1、 1 从战国割据到逐鹿中原 纵谈手机银行 的业务分析和产品设计 （嘉定支行 张娜） 前言： 美国 Yankee 集团进行的市场调查显示，到 2006 年，亚太地区的手机购物市场将达到 548 亿美元，届时将有大约 3亿人用手机购物，同时全球著名的市调公司 Frost & Sullivan 的调查报告也显示， 2006年移动电子商务将占全球在线交易市场 15%的份额。 手机银行 ，自 诞生之日起， 就以其强大的市场潜力而被业界所看好。而纵观国内的手机银行市场，却呈现出一片战国割据的纷乱局面：工行、建行凭借初具规格的业务模式来划地而居；交 行却携带新式技术分瓜江湖；招行、广发、深发等蚕居在旁，养精
2、蓄锐；而银联又以其权威的姿态想要整点河山。再远观来看，移动、联通试图通过加强与各家银行的合作来控制产业命脉；而以手机厂商为代表的中间商也不愿大好利益被运营商和银行两家瓜分，而在旁虎视眈眈，有所图谋手机银行最终将走向怎样的一种结果：是各大银行分足鼎立还是银联一统天下？是运营商把持江山还是多方参与，共享利益？在这尚无定数的利益博弈中，我行应以何种姿态来参与市场？又该对产品如何设计，怎样营销？本文试图从手机银行的历史沿革、业务发展的制约因素和对策分析、 以及我行手机银行产品的设计营销策略三个方面来加以阐述分析。 一、 手机银行的历史沿革 （一）手机银行的 产生背景 “手机银行 “又称 “移动银行 “
3、，是利用移动电话办理银行相关业务的简称，通过移动通信网络将客户手机连接至银行，实现利用手机界面直接完成各种金融理财业务的服务系统。 随着互联网络与移动通信技术发展的方兴未艾，传统的银行服务方式已被赋予了新的内涵 。 银行通过对高新技术的使用突破了时间及空间的限制，促使银行加快业务的创新，并提高了对客户的服务质量及服务便利性。手机银行是继网2 上银行出现之后，因移动通信技术迅猛发展 而新出现的一种银行服务渠道，是网络银行服务的延伸。在具有网络银行全网互联和高速数据交换等优势的基础上，手机银行更加突出了移动通信随时随地的独特性，使它成为银行业一种更加便利、更具竞争性的服务方式。 （二）、国外手机银
4、行业务的发展特点及分析 世界上率先实现商业性运作的手机银行项目是由东欧的捷克斯洛伐克 Expandia Bank 银行与移动通信运营商 Radiomobile 公司在布拉格地区联合推出的，该手机银行系统从 1998 年 5月 1日运行后即吸引了 4000 多个银行客户 ,至今该银行系统已由最初支持一家银行业务发展为 目前支持多家银行业务。 由此，手机银行逐渐为人们所熟知并开始在欧美及日韩等国普及开来。但由于各国电子化技术程度不同，发展也不尽相同。 1、欧美 大受欢迎 但发展空间不大 手机银行服务一经推出就在银行信息电子化水平最高的欧美国家大行其道。 自 美国花旗银行与法国 Gemplus 公司
5、、美国 M1 公司于 1999年 1月携手推出了手机银行 开始 ，手机支付服务 更是 由于使用方便且安全 性高而风靡 瑞典、德国、奥地利和西班牙 等欧洲国家。据调查， 全法国 90%以上的银行开通了手机银行业务。 截止 到 2003年 底 ，全球移动金融服务收入达到 200亿欧 元，其中欧洲地区达到 47 亿欧元左右。 但不可否认， 欧美国家的信用卡和网上银行体系太发达，留给移动电子商务的空间非常小， 这大大制约了手机银行发展的潜力。而 早期的 手机 银行业务主要采用的是 WAP方式 ， 因当时的技术限制，在 终端、业务互操作、运营模式和价格等 方面存在一些 问题， 导致手机 银行业务不仅没有
