1、1LinkedIn 为何这么值钱作为社交网站里的细分市场领先者，LinkedIn 上市两年以来股价不断创出新高，风头盖过了大明星 Facebook。它靠什么获得了市场的广泛认可？ 在社交网络的世界里，Facebook 是当仁不让的明星公司，相比之下，专注于商务社交的 LinkedIn（NYSE：LNKD）则远没有那么大的光环。不过这并不妨碍后者获得市场认可，2011 年 5 月上市时该公司发行价为 45美元，至今年 5 月初股价一路迭创新高，攀升到 200 美元以上，总市值近 190 亿美元，市盈率超过 100 倍。尽管在 2013 年第一季度的财报发布后，由于业绩展望不及分析师预期，股价当日
2、大跌近 13%，但华尔街的多家投资机构仍普遍看好该公司的未来。 随着消费者迅速从 PC 转向移动领域，包括 Facebook 和谷歌在内的多家科技公司都在采取更多措施以更好地吸引移动用户，LinkedIn 也不例外，目前其网络流量中超过四分之一都来自于移动应用。就在 4 月初，LinkedIn 宣布以 9，000 万美元的价格收购移动新闻阅读应用 Pulse，公司期望后者“成为一个专业出版平台，让所有专业人士都到这个平台上消费内容，并让出版商来此共享内容，成百上千万的专业人士已经来到LinkedIn，寻找自己需要的专业见解和知识，从而改进自己的工作表现” 。LinkedIn 的注册用户已超过
3、2.25 亿个，并正在将目标客户从企业扩2展到个人，已清晰地形成了人才解决方案、营销解决方案和付费订阅等三大块收入来源。在创新不断的互联网市场中，能够同时从企业客户与个人客户身上赚取真金白银的公司并不多见，LinkedIn 是如何做到的？ 既招聘又推广 为企业提供人才招聘服务仍是 LinkedIn 目前最大的营收来源。十年前刚创立时，LinkedIn 只是一家提供在线简历服务的网站。几经更迭，产品形态已不可同日而语针对求职者的个人页面和职位推介，充分展现个人在职场中的网络社交关系以及帮助企业招聘的各项工具，使得双方寻找合适职位和合适人选的过程更有效率，也更精准。 2012 年，沃尔玛通过 Li
4、nkedIn 仅仅用了 6 周时间就成功招募到了亚洲电商业务管理团队。如此高效率的背后，正是 LinkedIn 的旗舰产品人才解决方案在起作用。 “短时间内，我们通过这一产品就能聚拢一大批候选人名单以供讨论，同时也能够扩大招聘的范围。我们在LinkedIn 上搜索到了一个之前未在名单中出现的女候选人，事实证明她是最佳人选。 ”沃尔玛董事总经理兼全球执行招聘主管海顿（Simon Heaton）表示，在组建团队的过程中，LinkedIn 令其受益良多。 除此之外，从数据上看，使用人才解决方案也让企业得以在可控的低成本内完成目标任务。其中，产品之一“Recruiter”的服务大多针对大型企业，目前最
5、低的订单每年需要购买三个职位，一个职位的费用大概是 7，000 美元，总价格为 2.1 万美元。在美国市场上，一个职位需要提供给中介机构的费用大概最多为 2 万美元。另一个针对小型企业的招聘产品“Jobs”价格更为低廉，一个职位每月基础费用为 35 美元，然后3为每次点击付费，一次点击最低付费为 1 美元，并且每月至少出价 50 美元，因此一个月最低付费只需要 85 美元。目前，86%的财富100 强企业都通过 LinkedIn 的付费服务进行招聘。事实上，人才解决方案的确成为了该公司的摇钱树刚刚公布的 2013 年第一季度财报显示，人才解决方案的收入占比达 57%。 对企业用户而言，Link
