1、1B2B 产品的快消化想象力眼镜，丹阳的名片。这里有中国最大的眼镜市场，它的价格如此低廉，以至于居然催生了“配镜游” 。所以你就能想象眼镜零售业的所谓暴利问题有多火热。可这和镜片的关系并不大。 事实上，镜片行业规模并不大，全国市场总份额只有 50 亿上下，年增长率也只有 10%15%；同时，或许因为其 B2B 的产品属性，它并不受消费者关注。但这并非意味着：镜片营销不能采用快消模式。王翔飞（以下简称王）是明月光学的营销总监，这位快消行业出身的总监认为：B2B 产品照样可以和消费者直接沟通。对此问题，本刊记者特意采访了他。长不大的混乱行业 CMMO：眼镜零售市场是什么样的格局？未来会有什么变化？
2、 王：这是一个春秋混战的市场，在每个区域都有地方品牌，很少有全国品牌，宝岛算一个，也只有 1000 多家连锁店。我相信它将迎来整合，原因是：首先，国外品牌进入，例如在上海的日本中低端品牌睛姿（J！NS） ，它的套餐式模式在行业很热，拓展速度很快。其次，国内一些区域性品牌也在全国谋局，例如河南的宝视达等。 CMMO：中国有几大眼镜产业板块？特点为何？ 王：首先是丹阳，集中在镜片生产；深圳板块，主做镜架；厦门板块，以太阳镜为主；温州板块，镜架，以外贸为主。总体来讲品牌意识2相对薄弱，但隐形眼镜和太阳镜会稍微好一些。在镜架、镜片领域实在没有什么品牌，只有一些从服装等行业延伸过来的品牌。 CMMO：品
3、牌意识淡薄之于本土企业意味着什么？ 王：危机！替别的品牌做代加工，或者做品牌授权，把量做起来后，可能对方就把你抛弃了。之前出现过这样的案例。没有自己的品牌是非常不稳定的。 CMMO：在明月所处的镜片制造行业，前三为谁？各占多少份额？ 王：法国依视路销售额最大；国内的三大品牌明月、万新、天鸿比较突出，可现在后两个已经被依视路收购了。明月的市场份额最大，大概也只有 6%7%，应该说空间还是很大的。 CMMO：可人们说眼镜零售业是个长不大的市场，您怎么看？ 王：确实，10%15%的年增长率很低。我国近视人口和市场总量的比例，与发达国家差别很大。原因首先是消费者对眼镜使用的认知不足，消费者教育还要继续
4、；其次行业自身比较封闭，与其他行业几乎没有信息和人才的沟通。 CMMO：我国眼镜零售行业存在什么问题？ 王：外行的认知是：暴利。确实，它是一个散点式的市场，价格竞争十分混乱。但未来它一定有一个洗牌的过程。这其中最让我们头疼的是：同品同城不同价。我们非常希望全国统一价，可是，不同区域的眼镜零售终端运营成本是不同的，而市场需求量并不会随着区域而有明显改变，这时硬要求同价，可能丹阳店赚，上海店就会赔。 CMMO：未来会有什么改变吗？ 3王：随着电商的冲击，实体店也会有所改变。你会发现店铺在从核心商圈往外迁，进行多种模式的尝试，例如开到办公楼、学校、社区里面。这样房租等成本就会降低。量做起来后，可以集
5、中加工，这样比起单店加工成本又会下降。 时尚化带来的快消化可能 CMMO：眼镜消费有什么新动向是值得我们注意的吗？ 王：时尚化，这是很重要的动态，眼镜不再仅仅是用于矫正视力，还要与整体形象配搭，与季节配搭，每个人可能拥有三四副眼镜换着戴。这样就给我们一个机会，可以使用快消品的方式来运作镜片这个 B2B 产品。 CMMO：消费类品牌近些年的新趋势是：4p 解体，企业可控的要素只有产品。在镜片行业，如何打造产品的优势？ 王：镜片的创新包括 3 部分：原料、模具、面型。明月的研发聚焦在上游，即原料的研发，与韩国的原料供应商形成战略合作关系，这就在业内形成了不可复制的优势。我们采取了跟随策略。虽然企业
6、对研发投入大量资金人力资源，但在现阶段仍然无法和跨国品牌竞争。于是“跟随”是一个比较好的路径，当然会避免知识产权的问题。 CMMO：有没有想过把品牌往高端做？ 王：没有。首先，跨国品牌的综合实力确实高一筹；其次，品牌是要看出身的，例如依视路感觉“出身贵族” ，而国内品牌会给人“丝”的印象，我们也想过硬往上做，但感觉成功率太低；再次，中端就是一个最大的消费群体，我们还没有完全做透，没必要再往高端走。网络时代，4更高性价比的品牌一定是趋势。 CMMO：如果高端品牌向下延伸呢？会不会“吃掉”中端市场？ 王：不会。中端市场牢牢掌握在本土企业手中。依视路们之所以占据高端市场是因为它的品牌出身，而并非营销
7、做得很好。本土品牌对渠道、消费者的理解在他们之上。 CMMO：可现在是一个 M 型社会，有人认为中端就是一个陷阱，我们的“中端”定位又是基于怎样的考量呢？ 王：我不认同这种的说法。尤其是今年， “三公”消费禁掉后，你会发现高端市场很难做。而所谓的低端消费者的购买能力也在往上走，没有人愿意一直沉在底部。所以，我认为中端市场的体量是最大的。 CMMO：如何围绕中端定位做明月品牌？ 王：首先，单品突破策略。通过产品支撑品牌，最值得一提的是超韧系列，这是我们在央视重点推的产品。希望消费者把“明月”和“超韧”建立起联想。提起明月就想起超韧，而超韧也成为明月的代名词。 其次，明月在镜片行业首家在央视、各大
8、卫视进行了广告投放，包括网络公关，比如百度问答、官网、微博、微信等，都是直接面对消费者提供相关知识。投入在千万级这个对于两三个亿的镜片企业来说已经非常大了！在配眼镜的时候，消费者是不会指名镜片品牌的，一般都是听从营业员的推荐。这些推广的目的是让消费者对镜片有一个认知。CMMO：这听起来有点像 Intel inside 的模式？ 王：是的，Intel 是我们的对标案例。我们也在思考承担部分眼镜零5售商店的广告费用，以嵌入我们的广告当然，要看费用是否支持。 CMMO：营销的快消化强调和消费者的沟通，你们是怎么做的？ 王：站在消费者角度思考问题。例如，产品手册尽量避免专业术语，用消费者的语言来呈现；在终端会有品牌提示，以与媒体广告相呼应；包括线上的消费者教育等。 刘春雄教授说过：对本土快消品企业来讲，与其做高端品牌，不如使品牌高街化：对消费潮流反应迅速，设计时尚，价位与定位都比较大众。用快消理念做一个 B2B 品牌，使躲在柜台中的镜片与消费者直接面对面，到底能发生什么？王的信心满满：我们一定能在 35 年内成为中国最大的镜片供应商。让我们拭目以待。