6、很好地发展起来。 2、韩国 已成规模但需技术升级 手机 银行业务 在韩国的推出主要是电信服务提供商与信用卡公司通力合作的结果。 特别是 SK Telecom 推出的“ M-BANK”服务项目，获得比较成功的市场业绩。现今，手机银行 被普遍应用于 韩国日常的 餐馆买单、家庭购物、购买地铁票等交易活动中。 韩国所有的零售银行都能提供手机银行业务，在韩国有几万家 WAP(Wireless Application Protocol，无线通讯协议 )是无线 Internet 的标准，与现在通行的互联网协议类似，但专为小屏幕、窄带的用户装置所设计。客户通过手机内嵌的 WAP 浏览器访问银行网站，实现方式类
7、似于使用大众版网上银行。因此 WAP 手机银行与 KJAVA和 BREW手机银行之间的区别，非常类似与大众版网上银行和客户端软件版网上银行的区别。 3 餐馆和商店拥有能从手机通过红外线读取信用卡信息的终端，使顾客能够通过手机进行消费。每个月有超过 30万人会选择购买能够进行手机银行业务操作的新手机。 由于目前韩国拥有手机的人数比拥有电脑的人多，而手机处理业务所需的花费仅为柜面业务费用的 1/5，所以韩国银行业对手机银行业务的高度重视。但执行此业务却需要购买具备特殊记忆卡插槽的手机，成本过高。可见韩国手机银行业务飞速发展的关键在于技术的不断革新 。 3、日本 渐成气候但功能有限 日本移动银行业务
8、发展中最大的特点就是移动运营商利用在产业链中的优势地位，整合终端厂商和设备提供商的资源，联合银行提供移动银行业务。其代表就是 占据日本移动通讯市场 59.3%份额的日本移动通信公司 -NTT Docomo。目前，这家 公司 已 拥有 4000 万手机用户，接入 5万家增值服务提供商 (SP)， 被日本 各类商业银行、信用合作社、邮政储蓄、农业协会（ JA）等视作最重要的合作伙伴。 手机银行业务在日本银行业中已受到普遍的重视，被视作与网络银行、电话银行相匹配的 “直接银行 “而得到 较大力度的推广和应用，日渐成为日本银行零售业务的支柱之一。 但手机支付服务的使用数量相对于娱乐、游戏和铃声图片下载
9、等应用还很小。大多数银行只允许手机银行用户进行查询类业务，而对现金转账等功能进行了诸多限制。 （三）、国内手机银行的发展历史 中国加入 WTO 后，网络银行业务的竞争将是中国银行业面临的最先冲击。手机银行的出现又使中外银行多了一个新的竞争点。国内 手机银行 早在 1999 年就已经诞生 。 2000 年， 各大商业银行的 手机银行 业务遍地开花 ，但由于 未形成明确的亮点业务 以及 STK卡 的技术限制，市场效益并不理想。直至 2003年，随着技术的不断进步，手机银行业务正式 进入移动支付领域 。手机银行的复苏使战火再度被点燃，各大银行凭借自身的技术优势纷纷投入移动支付市场， 手机银行在其起步
10、发展阶段就呈现出一片 “ 战国割据 ” 的景象 。 表 一 ：国内手机银行发展历史附表： 序号 时间 内容 4 1 2000 年 2月 14 日 中国银行与中国移动通信集团公司签署了联合开发手机银行服务合作协议 ， 于 2000 年 5 月 17 日正式在全国范围内先期开通北京、天津、上海、深圳等 26 个地区手机银行服务 。 2 2000 年 3月 24 日 招商银行宣布已与广东移动通讯有限责任公司深 圳公司联合在深圳推出手机银行服务 ， 随后在重庆、北京、武汉、上海等 11 个城市推出 。 3 2000 年 4月 26 日 中国光大银行宣布在摩托罗拉公司的支持下推出手机银行服务 4 200
11、0 年 5月 17 日 中国工商银行与中国移动通信集团公司开通了手机银行系统 ， 首先在北京、天津、河北、上海、江苏、浙江、福建、江西、 山东、广东、重庆、深圳等十二个省市分行开通 。 5 2000 年 6月 由中国人民银行牵头，与 12 家商业银行联合共建的中国金融认证中心（ CFCA）正式挂牌。 2001 年 4 月泰康亚洲（北京）科技有限公司通过与 CFCA 的连接测试，成为移动领域中首家获 CFCA 金融权威安全认证的的移动电子商务技术提供商。 6 2001 年 广东发展银行中山分行与中山移动通信公司联合推出手机钱包项目。 7 2003年 广东发展银行率先打出了 “ 有了手机，还用带钱
