1、1企业传播的再次思考：审视四大观点【摘要】本文从侧面浅析并挑战了企业传播的公开、清晰、言行一致和高度配合这四大主流效用观点。文章目的在于对主流观点加以补充，并提示业界管理者更全面地看待企业传播。 【关键词】企业传播 公开 清晰 言行一致 高度配合 一、简介 随着企业传播理论研究的不断开拓，企业界也愈发重视自我传播对促进销售和顾客满意的作用，比较主流的观点认为企业传播应建立在公开、清晰、言行一致和高度配合的基础上，才能有很好的效果。然而，笔者针对这几条论点以及对一些企业的实际经历进行分析后，提出了一些假设，以挑战主流观念。 二、观点审视和挑战 （一）公开还是隐晦 一个企业对其存在的价值观、市场态
2、度、历史文化等反复地在组织内部公开传播，本来是为了统一观念。但有些员工只不过把企业当作其职业生涯中的跳板，也有些只想平淡终老；有些员工使企业选择成为其第二身份，也有些只为求生存。正因为管理的假设前提是“和谐、分享和共进” ，组织内部的不同声音往往便被忽视或压制了。笔者要阐述的是，企业传播的公开性，并非只为了一片和谐的响应，同时也应得到异议人群的反馈。比如市场营销人员可能和别公司同专业的人员更易相处，反2而无法与本公司工程部人员沟通。同时很多关于强势文化的研究也表明，企业发展并不一定基于和谐家庭般的氛围。有技巧的管理者会因人而异地变换传播方式，时而直白时而隐晦地来表达同一个意思。还有，企业常发现
3、它们本为了加强沟通和友谊的每周“部门例会” ，却反而成了立场各异的“争议会” 。显然，这不意味着企业内部产生意见冲突就无法开展业务，更不意味着一定要谈拢为止。 观点一：公开性不意味着内部意见的统一和团队精神的养成。 （二）清晰还是模糊 就像公开性，清晰度也是一把双刃剑。一方面，只有简明清晰的企业使命和愿景才能真正激发上下一心的团队精神，去真心服务顾客；另一方面，针对当今商界越来越多特殊岗位的创新需求，过分具体清晰的权责目标又容易打击岗位积极性和剥夺创造力。很多企业已经意识到这点，如沃尔沃集团的使命描述是：“我们为顾客创造价值的同时，也为股东创造价值。我们制造高质量、安全环保的交通运输工具供有需
4、求的顾客细分使用。我们工作时充满精力、热情和对人的尊重。 ”类似例子今天已经数不胜数。模糊的企业价值观虽无法将企业与众不同之处展示出来，但正是这种模糊，使企业能留住最多的内部听众。欧美一些专家对诸多企业使命和任务做过有趣的调查，最通用的词汇就是“创新” 、 “健康” 、 “开放” 、 “品质” 、 “顾客导向”等。 观点二：清晰不意味着员工忠诚度的提升和意见趋同，结果可能恰恰相反。 即使企业的使命价值观不那么清晰和明细，就像刚提到的“创新” 、3“品质”之类，仍可能产生不同意见。员工对企业的言行一致非常敏感，实践证明他们动辄在组织矛盾中抨击管理层的这根“软肋” 。言行一致说易做难，却相当的重要
5、，即便像迪士尼、北欧航空公司这样的成功企业也有过被踢“软肋”的惨痛历史（Larsen， 1997） 。 （三）言行一致还是虚伪 虽说言行一致是企业应有的道德基准，但在当今复杂多变的市场环境下，完全做到十分困难。环境因素包括很多，顾客、竞争者、员工、股东、供销链、媒体乃至网友都无不影响企业，而恰恰他们的主观需求大相径庭，且很难量化孰重孰轻。当今环境下的企业经营需要良好的心态和能力去不断调整企业服务的重心，平衡诸方利益。因此，如果盲目追求严格的“言行一致” ，反而会成为企业灵活性的巨大障碍。 观点三：言行一致在复杂多变环境下可能成为企业的负债。 J. March（1994）提出所谓虚伪，即言行不一
6、的组织行为，有时是应付环境多变时必要的过渡手段；但企业不能因为有时无法履行其宣扬的使命任务，就放弃追求高标准。由此可见，企业传播虽不能时时刻刻确保企业言行一致，但却在无形之中鞭策企业不懈努力来应对变化。企业的利益相关者也应给予企业试错改进的一定空间维度。因此，言行不一并不等同于心术不正。 （四）高度配合还是因地制宜 企业传播理论广泛认为，言行一致的背后是一支信息创建者与信息传输者上下之间高度配合的企业团队。因此当代组织把目光都聚焦在员工身上。显然，企业管理者致力于通过各种信息信号组织协调所有的员4工，使他们之间 360配合，以达到预期对外传播效果。不过，他们往往忽视了信息接收者的主观能动性。企
7、业必须认可不同接收者会对同一信息有相异的解读，所以所谓言行一致，更应考虑的是管理者能否将一系列信息信号通过员工（作为媒介）有力地、却可能形式各异地传达给不同信息接收者，使之真正理解。简言之，管理层首先制定和发出象征企业个性和形象的信息，员工作为媒介在接收信息后需做出正确的理解消化，然后分别针对不同情境、时机和对象，用更实际的方式传达给这些接收者。 观点四：企业传播是战略不是形式，组织内部相互配合的同时还需适合程度的因地制宜，否则信息接收者理解的主观偏差会使企业战略失效。 三、总结 本文挑战三大主流的企业传播理论和业界广泛认可传播观念，并非在否定它们的正确性，而是在帮助广大企业信息传播时更全面和
8、深入地看待其管理过程。我们还应思考的问题很多，例如多大程度的清晰度或公开性才是企业传播的最佳状态？言行不一怎么从正面帮助企业应变过渡而不是损害形象？笔者也将对上述问题做更多的实证研究进一步挖掘企业传播的真谛。 参考文献 1Larsen， P. Organizational Identity as a Crowded Category： A Case of Multiple and Quickly-Shifting We-Typifications J. CA： Thousand Oaks， 1997. 52March， J. A Primer on Decision Making. How Decisions Happen M. New York： The Free Press， 1994. 作者简介：熊立，男，江西南昌人，海归硕士，就职于江西农大南昌商学院经济系，讲师，研究方向：营销战略管理、企业传播和组织设计。 （编辑：刘影）
