1、“中国人寿”在保险品牌中突围 案例赏析 案例类型：品牌类 广 告 主：中国人寿保险有限公司 实施范围：全国 核心策略：提供丰富的 “品牌体验 ”是提高其品牌忠诚度的正确方法 创 新 点：赋予了中国人寿更具亲和力、人性化、高品质的元素 相知多年 值得托付 “中国人寿 ”在保险品牌中突围 北京第一企画广告有限公司选送 大企业是否就是大品牌 愈来愈多的营销人运用品牌的力量进入新的领域，以创造新的成长。全球品牌因为领域的扩张而被建立起来 “大品牌 ”或 “超级品牌 ”则因跨越多项产品或品类而被建立。这种扩张及延 伸，让这些大品牌必须重新重视并保护品牌的资产。随着品牌的扩张，使品牌有被稀释的危机，这些危
2、机的因素如下。 外资品牌本土安营扎寨 近年来，中国保险市场持续处于快速增长的上升时期，是世界上发展最快的保险市场。保险已成为中国城市居民家庭重要的理财和保障措施之一，巨大的消费潜力已经吸引众多国内外的保险公司的关注，加快了进入中国市场的步伐，一批优秀的国外保险机构纷纷在华建立自己的 “营寨 ”。与国内保险公司相比，这些 “洋公司 ”将以什么来获得中国消费者的青睐呢？外资保险在品牌形象、内部管理及经营模式上都加大力度 宣传与创新，打着 “高素质人才 ”的旗号，改善人们对保险代理人整体素质不高的印象；一些外资保险更是搬来了中国老百姓从来没接触过的 “无代理人 ”经营模式，鼓励人们向专业理财顾问咨询
3、，影响消费者购买习惯。 国内品牌改制轻装上阵 由于中国保险市场远未饱和，伴随着社会保障体制和福利制度改革所带来的保险需求还在增加，加上 2004 年中国经济将继续保持较高的增长速度，因此 2004 年中国保险市场将继续保持快速增长的势头，保险密度和深度将持续提高。面对日趋激烈的竞争环境，中国国内保险商只有找出自身原因，树立只有消费者才 是企业生存根本的思想，想消费者之所想，更好地为广大消费者服务，才能在市场竞争中立于不败之地。占据中国保险市场半壁江山的中国人寿等大公司在海外上市，标志着国有控股保险公司成功地迈出了成为国际化企业的步伐，开始按照市场规律出牌，改变中国保险业长期以来一直重规模、轻效
4、益的形象，带动整个中国保险业盈利水平的提高。 中国人寿品牌形象现状 中国人寿一直引领着中国寿险业的发展，其 2002 年的市场份额为 45%，将近是其最大竞争对手市场份额的两倍。中国人寿是最知名的民族品牌，拥有最广泛的、遍布全国的客户基础，拥有 全行业独一无二的、真正意义上的全国性寿险分销和服务网络，为超过 1亿的长期保单客户提供服务。面对如此庞大的客户群体，中国人寿必须对其进行细分， 2003 年 11 月中旬中国人寿股份有限公司对全国 7个城市（北京、上海、广州、武汉、西安、成都、沈阳）进行了品牌定性调研活动，通过此次调研更为深刻地了解到消费者的需求，以及对保险行业、中国人寿的看法。整体来
5、看，消费者对中国人寿品牌形象的认知是 “具有行业经验 ”、 “资金雄厚的保险公司 ”。消费者在对中国人寿品牌进行人格化评价时，提到中国人寿像一个 “多岁的男人，出身豪门 ”，有权 势 ”； “是家庭的支柱 ”； “讲信誉、受尊重，可以托付和依赖 ”； “做事情比较谨慎，高高在上，让人感觉有距离感 ”； “名气大，尊贵的，很大气的形象 ”。消费者的评价让人感觉到中国人寿是有着丰富的历史、规模巨大信誉可靠的企业，但同时形象的老化和距离感，又让人有一丝担忧。 跻身世界 500 强的中国人寿作为 “国字号 ”寿险公司，拥有 50 多年的历史，正由单一公司架构向集团公司架构成功转型，努力将自己塑造成为具
