1、1产业升级与品牌梦想 20122013 年度调研报告产业升级和品牌圆梦最重要的两个关键因素就是研发投入和广告投入。 今天主要跟大家分享关于“产业升级与品牌梦想”的调研报告。 首先介绍下本次调研的样本组成，本次市场调查的时间为 2013 年 6月 24 日到 7 月 15 日，样本产生的方式是定向邀约。共计发出问卷 300份，回收有效样本 298 份，其中渠道商占 44.29%，总数为 132 份；品牌商占 55.71%，总数为 166 份。从样本的区域分布来说，广东最多，样本比例占据 36.24%，其次是上海、浙江和江苏。应该说这样的样本组成与整个行业的布局和发展趋势是相吻合的。 民族产业生存
2、现状调查 这次会议的主题是“产业升级与品牌梦想” ，任何升级和任何一个梦想都建立在现实的基础之上。所以我们首先看一下行业整体现状。 自 2008 年开始，国际经济萎靡不振，中国经济 GDP 增长连续三年呈现下降趋势，2013 年上半年的 GDP 增长仅为 7.6%，银根收紧等宏观经济调整的结果将进一步辐射到各行各业，市场消费更显不振。但相对于宏观经济，中国化妆品行业仍显较快发展，2012 年度的广义日化增长 9.75%，市场销售额突破 2500 亿元；化妆品行业 2012 年市场销售增长率为 12.91%，销售额为 1549.86 亿，预计 2013 年将会达到 1700 亿元（见表 1） 。
3、 我们认为，目前这几年政府经济改革处于停滞状态，甚至出现了国2进民退、抓大放小的趋势，违反了市场规律。政府的扶持政策和资金很难惠及到我们几乎完全民营化的化妆品行业。 在这种情况下，我们这个行业对市场资源的争夺会更加激烈。在一些分支产业，市场集中度将进一步提高，由品牌优势明显转为初步垄断。而对于中国本土的民族品牌来说，可能会出现品牌兴衰更替的局面。另一方面，跨国品牌不断下沉渠道，积压民族品牌的生存发展空间。经过黄金十年的沉淀，领先的民族品牌有可能借助积累的资源和市场影响力，得到远比其他品牌更为明显的发展。因此，在未来几年间，极有可能形成跨国、本土两个优势企业集团争夺中国化妆品市场主要份额的初步格
4、局。 接下来，我们从微观数据分析。首先看渠道商的经营规模。调研数据显示，代理商年销售额在 1000 万以下的，占到 51.22%，超过 1 个亿的仅占 2.44%；终端店铺年销售额在 500 万以下的样本比例为 51.52%，超过 3000 万的占 5.01%。 从以上数据可以看出，中国化妆品行业的渠道商，在经营规模上存在着较为明显的金字塔结构。多数渠道商的经营规模不大，从而导致了抗风险能力、持续经营能力、盈利和扩张能力以及自我调整修复的能力相对比较薄弱。这也和我们目前的居民收入结构类似，中国渠道商需要努力扩大中间阶层的力量，从而使整个渠道商更加健康可持续。 从渠道商营收增减状况的数据上看，增
5、长 10%以上的达到 39.68%，增长 10%以内的占到了 41.67%。大部分渠道商的增长和我们预测的 2013年 11.5%的增长速度是匹配的，样本的代表性较强。 3再看一下渠道商营收增长的原因分析：第一个，自然增长，29.79%；第二个，转折性的增长，59.57%；第三个，爆发式的增长，10.64%。自然增长是指沉淀多年的，在优势积累上稳健增长。转折性增长是指调整经营的品牌和品类、加强管理、运营更符合市场需求而带来的增长。爆发式增长一般指入行不久，对比基数不高，但选对了品牌和品类而产生的快速增长。 通过上述数据的分析，有以下两个观点： 第一，行业的渠道商，尤其是专营店业态，扩张的趋势开
