1、 1 营销渠道的起点是生产者，终点是消费者。营销渠道是商品或者劳务从生产者到消费者“一通到底”的完整通道。渠道流通的过程不仅是产品所有权转移的过程，也是产品个性化体验传递的过程。 在渠道运营过程中，我们要强调关爱式的专业服务、科学化的精准管理以及强有力的推进执行！ 与经销商建立战略同盟伙伴关系，是我们的目标。 鲁晓强 一一 、 精精 细细 化化 耕耕 作作 ， 想想 得得 到到 ， 更更 要要 做做 得得 到到 营销渠道建设，执行高于策略。在渠道运作上，优质的管理与严格有效的执行，是 深度市场开发与精细化耕作的保障。在这个层面上，参与竞争的人最多、竞争也最为激烈。 无论是歪点子还是正点子，大家
2、都想过、试过！ 网点要多、位置要好，这有谁不知道？！我们聪明，竞争对手其实也不傻。不能比人更聪明，那比什么？比执行力，比谁先做到！ 渠道精耕细作，就是指企业在特定的区域市场，通过整合的营销手段，充分地挖掘市场潜力，对分销商进行培育和支持，提高网点的覆盖率和渗透率，加强网点的生动化管理，并利用广告宣传及促销活动等手段来拉动市场，最终达到分销商主推、终端主推的目的，从而提高市场占有率和品牌影响力，提高企业产品的销售量。 在我们在对市场环境有了一个细致的认识以后，就要根据实际情况对 市场进行精耕细作，以便更好地进行市场开发，有效管理经销商，达到产品的销售目标和市场占有率。在具体的操作上，有以下四个重
3、点策略： 一） 同经销商建立分销联合体 企业在对区域市场进行市场精耕细作，就必须依靠当地分销商的支持，同时给予分销商各个方面的指导和协助，进行渠道建设，建立关系密切的分销联合体。帮助分销商进行分销和存货管理，建立完善的分销商管理和服务体系。 企业的业务员要对分销商进行管理。业务员要配合经销商作好渠道基础建设和管理，最主要的工作就是经营规划、存货管理、零售覆盖、运输与仓储、售点2 广告与促销支持这五项 工作，企业应明确各项职能在企业和经销商之间的分配，并确定各自的工作重点，才能有效地管理好分销商，共同开拓市场。对于大的分销商，委派客户经理进驻其总部办公，小的分销商则由一个业务人员同时管理几个分销
4、商。 这样做的一个目的是为了同分销商建立起一种关系密切的分销联合体，依靠分销商的渠道网络和分销能力，更好地促进产品的深度分销。 二） 终端网点最大化、最优化，密集性分销 市场精耕要求企业必须依靠分销商。分销商在特定的区域市场有广泛的销售网络，网络中含有一定数量的二级分销商和零售商，同时分销商对这些下游网络成员很熟悉， 并且要求分销商有仓储和配送能力，分销商可以达到网络覆盖的范围。企业必须依靠这些网络资源，进行密集性分销，让产品到达尽可能多的终端，通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者。 在提高网点覆盖率时，企业应注意以下三个问题： 第一，确保网点布局合理。 不能盲目追求覆盖广度，
5、在占领市场空白点的同时，应该控制网点的数量，确保单个网点的质量。同时要对网点进行动态管理，淘汰无效网点，提升有效网点，强化形象网点，巩固战略网点，打击竞争网点，建立起合理的网络布局。 第二，网点的各种业态应均衡。 由于各种消费群体具 有不同的消费习惯，同时各个零售业态也是针对不同的目标消费群体而设立的，因此应兼顾各种网点业态，让各种类型的消费者能够便利地接触到产品。 第三，主流渠道和主推网点并重 。在渠道建设过程中，主流渠道应优先考虑作为主推场所，如果不能主推，则利用主推网点来补充配合。 三） 注重单店铺货率 企业的产品在分销商的协助下进入下游渠道以后，接下来的关键是要提高单店铺货率，占领渠道
