1、本科毕业设计论文届慈城旅游文化的品牌建设策略研究所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日慈城旅游文化品牌建设策略研究I摘要我国旅游业飞速发展，旅游市场竞争不断加剧、旅游消费心理日益成熟、越来越个性化的市场需求都对旅游企业的品牌建设和管理提出了新的要求。旅游地之间的竞争很大程度上已经上升为品牌之间的竞争,品牌已成为推动地区旅游业发展的主要驱动力。但我国旅游业整体还没有树立起品牌意识，品牌建设方面与市场的要求以及人们的期待相距甚远。慈城的旅游发展更是如此。慈城拥有极其丰富的文化旅游资源，但在进行其品牌建设上却没有收到预期的效果，知名度也远不如其他古镇。因此，利用慈城文化
2、资源，对慈城旅游进行品牌定位和传播是至关重要的，进而实现和其旅游资源相称的品牌地位和价值的重要前提。本文通过分析中外旅游品牌建设的文献资料，从而得出对慈城文化旅游品牌建设的启示。然后结合慈城文化旅游品牌建设的现状和分析制约其发展的一些主要问题，对慈城旅游业在品牌建设上提出相应且可实施的意见。关键词慈城文化；品牌建设；文化品牌；品牌形象传播慈城旅游文化品牌建设策略研究IIABSTRACTTHERAPIDDEVELOPMENTOFCHINASTOURISMINDUSTRY,TOURISM,NOTOFINCREASEDCOMPETITIONINTHEMARKET,TOURISMHASBECOMEMO
3、RESOPHISTICATEDCONSUMERPSYCHOLOGY,AGROWINGMARKETDEMANDFORBOTHINDIVIDUALTOURISMENTERPRISESINBRANDBUILDINGANDMANAGEMENTOFTHENEWREQUIREMENTSTOURISMHASLARGELYINCREASEDTHECOMPETITIONBETWEENTHECOMPETITIONBETWEENTHEBRANDANDBRANDTOPROMOTEREGIONALTOURISMDEVELOPMENTHASBECOMEAMAJORDRIVINGFORCEBUTOURINDUSTRYASA
4、WHOLEHASNOTYETESTABLISHBRANDAWARENESS,BRANDBUILDINGANDMARKETREQUIREMENTSANDEXPECTATIONSOFPEOPLEFARAWAY，ESPECIALLYTHETOURISMDEVELOPMENTCICHENGCICHENGHASANEXTREMELYRICHCULTURALTOURISMRESOURCES,BUTDURINGTHECONSTRUCTIONOFITSBRANDBUTDIDNOTRECEIVETHEDESIREDRESULTS,VISIBILITYISFARBETTERTHANTHEOTHERTOWNTHER
5、EFORE,THEBRANDPOSITIONINGANDTOURISMSPREADISESSENTIAL,SOASTOREALIZEANDTOURISMRESOURCESCOMMENSURATEWITHITSSTATUSANDVALUEOFTHEBRANDANIMPORTANTPREREQUISITETHISPAPERANALYZESTHECHINESEANDFOREIGNTOURISMBRANDBUILDINGLITERATURE,SOASTOARRIVEONTHECICHENGCULTURALTOURISMBRANDBUILDINGINCHINACOMBINEDWITHCICHENGCUL
6、TURALTOURISMBRANDBUILDINGANDANALYSISOFTHESTATUSOFSOMEOFTHEMAJORCONSTRAINTSTOITSDEVELOPMENTPROBLEMS,THETOURISMINDUSTRYINBRANDBUILDINGFORCICHENGPUTFORWARDTHEVIEWSOFTHEAPPROPRIATEANDCANBEIMPLEMENTEDKEYWORDSCICHENGCULTUREBRANDBUILDINGCULTUREBRANDBRANDIMAGETRANSMISSION慈城旅游文化品牌建设策略研究III目录1概述111旅游品牌的涵义与意义1