6、始放缓。我们这些渠道商更加注重内功的修炼和自我调整，因为爆炸性增长的比例与往年相比呈现下降，而转折性增长则有明显的上升。这表明我们渠道商对于资源重新整合的过程，品牌生育良好、契约精神强、售后支持到位的品牌上，将会受到渠道商的追捧。 第二，大经济环境对于行业所有渠道商的影响是相同的，尽管这个选项比例最高，但是我们还是认为更多需要从内部管理和经营模式上进行自我总结和自我调整。 从调研得到的数据反馈看，渠道商在经营上面临的困难中排名前三位的是：运营成本上升、网购冲击和利润空间不大。 在这 TOP3 因素里，运营成本上升和利润空间是一种硬伤，虽然很疼，但只要对症下药，还是能够缓解和解除的。而网购冲击对
7、于很多渠道商来讲是一种暗伤，让你很难受，而且找不到解决的办法。在我看来，网购不是谁取代谁的问题，而是新旧业态在这个市场中发生的碰撞和改进。如果线上线下能找到合作的契合点，合适的 O2O 模式，我想线上线下能4够互动起来共同发展。 另外，渠道商亟需品牌商支持的 TOP3 事项依次是：精细管理共同发展、减少压货多做活动和高标准的契约精神。这三个因素，它表达的是我们渠道商非常迫切地想跟品牌商共同进步，实现双赢。渠道商和品牌商应该是一种水乳交融的关系。 再来看一看品牌商的数据情况。 2013 年行业品牌商的经营规模数据（表 2）显示，5000 万以下的占到 38.07%，3 亿以上的达到 12.82%
8、，甚至出现若干营收超过 20 亿的品牌大腕。再来看看 2013 年年度品牌商的营收增减的情况：增长 10%以上的达到 75.41%，这个比例非常高，几乎达到了渠道商增长 10%的比例的两倍。渠道商增长 10%只有 30%左右。 这个数据是和渠道商的数据存在矛盾的。矛盾的出现可能是这两个原因：第一个，品牌商心有灵犀，默契给渠道商信心；第二个，我们认为在产业链的利益博弈过程中，品牌商压倒了渠道商，占了上风。这些年来品牌商取得了巨大成就，但我们也不能否认在市场中的压货、圈钱等不符合市场行为的存在。 分析品牌商的数据我们得出四个观点： 第一，品牌营收增长的驱动因素更趋理性和成熟。与之前的数据及市场反馈
9、对比来看，因为渠道、研发、人才、市场研究定位的内功取胜的比例在提升。说明我们品牌商越来越重视自身修为的提升。 第二，广告拉动和终端促销依然是提升业绩的主要手段。广告拉动派和终端促销派各有千秋，而随着渠道扁平化的盛行，对于终端的频次和质量5也提出了更高要求。 第三，营收下降的因素当中，品牌属于瓶颈期，寻求新的着力点和突破，是品牌商很希望但很难实现的因素，一旦突破瓶颈，将迎来品牌发展的新高峰。 第四，我们认为品牌不差钱。而是在于对广告投放平台以及广告投入运作不专业，造成“一半的广告费是浪费掉的” 。因此，民族品牌若希望在广告创意及广告投放上更专业，应当选择专业团队进行操作。 面对跨国巨鳄，我们怎么
10、办 根据调研报告的数据显示，品牌商认为形成核心竞争力的 TOP3 元素依次是：品质保证、服务到位和新品开发。另外，我们非常遗憾地看到，本来是非常重要的两个因素，消费者的知名度和客户的满意度，在调研的数据里面偏低。我认为，我们的很多民族品牌还是处于渠道品牌阶段，还没有成为大众品牌。只有真正成为大众品牌，才能够真正去获得一个市场的话语权。 再看看我们和国际巨头相比，民族品牌到底相差在哪里？根据对渠道商的看法和品牌商的看法，我们综合认为，民族品牌和跨国品牌最主要的差距在于资本、广告的投入、研发的投入这三项。同时，我们也认为，对规范性运作和对市场调查的重视程度也非常重要。 单以市场调研为例，宝洁公司每