6、资源，最大限度地挖掘该网点的市场潜力，提高在各网点的销售量。 企业在加强铺货率的同时，必须注重终端生动化管理。特别是对大型零售终端的管理，加强产品的展 示和促销效果，通过终端生动化将产品最好的形象展示3 给消费者，增加产品的可见度，吸引消费者的注意。同时可以突出企业和产品的品牌形象。在可口可乐的市场策略中，有效的生动化是其中最重要的部分。 通过对终端的陈列管理、促销广告管理，可以规范渠道终端的销售行为，企业可以在渠道中以统一的形象出现，提升企业的品牌形象，拉动终端消费，并能有效地维护市场秩序，控制终端。 四） 管理好销售员 在渠道精耕中需要企业业务人员不断深入市场，拜访终端，协助分销商开展工作
7、和处理市场问题，业务人员起到管理、监督和协助的作用，可以有效地推动市场精耕细作方案的执行。业务人员深入市场，要有很多工作要做，如制定客户开发计划、深入市场拜访客户、解决现场问题、跟进定单并作好定单协调、催收货款、填写各种销售和市场报表、差旅时间、个人事务、参加各种会议及其他事情等。这么多的工作要做，业务人员如何合理利用时间是很重要的，所以作好业务人员的时间管理是很关键的。 业务人员在时间分配上，可以遵循以下三个方面的内容： 第一，业务人员要多做开拓计划，增加市场拜访时间。深入市场可以多了解市场信息，同渠道成员多接触，协助分销商和零售终端分析问题，解决问题。 第二，取消不必要的报表，减少工作量。
8、信息对企业是很重要的，各种报表是企业收集信息的一个主要渠道。企业应该根据实际需要，制定好需要的几个关键表格，如日报表、月报表、竟品信息报表等。在设计表格方面，在保证基本信息量的前提下，力求表格设计简单明了，方便填写。接下来更重要的是信息传递和处理要及时有效，销售部门和市场部门应该充分分析和利用信息，根据情况及时调整销售策略，更好地指导销售。 第三，规范业务人员的客户拜访行为，以便充分合理利用时间，同时可以提高业务人员的技能。业务人员在市场拜访时一般要作到“四定” 原则，合理分配和利用每天的时间。首先，要定路线，计划好每天的拜访路线，熟悉这条路线上的门店数量和门店类型。其次，要定交通工具，以方便
9、和节约费用为原则。最后是定时和定点，这要根据路线和交通工具来综合考虑，要根据门店类型决定在这个门店停留的时间，还要考虑从这个门店到达下一个门店路上所需要的时间，以便作到定时和定点的要求。 4 总之，要求业务人员合理分配自己每天和每月的时间，作好时间管理，将市场工作做得细致和深入。 在内衣行业，营销渠道逐渐呈现出扁平化的趋势，渠道重心不断下移，同时企业在渠道和终端上的竞争逐渐 加大。企业必须要有效地建立和掌控销售渠道 , 加强对渠道的控制力和影响力。在这样的市场背景下 , 企业调整营销策略，渠道精耕细作策略成为企业调整营销策略的方向。企业在运作渠道精耕细作的时候，会根据企业的实际情况作出有针对性
10、的操作 , 但在总体思想上 , 是要求企业通过对分销商的利益保证、服务支持和管理控制，同分销商建立分销联合体，同时管理好业务人员，协助分销商作好市场建设和管理工作，进行密集性分销，通过终端管理，达到高铺货率，将市场工作作深，关键是注重细节。企业通过渠道精耕细作，改善渠道质量，有效掌控渠道和终端，赢 得竞争优势。 二二 、 做做 事事 就就 怕怕 认认 真真 ， 让让 经经 销销 商商 认认 真真 来来 做做 “ 朵朵 彩彩 ” ， 我我 们们 肯肯 定定 能能 成成 “资金往上走，压力往下传” 这是鲁总多年参与市场经营实践得来的宝 贵经验。当年俞兆林内衣一年销几百万套，真的就只是因为他们做得早