7、111旅游品牌的涵义1112旅游品牌的意义112文化在旅游品牌建设中的作用2121获取顾客认同2122提升品牌形象2123提高品牌价值2124突出品牌特色313本文的研究背景与意义3131研究背景3132研究意义42慈城旅游品牌建设中的文化资源621慈城旅游文化资源概况6211慈孝文化6212科举文化6213县治衙门文化7214儒商文化722慈城文化与旅游品牌融合的现状7221文化品牌的定位7222特色主题的选择7223品牌形象的塑造和推广83慈城旅游文化品牌建设存在的问题和原因分析1031品牌意识淡薄，知名度不高1032品牌形象模糊1033基础资源不足，旅游文化资源破坏严重1034产品开发滞
8、后，附带消费不旺1135从业人员品牌意识淡薄114慈城旅游品牌建设的对策1241品牌塑造12411慈城旅游业品牌定位策略12慈城旅游文化品牌建设策略研究IV412主题文化品牌的核心价值建设13413目标市场选择1342品牌传播14421提升旅游品牌文化和内涵14422旅游产品的创新与开发15423品牌传播途径1543品牌管理16431传承并赋予文化新的意义16432创造新的文化遗产17433加快旅游服务体系建设17434相关人员的培训17435政府支持以及旅行社合作对品牌的宣传17结论19参考文献20致谢错误未定义书签。慈城旅游文化品牌建设策略研究11概述11旅游品牌的涵义与意义111旅游品牌
9、的涵义旅游品牌是指旅游经营者凭借其产品及服务确立代表其产品及服务形象的标记或符号,或是它们的相互组合,是企业品牌和产品品牌的统一体,它体现着旅游产品的个性及消费者对此的高度认同。一个完整的旅游品牌应包含6层含义1属性,它包括优美的自然景观、深厚的文化底蕴、优质服务、持续可靠的承诺、良好的信誉、对人身心的关怀,以及欢乐与享受、独一无二的体验等。旅游品牌应给予旅游者某种特定属性,包括对民族文化和异域文化的独特体验等；2利益,旅游者购买旅游产品是为追求某种利益；3价值观,旅游品牌应体现旅游企业的某些价值观,包括提供高水平的服务、可靠的承诺、人性的关怀等；4文化,由于旅游本身就是一种文化现象,所以旅游
10、品牌应突出文化内涵,体现地域文化特色；5个性,通过进行品牌定位,突出并宣传景点的地域、历史和文化个性；6旅游者,宣传旅游品牌的目的就是吸引相关旅游爱好者,拓展客源市场1。112旅游品牌的意义（1）旅游品牌有利于形成旅游营销优势由于旅游产品的无形性特征，品牌对于旅游企业显得重要，它是顾客做出购买决策的重要参考依据。通过旅游品牌建设，可以集中有限的资源，进行有针对性的产品创新活动以及有目的的宣传促销活动，以促进目的地旅游企业形象和产品形象的推广，提高顾客对旅游企业及产品品牌的认知水平，形成区域旅游营销优势2。（2）旅游业品牌有利于培养顾客忠诚度品牌具有更持续的品牌效应，一旦建立旅游品牌，在顾客中有
11、了良好的口碑，它会具有很强的市场生命力，表现出更广泛、持续的品牌效应，提升品牌形象，并且顾客可从中获得信赖。（3）旅游品牌可以提升产业竞争力1柏玲区域旅游品牌规划研究D中国优秀硕士学位论文全文数据库，2009。2张利华挖掘地域文化打造镇江旅游文化品牌J价格月刊，2009。慈城旅游文化品牌建设策略研究2目的地旅游品牌可以通过对各种资源的有效聚合，在形成区域营销优势的同时，使区域内旅游产品的品牌形象价值也得到相应的提升，也有利于扩大区域旅游产业规模，从而增强区域内旅游企业的竞争优势。同时，旅游品牌的建立也为旅游业的发展建立了一种良好的制度环境，提升旅游产业竞争力。12文化在旅游品牌建设中的作用据游
12、客问卷调查，当被问及“你最关心的问题有哪些”时,选择特色和文化内涵的最多,占67；其次是质量,占23；选择外观的相对较少,仅占10。这说明,人们更注重古镇旅游商品的特色和文化内涵。文化是旅游的本质特征，是旅游业竞争的核心，旅游文化是可持续旅游业发展的动力源泉。在文化经济一体化的大背景下，通过激发旅游产品和服务内在的文化属性，在旅游营销活动的各流程中渗透文化影响，提高文化含量和品位，以文化为媒体构建旅游企业与社会公众利益共同体，才能缔造出个性鲜明的旅游品牌。121获取顾客认同旅游市场竞争不仅是产品和价格竞争，更是营销活动融入文化意义上的竞争，以文化吸引顾客，以文化赢得顾客的品牌认同，维系顾客忠诚
13、度，在旅游品牌经营中显得尤为突出。营销大师菲利浦科特勒指出文化的因素是影响购买决策的最基本因素3。旅游文化营销洞察消费者心理需求，将他们最向往的生活行为和最期待的人生体验表现出来，并赋予其品牌特有的内涵和象征意义，达到与消费者共鸣的效果。以文化的亲和力凝聚力将各种利益关系紧密结合，形成对旅游品牌的认同。122提升品牌形象在信息超负荷的时代，文化无疑已经成为品牌形象最具个性化的标识。通过文化传播将旅游所包含的生活方式和生活态度以及文化意蕴传播给广大消费者，发挥文化的扩散作用，以文化扩大品牌知名度。123提高品牌价值3唐勇文化营销与旅游品牌塑造J商场现代化,2006。慈城旅游文化品牌建设策略研究3