6、有国际竞争力的保险集团 2003 年 6月 30 日，经国务院同意、中国保监会批准，中国人寿保险公司正式重组为中国人寿 保险（集团）公司和中国人寿保险股份有限公司。 2003 年 12 月在纽约、香港两地同时上市。改组后的中国人寿具有雄厚的经济实力，从一个国有企业转为一个国际化股份公司，站在这样一个历史性的时刻，中国人寿既面临着机遇也面临着重重威胁，其品牌形象如何再造与提升成为当务之急的课题。 与消费者沟通从 “心 ”开始 (What to say) 中国人寿一直以来都是拥有庞大的营销队伍和营销网络系统，通过个人对个人的沟通来推动整体的销售，企业与消费者的沟通不多，而且比较生硬，更多地是在讲我
7、是谁，有什么。随着外资品牌的进入 ，消费者可选余地增加，品牌力成为拉动消费者产生购买主要动力，也就是说 “企业生产的是产品，但消费者购买的是品牌 ”。 如何洞察消费者的内心？以什么样的形式与消费者沟通？根据行业市场细分研究，保险人群共划分为五个独特的细分市场：高价值客户群、高素质客户群、中青年客户群、传统中年客户群、低收入高龄客户群。通过定性研究分析出不同消费人群对保险的认知和需求。而中国人寿总结出消费者对保险的需求核心为 “信任、保障、国际化、实力、亲切 ”等关键词。 整体来看，消费者对中国人寿品牌形象的认知主要观点有：知 名度高、在中国成立最早的、有国家银行投资背景的、具有国有独资身份、是
8、中国人自己的的寿险公司。从品牌表象来看， “中国人寿 ”四个字本身是具有识别机能的，给我们的品牌联想是中国的、有实力的象征，从而赋予中国人寿的品牌价值是值得信赖。这些是中国人寿的品牌资产，需要维持和强化，但中国人寿现阶段更需要与消费者进行更深层次的沟通，从 have（我有什么） do（我能做什么）向 with（我能带来什么）层面发展，更多挖掘人深刻记忆的东西，与消费者的沟通从 “心 ”开始。 相知多年，值得托付 (How to say) 2003 年底，中国人寿在中央电视台竞标成功，为品牌再造建立了良好的沟通渠道，下面的工作就需要在元月 1日有全新 TVC 的投放。作为中国人寿成功上市和股份制
9、改造成功后的头等大事，经过几家公司比稿后，中国人寿选择北京第一企画公司（ ADK 集团）为代理公司。 在中国，这一全球人口最多的国家，在过去 25 年的经济改革推动下取得了迅猛发展。 10 年以来，中国的年均 GDP 增长率为 9%，这已经使中国成为亚洲经济第二大国，并成为世界经济发展的推动力。随之带来个人收入的增长及人民生活水平的提高。中国正在经历一种新的社会现象 中产阶级的出现。随着财富的增加，人们正在寻求更多的财务保护及保障，希望将托付给值得信赖的理财公司。 在消费者保险行业广告的评价方面，研究得出结论： “消费者喜欢有人情味、有情节，贴近生活、有家庭氛围、让人感动的广告，并且具有大气的
10、形象和故事性相结合的广告比较受消费者的青睐 ”。同时对寿险市场主要竞争品牌进行了细分和研究，发现几乎所有的寿险品牌都是千篇一律地采用 ”幸福、平安、专业、成功 ”的诉求点作为向消费者传播的核心概念，同质化现象非常普遍。 中国人寿企划部门就 “如何才能脱颖而出，真正打 动消费者内心？ ”与代理公司进行了深入探讨，中国人寿是国内历史最长的寿险品牌，拥有 50 多年的历史，半个世纪以来一直根植于中国保险市场的耕耘，引领着中国寿险业的发展，伴随在消费者的左右，充分了解中国消费者的需求，是最值得信赖的保险品牌，是消费者可以放心托付的保险公司。 根据 ADK 的 “EX-Branding”理论，提供丰富的