11、吗？不是！ 压力的制造与有效传递能使全国各级分销商调动他们所有的资源与热情，全力以 赴投入到我们的产品销售中来！这种力量是非常巨大的！而信心，则是压力传递 的保障，因为，如果经销商失去了对产品的信心，在面对压力的时候，他们只有 选择放弃。 注重信心与压力的双重传递，是“朵彩”分销渠道成功运营的真正秘诀所在。 压力传递 与产品布局例图： 5 信心体验，就是渠道执行力、就是品牌销售力 “穿 /选朵彩，还用说吗”呈现出了消费者、经销商、厂商对“朵彩”产品与品牌的高度自信。产品信心可以通过高空媒体的传播直接接触消费者，但是通过营销渠道的逐级传递，产品个性化的信心体验却变得更为丰富多样、生动直接。 安利
12、的传销，就是非常经典的信心体验式营销 其产品销售的过程就是体验传递的过程。而事实上，任何一个产品的销售过程，都存在着产品或者品牌体验的传递。安利发现了“体验”的威力，并把做到了极处，所以，安利成 功了。营销的终极目的不外乎就是“多卖一点、卖贵一点”，强调品牌体验，实现的就是这个目的。一小包咖啡放在柜台上销售，只能卖 2 块钱，泡制成一杯咖啡在咖啡吧里销售，它就能卖 20 块钱。所以，安利的东西就是比别人的卖得贵。 任何体验的基本事实都会反射于语言当中，比如“喜欢”、“讨厌”、“舒服”、“爽”、“妙极了”等等。“雀巢咖啡，味道好极了”，反射的是一种感官体验，“穿朵彩，还用说吗”，反射的却是一种情
13、绪体验。情绪体验是感官体验的综合表现，“穿朵彩，还用说吗”就是“朵彩”品牌的一种“自信、坚决、肯定”的情绪体验的语言 反射。这句广告口号不是站在产品的角度冷冰冰的自我介绍，而是从消费者角度出发的“体验”再现。“朵彩”这种个性化的情绪体验，通过广告媒体、经销商、零售商、营业员，多途径多层次交叉直线传递，最终感染、打动了目标人群，促进了产品的销售与品牌的建设。 网络布局 朵彩 省代理 资金压力 货品 6 “朵彩”信心体验传递模式 （图）： 各大内衣品牌年复一年激烈的代理商争夺战，充分说明了渠道、终端在内衣市场竞争中的重要性。巨额投放的电视广告有时候甚至竟然比不过销售终端上营业员的一个热情的微笑。
14、谁能够把终端形象做到最好、谁能够把营销渠道人成员的热 情调动到最高，谁就掌握着市场竞争最后的决胜权！品牌诉求的对象不仅仅是终端消费者，其中还包括品牌制造商公司内部的员工以及销售渠道上所有的营销人员。给经销商信心就是给消费者信心。销售，就是信心与信任的传递过程。 重视产品体验，并围绕“体验”开发产品与服务、制造体验机会、引导有效品牌体验，是“朵彩” 03 年品牌运作的一大特点。“朵彩”的经销体系不是航空母舰，而是联合舰队 这是由“朵彩”与经销商双赢合作的战略伙伴关系特征决定的。经销商热情而且充满信心的品牌体验，是确保“朵彩”销售政策有效执行的关键。 同样的一句话， 用不同的口气来说，给人的信任感
15、与感染力就不同。无论在任何情况下，我都不要把迟疑带给我们的消费者和下一级分销商。加强与分销商的沟通，把我们自己对产品最真实的感受传递给他、感染他！ 不仅消费者可以凭直觉选购产品，事实上商人也可以凭直觉做生意。不管是从央视媒体的集中投放到广告口号的自信张扬，还是从视觉系统的充分整合到客户服务人员的精神面貌，“朵彩”都能给人一种很直观的品牌感受，那就是：自信、果断、热情！这种品牌体验经销售人员的逐级传递，就会演变成极具威力的产品销售力。 营业员 朵彩 广告传媒 零售商 消费者 经销商 代理商 消费者 消费者被动接受品牌方体验引导 个性化的品牌体验直接传递 7 三三 、 决决 胜胜 在在 终终 端端
