品牌核心策略：品牌定位与主张.doc

1、 品牌的核心策略 品牌定位与主张 所有品牌传播的核心，均是围绕 “ 如何与顾客沟通 ” 这个话题。我们的品牌是什么？我们期望向客户传递什么样的价值主张？如何确保顾客能够认同我们的主张？我们在哪些环节与顾客进行沟通？ 带着这些问题，我们与您一起创造品牌的核心 -品牌策略，它将指导我们建立品牌、管理品牌以及传播品牌。 从商业战略、到品牌策略、再到品牌架构，我们的团队将为您揭示品牌建立的依据所在。我们运用各类工具与方法，提炼出即与顾客相关又具独特性的品牌策略，也正是这个品牌策略，将指导我们如何发展出具备竞争 优势的卓越品牌。为此，我们展开以下工作： 商业战略 我们的核心竞争力应该在哪里？如何持续维护

2、我们的核心竞争力？ 我们从商业战略入手，为您规划严谨的核心竞争力，以及维持核心竞争力的关键资源配置，形成整体竞争优势。 品牌定位 赢得客户的认同是品牌建设的重要目的，我们以目标客户的真实需求为传播目标，以品牌的价值信息为定位核心，为您的品牌提炼精确的品牌定位，明确沟通的核心。 品牌主张 我们格守商业世界的信条：简单才有力量。将代表品牌价值信息的品牌定位，提炼成简单、凝练的品牌 主张，并以此来指导品牌传播与沟通，创建强势聚焦的卓越品牌。 成功驱动要素 哪些因素决定了品牌的成功？ 品牌策略如何在这些因素中高效应用以全面驱动品牌与生意的成功？ 我们帮助您全面规划企业的品牌资源，梳理决定品牌成功的关键

3、所在，为您的品牌规划出能够指导品牌长远发展的成功驱动解决方案。 品牌架构与延伸 如何处理多品牌之间的相互关系？从属关系与平等关系哪个更适合您的品牌？我们的团队与您共同规划全新的品牌架构与延伸，其含义简单明了：节约传播资源、凝聚品牌核心。 品牌理念 无论是内部沟通还是外部传播，您的品牌需要凝练的组织文化理念，来凝聚团队的协作、传播品牌影响力。基于企业文化的品牌理念规划，满足组织文化的沟通与传播所需。 以迅速提升品牌价值为第一目标。深入分析品牌的核心价值与企业现状，将品牌个性、利益、属性三者结合，对品牌的思想、视觉、行为进行全面规划，并提供相应的品牌诊断与研究、品牌阶段性战略规划、品牌精神标语、品

4、牌基础形象设计、品牌应用系统设计、品牌管理标准、 CIS 手册等系统服务。 以市场策略为核心，创作有销售力的商业设计。提供包括：产品包装、终端物 料、平面媒体、户外媒体、空间展示等专业设计服务 ,以顾客为中心 改善品牌 , 从数字化网站设计，到包装设计，再到商业环境， 毫无疑问，创意设计仅仅是顾客体验的一个部分，提升顾客体验才是品牌形象的归属地。 以顾客的角度，来发现顾客体验的各个场景， 从独白到对话，开启创新顾客体验之旅。 追梦营销策划公司将为您揭示品牌设计如何来改善顾客体验，并以全新的、兼具活力的表现来打动顾客。 从体验规划、到品牌识别、再到品牌环境，我们的团队将为您规划并设计品牌体验的各

5、个要素。 将全新的品牌形 象融入顾客体验，帮助改善并提升顾客体验。 我们提供品牌体验的解决方案，而非简单的视觉设计或识别系统。 为此，我们展开以下工作： 品牌体验规划 顾客如何接触和体验您的品牌？我们应如何改善顾客的体验？ 从顾客的消费构想开始，一直到售后服务和口碑传播， 这一个个瞬间的场景，将为您展现顾客体验的整个旅程。 品牌命名 如果要挑选最能代表品牌的要素，那名称必然是首选。 一个优秀的品牌名称，不仅有利于品牌传播和记忆，更能简化为符号，在顾客心目中长存。 识别设计 再伟大的创意也必须正视标准的作用。 我们以品牌策略和顾客体验为依据，创建品牌形象的标准， 这不仅仅是视觉表现的标准，更是沟