11、 “品牌体验 ”是提高品牌价值的重要手段。 只诉求功能性利益将面临竞争困难 在现在这个产品高度同质化的时代，如果还是只以产品功能面来与其他的企业竞争只满足基本需求的产品很难维持长期性的独特性及优越性，很容易因没有差异化而陷入价格竞争之中，无法提供适合的利益给消费者。 人类是兼具理性及感情的动物 人们在选择商品时，并不是只以功能做合理性的判断，而会同时以感觉做为选择商品时判断的因素。 品牌的重点是 “体验提供者 ” 品牌不单只是 naming 及识别手段而已，对消费者而言，品牌不能单单只提供功能性利益，还必须能够同时提供正面的感情及心理满足感的 “有价值的 体验 ”。 正面的 “品牌体验 ”是确
12、实可以被记忆住的 有价值的 “品牌体验 ”确实是可以令消费者深刻地记忆。相反地只能够提供无聊的 ,无意义体验的品牌是容易被消费者忽视而无疾而终。 丰富的 “品牌体验 ”可以提高品牌的价值 消费者在每一次累积满足的体验记忆时，都会提高对其品牌的期待，也更可能持续地花费更多的金钱去购买该品牌。因此，透过品牌的接点 (体验媒介 )，提供丰富的 “品牌体验 ”，是提高对其品牌忠诚度的正确方法，结合保险行业以及中国人寿品牌现状的分析和消费者调研的声音，中国 人寿得出了品牌核心的概念 : “相知多年，值得托付 ”。 “相知多年，值得托付 ”是切合消费者品牌体验的，作为为中国人提供服务最悠久的寿险公司，中国
13、人寿陪伴中国人，走过了几十年风风雨雨，是中国人最可信赖的朋友，既保持中国人寿固有的 “有实力的、中国的、值得信赖的 ”的元素，又赋予它更具有亲和力、人性化、高品质的元素。 好的创意 +好的执行力 =big idea 概念达成一致，下面就是创作 TVC 脚本，考虑中国人寿本身是“中国 ”字头，这是别的保险公司所无法替代的，是中国人寿最大的资产，标识 所传达的元素也有中国传统的韵味，因此创意表现应该立足中国文化的基础，而且应该是能够与消费者的生活体验产生共振，在与消费者沟通的同时，传达品牌内涵，于是在经过一系列甄选以后，决定采用中国建筑的传统结构之一 “屋檐 ”的形象。 “屋檐 ”形象具有很强的代
14、表性，千百年来中华民族在屋檐的呵护下繁衍生息。屋檐下的风风雨雨、屋檐下的快快乐乐，都与知你最深、待你最真的家人、亲人一起度过。我们都在屋檐的呵护下成长，经历过岁月的种种磨砺与幸福，一个个动人的故事在屋檐下发生。屋檐就是安定、温暖的生活象征，代表家的感觉。每个人 心中都有一个自己的屋檐，那是父亲、是母亲、是丈夫、是妻子，是一直在身边关爱我们的人。通过对这一中国传统元素的运用，把屋檐和中国人一直以来的关系进行了细腻、惟美的诠释，在心灵深处与消费者进行沟通，让消费者的品牌体验得到升华。 中国人寿半个世纪以来见证了中国的风风雨雨，一直呵护着中国人的生活。中国人寿的品牌精神与屋檐的内涵是有紧密的内在连结
