1、企业网络售假的法律规制摘要：文章以理性经济人为视角，运用法律经济学的分析方法，对企业网络售假行为的产生、危害和规制等问题进行了一次全面的梳理，设计出增加企业网络售假的成本与降低消费者维权成本并举的路径选择，力求破解企业网络售假的治理困境。 关键词：网络售假；理性经纪人；法律经济学；法律规制 一、 问题的提出 网络售假行为严重干扰了网络购物的市场竞争公平性，对那些诚信经营者也带来的商业信誉的无端损失。因为网络售假者通常有较低的制造成本与运营成本，因此可以大胆采用低价策略，导致市场价格杠杆失效；并且，网络售假者低劣的商品质量和“零”售后服务极大的损伤消费者的权益和对网购的信赖度；同时，企业的网络售
2、假行为挤占了合法网络销售者的生存空间，而网络销售网站千辛万苦创立的品牌、商誉等无形资产也会被这些网络售假行为所损害。所以，如果不能及时遏制网络售假现象，电子商务前景堪忧。因此，必须进一步加强针对网购市场的法制建设力度，这就需要在相关的理论研究方面加大投入。 二、 网络售假治理的法律困境 1. 网络的自由性对现行法律具有一定的排斥性。网络购物方式是以网络信息技术为依托，在虚拟环境中完成的一种新兴购物方式。网购具有群众性强、购物方便快捷、可选择商品种类齐全等优点。因此受到了广大消费者的喜爱。为保护网购市场的健康发展，必须对网络售假行为最严厉的打击，首先可以通过立法或者行政干预手段提高网购市场的准入
3、门槛，但是这种做法受到很多人的质疑与诟病，因为网络具有很强的自由性，对于公权力介入有天生的排斥。多数网络消费者认为法律和行政手段干预网络购物市场会破坏其自由性，而且公权力的介入会认为提高网购的交易成本，影响了网购的竞争优势，会阻碍这种型的商务模式健康发展。无论是销售者还是消费者，都认为公权力介入网络交易的目的仅限于保障交易安全和消费者合法权益。因此，有关政府部门在监管网络交易的过程中要充分考虑网络的自由性特点，既要维持虚拟市场的正常交易秩序，也要达到维护网络虚拟市场健康、快速发展的目标。 2. 网络运营商对网络交易缺乏有效管理。目前主流的网络购物形式有 B2B、B2C、C2C 等，其中与消费者
4、有直接联系的是 B2C、C2C，其中“B”指的是商家（Business） “C”指的是消费者（Customer） 。因此 B2C指的是商家面向消费者的网购模式，类似于现实生活中的商场，比较知名的 B2C 网站有京东商城、卓越亚马逊、当当网等；而 C2C 指的是消费者之间的交易形式，如淘宝网、天猫网等。由于 C2C 购物平台的商品信息都是由普通交易者自身来进行上传和维护的，并且所有交易细节都是双方协商的后果，而购物平台的网络运营商主要承担网站的日常管理职能，面对数以百万计的虚拟商户，网络运营商并没有足够的能力和充裕的时间对网络售假行为进行干预和制止。 3. 执法部门对网络售假行为的处罚操作困难。
5、在虚拟的交易市场里，相关的执法部门在对企业通过网络销售假冒伪劣商品的违法行为进行监管的过程中遇到了一些困难。首先售假对象无法准确判断，因为网络的虚拟型和隐蔽性导致违法犯罪行为的主体难以确定，网络销售主体并不是现实当中的企业实体，而是虚拟的网络店铺，这些店铺的经营者是谁，经营地点具体在什么地方是很难明确的。其次是执法的技术手段无法满足信息技术的发展要求，工商行政管理部门是打击制假售假的主管机构，但是对网络购物的监管不仅需要更高的执法权限，还要有先进的信息技术作为支撑。比如在执法过程中可能要对虚拟交易网站的数据库进行调查，或者要追查销售假冒伪劣产品网络店铺的 IP 地址以及银行账户等等，这些执法要