6、通顾客、改善体验的标准。 品牌语言 语言与文字是品牌传播的重要信号之一。 没人会怀疑聚焦而独特的文案写作会直接俘获顾客的心灵。 我们为品牌发展出文案写作的建议，助您提升品牌传播效应。 品牌环境 哪些因素决定了顾客体验的好坏？毫无疑问，品牌环境对顾客体验至关重要。 以品牌体验为依据，我们帮助您创建全新的品牌环境，全面提升顾客体验。 包装设计 包装是品牌营销中的重要环节，是顾客体验的重要组成部分，它应当向消费者传递、解释品牌的内涵； 当顾客在货架前犹豫不决时，包装将帮助品牌突显独特的个性，赢得顾客的青睐。 数字媒体设计 互联网时代，网站已经成为传播品牌的重要窗口。 我们的咨询顾问与您一起开发全新的

7、数字化媒介，无论是视觉表现，还是网站结构与内容。 以顾客为中心 改善品牌 从数字化网站设计，到包装设计，再到商业环境， 毫无疑问，创意设计仅仅是顾客体验的一个部分，提升顾客体验才是品牌形象的归属 地。 以顾客的角度，来发现顾客体验的各个场景， 从独白到对话，开启创新顾客体验之旅。 追梦营销策划公司将为您揭示品牌设计如何来改善顾客体验，并以全新的、兼具活力的表现来打动顾客。 从体验规划、到品牌识别、再到品牌环境，我们的团队将为您规划并设计品牌体验的各个要素。 将全新的品牌形象融入顾客体验，帮助改善并提升顾客体验。 我们提供品牌体验的解决方案，而非简单的视觉设计或识别系统。 为此，我们展开以下工作

8、： 品牌体验规划 顾客如何接触和体验您的品牌？我们应 如何改善顾客的体验？ 从顾客的消费构想开始，一直到售后服务和口碑传播， 这一个个瞬间的场景，将为您展现顾客体验的整个旅程。 品牌命名 如果要挑选最能代表品牌的要素，那名称必然是首选。 一个优秀的品牌名称，不仅有利于品牌传播和记忆，更能简化为符号，在顾客心目中长存。 识别设计 再伟大的创意也必须正视标准的作用。 我们以品牌策略和顾客体验为依据，创建品牌形象的标准， 这不仅仅是视觉表现的标准，更是沟通顾客、改善体验的标准。 品牌语言 语言与文字是 品牌传播的重要信号之一。 没人会怀疑聚焦而独特的文案写作会直接俘获顾客的心灵。 我们为品牌发展出文

9、案写作的建议，助您提升品牌传播效应。 品牌环境 哪些因素决定了顾客体验的好坏？毫无疑问，品牌环境对顾客体验至关重要。 以品牌体验为依据，我们帮助您创建全新的品牌环境，全面提升顾客体验。 包装设计 包装是品牌营销中的重要环节，是顾客体验的重要组成部分，它应当向消费者传递、解释品牌的内涵； 当顾客在货架前犹豫不决时，包装将帮助品牌突显独特的个性，赢得顾客的青睐。 数字媒体设计 互联网时代，网站已经成为传播品牌的重要窗口。 我们的咨询顾问与您一起开发全新的数字化媒介，无论是视觉表现，还是网站结构与内容。 品牌战略专家黄子豪谈品牌战略的五个误区 一直以来，中小企业在对品牌问题的认识上，都存在很着这样或

10、那样的误区。品牌战略是企业最高层次的决策，如果管理者都不能形成正确的品牌认知，品牌战略就更无从谈起，所以实施品牌战略的起点就是管理者自己首先要走出品牌的误区。 误区之一：打造品牌就是塑造和宣传企业形象 有很多企业把品牌战略和企业 形象识别、广告混为一谈，认为在高新技术园区起几幢宏伟壮观的厂房来显示一下企业实力，找策划公司做一套 CIS(企业形象识别系统 )，设计几套精美的宣传册，在高速路上立几块广告牌，在专业媒体上打几次广告，参加几次展览会就能打造出品牌。我们将在这种思想指导下的企业打造出来的品牌是“ 三化 ” 品牌，即品牌 “ 广告化 ” 、品牌 “VI 手册化 ” 品牌 “ 奖状化 ” 。