12、包吗？ ” 的广告语，它与中国移动的合作标志着银行业开始进入移动支付领域。 8 2005年 2月底 北京银联开始联合交行、中信等 10家银行，共同推动在北京地区开展基于手机的跨行转账服务。 9 2005年 2月 号称是我国首家真正意义上的手机银行 交通银行手机银行业务正式启动。交行的手机银 行采用 WAP 通信方式，实现了办理业务最齐全和不限制机型网络两项突破，这使得手机银行的普及性大大增强。 10 从 2005年年 初开始 中国移动与中国银联、各商业银行联合推出的手机银行品牌 “ 手机钱包 ” ，也加快了在各地的普及步伐 。 11 2005年 5月 在 CeBIT展上，建行展出了与中国联通共
13、同研发、基于 brew 技术的手机银行，其安全性、兼容性、运行速度、使用便捷度等，都较以往的手机银行有了大幅度的提高。 12 2005年 8月 建行 行 e 路通电子银行推出 “用手机银行，享无线增值服务 ”活动，建行手机银行用户或网 上银行用户，都可享受由该行赠送的无线增值服务。 13 2005年 8月 深发展银行还推出 “金卫士 ”安全账户服务，在储户账户需输入密码取款或资金转出时，系统会致电储户手机，要求确认该项交易，从而有效保障储户的资金不被盗用。 BREW(Binary Runtime Environment for Wireless)中文名称为无线二进制运行环境，是一种基于CDMA
14、 网络的通信技术。这种手机银行需要在 CDMA 手机上下载客户端软件，通过 Client方式访问 Internet实现手机银行功能。它们具有客户端软件在界面友好、输入输出方便，网络传输速度快的优点。缺点是客户端软件需要针对指定的手机终端进行开发，因此限制了客户群。同时由于银行的开发维护成本高、工作量大，也影响了软件实际的开发维护周期和响应速度。 5 与国外手机银行的发展相比，我国手机银行起步晚，但发展迅猛。目前国内各家手机银行服务项目 已涵盖了 帐户查询、自助缴费 、卡卡转账 、 贷记卡还款、临时挂失 、外汇交易、基金买卖等多项功能 。据 统计 ，目前最受欢迎的 功能 是对实时性要求最高的外汇
15、交易，业务量最大的交易是货币市场基金的申购和赎回，而查询类业务 则交易笔数最多。 表 二 ： 现阶段国内各银行的手机银行服务 附 表： 序号 银行 合作伙伴 服务功能 1 工商银行 SMS 与移动短信合作 帐户查询 、 转帐 、 缴费付款 、 帐户挂失 、 新增服务 、呼叫 95588、 设置密码 2 建设银行 SMS 与联通短信合作 帐户查询 、 转帐 、 外汇买卖 、 汇款、缴费、手机支付、银证转账、 付费服务查询 、 帐户挂失 3 中国银行 SMS、 与移动短信合作 帐户查询 、 转帐 、 银证转帐 、 证券买入卖出委托 、 外汇买卖 、 自助缴费 、 修改密码 、 帐户挂失 、 代收费
16、种类设置 、 客户号码设置 4 招商银行 帐户查询 、 多 功能转帐 、 缴费 、 股票行情查询 、 股票委托交易 、 个人外汇买卖 、 理财秘书 、 帐户管理 、 帐号设置 5 光大银行 WAP 帐户查询 、 卡折互转 、 外汇买卖 、 交易查询 、 改密码 6 北京商业 WAP 帐户查询 、 缴费付款 、 帐户挂失 7 交通银行 只有介绍， 未实现 帐户查询 、 多功能转帐 、 自助缴费 、 外汇买卖 、 证券服务 二、手机银行业务发展的制约因素及对策分析 从目前国内各银行开展的手机银行服务上可以看出，国内手机银行的发展还处于起步阶段，大多以提供 信息类服务和小额移动支付 服务 为主 ，而