14、旅游资源的空间固定性，使得我们在进行旅游营销的过程中只有通过其最具垄断性的文化来展示和提升核心价值。文化营销可以很好地提升品牌附加价值。人们常说有形资产只能带来有限的利润，无形资产才能带来超额的利润，文化就是这样一种无形资产。云南丽江令人向往，除了优美的自然风光，更有神秘的东巴文化吸引人们的目光；离开了皇家文化，故宫也只是一些木构建筑；四大佛教名山离开了宗教，纵然风光再好，还是显得单薄了许多。124突出品牌特色随着经济全球化程度进一步提高，世界统一市场逐步形成，社会信息网络化、交通便利化促使旅游企业间的模仿借鉴越来越快，产品特征相对较模糊，建立个性鲜明的品牌形象的良方就在于进行文化营销。正如美
15、国著名广告专家大卫奥格威所说最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的个性，而不是产品间微不足道的差异。旅游的过程可能是雷同的，旅游的见闻也可能是相似的，但是旅游文化所传递的感受却是截然不同的，就在于文化，因为文化的差异性是不易模仿的。13本文的研究背景与意义131研究背景品牌是一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志，对一个地区而言，品牌就其拥有的文化精髓而言，象征了一个地区的核心竞争力。旅游品牌代表着旅游地的个性形象,是提升旅游地的知名度和竞争力的关键。旅游地之间的竞争很大程度上已经上升为品牌之间的竞争,品牌已成为推动地区旅游业发展的主要驱动力,旅游业品牌化势在必行。我国旅游业飞速发展，旅
16、游市场竞争不断加剧、旅游消费心理日益成熟、越来越个性化的市场需求都对旅游企业的品牌建设和管理提出了新的要求。但我国旅游业整体还没有树立起品牌意识，品牌建设方面与市场的要求以及人们的期待相距甚远4。随着区域文化旅游模式与区域文化旅游业的兴起以及旅游业全球竞争时代的到来，区域旅游品牌形象在区域旅游发展乃至区域发展中的重要性日益突出。独具特色的旅游文化品牌是对一个地区历史文化传统和社会心理积淀本质特征的高度概括，它鲜明地展现了一个地区旅游的特色。慈城作为宁波的一个古县城，蕴含了丰富的慈孝文化、科举文化、儒商文化、4姚作为我国旅游业品牌化进程初探J经济经纬,20015。慈城旅游文化品牌建设策略研究4进
17、士文化和民俗文化等资源，但慈城的旅游业并没有因为这些丰富的历史文化而蓬勃发展起来。与有名的古镇、古县城相比，若论悠久的历史遗存和深厚的文化底蕴，慈城可能更胜一筹，但论知名度，慈城却显得寂寂无闻。由于知名度不高，相比之下，慈城的游客接待量和门票收入也显得微乎其微（2008年各景区游客接待量及门票总额见图1）。图12008年各景区游客接待量及门票总额资料来源百度数据研究中心近年来慈城古县城尽管发展较快，2008年累计接待游客20多万人次，但仅仅是凤凰古城的几十分之一，江南六大古镇平均游客接待量的五分之一。若想慈城打造成为第二个“凤凰古城”，慈城必须要走品牌发展之路，培养旅游者的品牌忠诚，并带动周围
18、的旅游人群也形成品牌的忠诚，从而获得规模经济效益，并以此树立良好的社会形象。132研究意义慈城具有丰富的旅游资源，其文化背景可以追溯到几千年以前，而且它本身的文化底蕴也是自有特色，以慈孝为依托充分地展现了1000多年的文化变迁。但与江南其他古镇相比，慈城的知名度低且缺乏竞争力。首先，知名度不够，导致客源相对比较固定，很难做出进一步的突破，仅仅在沪涌杭3座城市中具有一2008年各景区游客接待量及门票总额13640628670012900128602000400060008000100001200014000游客接待量（万人）门票金总额（万元游客接待量（万人）13640628门票金总额（万元670
19、0129001286江南六大古镇凤凰古城慈城慈城旅游文化品牌建设策略研究5定的知名度，无法辐射到其他地区。其次，目前慈城还处于进一步开发阶段，很多古建筑还在进一步还原和修葺中，因此其旅游基础设施相对薄弱，带动性和集散能力相对较弱，无法与其他古镇相抗衡。另外，根据调查显示，慈城的景点布局和设置都存在一定的缺陷，这些都成为慈城旅游业发展的瓶颈。慈城必须找准和突出自身的特色，要走品牌发展之路，形成鲜明的、富有个性的旅游形象,并加以精心包装和品牌宣传，以此提高慈城旅游业的竞争力。此外，慈城旅游业的开发对当地经济的发展起着至关重要的作用。由表1可见，从区域方面看，宁波游客区域分布的不平衡性显著，主要表现
