1、四、中外品牌的权利冲突问题1. 引言 2012 年，苹果公司与深圳唯冠关于 iPad 商标权的争夺被大家所关注。在经过一系列的诉讼之后，两家公司达成和解，最终苹果公司向深圳唯冠公司一次性支付 6000 万美元购买了 iPad 商标在中国大陆的所有权。与此同时， “第二十五届中国北京国际礼品、赠品及家庭用品展览会”上，“伪意大利”品牌再次现身，各大媒体以“意大利来华打假”为标题的报道也使得广大消费者对“伪意大利”有了深刻的了解。 商标是品牌无形资产中最重要的组成部分。处理好商标的问题，对中国品牌管理如何走向国际市场有着重要的意义。现实情况却是，一方面，中国的制造商已经可以有能力生产国际高品质的产
2、品，却没有自己的品牌；另一方面，部分中国企业打着“洋品牌”的名义在中国市场大肆捞金。这种现象值得探索，中国品牌在世界品牌市场上该何去何从？ 2. 典型品牌事件 1：iPad 商标权争夺案升级，苹果唯冠品牌是非难解 2.1 事件概述 2012 年，美国苹果和深圳唯冠 iPad 商标侵权案进一步升级，双方对iPad 大陆地区的所有权的争夺进入了白热化阶段。最终，经过协商，苹果公司支付了 6000 万美元解决了 iPad 商标纠纷。至此，iPad 大陆商标正式转到苹果名下，经历一年多的 iPad 纠纷案正式结束。 2.2 事件起因 2009 年，苹果公司在与唯冠公司签订 iPad 商标转让协议的时候
3、出现了疏忽，认为协议中的 iPad 商标是包括中国内地在内的所有商标，而实际上 iPad 内地商标所有者是深圳唯冠，与台北唯冠同为香港上市公司唯冠国际的子公司，作为独立法人拥有 iPad 大陆商标。2010 年苹果公司iPad 上市后，进入中国内地，侵犯了深圳唯冠公司的权利，由此产生了iPad 商标争夺战的纠纷。 2.3 事件经过 （1）注册商标 2000 年，当时苹果并未推出 iPad 平板电脑，唯冠国际旗下的唯冠台北公司（台湾唯冠）在多个国家与地区分别注册了 iPad 商标。2001 年，唯冠国际旗下深圳唯冠科技公司又在中国内地注册了 iPad 商标的两种类别。 （2）iPad 商标转让
4、2009 年 12 月 23 日，唯冠国际 CEO 和主席杨荣山授权麦世宏签署了相关协议，将 iPad 商标的全部权益转让给英国 IP 申请发展有限公司，其中并不包括中国内地的商标转让协议。由于唯冠员工袁辉与麦世宏参与谈判，苹果认为转让协议也包括了 iPad 在中国大陆的使用权。协议签署之后，英国 IP 公司向唯冠台北公司支付了 3.5 万英镑购买所有的 iPad商标，然后英国 IP 公司以 10 英镑的价格，将上述 iPad 商标所有权转让给了“苹果” 。 （3）产品上市侵权唯冠，苹果初审败诉 2010 年 1 月，苹果正式发布 iPad。iPad 上市之后，深圳唯冠与苹果就商标转让进行谈判
5、，未达成一致。2 月，苹果以深圳唯冠连续 3 年停止使用 iPad 商标为由要求中国商标局撤销 1090557 号商标。但 3 月，民生银行拿到深圳唯冠的资产保护令，向中国商标局递交资产保护书，深圳法院查封了深圳唯冠持有的两个 iPad 大陆商标。2010 年 4 月，苹果在深圳中级人民法院起诉深圳唯冠，认为基于之前转让协议，自己持有 iPad商标在大陆的所有权。但深圳法院驳回了这一诉求，认为苹果是与唯冠国际达成协议，并未与深圳唯冠签署合约，而也没有证据表明深圳唯冠批准了这一协议。 （4）初次交锋 2011 年，唯冠在深圳与惠州两地起诉苹果经销商，要求禁售iPad。2 月，苹果在深圳法院起诉深