17、存在巨大市场需求且能为银行带来收益的交易 类服务（移动购物、移动支付等）却不多。这除了银行自身的功能 技术 尚待完善外， 手机银行业务的市场认知度较低 和 业务发展涉及的 产业链结构问题 是制约其发展的关键所在。 （一） 市场认知度不够 关键问题 我国移动支付产业尚处于市场培育和推广阶段，长期形成的消费习惯和固有的支付方式是这种快捷服务成长过程中必须逾越的一道坎。针对这种情况，移动6 运营商和相关产业链上下只有提供更多与老百姓日常生活息息相关的服务并逐步渗透到传统支付模式中去，才能使该产业有长足的发展。 1、保守的消费观念直接影响市场认知程度 根据 中国银联的数据显示，截至 今年 5月 ，全国
18、银行卡总量达 8.27亿张，已经超越美国，成为世界上银行卡数量最多的国家 ， 而我国的移动用户 正逼近 4亿 。 如果能把这两个数字背 后的 巨大市场 潜力有效地挖掘出来，那么将会给 手机银行 带来无尽商机 。但 手机银行尚被视作新生事物， “ 一手交钱，一手交货 ” 的消费观念在我国依然根深蒂固 ， 乐于接受 手机银行 这种金融服务的公众尚未形成规模。 有关数据显示，在美国使用电子货币交易已占到整个消费市场的 30%，而我国仅有 5%的消费是通过电子货币方式完成。中国人更习惯于现金交易，这就意味着 8.27 亿张银行卡用户有很大部分属长期不用的 “ 休眠卡 ” ，这为手机银行业务的开展带来极
19、大障碍。 对策分析： 营销 +时间 =12 亿 的市场商机 其实， 中国有 12亿的潜在 市场，有随机的验证系统，有银行的体系保障，也有低廉的结算费用，关键是如何 转变消费观念，使 公众认知水平达到一 定 程度，这需要巨大的成本，包括营销成本和时间成本。 针对我行的手机银行业务，我们可以进行市场细化，区分不同档次的客户群，并针对具体档次推出亮点服务项目，从而开发出多种营销方案。同时在纵向上对整个营销方案有阶段性设计（可分为市场认知时期、推广时期、技术开发、密集营销时期等等），针对不同的时期采取 不同的营销策略，使营销方案不仅仅是为了几个月的短期受益，而是带来长达几年的持续营销效益。 2、 品种
20、丰富 才能 决定 产品 选择 手机支付服务 是 手机 银行业务的一个非常具有杀伤力的应用， 但现今服务品种的不齐全 直接阻碍了手机银行业务的市场认知度。 究竟有多少支付服务可以走进老百姓的日常生活，成为推广手机银行中的亮点服务？本人归纳总结出以下几种目前技术理论上可以实行的服务功能， 但现阶段也只有其中部分业务真正投入市场进行运作。 缴费 (包括水、电、煤气等公共事业费的缴纳、税务、交通罚款、有线电视、会员费等 )； 7 充值卡充值 (如向市 政一卡通等进行充值操作 )； 各类传统媒体的征订购买； 订票 (机票、火车票、演出票、电影票、各类球赛门票等 )； 远程或网络教育的付费 、 付费电子邮
21、箱； 网上商城 (包括 IP 卡、游戏卡、充值卡及各类实物商品的销售等 )、自动售货机购物消费； 购买彩票 、 购买保险 、炒股、 酒店预订 、 软件 下载 对策分析：有第三者加入的游戏 “银行 运营商”，简单的模式直接导致了产品品种的单一性，这又如何吸引大众消费者的注意力？没有强大的利益驱动，手机银行还能走多远？手机银行因其轻巧易携带的特点而被赋予了移动支付的功能，这是其强大的生命力，也是其他支付方式所不能替代的。而实现 其庞大的支付功能就不能仅仅依靠 “银行 运营商”这一简单的模式，只有让各行各业的中间商加入进来，才能使手机银行真正走进老百姓的生活，走向繁荣 。 用手机在商场、超市、餐馆进