20、在以下特点2008年游客总量增长有向市中心积聚的趋势，即城市中心区如鄞州、东钱湖、海曙、江东等四区增长幅度明显增大，而外围区域如北仑、宁海、镇海、江北等出现下降趋势，同时奉化、象山、余姚等原来旅游基础好的区域旅游“龙头”地位得到了加强。慈城位于经济落后的宁波江北区，而江北的游客总量也呈现下降趋势。因此对慈城旅游品牌建设的现状分析并提供相应对策，有利于其品牌更好地定位，更加深入消费者心里，促进慈城乃至整个江北地区旅游业的经济发展。表12008年分地区景区游客接待与门票收入状况地区接待人数（万人次）占全市比重（）同比增长（）门票收入（万元）占全市比重（）同比增长（）合计27554910028684
21、3882961004138奉化666262418247114789433705123鄞州3090111212863338587613219东钱湖1745163317683027286901215海曙5463198986573403167754江东480517456061635073733089江北286031038142913682831211116北仑1416551487845827310442974镇海16259590223991086208426余姚21916795365250833111583346慈溪19125694471820459446635694象山28901104929093
22、982339071315宁海2133477460972385155443454资料来源宁波旅游网慈城旅游文化品牌建设策略研究62慈城旅游品牌建设中的文化资源21慈城旅游文化资源概况素有“慈孝之乡、进士摇篮、儒学胜地”美誉的慈城是江南目前惟一保存完好的千年古县城，刚被评为国家级“中国历史文化名镇”，慈城古建筑群又被联合国教科文组织亚太地区委员会授予“2009年联合国教科文组织文化遗产保护荣誉奖”。211慈孝文化2008年，慈城被命名为“中国慈孝文化之乡”，是国内首个获此殊荣的城区。慈孝文化是慈城古县城传统民间文化中最为显着，最为重要的特色文化。慈城的每一寸土地都浸透着源远流长、感人肺腑的慈孝文化
23、，从汉代大儒董仲舒的六世孙董黯与其母的经典慈孝故事传说开始，慈城的山山水水就与“慈”结下了斩不断的渊源。如今，慈城、慈江、慈湖、慈溪这些以慈为首的地名，都在昭示着这块土地“慈文化”的深厚与悠远。慈城的孝文化继承了儒家的文化精神，将家族的孝行扩展到社会，多行善事，造福乡里。因而孝行和善行并举的慈孝文化促成了慈城独特的乡风民俗。而慈孝观念作为中华民族的传统美德，在中国人的心目中始终占据着非常重要的地位，并且有着永恒的吸引力5。212科举文化慈城是一座文化之城，历来崇师尚学，以文兴城，素有“鼎甲相望、进士辈出、举人比肩、秀才盈城”之誉。自唐宋以来，慈城出过5名状元、1名榜眼、3名探花和519名进士。
24、据统计，封建王朝兴科举选拔人才历千余年，进士不过数千，而弹丸之地慈城九分天下进士。历史文化名人有三国吴相阚泽、宋代大儒杨简；近代名人如大学者冯君木、书法家梅调鼎；现代名人如物理先驱何育杰、京剧大师周信芳、文化名人冯骥才，以及中国遗传学之父谈家桢、中国土壤学之父李庆逵等，都出自慈城。5郁蓓蓓慈城浸润千年文化的江南古县城J宁波经济财经视点，20063。慈城旅游文化品牌建设策略研究7213县治衙门文化根据古志记载，慈溪古县治（慈城）规模宏伟。从唐朝开始到1954年，就一直是县政府所在地，当时的县衙大门在今尚志路，是慈城区别于其他江南古镇的标志性建筑和文化现象之一，是慈城开发中应该大书特书不可忽视的一
25、笔。只有县级以上政府，才会有衙门的概念和现象，这是其他古镇天生所缺乏的。所以，衙门是慈城的一个重要历史资源和观光亮点。214儒商文化慈城药商，与山西平遥票号、安徽徽州盐商是中国三大地方专业商帮。慈城是明清时期中国国药业的大本营，国药经营者的“黄埔军校”。北京同仁堂、上海冯存仁堂等百年老店都是慈城人创办和经营的。被誉为“江南药王”的杭州胡庆余堂，其首位经理以及当今的掌门人冯根生都是慈城人。慈城人在声名显赫的“宁波帮”中地位举足轻重。“宁波帮”的开山鼻祖慈城东乡人严信厚是李鸿章的幕僚，他在慈城创办浙江第一座工厂慈溪火柴厂标志着浙江近代工业的发轫。还有银行业领袖秦润卿；“宁波帮”的中坚人物周仰山；台
