是针对中国文化背景而得出了。中美两国在经济发展水平上有着巨大的差距揭赟（2006）分别用美国品牌个性量表和日本品牌个性量表对中国大学生进行研究测量时发现美国的品牌个性量表相比日本的品牌个性量表在中国大学生中的调查拥有更好地拟合指标。 刺激物的选择对本研究的实施起着至关重要的作用。从消费心理的角度而
7、言，产品赋予人们的价值有产品本身所提供的物理价值，还有消费者更为看重的象征性属性益。许多学者在进行品牌个性研究时所选择的刺激物是同时在两个利益属性都表现突出的产品，比如张俊妮在做品牌个性和消费者个性之间关系时就遵循这一原则。本研究选择汽车做为研究的刺激物样本，原因在于汽车作为一种产品兼具巨大的实用功能价值和象征价值。 接受问卷填写的为赣州几所高校大中专学生，年龄大概在 20 岁左右。在正式的调查中共发放了问卷共 215 份，回收 203 份，去掉缺失和无效的问卷最后得出有效样本是 196 份。其中女性 116 人，男性 80 人，此外还涉及户籍及城市生活年限等。 四、数据分析 （一）探索性因子
8、分析 本研究所使用的量表具有比较好的内部一致性，适宜做因子分析。因子抽取见表 1： （二）个体特征变量对变量的差异性分析 由于因变量的变化一方面受到自变量的影响，另一方面也可能受到被调查人的个体变量的影响。本研究打算继续探讨在人口统计变量的影响下大学生的品牌个性偏好有着怎样的表现。具体结果如下： 由表 2 得知， “外观精致”这一维度在汽车品牌个性偏好中男性得分普遍低于女性，说明女性在对汽车的外观方面更为看重。剩余维度在性别上没有显著性的差异。 由表 3 得知， “外观精致”这一维度表现为农村生活的人口得分普遍低于城市户口居民。说明居住在城市地区的大学生更加看重汽车的外观。剩余维度在户籍所在地
9、上没有显著性的差异。 根据表 4 得知，针对大学生在城市的生活年限而言， “外观精致”这一维度在不同的年限组之间存在显著的差异，在城市生活年限 15 年以上的大学生得分明显高于除 10 至 15 年之外的其他组别，剩余两者之间组间差异不明显。此外其余品牌个性偏好维度在城市生活年限中不存在显著性差异。 五、结论与建议 本研究以在校大学生为样本，运用中国文化背景下的本土化品牌个性量表作为测量工具，得出中国大学生对汽车品牌个性的偏好。 其中“成熟成功”这一维度与原量表中的“仁”这一维度基本吻合，但是汽车基本上仍属于中产阶级以上人士才可享有，国人仍然认为拥有一部属于自己的私家车是成功的象征，其中人们对
10、成功的、领导性等个性追求直接反应了这点。在第二个维度中“环保负责”显示的环保的、和谐的、负责任的个性追求显示了当代大学生对社会责任的关注，这与当今世界宣传环境保护的思想有关。维度“外观精致”同样在大学生中的品牌个性偏好中占有重要地位，这说明年轻一代对汽车的外观非常的在意，这解释了为什么当今汽车厂商花费巨大的精力对汽车外形进行设计甚至不惜牺牲汽车其它的性能以此来博得消费者的欢心。第四个维度是“动感奔放” ，总体上当代大学生思想较为解放，目前人们对运动车型系的喜爱很好的解释了这点。维度“兴奋快乐”体现的是大学生对生活享受的追求，这也很符合大学生勇于追求敢于冒险享受快乐的思想个性。最后一个维度是“复
11、古怀旧” ，对此可能的解释是当代社会发展迅速，人们对过去的美好可能会更加怀念，市面上流行的大众“甲壳虫”汽车就很好地说明了这点。本研究发现个体特征也会对消费者的品牌个性偏好产生影响。通过对“外观精致”这一维度的分析发现女性学生明显比男性学生更加关注汽车的外形，究其原因这可以解释为女性爱美的天性高于男性。此外生活在城市的学生也更加关注汽车的外形，可能的解释是生活在城市的消费者更加在意汽车给其带来的某种象征意义。而生活在农村的消费者本身受现代思想的影响相对更弱，其内心更加的纯朴，这使得其对汽车的外形显相比城市消费者不那么在意。与此相呼应的在进行城市生活年限对大学生品牌偏好的单因素方差分析时发现在城
12、市生活时间越久的学生对汽车外形的在意程度明显高于城市生活时间较短的学生，这也说明了地区发达程度影响着人们对品牌个性的偏好。 随着当今大学生逐步步入社会，他们是构成未来中国社会中产阶级的重要人群，也是巨大的潜在汽车消费顾客人群。市场经济条件下资源是有限的，企业为消费者作出的任何服务都必须消耗一定的资源，这要求企业更应该投消费者所好，在消费者关注的需求点投入最大的努力。通过上述理论与实证分析，本文得出的六个汽车品牌个性偏好有助于汽车厂商展开更有效的汽车设计及品牌宣传。同时更加的深入的研究发现不同学历、地域等因素对人们汽车偏好也会产生重要的影响。具体而言未来的汽车设计应该更加环保低碳，在把城市居民作
13、为目标市场时应更加注重汽车的外观设计。 参考文献 1Aaker，J.Dimensions of brand personalityJ.Journal of Marketing Research，1997，34（8） ， 2Aaker，J Martinez，V.B，Garolera， J.Consumption symbol s as carriers of culture：A study of Japanese and SpanishJ.Journal of Personality and Social Psychology，2001，81（3） 3Blackson M.Observerati
14、on： Building Brand Equity by Managing the Brand Relationship J，Journal of Advertising Research，1992，32（6） ， 4Belk，Russell W.Possessions and the Extended SelfJ.Journal of Consumer Research，1988 5Duffy，D.L.Internal and external factors which affect customers loyalty J.Journal of Consumer Marketing，200
15、3，20（5） ，480-485， 6Lane Keller.Strategic Brand Management： Building Measuring and Managing Brand Equity M，Prentice Hall，2008，3rd Edition 7Salma Rahman，Sarwar Azhar，Xpressions of Generation Y： perceptions of the mobile phone service industry in Pakistan J.Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics.2011，23（1） ，8Upshaw.L.“Building Brand Identity： A Strategy for Success in a Hostile Marketplace”，Journal of Consumer Marketing，1993，57（1） 9黄胜兵，卢泰宏.品牌个性维度的本土化研究 J.南开管理评论.2003（1） 10张俊妮，江明华.品牌个性与消费者个性相关关系的实证研究 J.经济科学，2006（6）.