16、 ， 终终 端端 不不 卖卖 货货 ， 我我 们们 大大 家家 都都 没没 饭饭 吃吃 成都强阵公司（ 2003 年“朵彩”的金牌代理商）的业务经理周雪林先生说：“我们经常开着车去逛他们（指二级分销商）的商场，告诉他们怎样做形象、怎样做销量，并运用一些我们在省城的优势资源去为他们解决一些他们难以解决的问题。” 销量从哪里来？整车贩卖给经销商、批发户，不仅成本低，而且销量也大，但这不是销售，仅仅是库存转移，因为产品没有到消费者手中。 真正的销量来自于消费者在终端售点的购买。终端上的实际销量，无论是厂家还是经销商，它都是最本质的追求！终端不卖货，谁也别想赚钱，我们大家都没得饭吃！光是耍耍嘴皮， 把
17、货推给了经销商就回来睡大觉，那是肯定不行的！我们要为经销商做实事，要把自己一线市场的样板终端做出来，经常到下面去跑跑经销商的店头，为他们出谋划策，干点实在事、解决点实在问题。 “终端” 就是销售的末端，它是整个销售渠道的出水口，如果出水口堵 塞，销售渠道就会得上“肠梗阻” 产品滞留在通路中不能顺畅销售。只有做 好终端市场促销，使产品通过终端能够很快地销售出去，才能够真正做到货畅其 流。把握了终端，就赢得了市场！ 硬终端：打造最坚实的前沿阵地 1-1. 终端网点开发的基本原则 先主后次，先大后小，先难后易 合理布局， 先点后面，均衡发展 情理并重，不卑不亢，让利不让价 权衡利弊，综合考虑，努力但
18、不牵强 建立榜样，用事实说服有疑虑的分销网点 1-2. 终端网点的规划的基本原则 1-2.1. “销售第一”原则 终端网点的规划与设置，归根结底是为了提升“朵彩”产品的销售量与或利能力。因此必须将提升销量放在“朵彩”终端售点的规划与设置的首要位置考虑，同时兼顾投入与产出的比率，尽量理性地推算和预测投入与盈利的时间差。除个别具有非销量特殊意义的终端外（如，展示性8 终端、竞争性终端、服务性终端），销量与盈利是区域网点规划的第一原则。 1-2.2. “扎堆”原则（同业集中原则 ） 同行业的网点选择，一般来说不会是盲目的。在我们没有比别人更聪明的选择时，我们就把专卖店、专柜开在竞争对手的旁边。 1-
19、2.3. 展示原则 借助当地高档商场的形象，展示并迅速提升“朵彩”天然高贵的品牌形象，是一种四两拨千斤的推广手段。不过，这种做法必须在考虑周密、并且与当地商场客情关系稳定的基础上进行。 1-2.4. 均衡原则 在较大区域市场内设置多家零售网点时，应尽量考虑区域均衡的问题，避免“顾此失彼”、“冷热不均”，造成市场空白。 1-2.5. 竞争原则 终端是拦截竞品最有效也是最后的一道防线。直接面对竞争，即使“伤敌一万，自损三千”也在所不 辞。 1-2.6. 安全与稳定原则 专卖店不要开在那种准备拆迁的地方，专柜、专卖厅、店中店的开设，要选择客情关系比较好、经营比较稳定的商场。 1-3. 卖场售点的规划