26、湾知名实业家应昌期等。这些也是其他地方所稀缺的。22慈城文化与旅游品牌融合的现状221文化品牌的定位慈城拥有浓厚的慈孝文化、科举文化、儒商文化、进士文化积淀，但由于文化的多样性在品牌定位上做出的宣传给消费者产生一个混乱的感觉，不能很好地识别慈城旅游的真正所在,如当被问慈城的主打旅游文化是什么，答案有很多。慈城品牌建设推出了多种文化为中心的精神文化旅游景观，却没能抓住重点来宣传,这样不能让消费者很好地对品牌进行认知。因此品牌定位上的模糊阻碍了其品牌的合理定位，更不能使其拓展和延伸。222特色主题的选择景区内集合孔庙、慈湖、慈江、慈孝牌坊、慈孝碑林、孝子祠等富有江北地方特色的景观项目，以各式实物建
27、筑和手工DIY产业博览会、慈孝文化节等各慈城旅游文化品牌建设策略研究8种文化活动，进一步丰富景区文化性、知识性和趣味性，着力扩大“慈孝”的影响力，从而打造中国最具魅力的慈孝文化主题景区。同时，进一步加大慈孝文化旅游宣传营销力度，全面提升慈孝文化旅游品牌。通过举办中华慈孝节等“慈孝之旅”系列活动，在参观慈孝文化景区的同时，感受慈孝文化底蕴，提升“慈孝”知名度6。为进一步打响慈孝品牌，江北区还和台湾慈湖、舟山普陀山合作推出“三慈”旅游产品，以“慈孝、慈悲、慈湖”为纽带，将台湾慈湖、舟山普陀山和宁波慈城三地旅游产品进行了有机整合与串连。10月15日，台湾首个旅游团将抵达慈城，“三慈游”揭开帷幕。今后
28、，慈城每周都将迎来3个台湾地区的旅游团。慈城文化还包含着明显的商业文化之魄。打造品牌，传承文化，实现社会和经济效益双丰收，是慈城今后发展的方向之一。近来慈城为了大力宣扬本土特色文化，时常举办具有自身特色的活动，如“年糕文化节”、“浙东庙会节”等形式使古城文化得以复活，以此促进慈城自身的文化发展。慈城文化节日的成功举办，提升慈城知名度，能更好地促进慈城的旅游文化品牌建设。223品牌形象的塑造和推广表2慈城与江南六镇的竞争力对比江南六镇慈城古县城区位交通竞争力依附于以上海为中心的苏杭旅游商圈杭州湾跨海大桥开通后，成为上海进入宁波市区的门户旅游资源竞争力以江南水乡为特色的古镇观光休闲旅游江南保存最为
29、完好的古代县城特色旅游吸引物小桥流水、明清建筑、高门大院孔庙、县衙、考棚、名人故居等独具特色的古建筑群旅游形象竞争力已形成强有力的市场概念“天下水乡看江南，江南水乡在六镇”不强游客构成观光者众，度假者稀都是观光者未来发展定位世界旅游目的地宁波城市未来文化核心区主要发展策略以市场为主体的共同拓展模式主导市场的差异化发资料来源宁波江北网6严再天宁波慈城保护性开发中的历史传承与现代创新J上海城市管理职业技术学院学报,20086。慈城旅游文化品牌建设策略研究9由表2可见，慈城的区位交通和资源优势并不比有名的江南六镇弱，但其旅游形象竞争力却远远不如它们。慈城在品牌的塑造上也有一定投入和推广，具体工作主要
30、集中于慈城景点的推崇，把它的形象定义到自然景观上，而忽略了人文景观以及它的人文文化素养的推广。然而慈城自然景观的硬件软件设施却跟不上别的古镇的发展。而慈城的古县治文化是区别于其他江南古镇的标志性建筑和文化现象，因此慈城走文化差异化发展模式，利用文化的差异性塑造慈城特有的品牌形象。慈城的名气至今没有打响，还有一个原因就是其对历史的依赖性。一直靠着历史的本身宣传而维持现状。因此，在现今的广告投入上，并没有长足的进步，没有过多的媒体全面积极报道，也很少与外界媒体进行合作宣传，广告费用投入甚少，投入的方向和所起的作用也是甚微。没有引进一些有名事件的合拍，如没有有名的电影或电视剧在当地拍摄，西溪湿地就是
31、因为电影非诚勿扰的拍摄地一炮而红。因此，在品牌的广告等宣传费用投入方面相对欠缺。慈城旅游文化品牌建设策略研究103慈城旅游文化品牌建设存在的问题和原因分析31品牌意识淡薄，知名度不高慈城旅游资源雄厚，但知名度低，据不完全测算，慈城旅游在宁波市民中的认知率在20左右，在全市旅行社串线推广的为数很少，而且效益也不明显，在市外的知晓度更低，几乎空白。慈城为了追求江南水乡特点而忽视自身品牌特点的挖掘，导致自身品牌意识相对淡薄。没有形成旅游品牌的经营战略，没有全方位地进行旅游资源的开发，没有形成统一的旅游品牌建设的规划。如果慈城能够进一步改善旅游环境，找准慈城旅游市场的客源，规划出慈城旅游品牌经营的战略