6、求都给管理部门的工作增加了难度。 三、 一个经济学模型 1. “理性经济人”假设。个人或者企业作为微观经济主体中的“理性的人” ，在市场规律的调节之下必然都将以追求最大的利润价值为目标，与此同时，网络销售企业也将实现最大的利润率作为其经营活动的决策依据。 由于电子商务具备全方位、全天候、零距离、高效率、低成本等特点，近几年，企业的网络销售额和利润都非常巨大。因此，企业通过网络销售假冒伪劣商品可以大幅度提高其利润水平，这部分利润可以看作是企业通过网络销售假冒伪劣商品所将取得收益；另一方面，其企业通过网络销售假冒伪劣商品还面临着工商、质检、公安等部门的检查和处罚。一旦企业被惩罚，企业将面临如高额罚
7、款、关停网铺以及刑事处罚等惩处，这可以看成是企业通过网络销售假冒伪劣商品所将支付的成本。网络销假者在对其经营行为作出决策时，首先要考虑的就是通过网络销售假冒伪劣商品的投入产出比，以此来分析通过网络售假行为的收益水平。 2. 成本收益分析。 预期回报=预期收益-预期成本。 （1） 以 U 代表企业通过网络销售假冒伪劣商品的预期回报，以 R 代表企业通过网络销售假冒伪劣商品的预期收益，以 C 代表企业通过网络销售假冒伪劣商品的预期成本，则得出； U=R-C（2） 假设企业通过网络销售假冒伪劣商品被查出的几率为 P（0C1+PC2 时，即 R（C1+PC2）/（1-P）时，U0，企业通过网络销售假冒
8、伪劣商品的收益大于成本，企业是可以赚取高额利润的，根据“理性经济人”的假设，企业选择通过网络销售假冒伪劣商品赚取高额利润的几率很高。 其次，当（1-P）R 最后，当（1-P）R=C1+PC2 时，即R=（C1+PC2）/（1-P）时，U=0，企业通过网络销售假冒伪劣商品的收益等于成本，那么根据“理性经济人”的假设，企业绝不会从事没有回报的投资行为，因此，企业选择通过网络销售假冒伪劣商品几率也几乎为零。 可见，只有 U0 时，企业网络售假的行为才回赚取高额利润，企业网络售假行为才会出现，而 U 是否大于 0，则根据 R、P、C1、C2 这四个数值决定的。R 的数值为销售预期收益基本不变，因此我们
9、可以假设 R 值为常数，由此，U 值的大小就同 P、C1、C2 这三个数值相关，并且 U 值同P、C1、C2 的数值呈反向变化关系。由以上三组数值，我们可以清晰看出，只要企业通过网络售假赚取的回报越高，企业网络售假的动机也就越大。可见，追求自身利益的最大化是企业选择通过网络售假的根本的原因。 关于 P 值得分析： （1）P 值偏小。这是由于规制网络交易行为的法治建设与电子商务迅猛发展的速度相比严重滞后。虽然，近几年，对于网络购物和电子商务市场的专项法律数量逐年增多，但是并没有一部完整的法律规范对电子商务市场的执法行为作出明确的规范，也没有对网络购物的监管职能机构给出明确的法律地位和权限，现行法
10、律内容过于概括，使得网络购物市场处于一种混乱状态，市场监管力度严重不足，造成企业的网络售假行为肆无忌惮。 （2）执法手段和技术设备无法满足监管要求。打击网络售假行为首先要对值冒伪劣商品进行确认，而网络销售由于其销售形式的虚拟特性，相关部门很难对其产品进行认定，即使认定了也没有相关的程序进行规制和惩戒。同时，相关部门缺乏有效地协同配合，无法形成合力，对网络售假进行彻底的打击。同时，传统的行政执法单位缺乏针对网络售假的侦测和监管的必要设备、仪器，使得在实践过程中网络售假监管的可操作性差，提高了网络售假案件的查处难度，整体破案成功率水平较低。（3）网络销售网站为制造和销售假冒伪劣商品提供了便利条件，
