1、中外电视养生类节目对比与思考1998 年 6 月 1 日，中央电视台中文国际频道开播的中华医药是我国电视养生类节目的发端，栏目以“关爱生命健康，服务全球华人”为宗旨，提供权威的健康医药资讯。几年间，各地电视台创办的养生节目逾百档。尤其是 2003 年“非典”以后，电视养生类节目获得了前所未有的发展。其中，较有影响力的有中央电视台的健康之路 、 中华医药 、 我的健康我做主 ，北京电视台的养生堂 ，天津电视台的健康大学堂 ，浙江电视台的健康最重要 ，辽宁电视台的健康一身轻 ，黑龙江电视台的天天见医面 ，海南电视台的养生新概念和湖南电视台的百科全说等。中国电视养生类节目的现状及问题综观中国内地各卫
2、视、省级及省级以上电视台(普通话频道)的养生类节目，其表现方式可分为以下三种：一是主要介绍有关疾病、健康、养生等方面知识的健康资讯型，如健康之路 ；二是以就医为主要内容的寻诊问药型，如人与健康 ；三是整合传播中医养生和传统文化的健康文化结合型，如养生堂 、 百科全说等。总体来看，养生类节目收视状况也有着不俗的表现。以下列举几档目前国内养生类节目的典型代表。2009 年北京电视台推出养生堂 。该节目采用演播室访谈结合专题片的方式，以“传播养生之道、传授养生之术”为宗旨，秉承传统医学理论，根据中国传统养生学“天人合一”的指导思想，系统介绍中国传统养生文化、同时有针对性地介绍实用养生方法。节目开播即
3、受到了观众的认可，2009 年一季度月平均收视率约为 0.8%，5 月上升到1.58%，到 7 月则为 2.15%，9 月将近 3%，最高时达到 4.53%。2011 年，养生堂又进行了全新改版，节目继续秉承“弘扬国医文化、传播养生之道”的宗旨，通过医学、养生专家的专业解读，为广大观众奉上实用、权威的知识。2009 年，湖南卫视的百科全说开播。这是一档全民励志，学以致用，满足当下国民精神和生活实用诉求的百科全书式综艺娱乐脱口秀节目。传统节目中娱乐因素的运用使得湖南卫视养生节目百科全说异军突起。自开办之日起的 5 个月时间，便席卷了中国 3.6 亿观众。2010 年第一季度平均收视率 1.12%
4、，份额占到 2.7%，累计全国观众规模约 3.6 亿，平均每期观众规模 2800 万。3 月中旬开始，收视稳定，几乎每期节目收视率都在 1.0%以上，最高一期收视率达到了 1.53%，份额占到 3.78%。2010 年，浙江卫视蓝巨星国际传媒联手 SONY 国际影视共同打造健康最重要 。节目重金引入美国当红养生类脱口秀节目奥兹医生的版权，并融入了中医等本土化元素，辅以原版大量科研资料，邀请重量级主持人与嘉宾加盟，是中国第一档打通中西医的健康养生电视节目。该栏目包含“西医环节” 、 “中医环节” 、 “妈妈的秘方”和“互动问答”四个环节，提供的大多是非常实用的信息。例如“妈妈的秘方”节目单元就是
5、介绍有效的、有科学依据的民间妙方，或是名医推荐的既方便又易操作的养生方法。 健康最重要对于国内的观众而言，节目形式新颖且富服务意识。养生类电视节目的涌现，传播了健康知识与养生观念，提高了人们的健康意识和健康素养，唤醒了人们对健康问题的关注和重视，也强化了电视的教育和服务功能。不过，养生类节目也存在诸多问题。电视养生节目制作缺乏专业人才。由于我国健康传播研究相对滞后，加之从业人员素质远达不到“既具有健康教育意识、以人人健康为传播的出发点，又具有医学科学知识和必要的传播与教育技能”的要求。随着胡万林、张悟本等一个个民间“神医”迅速蹿红又轰然倒掉，随着媒体扮演完热心的宣传者后又开始积极揭露真相，我们