32、步骤，接纳更多的旅客，招商引资，才能扩大慈城文化旅游品牌的知名度。32品牌形象模糊慈城在主题形象塑造工程上有一定起步，将自身地位在江南第一古县城，但其发展策略却没有创新，也没有突出县城的特点，而是一味地效仿江南古镇的发展模式，导致其始终未能形成一个特色鲜明的主题形象，在游客心目中的形象相对较零散，而对慈城的风土人情、文化底蕴了解得也少之又少。因此在同类型旅游景区中知名度偏低，使旅客在选择旅游目的地时不易将其纳入旅游计划，因而削弱了慈城的旅游竞争力，使得其知名度和美誉度不高，也难以吸引远距离的客源群体。33基础资源不足，旅游文化资源破坏严重旅游配套设施薄弱。古城景点相对分散，游览指示和线路不明确
33、，对散客来说不易找到；缺乏入口综合接待服务区和大型停车场，不方便游客，特别是团队游客的集中接待；旅游定向接待的餐饮、购物、住宿设施不配套；无旅游购物商店等等旅游配套设施不完善带来的一系列问题。其次，由于当地政府和人民未形成对旅游资源的重视，导致该地文化资源破坏严重，文物古迹保护方法不科学，某些景点重建修缮人工味较浓，也将会对慈城今后的旅游品牌建设和发展带来很大的负面影响。慈城旅游文化品牌建设策略研究1134产品开发滞后，附带消费不旺慈城文物资源丰富且品质较高，但由于一直遵循资源导向开发原则，导致旅游过少，旅游内容单一。其次，旅游购物是旅游经济的重要组成部分，在旅游业比较发达的国家，其旅游商品收
34、入可占旅游总收入的4060，即使是日本这样的旅游资源十分贫乏的国家，旅游商品收入也占旅游消费总体的30左右。而我国的旅游商品收入只占旅游总收的20左右7。据有关资料表明，慈城只占10左右。旅游商品难以满足消费者的需求，成为慈城旅游品牌宣传的滞障因素。35从业人员品牌意识淡薄由于地方的限制性，资金短缺、专业人才少、促销力度不够，缺乏系统性，从慈城县政府人员到慈城管理人员、慈城营销人员、慈城当地导游等都没有对品牌意识引起强烈的重视，一些导游员和解说员不能充分反应景区的旅游文化内涵，泛泛而谈。而且政府和当地群众的互动交流不多，政府的旅游开发政策思路不够公开、透明化，群众参与性不强。这些都导致品牌的文
35、化素质不能很好发展，使得慈城在品牌建设和宣传上一直处于劣势。7马瑛甘,枝茂旅游产品品牌决策初探J市场经济研究,20021。慈城旅游文化品牌建设策略研究124慈城旅游品牌建设的对策41品牌塑造411慈城旅游业品牌定位策略与2007年相比，按景区分类的旅游接待情况出现了很大的变化，具体变现在一是各类景区接待量普遍增长（除现代游乐类除外），增幅最大的为“自然类景区”，达到3306，“人文类景区”次之，为2494（2008年分类别景区接待量变化状况见表3）。总的来说，自然与人文景区仍然是景区经营的主体。人文景区旅游发展趋势仍较好，因此，慈城要把握机会，利用文化来创建旅游品牌。表32008年分类别景区接
36、待量变化状况（万人次、万元、）类别20072008增长情况接待人数门票收入接待人数门票收入接待增量接待增率门票收入增量门票收入增率自然景区546159689057266815047721805333065358675531人文景区94012132302911745418102332344224944872043682现代游乐型景区9836386048983536558300100120465530旅游度假型景区369295179403383633533438932681742310工农业科技旅游22982361342885136709587125551309565546资料来源宁波旅游网在慈城
37、旅游业发展还不成熟的初期阶段，慈城必须找到与旅游市场相对应的发展模式。一方面，慈城位于古镇众多的江南地区，先是江苏三大古镇的开发，后是浙江西塘、乌镇、南浔三大古镇，慈城与这些古镇相比都不具备竞争优势。另一方面，江南的古镇数量众多，如果慈城还是按照古镇模式进行开发很难成功，因此必须挖掘出与古镇不同的独特定位。从资源禀赋和市场角度双重考虑，应该慈城旅游文化品牌建设策略研究13突出慈城作为古城的特色和优势，突出了“城”的概念，以“江南第一古县城”为总体定位，不仅能够形成慈城在市场上的差异化形象，而且与古镇相比具有了更高层次的意义，也有利于利用现存的古县衙等遗存资源在市场上打造目的地品牌。所以，在慈城