6、edIn 本身所积累的高端资源和数据，除了利于迅速笼络人才，也为其品牌形象和营销推广提供了得天独厚的土壤。香港国泰航空公司通过 LinkedIn 投放广告，成功地将品牌营销给来往美国和亚洲的商务人士。 “我们的目标客户群是商务人士，特别是商旅人士。在社交媒体上，这些人都集中在 LinkedIn，最大的挑战是如何将我们的信息精准地推送给他们。 ”国泰航空美国市场副总裁欧文（Dennis Owen）表示。 国泰航空不仅可以向 LinkedIn 网站上 Global Workers、China Networking Group，Hong Kong Connection 等群组提供展示广告和品牌赞助式
7、问卷调查，还能建立企业主页，利用数据更新（Status Updates）和推荐功能（Recommendation）等工具来达到传播品牌的目的。最终，国泰航空的 3 份调查问卷总共收到了 1，324 份回复，主页被其他知名企业推荐了 97 次，如果考虑到社交网络中隐藏的二度、三度关系，那么被传播的范围则更加广泛。和国泰航空需求类似的公司可谓数量庞大，目前，LinkedIn 拥有几万名企业用户，200 多万家企业在网站上建立了信息页面。 LinkedIn 的用户相对集中和高端。数据显示，其 74%的用户拥有大4学或以上学历，38%拥有硕士学位；69%的用户年收入超过 6 万美元，39%年收入超过
8、10 万美元。与 Facebook 相比，适合投放的广告类型有所局限，但由于更为精准，其广告价格更高。数据显示，LinkedIn 线下交易的市场营销方案起步价为每月 2，500 美元，显示广告每千人印象成本（CPM）最低为 30 美元，最高为 76.50 美元；自主文本广告系统的价格包括账户激活费 5 美元，每点击成本（CPC）和每千人印象成本最低 2 美元，每天最低 10 美元，每月 300 美元?1 万美元不等。而 Facebook 的平均 CPC 为 40 美分，平均 CPM 为 22 美分。这样，针对大型企业的市场营销方案和中小企业的自主广告系统，为 LinkedIn 的总体营收贡献了
9、 23%的比率。 增加用户黏性 作为 LinkedIn 收入来源的三驾马车之一，尽管付费订阅服务所带来的收入在不断增加，但占比却一直下滑。最新的季报显示，付费订阅收入占比只有 20%。 在吸引用户注册提供基本的免费服务之后，LinkedIn 选择了二度关系内（即朋友、朋友的朋友）可见的设置。这表示如果用户想和更多的人建立联系，就必须付费升级为高级账户。同时，为了规避用户另辟蹊径选择全网搜索找到目标人，LinkedIn 将免费用户可搜索的额度设置为100 人，付费之后才能再继续搜索更多的人。同样，为了在网站内部能直接和目标人联系，公司还推出了付费服务 Inmail，并保证对方会给予回复。而且，付
10、费用户在搜索排名中也会靠前。对于追求高效的用户来讲，这样的服务即使收费也具有一定的吸引力。但对于求职者而言，免费服5务已经能满足基本需求，并不影响用户体验，LinkedIn 会推送和用户关键字相匹配的职位以供参考。 尽管 LinkedIn 为用户解决的是生存问题，但由于大部分用户是被动求职者，而且求职存在一定时间间隔，因此用户黏性并不高。据福布斯统计数据显示，LinkedIn 用户平均每月在该网站上花费的时间为 18 分钟，而 Facebook 用户每月在该网站上花费的时间为 6.4 小时。所以，从广告的角度来讲，如何提高用户使用黏度对 LinkedIn 的布局是当务之急。 “我个人觉得，在未
11、来的一段时间内 LinkedIn 有可能会进入滞涨期。因为它是在金融危机的大环境下崛起的，人们找工作的需求高，企业降低成本的需求也高，当经济恢复后还能不能获得增长很难讲。而增加用户黏着度的方法就是扩展业务线。 ”新媒体观察者、上海交通大学媒体与设计学院教师魏武挥对记者表示。 为了增加用户黏性，此前 LinkedIn 曾推出 LinkedIn Today 的内容定制服务，根据用户所属和关注的行业，进行每日业界新闻的推送。为此 LinkedIn 更聘请了财富杂志的编辑丹尼尔?罗斯来带领内容团队，并通过算法进行内容推荐。然而，由于大多数用户在阅读习惯上更偏向于资讯来源、推荐人，因此 LinkedIn