11、降低了 P 的取值。一些网络销售网站为了提高本网站的点击率，获得更广泛的社会认可，获得更多的广告费用，对于网站内的售假行为往往会采取睁一眼闭一眼的态度，有个别网站为了实现自身利益而罔顾社会公众的利益，对制假售假行为视而不见甚至为其作掩护，这为相关执法部门对网络售假行为的展开调查造成了一定的阻碍，这也是降低 P 值的因素之一。 关于 C1 值的分析： C1 值主要与生产要素价格、产品的价格、进货渠道和售后服务等因素息息相关，而由于对网络售假上游与下游交易行为监管不完善的，致使假货的生产成本很低，并且假货也几乎没有任何的售后服务，所以，在我国 C1 值也同样不高。 关于 C2 值的分析： 由于我国
12、现行的法律、法规对网络销售假冒伪劣商品的虚拟交易行为的法律责任尚未做出明确的界定，使得企业通过网络销售假冒伪劣商品所面临的的惩罚成本 C2 极低。所以。在惩治网络售假者的同时，必须加大的网络交易平台服务商的监管责任，不能任由他们对于网络售假的“不作为” ，必须以立法形式准确的界定网络交易平台的法律责任，使其肩负起对网络交易行为的必要监管职能，通过技术手段对网络售价行为进行约束，提高网络售假的成本。 在 P、C1、C2 的值数很低的情况下，企业通过网络销售假冒伪劣商品的回报就大大的提高，因此网络售假的预期回报率处于一个较高的水平线上，这使我国网络售假行为愈演愈烈。 3. 博弈的结果。 （1）消费
13、者如果在网络上买到了假冒伪劣商品往往放弃追诉权，因为消费者可能要付出等价的维权成本才能够获得相应的损失赔偿。因此消费者在面对假冒伪劣商品的损失时，结果通常是无奈之下放弃维权行为，这也会助长网络售假者犯罪行为。 （2）如果将赔偿金额度大幅度提高，使其违法成本的超过网络售假的收益，会提高消费者对打击假冒伪劣商品的积极性，因为高额的赔偿金可以弥补消费者维权成本。消费者在面对假冒伪劣商品的损失时，选择维权的几率会大大的提高，可见提高赔偿标准，会对网络售假者起到一个很好的警示作用。 （3）如果在第二点能够满足的基础上还可以准确地识别制假售假者，直接追究网络售假者的法律责任，则会提高网络售假者的售假成本，
14、就会达到抑制网络售假行为的结果。 四、 网络售假的治理路径 1. 加大“售假”成本。 （1）加大刑法惩治力度。按照法经济分析理论的观点，效率和公平在某种意义上是等价的，低效率的公平不是真正的公平。该理论认为国家在对刑法资源进行配置时应当充分考虑效率原则，必须首先对刑法的成本收益进行准确的分析，才能保证刑罚手段达到最佳的效果，通过刑法资源的优化配置可以提高其经济效率进而实现社会效益的最大化。 彻底地消除犯罪是传统刑法理论的根本目标，刑法控制理论是这一观点的外在表现，为了达到这一目标要求，传统的刑法理论并没有考虑执法成本，造成了资源的极大浪费。刑法的经济分析理论认为：一方面犯罪人的经济理性决定了彻
15、底消灭犯罪是不现实的（无论刑罚如何严厉，只要预期的犯罪收益高于预期的犯罪成本，理性的犯罪人将选择犯罪） ，另一方面刑罚资源的稀缺性也决定了国家应当以追求刑罚资源配置的最佳效率为目标而不是彻底消灭犯罪（消除一定范围内的犯罪是符合刑法经济性的，而一旦超过一定限度，刑罚资源投入的成本将远高于消除这部分犯罪所得的收益） 。按照经济分析理论，形式控制理论应当加以改进，也就是将传统的完全消除犯罪的目标变为将犯罪控制在某一限度之下的目标，这一改进体现了成本效益分析的结果，以实现高效的资源配置和最佳社会效益为刑法的主要目标。 按照经济分析理论，在刑法中对制假售假行为的量刑依据应当由传统的以销售金额为依据转变为