38、发展的初期阶段，只要把体现古县城特色的几个资源点孔庙、县衙门、校士馆等有效地整合包装起来，形成具有吸引力的古文化观光点。同时，旅游项目正向文化、休闲度假、生态以及其它新业态拓展。而且慈城也已被列为宁波首批十大休闲旅游基地之一，因此在此基础上，可以发展文化休闲旅游，把慈城文化的旅游定位为寻根休闲旅游。全面实施市场化、品牌化运作，实现“项目品牌企业品牌区域品牌”的升华，从观光旅游、休闲度假的角度来说，慈城之于宁波，就像黄山之于安徽一样，是城市与区域形象的代表，最终发展成为长三角地区重要的旅游休闲目的地。412主题文化品牌的核心价值建设慈城多种历史文化的融合是古城开发的灵魂。然而在开发中，慈城没有形
39、成文化品牌核心价值的建设，没有主题文化，难以让游客留下深刻印象。要创造鲜明的个性和树立独特的形象就必须要依据旅游资源的特色和满足游客的求知、求新、求乐的旅游心理需求。慈孝文化是慈城古县城传统民间文化中最为显着，最为重要的特色文化。作为全国历史文化名镇，江北区慈孝文化主要传承地的慈城不仅保留着完整的慈孝文化遗址，还传承了“慈孝文化”的价值理念；不仅流传着作为慈孝文化母本的董孝子民间传说故事，还涌现了许多像陈吉这样的慈孝文化继承人。将慈孝文化作为慈城的核心价值文化，以筹备中华慈孝节为重点，带动慈城其它旅游文化，以此强化旅游市场营销。同时，将慈孝文化节与手工DIY创意产业相结合，以慈孝文化旅游创意产
40、业为主导战略，通过文化活动策划、创意节目表演和宣传媒介等途径不断充实慈城文化内涵，打造慈城文化旅游的品牌效应。另外，抓紧做好中华慈孝节的筹备工作，与中国旅游报等媒体达成协议，定期推出慈城旅游新闻，推介慈城。广泛开展旅游宣传和市场营销活动，通过上海、南京、苏州旅游推介会，积极联系洽谈旅游踩线、线路推介等事宜，签订上海旅游集散中心和慈城古县城景区开通两地旅游专线的协议，有效提高了慈城旅游品牌知名度。413目标市场选择（1）旅游观光市场慈城旅游文化品牌建设策略研究14通过对慈城的定位，慈城打出“中国慈孝文化之乡”的口号，将慈孝文化作为古城的主题文化，以科举文化、民俗文化、休闲文化为辅的定位方式。慈城
41、的文化资源应被更多的人所了解，而学生就是一块很大的市场，这些文化对学生具有一定的教育意义，如校试馆不仅仅是反映古代科举文化的展览馆，更是教育孩子们刻苦学习争做栋梁的生动课堂。因此可以将学生作为目标人群，打开学生市场。据调查发现，慈城很少被人了解，连宁波人对此也不是很熟悉，只是听过，但很少有人去过，更何况是其他省市。目前的游客以旅行团和周边城市如上海、杭州居多，而且游客以老年人居多。因此慈城的初期目标就是发展宁波及周边地区现在的游客，这一市场的辐射面是最为大众化和最为宽泛的，呈现为一个逐级放射的圈层结构从宁波、上海、舟山到浙江其他地区、江南各省及全国各地乃至国际。（2）会议休闲市场慈城拥有科举文
42、化、县治文化、儒商文化等多种文化资源所涉及的专业领域包括古建筑学、古城市研究、民俗学、儒学、儒商学等，其所涉及的重点地域包括宁波、上海、杭州及全国其他地区和海外，其所涉及的专业领域包括古建筑学、古城市研究、民俗学、儒学、儒商学等研究机构的论坛研讨等。因此，可以吸引学者、文化及人文研究者等相关人员来慈城考察，同时让慈城成为文化论坛研讨基地。另外，根据市场地位，慈城旅游项目正向文化、休闲度假、生态以及其它新业态拓展，因此可以发展文化休闲旅游，把慈城文化的旅游定位为寻根休闲旅游，发展旅游休闲目标人群。42品牌传播421提升旅游品牌文化和内涵文化是旅游的灵魂，打造文化品牌，靠文化品牌拉动相关产业的发展
43、之路，就要注重发挥文化资源的优势8。通过整合和包装区域传统文化，全力打造慈孝文化核心区慈城景区，不断完善旅游配套设施建设，以慈孝文化为龙头，带动整个区域文化旅游的发展；以中华慈孝节为龙头，策划和举办一些具有浓厚传统文化特色的旅游节庆活动，提升慈城品牌形象。“慈孝”已经成为江北区发展文化创意产业的重要元素和创意原动力。通过举办中华创意慈孝产品设计大赛，江北区与200多所国内著名高校建立创意设8李苏,周仁清三亚旅游文化品牌建设及其可持续发展J热带农业科学,20104。慈城旅游文化品牌建设策略研究15计方面的合作关系，让慈孝文化通过创意设计变成慈孝产品，使“慈孝”真正走进千家万户，融入百姓的生活。通
44、过举办中华创意慈孝产品设计大赛，让慈孝更加深入人心。另外，儒家文化和宁波商帮现象都是慈城可以大加张扬的东西。儒商结合，则更具现代中华人文色彩。因此可考虑举办“宁波帮文化节”，以吸引国内外宁波精英人士以及世界范围内对华商、儒商现象有兴趣的各方人士。422旅游产品的创新与开发开发多元化旅游产品，多渠道引资。门票收入只是旅游收入的一小部分，政府应该开发多元化的旅游产品，利用自然环境和人文环境的优势，突出地域特色，提高服务品质与服务范围，多方位开发古建筑的功能。如开发当地小吃餐饮、古建筑用于特色旅游住宿、古城街巷接拍摄影视剧等等。通过这些途径，展示慈城特有的文化底蕴，使客人融入文化氛围。慈城的产品开发