6、圳唯冠，要求深圳唯冠进行赔偿并确认苹果在大陆拥有 iPad 商标权，这是双方首次正面交锋。3 月，深圳唯冠向北京工商局投诉，要求对商标侵权的苹果实施罚款。经过三次开庭审理后，深圳市中级人民法院于 2011 年下半年做出一审判决：驳回苹果公司的全部诉讼请求，并由苹果方承担案件受理费人民币 4.56 万元。 （5）案件升级 2012 年 2 月 22 日，深圳唯冠在上海浦东新区法院起诉苹果总经销商侵权，但法院未宣判。2 月 29 日，苹果在深圳起诉深圳唯冠要求获得iPad 在大陆商标权的二审在广东高等人民法院开庭。之后，美国苹果和深圳唯冠 iPad 商标案件在上海举行听证会。深圳唯冠要求苹果上海贸
7、易有限公司停止销售 iPad。而苹果公司认为唯冠 iPad 产品未进入市场，申请禁止本案审理。最后，浦东法院做出裁定，驳回唯冠提出的 iPad 禁售申请并中止诉讼。2012 年 4 月 1 日，深圳市中级人民法院裁定，富邦公司（唯冠科技债权人之一）申请唯冠破产清算要求遭拒。2012 年 5 月 9日美国加州高级法院法官马克皮尔斯 5 月 4 日应苹果的请求，驳回了唯冠起诉苹果 iPad 商标侵权一案。 （6）最终结果 2012 年 7 月，广东省高级人民法院对外宣布，苹果公司与深圳唯冠达成和解，苹果公司向深圳唯冠公司一次性支付 6000 万美元收回 iPad商标权。 2.4 事件结果 2012
8、 年 7 月 2 日，苹果公司与深圳唯冠就 iPad 商标案达成和解，苹果公司向深圳唯冠公司支付 6000 万美元收回所有相关商标权。至此，iPad 大陆商标正式转到苹果公司名下，经历一年多的 iPad 纠纷正式结束。2.5 事件点评 关于此次事件，不同的媒体和专家持有不同的观点： （1）梅新育（商务部研究院研究员）认为，虽然深圳唯冠并未推出iPad 产品， “iPad”这块牌子的市场价值是苹果公司一手创造的，但在现行知识产权制度下，深圳唯冠为此向苹果公司索偿，完全合法。苹果与深圳唯冠的“iPad”商标之争暴露出了不合理之处，不等于我们就该单方面主动先行改造现行知识产权制度；中国只有与主要经济
9、体一起调整更改相关法规，才不会因此而蒙受损失1。 （2）王科峰认为，苹果当时没有意识到中国知识产权法律的重要作用，可能在最早通过英国律师所进行的商标权转让中，苹果律师的疏忽和粗心而没有咨询中国大陆的专业代理机构或中国律师，导致了巨额赔偿的代价2。 （3）网易新闻报道，中国国家工商总局副局长付双建表示，政府认为深圳唯冠科技公司才是 iPad 商标的合法所有者3。（4）朱妙春认为，兵不厌诈，在合法范围内合理运用商标策略就是精明能干。商标是一种资本，资本的作用就是要获取最大的利润。企业家要懂得商标的价值，既要加强经营管理，又要重视知识产权。科技企业特别要强调技术、专利、商业秘密的问题，服务性企业要注
10、意商标的问题，小心知识产权陷阱4。 （5）百联集团法务部主管冯德奎：商标等知识产权应该作为企业资产负债表里的一块重要资产，尽管现在看不到，但将来肯定会产生效益。总结近年来百联集团几次成功的商标维权，这有赖于平时我们把地基已经打好了。5 3. 典型品牌事件 2：意大利上门讨伐假品牌，自主品牌缺乏自信 3.1 事件概述 2012 年 3 月，部分“伪意大利”品牌现身于“第二十五届中国北京国际礼品、赠品及家庭用品展览会”上，而这些“伪意大利”品牌之前已经列入了意大利贸易委员会下属知识产权小组的“黑名单” 。经大众媒体的追踪报道，消费者才逐渐了解到这些“伪意大利”的真正身份。 3.2 事件起因 201
