1、三、线下品牌的上线之路问题1. 引言 2012 年的电商大战是一场没有硝烟的战争，给电商企业和传统企业带来了深刻思考，电商企业飞速的增长、互联网上品牌影响力的快速增加，一方面引来各种投资者的慷慨解囊，烧钱式的支持，另一方面，通过对消费者的各种刺激，引来新旧消费者的聚集和追捧，创造了一个个高销售额的奇迹，这种快速的增长使得他们无视市场规律，对新进入者线下传统企业展开围剿。在传统企业经营不景气、销售量不断下滑的情况下，他们也试图在互联网领域找回市场，占领互联网市场，树立互联网上的品牌影响力，他们凭借自己在线下多年的经营经验和稳定的供应链，开始和电子商务企业展开线上线下的竞争。于是 2012 年 8
2、 月 15 日上演了一场价格战，结果让他们都付出了高昂的成本。由于他们把目标定位成打败竞争对手，忽视了消费者的感受，消费者被玩弄后称其为“噱头” ，这反而让他们付出了企业品牌诚信。已有强势的电商企业天猫，认为自己无对手，马云抛出“狮羊论” ，认为电子商务必胜，就像狮子吃掉森林里的羊。2012 年 11 月，通过对消费者的各种刺激创造了电商历史上的新纪录，这使得淘宝和天猫既拉大了和其他品牌的距离，巩固了自己的互联网品牌，又带来了丰厚的利润，这对传统企业不得不说是一次沉痛的一击，但仔细分析，传统品牌商品却是给天猫带来销售额的主力军。 电子商务由于其交易成本低、效率高、全天候、无地域限制，更能迎合高
3、效率的社会市场需求，电子商务来了已是大势所趋，传统企业要适应消费模式的转而走电商之路，在互联网市场中争夺市场份额，拥有自己的一张网络名片，已成为时代的必然。但是相比之，从线下转入线上要困难的多，网购不仅在于它适应人们简捷快速的生活方式，更在于它的同比价格优势，如果线上价格和实体店不相上下，估计大部分人会选择更有保障的实体店，但如果线上价格低于实体店，那么久会上演同一品牌掐架的场面了，长此下去，价格越来越低，价格不好定，电商企业左右为难。同时，电子商务可以快速捕获到消费者的需求并迅速做出反应，需要改变传统的供应链的运作方式，这对传统企业也是很大的挑战。 电商企业还是传统企业在面对电子商务市场快速
4、崛起的时候面临哪些问题，传统品牌和电商品牌如何融入在互联网环境中，定位自己的品牌战略，保住自己的市场，同时，不能再以品牌诚信为代价参与市场竞争，2012 年的电商事件给了我们很大的启发。 2.典型事件 1：京东、苏宁、国美的电商大战 2012 年 8 月 15 日，由京东商城发起，苏宁、国美接招的一场声势浩大的电商价格战爆发，然而这场战争并没有赢家，反而损害了各方苦苦建立起来的品牌形象，这让电商企业感觉有些五味杂陈。 2.1 事件概述 2012 年 8 月 14 日，京东商城 CEO 刘强东在微博称，京东所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并将派员进驻苏宁国美店面。苏宁易购随后跟进表示，其所有
5、产品价格将低于京东。国美电器也不甘示弱，称国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低 5%。8 月 15 日这场涉及线上线下三大巨头的电商价格战开打。商战中，三家均暴露了线上线下电商企业普遍存在的问题，消费者也没有因为价格战享受到物美价廉的商品，有些供应商看不惯价格战，而退出电商企业。商战后，三家企业价格被怀疑存在欺诈，遭到了国家发改委的调查，其品牌诚信度受到了公众的质疑。 2.2 事件起因 一方面，传统家电连锁被线上冲击的力度在 2012 年尤其明显，数据显示：今年上半年，苏宁净利润同比下滑近 30%至 17.44 亿元；国美今年一季度利润为 6739 万元，同比下滑 87.79%；第二季度