22、行消费， 这是每个消费者都向往的 事情，但走到这一步也很难，中间有很多的障碍。庆幸的是，今年 5 月我行 在 CEBIT 亚洲展会 的“短信换可乐”实验，给我们打了一剂强心针，使我们有理由相信这些并非是遥遥无期。 （二） 技术壁垒过多 制约问题 1、手机型号的限制 目前，我国的移动用户数量逼近 4 亿，其中联通用户将近 2 亿，而联通用户中， 手机型号为 LG、三星、摩托罗拉、三洋 的，且拥有建行卡的用户，又占了更小的一部分。也就是说，尽管移动用户的数量庞大，但其中有条件成为我行手机银行的用户只有一小部分，而在这其中，愿意来定制手机银行业务的用户，恐怕是少之又少了。 手机型 号的限制 ， 在一
23、定程度上 阻碍 了感兴趣的市民进入 ，已成为现阶段我行发展手机银行业务最大的技术障碍 。 对策分析：加大与手机厂商的亲密接触 8 我认为，应当尽快取消手机型号的限制，如果在现阶段技术层面上无法突破的话，那就争取跟更多的手机厂商进行合作。特别是与诺基亚、西门子、索爱等销售量较大的知名品牌寻求合作，以期争取到更多的消费群。同时，要加快与移动的合作步伐，真正有效地扩大客户来源。 2、手机付费问题 各行在手机银行的收费上也各不相同，没有统一标准，有的不收服务费，有的按短信收费，有的凭业务收费。其实每月十几元钱不是 问题，但如果没有具体标准可依，各大银行为争夺市场又都各显奇招时，手机付费也就是个大问题了
24、。 交行： （ 1） 手机银行不收取任何费用，客户仅需支付手机上网时的信息流量费。 （ 2） 流量费： 流量费目前移动 1K(相当于 500 个汉字 )为 3 分钱，联通 1K为 1 分钱。建议使用套餐服务，可减少费用。 招行： （ 1）招商银行所有功能免费开通 （ 2）使用 “手机银行 ”无月使用费，每发送一条信息 0.10 元，接收信息免费 。 建行： （ 1）信息服务费： 按月收取， 10 元 / 月。（注： 今年 9 月底前注册的用户，免收 30 天服务费。）该费用在缴纳 手机费时收取。 （ 2） 流量费：下载及操作过程中的流量费，按当地联通公司制定的费率标准计算。该费用在缴纳手机费时
25、收取。 （ 3） 银行服务费：客户使用手机银行服务，查询、同城转账、缴费、银证转账等服务不收取银行服务费，对速汇通等服务收取银行结算手续费，费率标准较柜台更为优惠，例如：目前速汇通收费标准比照网上银行执行，按柜台办理速汇通的 60%收取。 对策分析：要收益还是要市场 目前我行定制手机银行服务，每月的基本费用在 10 15元左右，这样的收费标准是可以让广大用户承受的。但需要注意的是，现今手机银行的很多服务 功能未真正推向市场，用户实现具体操作还有一定难度，很多客户仅是针对其中一两条服务而定制手机银行。举例来说，如果一个客户定制手机银行仅是为了交水电煤方便，那每月 10 15 元的基本费用似乎有些
26、偏高。这也许是特例，但充分说明在现今手机银行萌芽起步阶段，银行不能仅以收益为目的，而应偏向手机银行的推广普及以及树立银行品牌，只有如此，才能确保在手机银行业务高速发展9 阶段获得巨大投资回报。因此，我认为交行仅收流量费的做法值得借鉴。 （三） 配置一条以银行为主导的产业链结构 根本问题 1、 建立合作伙伴联盟的利益分配问题 手机银行处于萌 芽阶段，目前只有“银行运营商”这种简单的合伙模式。要想将手机银行业务这块蛋糕越做越大，就必须寻求更多的第三方伙伴加盟。只有参与的行业、厂商不断扩大，提供的服务项目涉及到百姓生活的方方面面，将手机银行业务真正从奢侈品变为必需品，才能将其潜在的商机充分挖掘，各方