20、 1-3.1. 了解卖场结构 商品群别的销售额百分比，应与卖场空间相等。 主力商品群，要排在面对主通道上，以最好的位置与最大的空间配置。 安排好主通路与副通路的配置，并使主力商品以外的准主力商品相关性性商品，也能引人注目。 1-3.2. 人性化卖场： A、 以清洁合宜的服饰仪容进入卖场 B、 以勤快的动作清扫所负责的区域、整理货品 C、 以明朗的笑容及诚挚的心问候客人 D、 以谦虚的态度将商品知识传达给客人 9 E、 以十分的 耐心等待客人挑选商品 F、 以敏捷的动作完成结款及包装手续 G、 以感谢的心与语言来欢送顾客出门 H、 以诚实的心记录每日的销售资料 1-3.3. 卖场的布置 突出“非
21、化学、无污染”、“植物羊绒、纤维皇后”的主题，设计风格简 洁大方，是终端布置的第一原则（ 从 83 届全国针棉织品交易会上的情形来看，“朵彩”的成功，在于其有一个鲜明的展示主题 即：“ 2004年，中国内衣彩棉年”！“朵彩”终端展示必须围绕彩棉“健康环保”品牌概念，突出产品“贵族感、舒适感”的两大主题） 。 具体依总公司要求，统一进行布置，样品架、海报、 POP、标价签等。 终端布置，形 象代言人要“说话”。 不要以为把形象代言的图片做得越大越漂亮就越能卖货，因为消费者掏钱买的是产品。品牌代言人要在终端向消费者做无声的推荐，品牌主张在画面上一定要突出醒目。 海报的陈列不可阻挡顾客对样品陈列的视
22、线，贴于墙上时，必须注意整齐对称美观。 卖场不得有过时 POP 海报出现，不要使用自制的刻字海报和手写海报。 POP 的作用： b. 在有限的空间能引起顾客的注意 c. 可以配合媒体广告和主题促销 d. 可以为促销和特价活动做广告 e. 可以传递本产品的自豪感 f. 协助销售、赢得商场支持 POP 的具体应用形式： 橱窗挂画：挂 在橱窗里面作为背景的海报。 主要用作换季主题及促销宣传。一般用悬挂的方式安装，较大的封闭式橱窗用海报满扑作背景效果较好种方式。不管是那种方式，都要求画面平整、无缺损。（挂画要使用较粗的鱼线吊装 ,开放式橱窗要正反两张贴在一起悬挂。） 高架海报：主要用于营造卖场气氛、诠
23、释陈列主题和促销宣传。高架面板要10 装四个海报码（上下各两个），以便保证面板不变形，还要保证海报的粘贴平整，安放位置合理。 收银台背景画：收银台背景画是店堂里的一个焦点，一定要粘贴平整，保持清洁、无缺损，不可在上面粘贴其他东西。 门口吊牌：吊在门口的 宣传海报，一定要保证平整，背板损坏，立刻更换。 门口海报：放在门口海报架是的宣传海报，同样要保持平整，不可使用自制的刻字和手写海报。 仓位海报：较大卖场为了迎合卖场气氛，提升形象品位，而合理安排的一些仓位上的海报。背板一般使用雪弗板或 KT 板，一定要保证拼接整齐、安装平整 店堂小海报：一般为单款推广和促销的海报，安装在矮架上，不可使用自制的刻
24、字或手写海报。 形象灯箱：般为店堂门口或里面用来衬托店堂形象的灯箱。一定要保证画面清洁，并应季更换画面。 产品画册：介绍应季产品的画册，可平放或摊开在店堂里的展示台上，放 在报架上，便于顾客翻阅。不要折成花形做陈列摆放。 1-3.4. 道具的运用 样品架的摆放必须依公司规定调整，如有损坏，即时向公司申报，并要求限时调整。 “朵彩”销售道具具有超强的“杀伤力”，应根据具体环境，充分利用。 如，彩棉标本、产品样宣、 POP 展示架、贴画、奖状证书、国家领导人视察的图片、彩棉棉纱、彩棉棉团等道具。 道具要入帐。 1-3.5. 背景音乐、电视片的播放 由公司选定音乐曲目。 每天开门，晚上关门之前 10 分钟，收银员应播放固定音乐。 音乐的播放视实际情况由店长负责调整。 在有条件的专卖店可重复播放电视专题片、形象片。 在有 条件的专柜可配备电视，根据商场规定，有声或者无声播放专题片、CF 片。