6、亏损超过 6739 万元。因此，线下品牌必须走线上之路迎战电商企业的竞争。另一方面，京东 CEO 刘强东欲给消费者树立“线上价格比线下价格低”的线上品牌形象，同时他也认为京东线上的经营成本低于美苏线下的成本，因此，主动围剿美苏的线上发展之路。 2.3 事件经过 （1）京东挑起电商价格战 2012 年 8 月 14 日刘强东的两条微博成了这场行业价格战的导火索： 10：21 今天，我再次做出一个决定：京东大家电三年内零毛利！如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少 10%以上，公司很快公布实现方法！ 10：48
7、即日起，京东在全国招收 5000 名美苏价格情报员，每店派驻 2 名。任何客户到国美、苏宁购买大家电时候，拿出手机用京东客户端比价，如果便宜不足 10%， 价格情报员现场核实属实，京东立即降价或者现场发券，确保便宜 10%！ 当当网 CEO 李国庆（微博）最先回应，指其为噱头： 11：33 噱头吧，线上比人家线下价格，算什么价格战啊。和国美苏宁在线比价啊。当当网出版物和百货价格比线下都便宜 10-35%呢！ 苏宁易购执行副总裁李斌发微博回应： 16：08 保持价格优势是我们对消费者最基本的承诺，我重申：苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，我们都会即
8、时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。明天 9：00 开始，苏宁易购将启动史上最强力度的促销，我一定能够帮刘总提前、超额完成减员增效目标。一起努力。 随后，刘强东连发微博，京东商城挑起的价格战持续升温： 16：52 从明天上午九点开始，京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜！并且无底线的便宜，如果苏宁敢卖 1 元，那京东的价格一定是 0 元！买大家电的人，不关注京东必吃亏！ 期间，李国庆宣布“迎战”： 17：24 当当网手机、电脑和小家电等以及当当网国美在线大家电旗舰店全品种迎战！欢迎顾客货比三家！ 国美副总裁何阳青宣告国美也加入这场价格战： 21：43 国美从不回避任何形式的价格战，
9、从 8 月 15 日 9 点开始，国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低 5%。 李国庆公开力挺国美： 22：20 支持国美在线。当当网与国美在线在大家电的战略合作已经取得阶段性战果，我们并肩战斗！ （2）电商价格战中各方反应 2012 年 8 月 15 日 9 时电商价格战开始，且看各方反应。 1 京东商城 09：30 刘强东在微博称， “晕！20 分钟，大家电接到将近 5000 万的订单，怎么搞的？现在不是下单最好时候，价格还没打到底呢！” 11：20 海尔电子商务总经理宋宝爱先生表示，因京东商城价格打得太低，我们已于今年 8 月份停止与其合作。 11：30 国美苏宁的线下尤其是大家电
10、毛利率太高，京东的目的是要把对方的线下毛利率从 25%打到 10%左右。他表示，此次价格战对苏宁在2、3 线城市的冲击将最大，因为苏宁国美在 2、3 线城市的价格会比 1 线城市高出 20-30%。 14：40 京东加码称销售已超 2 亿，无货悄提价遭痛批，对此，大批网友均认为京东商城作秀嫌疑大。 2 苏宁易购 11：30 苏宁电器昨日受到再融资消息影响股价大跌逾 7%，今日继续下挫 3.4%，领跌中小板，消息面上来看苏宁电器资金面需求缺口非常大，在刚刚完成定向增发的苏宁电器又进行再融资，股东担心公司成长期已过，二级市场上狂抛苏宁电器。 14：30 8 月 15 日午后开盘，苏宁电器受二股东增