27、才能获得巨大的投资回报。建立合作伙伴联盟的必要性，是运营商和各大银行都看在眼里的，但各方利益分配的难题又让大家举步维艰。究竟该如何划分利益，银行又该以怎样的姿态出现在产业链中？ 对策分析：做一个快乐的劳动汉 如果以现今“银行运营商”的合作方式，利益的 分配可以用一纸合约所解决，但若寻求多方合作的道路，势必要考虑各方利益的分配问题，这并非银行一家所能决定支配，甚至需要相关法律法规的出台来加以界定。但是很明显，谁出的力大，谁分的钱多，“多劳多得”这句金玉良言在市场经济体制下显得尤为重要，只有辛勤忙碌的人才会成为最大赢家。那么，银行又如何在尚未形成的产业链中处于主导者地位？目前，不但移动、联通在积极
28、寻找各家银行做合作伙伴，甚至手机厂商也开始加紧进入移动支付业务（今年初，诺基亚为其的一款手机开布新外壳，通过这款外壳，手机用户可以用手机在某终端附近进行付费）。因此 ，我们也必须看清形势，在与伙伴精诚合作的同时把握住自身利益，建立一条以银行为主导的产业链，从而在利益分配上占据优势。 2、 银联的态度与“银行脱媒” 问题 手机银行业务的竞争日趋激烈，甚至银联都以其权威的姿态来加入其中。今年初，中国移动和银联携手合作，联合 11 家银行，正式在北京推出“手机钱包”业务。在免费试运行后 ，分步骤、分地区、分时段的收取 5 元 /月的使用费。 当然，就目前的情况而言，银联想真正在全国范围内实现联网还有
29、一定难度。毕竟各家银行采用的终端技术都不尽相同，如果联网 就意味着许多银行前期投入的接 银行脱媒：指 资金脱离银行体系进行配置的现象 。 本文特指运营商和银联直接合作，使 银行在手机银行业务中的地位下降。 所产生的“脱媒”效应将 建立一条银行不占主导地位的产业链， 直接 减少 银行在移动支付领域中的业务收益，使其金融服务功能 丧失了生存的基础。 10 口建设、界面设 计都要进行修改 ，其中 涉及的种种利益关系的协调，无疑需要一个比较长期的沟通过程 。但不可否认，随着对市场的不断开发，手机银行的市场需求也会日益扩大，要求联网的呼声也会越来越高，“银行脱媒”势必为大势所趋。那么如果真正到了这一步，
30、会形成一种什么局面？我行又该怎样行动？ 对策分析：占领市场、建立品牌形象 在我看来，最好的解决办法就是迅速占领市场，抢得先机。因为银联联网虽为大势所趋但尚需时日，而手机支付时代即将到来，产业的不规范不能抹杀市场需求的迫切。所以要迅速开发并占领市场，只有提前一步，树立自己的品牌优势，才能获 得巨额的投资回报。即使有朝一日联网真正实现，“银行脱媒”成为现实，我行也并非无利可图。因为联网就势必让各家银行统一终端技术，那么银行为了谋利，就会从原先单纯的拼技术上升到拼服务、拼效率、拼营销，从而扩大客户源，其竞争的白热化就如同现今的银行卡一般。但只要我们在联网前就已经占领市场、建立品牌形象，就反而会在市场
31、竞争中占取主动，并从中获利。 三、手机银行的产品设计及营销方案 （一）一个重要的营销理念 在设计产品方案之前，我们必须理清一个重要的营销理念：我们营销的目的是什么？究竟是推广普及“手机银行”，还是在这个 领域撑起“建设银行”这个金字招牌？两字之差，谬之千里。在我看来，这个营销理念就是树立起“建设银行”的优质品牌形象。自从手机银行业务热闹问世以来，无论是运营商的多方奔走、寻求合作，还是银行对这项业务的持续关注，或是媒体长篇累牍地加以评论，总之，经过这样一番市场操作，手机银行不火也难。相反，在这五年手机银行业务的拓展起步阶段，尚未有任何一个银行品牌，能够树立在手机银行领域。这是一个机遇，如果能够抢先一步从现今的战国割据的形势中突围出来，树立起建行自己的品牌优势，在这一领域占据主导地位，真正做到逐鹿中原，那 12 亿的市场需求所带来的利润收益将难以估计。而实现这一梦想就需要一整套的产品营销策略。 （二）产品的市场定位 我们市场定位主要在 18-25 岁的大学生群体和 25-50 岁的庞大手机用户群