11、2 年，3 月“2012 年中国北京国际礼品、赠品及家庭用品（春季）展览会”上出现了“博西尼” 、 “圣马可”等“伪意大利”品牌。 “伪意大利”品牌凭借“源自意大利”或者“意大利原装进口”的虚假宣传，来蒙蔽消费者。一般来说， “伪意大利”品牌产品全部由国内生产，其价格虽然比同样的国产名称品牌要高很多，例如嘉加梦床垫 3.4 万元人民币、托斯卡尼拉杆箱 4000 元人民币、老人头男包 2000 元人民币。但是高昂的价格并不是就是高品质的表现，2011 年曝光的达芬奇家具，经国家家具及室内环境质量监督检验中心进行检测，被判定为不合格产品。这些品牌之前已经被意大利对外贸易委员会列入“黑名单” ，却又
12、出现在了展览会上，引起了众多媒体的先后报道。 3.3 事件经过 （1）发现问题 2010 年 7 月，意大利对外贸易委员会在北京设立了知识产权部，旨在帮助意大利企业了解中国知识产权相关法律法规以及该体系的运作模式，以促进其在华发展。而其工作人员戴胜桥在走访北京市场的意大利企业时，忽然发现有一些自称为源自意大利的品牌不太对劲。作为意大利人，戴胜桥可以“嗅”出这些品牌不一样的地方，但是也不能百分百肯定这些品牌是假的，可是当他再问及具体内容时，品牌产品的负责人闪烁其词，更加令人生疑。 （2）了解情况 在发现了假冒意大利品牌的企业之后，意大利对外贸易委员会下属的知识产权部为了维护意大利和意大利制造的形
13、象，开始进行调查工作。经过一年左右的收集调查后，意大利对外贸易委员会下属的知识产权部于 2011 年下半年先后向中国国家知识产权局递交了三批共三十个“伪意大利”品牌，呼吁中国政府采取针对性措施予以取缔。 （3）达芬奇家具事件 2011 年 7 月 11 日，央视每周质量报告曝光达芬奇天价家具涉嫌造假，而达芬奇就是“伪意大利”的典型代表：宣称“意大利原装进口”实为东莞制造。但舆论的焦点仅仅局限于达芬奇家具公司与消费者的赔偿与诉讼上，对于其他的“伪意大利”品牌并没有具体报道。 （4） “伪意大利”品牌集体亮相 达芬奇造假事件尚未平息，2012 年 3 月 14 日2012 年 3 月 17 日“2
14、012 年中国北京国际礼品、赠品及家庭用品（春季展销会） ”在中国国际展览中心举行。凤凰网的记者对“伪意大利”品牌进行了解。品牌涉及门类广，包括托斯卡尼皮具、欧柏斯 OBOSI 拉杆箱、SABO 萨博厨具、圣马可 San Marco 钟表等等。之后各大网站媒体分别跟进报道“伪意大利”品牌。至此， “伪意大利”品牌在公众视野中集体亮相。 （5） “伪意大利”品牌的对策 经过媒体曝光后， “伪意大利”品牌及时反应：歌诗达、STELLA LUNA 纷纷撤回了源于意大利的宣传， “哥菲拉”在次年的展会上不再说自己是意大利进口的了，而改说来自法国了； “普吉尼 Pochini”仍然坚称自己是意大利公司；
15、“意大利老人头国际发展集团公司”的网页，至今一直是“网站建设中” 。 （6）中国政府官方态度 媒体采访国家知识产权局相关部门人员得知，国家知识产权局保护协调司副司长张志成表示，已经收到了意大利对外贸易委员会下属的知识产权部提供的信息，并已经及时转送给中国工商行政总局以及中国质监总局，并称在 2011 年 10 月 12 日，中国商标总局已驳回“尼诺费雷（意大利） ”（Nino Ferletti Italy） 、Bestibelli Milan 两个品牌的商标注册申请。张志成副司长还表示， “我国对知识产权保护是非常重要的。除了日常持续加强执法保护工作外，打击侵犯知识产权和假冒伪劣商品的“双打行