11、 “ 三化 ” 品牌是真正的品牌吗？ 建立企业形象识别体系，进行必要的广告宣传确实是打造品牌时非常重要的一个步骤，但绝对不能认为仅仅靠企业形象识别体系和广告宣传就能催生出强势品 牌。 企业形象识别只是品牌的一种外在表象，而广告只能提高企业的知名度，却无法形成品牌美誉度和品牌忠诚度。 差异化是品牌的本质特征。企业塑造品牌的目的是使自己同其他品牌区别开来，在客户的头脑中树立独特的定位、形象和价值，如果不去考虑定位与价值这些真正代表品牌内涵的东西，而仅仅从企业形象的角度包装和宣传出来的品牌，就好比在流水线上生产出来的花瓶，虽然美丽，但千篇一律，而且非常容易被别人模仿和复制，能够被别人轻易模仿和复制的

12、东西是不能构成品牌要素的。品牌应该是独一无二的，独特的品牌内涵和品牌承诺才是塑 造强势品牌时最为关键的因素。 “ 三化 ” 品牌对企业而言不是治病良药而是致命毒药，它会使企业因过分迷恋于一种品牌假象而最终失去塑造真实品牌的良机。 误区之二：做品牌就是做销量，市场占有率第一的企业自然也就是强势品牌 在给企业做咨询的时候，追梦营销发现有很多企业的管理者都持有一种观点：我们的产品质量很好，拥有多项技术专利，市场占有率又在行业内名列前茅，又是国家免检产品，省市名牌产品，我们已经是一个强势品牌了。 事实真的如此吗？ 市场占有率、专利技术、国家免检这些概念代表的是一种企业短期竞争力 指标，而拥有强势品牌则

13、意味着企业拥有长期的竞争力和在未来十年或二十年内依靠品牌就能实现持续盈利的能力，代表的是能够保持企业长期稳定发展的原动力。一个强势品牌代表的是一种价值观、一种信念、一种定位，它能脱离开资本实体而独立存在。耐克在全球没有一家工厂，但却是全球体育服装业的霸主；可口可乐总裁敢说即使一场大火把可口可乐的工厂全都烧光，第二天银行就会争着来贷款。我们能做到吗？ 同时，市场占有率、专利技术、国家免检这些概念所带来的收益是附加于产品之上的，即必须是实现了产品销售，才能实现利润。而一个强势品牌除了 能够产出附加于产品之上的利润之外，更能通过品牌价值的不断提升来提高公司的股票市值和无形资产价值，说的直白一些就是强

14、势品牌能够靠投资者对品牌未来盈利的预期在资本市场上另外再挣一份儿钱。 以韩国三星为例： 2003 年时的品牌价值为 108 亿美元，而到 2005 年时就变成了150 亿美元， 2 年间无形资产增加 42亿美元，这些钱虽然不是现金，但却能在未来的企业并购、新产品上市、产品溢价、融资、股票市值等多个方面的到与实物资产等同的收益。 Interbrand 首席执行官耶斯 弗兰普顿 (Jez Frampton)就曾经说过： “ 对三星来说，品牌价值一直是非常重要的战略工具 ” 。 可以说，以市场占有率作为衡量品牌价值的一项指标并没有错，而认为市场占有率就等同于品牌则大错而特错了。 误区之三：名牌就是品

15、牌，商标就是品牌 “ 名牌 ” 是一个具有中国特色的名词，按字面理解其含义应该是 “ 知名品牌 ” 。把 “ 名牌 ” 和品牌相混淆，在本土企业的管理者中间并不少见。这种概念上的错误往往使人产生一种误解：只要客户都知道我们企业的名号了，我们就是强势品牌了。在这种误解的引导下，企业往往把精力放在广告宣传上，而忽略了培育品牌的内涵。 广告能 带来知名度，但却带不来客户的美誉度和忠诚度。知名度仅仅是品牌塑造中的要素之一，知名度只要肯花钱就容易得到，靠花钱就能轻易的到的东西往往不具备差异性，而差异性是品牌必备的要素之一，单纯依靠广告塑造品牌的观念是错误的。 工业品生产企业的产品是生产资料，客户主要关注