12、 Today 的努力并没有取得爆炸性的效果。 随后在 2012 年 10 月，LinkedIn 更推出了影响者计划，用户可以通过关注他人例如行业中的领袖，来获取他们在 LinkedIn 上分享的资讯。由于大部分用户仍然不会主动创造内容，这一服务的活跃性并不高。 2013 年 4 月，公司斥资 9，000 万美元收购了移动新闻应用 Pulse，6被视为有互补性的一着棋。已发展三年的 Pulse 目前在 190 多个国家拥有超过 3，000 万个读者，750 多个世界顶级出版商通过它传播内容。 “我们希望 LinkedIn 能成为决定性的内容提供平台，Pulse 是个完美的构成。”该公司产品与用户
13、体验高级副总裁尼沙尔（Deep Nishar）认为，Pulse 能帮助 Linkedin 的内容生态系统更完善。有分析称，Pulse 能够避开之前某些外网链接与手机的不适配性，改善在 LinkedIn 上分享内容的用户体验，也有利于提升 LinkedIn 本身的品牌影响力，同时对网站的使用方式也会产生影响，未来有可能成为新闻信息的主要来源。 谁能挑战 LinkedIn 上市两年以来，LinkedIn 的股价不断创出新高。2012 年，该公司被Investors评选为年度最佳投资目标公司之一。在商务社交网站中，能与 LinkedIn 相匹敌的寥寥无几。据招聘软件公司 Bullhorn 一项针对北
14、美市场的调查数据表明，2012 年通过 LinkedIn 求职的成功率为 93%，而 Facebook 和 Twitter 的这一数据分别为 17%、13%。在趋势判断上，通过社交媒体求职的群体中有 82.6%的人计划使用 LinkedIn，而计划使用Facebook 和 Twitter 的分别只有 38.3%、37.4%。 事实上，Facebook 和 Twitter 并不能算是 LinkedIn 的劲敌，毕竟双方的业务侧重点不同。不过德国企业 Xing 和法国企业 Viadeo 倒是可以作为直接竞争者。Xing 业务主要集中在德语国家、欧洲中部，土耳其和西班牙则是海外主力市场，该公司 20
15、06 年在德国上市。而 Viadeo 的用户主要集中在欧洲和拉丁美洲。三家公司的营收模式并无明显差异，不过 LinkedIn 在用户基数上占据绝对优势，规模效应上则后两者更明显。 7相比其他市场的凶猛势头，中国的商务社交网站一直处于尚待培育的阶段。2009 年，Viadeo 收购中国本土网站天际网，意图作为进入市场的筹码。2011 年，天际网一度传出上市消息，但至今未有下文，并有多名高管离职。获得软银投资的若邻网被迫转做猎头，优士网同样遭遇融资困境，在投资方压力下已裁去六成员工，经纬网则开始重点推广产品“经纬名片通” 。可以说，这些 LinkedIn 的中国模仿者无一例外将自己推到了一个尴尬的
16、位置。 有分析认为，在中国并没有形成像 LinkedIn 这样的职场社交氛围，这是中国文化与西方文化的差别所致。而且，中国的商务社交网站除了提供工作机会外，并未提供更多的增值内容以留住用户，网站本身的用户体验不佳也是原因之一。 同样，中国市场也是 LinkedIn 一直头疼的问题。 “中国目前有超过300 万名用户。对我们而言，进入中国市场不是一件掉以轻心的事，我们还在密切关注着 LinkedIn 在中国的发展态势，并且探索让公司更接地气的方法。 ”LinkedIn 亚太区公共关系与市场传播主管蒲罗杰（Roger Pua）对记者表示。显然，一旦打开人口众多的中国市场，LinkedIn 还会有很大的增长空间。