45、中可以考虑对具有乡土特色的资源（如年糕、白茶等土特产）的开发利用。组织开展诸如中国年糕节等“国字号”品牌文化活动，集中宣传展示慈城特色文化建设的成果、优势及资源，努力追求宣传文化活动的轰动效应。同时在活动的举办中可以通过让客人亲自动手，亲身参与到其中一些生产流程车间的方式，将其开发成参与性、体验性的旅游产品。这样既利用了当地的资源，又满足了客人的需求；既丰富了当地的旅游产品，又增长了客人的见识；既给当地带来收益，又提高了产品的附加值，这也是慈城在下一步深度开发过程中应该考虑的。423品牌传播途径建立或借助策划传媒机构，多组织一些有影响力的宣传推介活动9。以“故事力”活化文化资源，赋予建筑遗产如
46、名人故居动人的故事，将有形的建筑直接转化为旅游吸引物，成为带来旅游价值的文化资本。以“感受力”展示文化资本，无形文化遗产的有效展示途径是各类创意旅游产品，游客通过直接地旅游体验消费，感受文化的魅力，引起其情感共鸣和文化价值认同。另外，适当借鉴江南六镇的旅游宣传营销经验，结合慈城的文化特色，推出具体的创新旅游宣传策略，全面传播“江南第一古县城”的总体形象，引导市场对“古县城”的认同，来提升慈城的知名度和美誉度。9万三敏旅游目的地品牌信息传播探析J河南教育学院,20063。慈城旅游文化品牌建设策略研究16（1）策划一系列文化节庆按照“江南第一古县城”的定位，策划举办具有慈城文化和旅游特色的标志性节
47、庆中国慈城文化旅游节，把中国年糕节、杨梅采摘节、赶庙会及其他传统节日等整合包装，形成一个节中套节，活动精彩纷呈的大节庆来宣传慈城旅游。（2）编制一部宣传片邀请中央电视台“走遍中国”或“探索发现”栏目组制作慈城旅游的宣传片，在中央电视台定期播出，也可以利用慈城文化和民间故事传说，积极筹拍影视剧，并通过全国甚至世界各地的慈城籍名人来配合宣传推广。（3）设计一套宣传资料组织有关专家挖掘慈城文化旅游优势资源，编辑出版系列图书和音像制品，如深入挖掘慈孝文化，出版“慈孝文化”系列丛书；设计一套全面展示慈城山湖、明清建筑群等秀美风光、自然风貌、名胜古迹、历史文化等画册和音像制品；整理出版一批慈城非物质文化遗
48、产经典作品等等，将这些作为旅游纪念品进行促销，给游客留作纪念。（4）完善旅游网慈城已策划建立了自己的旅游网，但网页过于简单，也并未配备信息发布、信息查询、在线销售、在线客服、游客信息搜集、特色服务提供等功能，因此可以完善网站功能，设置游客论坛、在线沟通系统，实现网络互动，并及时更新网站内容，充分利用各种信息、网络、媒体等现代化手段进行全方位的旅游目的地宣传促销。（5）制定一系列精品线路组合作为宁波都市旅游的核心产品与天一阁、老外滩、保国寺、都市农业园区串线；也可借势发力，与杭州湾跨海大桥、溪口、普陀等知名景点串线，利用这些知名度比较高的景区来宣传慈城；还可积极打包纳入宁波北旅游线产品序列，推出
49、“寻古游”系列活动，即古寺庙（保国寺）古县城（慈城）古遗址（河姆渡），并通过优惠政策，激励旅行社招徕客源，吸引旅游团队来慈城。在适当的时候，在上海、杭州、苏州等城市的旅游集散中心开通到慈城的旅游专线。43品牌管理431传承并赋予文化新的意义在传承和尊重历史的前提下，给保护或重建项目赋予了新的文化内涵，如设在县衙内的清风园经过我们的发掘和定位，认为该景点不仅是我国古代基层政权慈城旅游文化品牌建设策略研究17机构政务文化要素的载体，更是如今各级政府官员以史为鉴的教材，现在已建设成为浙江省的廉政教育基地；又如校试馆不仅仅是反映古代科举文化的展览馆，更是教育孩子们刻苦学习争做栋梁的生动课堂。432创造新的文化遗产目前慈城景点开发的广度已基本能够满足需要，但还需在深度上深入挖掘。积极探索新的特色体验、休闲旅游，同时积极导入与古城深厚的文化底蕴相协调的其它产业，以形成健全的产业体系。就慈城的古宅开发而言，不能有个宅子就开发，不能总让游客白天看空房子而晚上则空荡荡，应该考虑适度改造、深化利用，在宅子里增加休闲的内容，让大家除了看巷子、看院子，还可以在这里喝茶休闲找乐子。慈城的开发需要有一种创造新的文化遗产的历史责任感，要把创造新的文化遗产作为发展目标确定下来，在现有的文化基础上发展新文化，以此丰富原有文化。433加快旅游服务体系建设要加快服务体系建设，包括建立游客接待服务中心，文化咨询服务中