11、年要与全球 700 万消费者沟通（2008 年数据） ，只有充分地了解消费者的消费心理、消费习惯以及消费趋势，才能研发符合市场需求的产品和服务，反观民族品牌，这项工作颇为欠缺。 6分析数据，我们发现，无论渠道商还是品牌商，在产业升级和品牌圆梦的认识上，有两个十分关键的因素取得广泛的共识，这也是与跨国巨鳄进行比较分析后得出的结论，民族产业想要升级，民族品牌想要圆梦，研发投入与广告投放是我们这个行业不可缺少的。这也是品牌商在品牌建设和传播过程中必须做好的功课。 根据我们的调查显示，渠道商心目中研发投入占销比的期望值 5%至8%最多，而品牌商的实际情况 3%至 5%最多。品牌商的研发投入实际情况比渠
12、道商的期望值下降了一个档次。近三年以来，有专利的品牌商将近九成，更有一半左右的品牌商有为数不少的专利。这说明品牌商对专利研发比以前确实有所重视，但科研的转化率较低，真正转化为生产力的不多。这可能是未来品牌商在科研投入上的一个重点方向。 我们特别征询了品牌商对未来三到五年可能主攻品类的选择。其中排名前三的是护肤品、面膜和彩妆。这样的选择结果与行业发展的实际市场情况出入不大。此外，我们认为，一些小品类必须引起行业的关注，这种蓝海区间的长尾效应，是在行业寻觅发展的新机会。 第一个是男士，2012 年的男士护肤品整体销售额 49 亿，达到了21%。中国处于生理成熟阶段而且有消费能力和消费观念的男士将近
13、 1 亿，按人均年消费 200 元计算，也有超过 200 亿的市场容量，而现在只有 49亿。调查结果显示，超过 90%的男性会使用护肤品，但是超过 60%的男性每月在护肤品上的花费在 100 元以内，超过 300 元的寥寥无几，而使用的产品主要集中在洁面、爽肤水方面。此结果一方面表明了男性使用护肤品的意识在逐渐形成；另一方面也表明了男性护肤品市场的培育空间7还很大。 另外就是老年化妆品。中国的人口老龄化问题也日渐明显。据第六次人口普查数据：大陆 31 个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，60 岁及以上人口为 1.78 亿人，占 13.26%。另外值得注意的是，据最新的统计数字显示，中国实际
14、的人口出生率只有 1.18，预计 2025 年，中国将正式进入老龄化社会。重视老年化妆品的研发，将取得意外的收获。 另外一个是脱毛产品及高端洗护品。在中档产品里面，这两个产品并不是稀客。这两个虽然是小品类，但利润率很高。我们走访了不少店铺，在中岛以及店面堆头摆放的产品，这两个品类很少缺席。 民族产业需要合力 最重要的一部分，也是我们这个报告的思想：我们这个行业需要一个合力。因为我们这个行业有产业链，但没有组织。因为没有组织，所以在经济遇到寒冬的时候，很难有效抱团取暖。经过对现状的分析，我认为产业升级和品牌圆梦最重要的两个关键因素，一个就是研发投入，一个就是广告投入。这两个要占用我们大量资源，如
15、果我们企业要单兵作战，成本更高，胜算更少。所以我们今天希望有紧密的战略合作，我们希望一加一大于二，给我们这个行业更好的服务和帮助。 事实上，在分析跨国品牌的优势时，无论品牌布局还是研发投入、广告投放，都需要大量的资源，不仅仅是资金，也包括人才、渠道以及各种市场资源。要实现产业升级与品牌圆梦，单靠企业各自为战，成本更高，胜算更小，这需要整个行业有形成合力的意识。 行业要形成合力，资本、机制、创新是三个不可或缺的因素。如果8将寻求合力比喻成造一栋房子，那么资本是地基，机制是规划图，而创新是施工质量。 自上世纪 90 年代始，中国化妆品行业的历史，就一直是民族产业抗争跨国品牌的历史，其间，民族产业屡败屡战，我们都梦想：有一天，在中国的美丽行业，曾经是弱者的民族品牌能与高高在上的跨国品牌一起，在珠江之畔，在明珠塔下，在黄河海口，煮酒论英雄。 梦想壮丽，前行艰难。知易行难，但我们终归还是要前行！