15、（ relevant）。通过屋檐诠释中国人寿的品牌内涵，更容易与消费者产生互动和沟通。同时屋檐这一元素在相关行业的形象广告中未被使用过，这个视觉符号将为中国人寿所独有 （ original）。通过精良的后期制作，从视觉上和听觉上给受众留下深刻印象，提升品牌的品质感(impact)。 拍摄之前中国人寿与 ADK 公司共同探讨了这部片子的细节，根据中国人寿的消费者覆盖范围，最终选择了几个小学生在屋檐下躲雨，年轻的恋人和摇椅上的祖孙二人在雨中的屋檐下惬意的生活为主画面，使中国人寿在中国人的身边，一直默默的关心与呵护的感觉完全的呈现在这部片子之中。 中国人寿是一个作风严谨的公司，在 TVC 开拍之前又
16、做了大量的调研工作，征求了内部人员与外部专家的意见，得到了一致认可；第一企画公 司也利用独有的 EXbranking品牌体验对策略和创意进行了系统的检验；制作公司精心准备（在浙江的乌镇和安徽的西塘等多处具有中国民俗特点的地点选景，同时提供了大量演员的备案，并将脚本进行完善）也为主创人员巩固了信心。 最后由台湾一流导演和摄影师组成的强大制作班底（共 60 余人）在浙江的乌镇开拍，历时一周。为拍摄雨中的乌镇，原本艳阳高照的乌镇被洒水车彻底地水洗了一遍。经过全体人员的努力，最终一部亲切的画面优美并能与消费者产生共鸣的雨中屋檐篇成功地展现在中国人寿的面前。 后来的日子，剪接、合成时，双方都 在不断地修
17、改和完善创意表现，直到整部广告片完成。一部成功的广告片，制作很重要。不仅要拍得非常用心，更需要把握每一个至关重要的环节，特别是细节的处理。 后记 自屋檐篇播出后，中国人寿的品牌得到了很大的提升。从专业角度看，创意单纯、执行有力，文案、美术都具一定水准，可以算是一部准国际代表性的广告片。 中国人寿 TVC屋檐篇 屋檐就是安定、温暖的生活象征，代表家的感觉。每个人心中都有一个自己的屋檐，那是父亲、是母亲、是丈夫、是妻子，是一直在身边关爱我们的人。 点评： 本案从塑造每个人心目中自己的屋檐，洞察消费者对中国人寿品牌形象现状的认知开始，紧扣消费者对保险业的核心需求，从更高的利益层面上与消费者进行心灵沟
18、通，精准地提炼出中国人寿的品牌核心概念 “相知多年，值得托付 ”，亲切而颇具感召力。 屋檐篇通过对中国传统元素的运用，细腻地诠释了屋檐和中国人由来已久的依托关系，惟美地塑造了 “每个人心中自己的屋檐 ”，从而提升了中国人寿品牌的品质感。屋檐篇表现出第一企画 “品牌体验 ”的功力，是近年来不可多得的创意与执行俱佳的作品。 罗一星 保险公司 的成功与否代表了消费者对他品牌信赖的指标，证明国民对自身保障意识的提升。案例中广告公司巧在提醒 “中国人寿 ”是根深蒂固的民族品牌，妙在创造更了解中国群众保险需要的心理价值，从而实现与市场中外来的保险公司的差异表述，自然而然地稳固了“中国人寿 ”在大家心中的首
19、选地位。 张惟诚 从产品功能性利益诉求上升到品牌概念诉求，追求消费者对品牌内涵的情感体验。 “取之于民 ”：对消费者进行品牌定性调研，精准地提炼和挖掘出 “中国人寿 ”的品牌概念， “相知多年，值得托付 ”。 “用之于民 ”：与消费者的沟通，巧妙地通过 “屋檐 ”这个独特而富于寓意的创意表现元素，形象地阐述了 “中国人寿 ”的品牌概念，有效达成了消费者丰富的品牌体验。 赵智 面对外来品牌的竞争，如何使为国人服务了 50 年的中国人寿成为一个具有国际竞争力的品牌？本案抓住了如何与消费者沟通的问题点，找到了解决之道：撩动国人的民族情怀 “相知多年，值得托付 ”！以此拉近与消费者的距离，并传达出 “中国人寿是值得依赖的朋友 ”这样的信息。在产品同质化的保险服务业，与其大卖产品的功能和宣扬本身企业的优势，不如将你的利益点和承诺告知给消费者。