11、持消息影响，瞬间拉升，触及涨停。苏宁易购表示，在本次打折季后将不会再跟进京东进行优惠。 3 国美电器 11：30 国美（00493）股价今早开盘走低，低开 2.78%，报 0.70 港元，盘中迅速下探，截至午间休市，报 0.65 港元跌 9.72%，暂成交 9616万港元。 4 消费者 15 日 11 点左右，有位网友在微博上表示，在电商网站上看中一款32 英寸的夏普液晶电视，京东原价为 7099 元，苏宁易购价格为为3588，电商战开打后，京东价格从 7099 元直接将至 4099 元，苏宁价格从 2588 元降到了 2299 元，京东有瞬间的将价格将至 2288 元，过了大概半小时左右，该
12、款夏普液晶电视京东价格又重新调回了 4099 元。虽然各大电商老大都承诺会是全行业最低价，但实际情况看来，价格各有不同，而且还出现了调回原价的情况！ 16 日 11：00 左右，京东确实放出了领券的页面，但是京东网站存在BUG，当用户选择领取 3000-500 券时，在京东个人优惠券中，却显示只领取了 2000-300 的券。虽然说京东搞了 1 小时限时领优惠券的活动，使商品的价格更便宜更实惠，但消费者别随之而兴奋，在购物中可能随时会发现无法使用东券的情况，就如现今最热销的索尼 55HX750 液晶电视来说，在该款页面上就注明的很清楚“本商品不能使用东券、京券” ，也就说明京东送的优惠券根本无
13、法使用。 消费者在线上看到的商品在实体店找不到对应的商品，线下家电卖场虽承诺同样的机型发现价格比其他家高，可以退还差价，但并不包括特价机、 “秒杀机” 、 “ 无货机” ，在苏宁和国美的实体门店，两家门店的促销商品很少重叠，部分型号被分开促销规避比价。 5 供应商 在“价格战”期间，供应商的态度表现非常微妙。从根本上说，分为两个阵营，一线品牌总体表现比较稳定，二三线品牌的降价幅度则较为明显。对于二三线品牌来说，电商可能带来新的机会，因此在与电商的合作中话语权不如一线品牌。 （3）电商大战的战火由线上烧到了线下 8 月 16 日，国美电器宣布从 8 月 17 日开始旗下 1700 多家实体店所有
14、商品将保持线上线下同价，全系列全方位地向京东发起战斗。按照国美电器华南大区总经理高集群的说法， “这次线下的价格战就是要打破线上价格更低的神话，直到京东主动投降竖白旗。 ”苏宁电器也宣布，8 月17 日上午 9 时开始全国近 1700 家门店将同步线上价格进行力度最大的一次促销。曾经在线上斗得你死我活的两家电器连锁巨头这次站到了同一战壕中。 对于京东 815 促销中大批特价机缺货的情况，国美方面更是拿出一份截至 8 月 15 日 21 时的广州地区的库存表来进行揭露。根据这份表格，在广州区域京东商城现经营的大家电中有众多非主流品牌，如彩电有熊猫、乐华、盘古、牡丹、创佳，冰洗有日普、冰熊、SKG
15、、韩电等，且京东商城大家电平均缺货率高达 60.88%。 高集群称， “从目前来看京东缺货的都是海尔、美的、创维等主流品牌，而不缺货就是这些名不见经传的二三线品牌，在大家电的供应链方面京东显然是没有任何优势的。 ”同时，国美电器对外宣布了其线上线下同价的反击策略。 国美电器副总裁何阳青表示，近期以来由于刘强东在社会化媒体的高调宣传，消费者心目中似乎形成了线上价格一定比线下低的既定印象。“我们这次促销的目的就是要扭转这种印象。 ”何阳青说， “线上销售前期物流投入的成本其实摊在每件商品上也不低，而且我的规模采购成本至少要比京东低 5%-8%，要做到线下价格的优势我们完全可以做到。 ” 2.4 事