6、看出了凸显在媒体，尤其是养生节目中的种种诟病。不良健康信息频繁传播。通过健康信息的传播提高公众健康水平，可以说是电视养生节目最根本的目的之一，但多数受众对健康信息都没有准确的判断力。人们往往被电视媒体强大的说服力击倒，片面的、互相矛盾的、缺乏针对性和指导性的信息频繁传播。在“张悟本事件”中，媒体起了炒作和推波助澜的作用，而当张悟本身份被揭露后，一些专家相继驳斥其是伪科学，有的更逐条批驳张悟本曾持有的一切观点。却也让人不禁疑惑，真正的专家为什么总在事情败露之后才站出来呢？伪健康传播屡禁不止。在一些非权威媒体、非黄金时段电视养生节目中，伪健康节目不容忽视。许多地方电视台为了生存，很多节目制作带有广
7、告意图，内容和健康信息伪劣。 “豆你玩” 、 “蒜你狠” 、 “糖高宗”；全球甲流疫情，国内盛传大蒜预防甲型流感；被张悟本神化了的“绿豆”养生知识的错误传播，误导受众，混淆视听，破坏了媒体公信力和社会稳定，造成了恶劣的社会影响。国外养生类节目形式多样在全球均面临老龄化的今天，人们追求健康长寿的心更加急迫，各国健康养生市场一派繁荣。在中国和世界各国，无论电视节目，还是图书、讲座，只要与健康、养生沾边，就一定大卖。但国外并未出现媒体疯狂热捧某位“养生专家”的局面，也没有大众盲目听信某种理论造成社会问题的发生。究其原因有三：第一，媒体深知在健康领域，人命关天，一旦出事，相关责任者将被严惩不贷；第二，
8、不少国家在学校教育中，从小就开始进行系统的健康知识教育，对“伪健康知识”辨别力较高；第三，各国政府对养生类电视节目的管理，始终没有放松。在日本，很多日本人非常热衷于保健品，日本的养生类节目收视率高居不下。播出时长达 90 分钟的电视加油站(日本电视台第 4 频道)，收视率就曾一度高达 33.1%。 电视加油站由“今日特集” 、 “今日是何日” 、 “的确如此” 、 “来自观众的电话”四个板块组成。其中， “今日特集”是节目的核心部分，近 60 分钟。在演播室里，主持人、嘉宾、观众共同交流，一天一个话题，以医学专家为主，其他嘉宾和观众参与为辅。专家结合图板、图表、动画片、外出采访短片等多角度讲解
9、，穿插观众参与和话题有关的小活动。节目看似形式中规中矩，但主持人调节气氛的功力不浅，使节目显得并不沉闷。在德国，140 多家电视台几乎都有养生类节目。不论是公共电视台还是私营电视台，每天至少有 10%以上的播出时间涉及健康话题。节目内容主要有四大类：一是专业医学养生类节目，如德国电视 1 台的健康指导 ，内容包含世界最新医学研究试验、流行病的最新应对措施等；二是生活类健康节目，介绍怎样预防常见疾病、如何进行科学锻炼等；三是服务类健康节目，如德国电视 2 台的诊所 ，转播德国各科权威专家给病人看病的全过程，并通过热线解答电视观众的问题；四是娱乐化的健康节目，主要关注有故事性的事情。美国与英国的共
10、同特点就是设置了专业频道。美国健康专业频道(Health)和英国的探索健康频道(Discovery Health)都对每个健康主题的节目做了详尽的再分类。其中相当一部分内容与身心健康、医疗卫生、心理疾患等有关。如美国著名的奥普拉?温弗莉访谈及英国独立网(ITV)的特里莎都大量选择健康、心理分析类话题。节目在表现形态设计上强调制造意外，设计悬念，插入大量背景专题片。背景专题片约占节目总长的 1/4。主持人以情动人，用丰富的阅历制造家庭聚会般的聊天式氛围。法国的特别公益专题健康节目，以播出时间长、影响范围大而闻名。法国国家电视台从 1987 年开始组织的一年一度的特别节目电视行动 ，是法国最引人关