16、以货物价值为依据，这种改变可以提高网络售价行为的出发力度。在民事赔偿方面，应当充分考虑降低消费者的维权成本，刺激消费者维权积极性，这可以提高制假售假者风险水平。还可以通过提高罚款数额、民事赔偿数额和刑事责任等手段来提高制假售假的风险水平，通过法律手段为制假售假者制造压力，使打假行为有一个较高的收益率，使消费者和网络合法经营者在打假行为中获得高额的赔偿。 （2）加强技术创新。商品生产商应该和正规的网络销售店铺加强沟通、合作，设计网络销售商品在线验证体系，使消费者在网购之前就能通过该体系对产品进行验证，以确保其是“正品” 。使制假售假行为的利润空间大幅度缩小甚至完全消失。此外还要重视高科技手段在打
17、假过程中的应用，比如提高品牌防伪标志的科技含量，使得防伪标志无法被制假售假者轻易仿冒。然而按照一般的经济规律，在提高制假成本的同时，合法经营者的生产成本也会升高，而这部分成本最终被消费者所承担。因此通过提高制假成本这种手段来打击销售掌握伪劣商品的作用是非常有限的。综上所述，提高网络售假行为的风险程度是控制网络售假行为的最佳手段，而增加风险概率和风险损失则是加大风险成本的主要形式。 2. 降低维权成本。 （1）增加信息发布渠道。 第一，通过各种媒体形式向广大消费者宣传识别假冒伪劣丰富商品的方法；第二，加大科研投入，研制更加方便、迅捷地识别假冒伪劣商品的仪器；第三，国家商品质量检测部门应当定期对网
18、络销售的产品检验结果进行公开，并将这种信息公开制度规范化、长期化，一旦出现假冒伪劣商品，必须及时向公众披露，保障公众的知情权；第四，鼓励产品厂商与网络运营商合作，建立直销网站，向广大消费者免费提供识别假冒伪劣商品的服务，也可直接向消费者销售厂家的优质产品。 （2）提高诉讼效率。众所周知，过高的维权成本是消费者放弃对网络售假行为进行追讨的主要原因。因此必须提高消费者追诉网络售假的积极性，降低其维权成本才能使更多的消费者参与到打击网络售假的行动中。控制消费者的诉讼成本，可尝试建立专门网络售假行为的小额诉讼法庭来解决这一问题，这在国际上已有先例。比如澳大利亚设有专门的申诉机构处理 1 500 美元以
19、下的消费者纠纷。这些小额申诉法庭诉讼程序简单，而可以大幅度降低消费者维权成本，起到了保护消费者利益的作用。网络销售一般金额都不是很大，也正是因为金额不大，加之诉讼成本过高，使得消费者购买到假货后大多选择沉默，我国完全可以借鉴国外建立小额诉讼法庭的成功经验，并以此作为打击网络售假行为的一种重要手段，消费者可以按照一定的比例以赔偿金作为律师费，以此来获得专业的法律援助。网络商铺经营者应当以诚信经营为根本，以法律、法规和行业准则为经营守则，不断提高自身的信誉水平，赢得更广大的消费者，才能实现利润回报最大化和良好的社会效益。 参考文献： 1. 赵艳芳，刘金燕，王翔.网购团购发展面临的法律问题思考.中国商贸，2012， （10）：160-161. 2.蔡淮涛.电子商务相关法律问题的研究.中国商贸，2011， （19）：104-105. 3.刘电威.我国电子商务发展现状、问题与对策研究.特区经济，2011， （12）：233-236. 4.王月红.浅论电子商务中消费者权益的法律保护机制构建全国商情（经济理论研究） ，2009， （3）：102-104. 5.苏号朋，鞠晔.论网络消费欺诈的法律规制.法律适用，