16、件结果 关于价格孰高孰低？各方各持己见，消费者雾里看花。京东商城 CEO刘强东表示：京东线上的成本率是 6%，而国美网上商城、苏宁易购的成本则超过 10%。但美苏表示不同意，认为电商前期投入很大，线下有稳定的供应链、物流、比京东更强大的采购优势，线上价格不一定比线下低。有供应商就表示，不论线上还是线下，不提倡价格战，零供矛盾永远存在，从现在的发展状况来看，未来随着电商渠道的壮大，慢慢就会胁迫制造企业，电商“胡搞”价格会破坏价格体系，让供应商赔本赚吆喝，这样的举动已经严重流失了供应商对电商的信任。 海信科龙营销副总裁王瑞吉认为，几近疯狂的价格战不会有胜利者。电商的优势对于消费者来说应该是快捷的服
17、务以及个性化的营销方案，而不是价格。以价格为核心的营销策略是不会形成固定客户群体的，如果哪一家价格便宜就去哪家购买，如此低的用户黏性不是长久发展之计。企业品牌诚信却成为人们关注的焦点，假降价还是真营销？京东等电商的口碑未能提升，反而暴露了供应链的多处弱点，甚至危及诚信度。消费者在购物过程中，发现商品缺货、送货迟缓、价格偷涨、型号不同无从比价等问题。流量方面，京东虽有斩获，但受益更大的是此前在网购方面知名度不如京东的“美苏” 。网易有道的数据显示，价格战首日苏宁易购的流量涨幅达 706%，国美达 463%，而京东为 132%。刘强东高调宣战后，即遭到业内及媒体的集体揭底，整个过程中被冠以“忽悠”
18、 、“ 雷声大雨点小”的头衔。 国家发改委价格监督检查和反垄断局在对苏宁、京东商城、国美等电商掀起的价格战调查后认定，电商大战存在虚构价格、欺诈消费者，而后电商价格战三大主角悉数认错。 2.5 事件点评 华泰证券的最新研究报告指出，京东掀起的价格战为国内传统零售企业敲响了警钟，将推动传统零售行业盈利模式的变革，传统的类金融模式空间已经越来越小，发展更低成本的线上渠道将是更多实体零售不可避免的选择。 当当网李国庆在微博称，京东此次不是真打价格战，而是为了塑造低价形象，目前电商流量造假、毛利率造假和费用造假盛行，很多价格战已经沦为推广的噱头。 1 号店董事长于刚直言，电商企业搞价格战是不理性的做法
19、。电商企业间的竞争不是价格的竞争，而应是价值的竞争，价格只是其中一部分。价格战吸引的更多的是追求价格便宜的顾客，不是高价值的顾客。企业要清晰知道自己的顾客群，才能把商业模式做健康。 经济学家马光远评论，京东的目的就是通过价格战把苏宁易购这位竞争者彻底拖垮，以亏损换市场份额，以亏损赢得未来的市场地位。对于一个缺乏持续而健康的产业链的产业而言，除了价格战之外，似乎并没有太多的选择。面对电商之间的价格战，消费者们笑逐颜开，认为捡到了最便宜的东西。然而，一旦硝烟散尽，那些获得市场垄断地位的胜利者就会开始提高价格，弥补亏损，那些支持这场战争的风险投资者就会要求公司赚钱，以收回投资，最终的埋单者将仍然是消
20、费者。 3.典型事件 2：淘宝天猫“双 11”一天交易额突破 191 亿元 2012 年 11 月 11 日淘宝天猫“双 11”全天交易额突破 191 亿元（天猫 132 亿，淘宝 59 亿） ，远超去年的 33.6 亿元，从而创下新记录，191亿元是个什么概念？京东 2011 全年的销售流水（GMV）为 300 多亿，家电连锁巨头苏宁 2011 年全年销售为 938.89 亿元，国美（微博）上市公司部分销售收入为 598.21 亿，王府井 2011 年销售收入为 167.6 亿，李宁 2011 年销售收入为 89.29 亿人民币，安踏 2011 年销售收入为 89.05亿元。 3.1 事件概述 2012 年 11 月天猫对消费者进行全方位的刺激和营销，马云将促销称为对消费者的感恩，在 11 月 11 日那天创造了电商历史上的销售记录，拉大了天猫品牌和其他品牌的差距，其他电商品牌也借势发挥，当天也获得了不错的交易额。经数据分析显示，创造天猫销售额的主力军是线