11、注的一档大型社会公益医疗健康直播节目，主题是为各种疾病的患者改善医疗条件而进行社会募捐。如针对因遗传病致残的人，电视台在巴黎埃菲尔铁塔前的战神广场搭建演播室作为节目的主要活动地点，全国另设多个分场点和募捐点。主持人首先会对前几届活动做回顾，然后由主演播室的若干名医学专家向观众讲解疾病的基本知识及最新进展，并回答患者问题，其间不断插播各种小专题，反映现状等。另外，在其他小演播室中，主持人与专家探讨与疾病相关的专业知识，同时还穿插体育、健身、舞蹈类节目，或组织一些有此类疾病的患者进行特长表演。这样，节目内容丰富，场景众多，节目好看，还能产生巨大的社会影响。启示和建议通过中外养生类节目的横向比较，可
12、以发现一些值得我国养生类节目借鉴的地方。总体思路是：在保证节目质量的前提下，提高收视率，而不是以节目时间换取广告收入。首先，摆脱讲座式。主持人与专家的交流成为电视养生类节目的主流形式。国外成功的养生类节目实践表明，一对一或是一对几的演播室谈话交流方式最被电视观众认可，在节目中间穿插人物故事、体育、舞蹈、游戏等，大量使用外采专题片、动画片、图片、图表、模型等表现形式，也很值得国内同类节目借鉴。其次，互动才能使服务更到位。直播加热线、短信、网络参与等形式，使得观众能与主持人和专家即时交流。这样，既拓展了节目现场的空间，也增强了观众的参与热情，让即时服务成为可能。但应该注意，我们在借鉴时不可能照搬照
13、抄，而应根据国内受众的需求，制作出具有鲜明本土特色的节目。再次，主持人在节目中扮演着重要的角色。国外许多节目侧重突出主持人的地位，甚至直接用主持人的姓名作为栏目名称。成功的养生节目主持人往往都是中年人，不求靓丽的外表，但要求有睿智的头脑，形象稳重。尤其是面向老年人的养生节目，主持人形象最好朴实、自然，就像一位诚实可靠的邻居，以平和姿态和朋友身份，给人以亲切感和信任感。最后，演播室场景的配置。国外养生节目非常注重家庭氛围的营造。一些养生节目将演播室设计成家居的样子，暖色调，有门、有窗，尽量减少舞台特征。这样，可营造出一种温馨、熟悉的交流气氛，使得嘉宾和观众感觉就像在家里聊天一样温馨自然，也会减少
14、电视观众的距离感。此外，如何使养生文化及保健知识既通俗易懂，又有科学性，需要电视媒体从业人员和养生专家的共同努力。只有制作出受众喜闻乐见、有益有用的电视养生节目，养生文化才能发扬光大，健康知识才能为受众所掌握，国人的健康素养才能提高，对非科学的养生观念的辨伪能力才能增强。第一，养生类节目的媒介自律。在媒介产业化趋势下，媒体不能因利益驱使而失去应有的正义、公平和公信力。电视养生类节目须自觉传播积极、健康、有益的信息，自觉抵制消极、不健康的内容，这是电视媒体不容忽视的一项社会责任。制作养生类节目要严格审核专家身份，养生内容也要请医学专家进行“把关” ，防止伪科学的观点影响或误导受众。第二，树立文化
15、品格，打造品牌节目。养生类节目绝不能功利性太强，要以提高大众健康水平为己任，让广大受众全面掌握基本常识，并将文化底蕴载入节目，树立文化品格，打造受众喜爱的精品节目。第三，娱乐元素在养生节目中的运用。一是要善于创新，敢于突破。要寓“传”于乐，充分探索各种娱乐元素在节目中的运用，而不应该为现有的同类节目形式所局限和束缚。但同时，娱乐元素的运用要适当、有度，不能过分滥用，不要把庸俗和娱乐混为一谈，否则会适得其反。二是要深入分析观众的心理需求，结合现今的时代特点，传播我国的传统文化精髓，以使传播效果达到最大。第四，养生类节目要严格把关医药宣传与广告准入。伪养生节目通常以传播健康知识为幌子，实则是在诱导受众盲目消费。伪健康传播将广告意图明显地兜售给观众，甚至将伪劣的、虚假的信息传播出去，这无疑污染了电视的信息环境。受众一旦识破了这样的把戏，就会对节目产生怀疑和厌恶，进而影响到媒体的形象，破坏媒体的公信力。