16、动”正在深入开展，并已经取得了良好的效果。 6 ” 3.4 事件结果 经过媒体曝光后“伪意大利”品牌大都撇清了自己与意大利的“渊源” ，各地的工商行政部门也没有具体查处“伪意大利”品牌的行为。但是意大利知识产权部戴胜桥表示，他们会将打假进行到底，并且表示下一步会选择打官司，将按照各城市假洋牌积累的数量，集中到某一地的法院进行起诉。 7 3.5 事件点评 在此次事件中，不同的人持有不同的看法。主要有以下几类观点： 中国经营网的专栏作家张一婉认为， “伪意大利”品牌的流行一是国人崇洋媚外的心态，二是巨大的商业利益。但是中国企业想要做大走的更远，需要为品牌创造良好的环境，除了打假，还要加大知识产权和
17、商标权的保护力度8。 凤凰网评论财经导报评论员兰恒敏认为，此次打假“丢人” ，打假被人打上门，虽然不爽，但是不能不服，某些中国企业太“没出息” 。面对送上门的具体信息，我们应该感谢意大利。这实际是对我们工作的帮助和支持。主动打假没有做好，被动打假也算“功德” 。有关方面应该对名单上所涉及的 30 家企业逐一调查，若情况属实则给予相应的行政处罚。9 中国人民大学商法研究所所长、中国消费者协会副会长刘俊海认为，中国企业这样做不但非常没出息，这样下去，中国人自己的品牌也很难得到世界的认可。因此，即使为了我们自己整体利益也要打假。而且既然意大利方面为我们提供了“伪意大利品牌”的线索，我们就应该对涉及的
18、 30 家企业逐一调查，若情况属实则给予相应的行政处罚，彻底把这种现象清理干净。10 工人日报评论，洋人来华打假，打了国内企业的脸。中国企业应该立自己的品牌，依靠不断的技术创新和明晰的品牌形象，在市场中找到符合企业发展实际的市场定位，才是企业品牌战略的正确思路。而只有能真正建立起质量过硬的国内品牌，公众才不会被迫寄希望于外国品牌。同时洋人来华打假也暴露了有关执法部门的软肋。11 中国青年报采访的庞理鹏律师认为，这种现象归根到底侵犯的还是中国消费者的利益，因此消费者应该起诉这些厂家，从而打击这些假品牌。据了解，庞理鹏所在的律所正在向全国征集消费者维权的线索，希望以消费者的身份进行维权，走公益诉讼
19、的模式。12 新浪博主“晓寒视角”认为，从商标合法角度看，意大利机构很可能“打假无门” 。而这些企业虽然假冒意大利产品的说法，但是作为企业本身却都是在中国经过合法注册的企业。依据中华人民共和国商标法实施条例规定：对初步审定的商标，自公告之日起三个月内，任何人均可以提出异议。公告期满无异议的，予以核准注册，发给商标注册证，并予公告。虽然这些企业使用的是很意大利化的，洋意浓浓的名字，但都是这些企业自己取的，与意大利企业没有关系，不会有意大利企业，意大利品牌来提出异议。相关的种种规定，都被这些企业合法利用。并且博主提到了布兰妮案。因为名字在中国被注册成钟表类商品的商标，国际流行乐坛天后级人物布兰妮将
20、中国工商总局商标评审委员会告上法庭，要求其撤销准予注册裁定。但是法院一审判决驳回了布兰妮的诉讼请求。理由是布兰妮提供的证据不足以证明万富达公司申请注册“布兰妮”商标时，她已在中国公众中广为人知，不应属于中国商标法关于驰名商标的保护范围。13 商务部市场秩序司司长常晓村认为，打假推进过程中两个难点。第一个难点是从地方领导上如何能够重视这项工作。地方非常关注自己的经济发展，有时候往往打击假冒、侵权，或多或少地会影响到商品销售、制造，可能会影响到 GDP，所以有些地区领导出于地方经济的考虑，熟人的考虑，不那么重视，第二个难点是民众的意识不够，打击假冒伪劣、保护知识产权、保护创新这种意识，并非打假就能解决的问题。14 4. 品牌问题的原因分析 （1） 消费者崇尚洋品牌的特殊心理 随着国内近年来消费水平的提高，有很多富裕起来的消费者对产品的质量有了更高的要求，觉得外国的产品要比中国的产品好，本土品牌就低档，外国品牌就高档。中国青年报社会调查中心曾对 2563 名青年进行了网上调查。调查显示，59.2%的青年认为自己周边大多数国人普遍有