16、的是产品能否为它创造价值，能给它带来多少利润。在参与招投标的过程中，高知名度的名牌产品的确能够给企业增加很多优势，但当大家都很有知名度时，就又站在同一条起跑线上了，这时候较量的东西才是品牌最核心的东西：品牌定位、品牌个性和品牌价值。 另外一种观 点就是：商标就是品牌 商标是一个法律范畴的概念而品牌则是营销范畴的概念，品牌中包含着商标，商标是品牌识别系统的组成部分。中华人民共和国商标法（ 2001 年修订）对商标的定义是：能将自己的商品 (含服务 )与他人的商品 (含服务 )区别开的可视性标志 (包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合 )。 商标是一种知识产权，知名度

17、较高的企业的商标也是如此，它的拥有者是企业，它是有形的；而品牌则是产品或服务在客户头脑中形成的一种烙印，它属于客户，它是无形的。当一个企业的产品或服务不能令客户满意时 ，客户可以轻易的从头脑中把这个品牌删除掉。 误区之四：品牌战略是大企业的事，塑造品牌要花很多钱 和身边的一些企业家谈到品牌战略的问题时，有些中小企业的老板说：品牌战略是大企业的事，塑造品牌要花很多钱，我们现阶段可没有这个实力，还是等等再说吧。这种观点的产生源于很多中小企业管理者对品牌认知仍然存在误区。 的确，无论是三星还是英特尔，为了提升品牌都先后投入了几十亿美元，这决不是中小企业所能负担的起的。 但也并不是所有的品牌都是靠钱堆

18、出来的，钱是打造品牌的充分条件但不是必要条件，做品牌也决不是大企 业的专利。任何品牌的发展都会经历由弱变强的过程，品牌决不是一僦而就的。品牌战略其实是企业管理者的一种心态和一种观念：一种以客户为中心的观念，一种不断提升客户价值的观念，一种定位与聚焦的观念，一种差异化的观念，一种一致性传播的观念。企业形象的提升是非常快的，但观念的渗透却是非常缓慢的，品牌传播需要由内向外，它要求企业必须首先使每个员工都深刻领悟品牌的内涵并高度认同，然后才是让每个员工把这种内涵（价值、定位、个性）带给客户。 很多成功品牌的经验证明，当企业树立了正确的品牌观并把这种品牌观带给每一个员工的时候 ，品牌战略实际上已经启动

19、。虽然在刚开始的时候企业没有多少钱用于宣传，但基础的工作做好了，一旦时机成熟了，强势品牌的产生只是一瞬间的事情。 下面让我们看一看台湾知名 IT 厂商宏碁电脑 (Acer)的故事。宏碁电脑 (Acer)成立于一九七六年，是目前全球排名第四的 PC 厂商。 2007 年初，英国品牌顾问公司BrandFinance 发表全球最具价值品牌报告，向业界公布了全球 250 个最具价值的品牌，宏碁（ Acer）品牌名列第 229 名，是台湾唯一入榜的公司。同时，该报告还显示，宏碁品牌价值占企业资产的 71%，品牌对企业资 产贡献比重之高，位列全球第三。 早在宏碁电脑 (Acer)成功之前的 1981 年，

20、创始人施振荣就树立了品牌观念。它们经历了从白手起家到为欧美品牌代工，再从坚持代工的同时自创品牌到品牌与代工分离的艰辛历程，是台湾 IT产业中最具代表性的品牌案例。 他们不但设计了品牌识别，进行了品牌定位，而且还努力通过各种渠道传播品牌。创业初期，宏碁并没有钱做广告，所以在 1995 年以前，宏碁在品牌传播策略上采取的是 “ 穷人营销法 ” （ Poorman Marketing）：尽量不打洗脑式的广告，奉行 “ 长期经营 ”概念，首先是坚持塑 造定位，其次才是追求知名度；用不断翻新的新闻事件传播一致性的品牌核心价值理念；利用频繁的新闻媒体曝光来获取得广告效益。例如， 1986 年，宏碁设立了龙腾科技论文第一届奖； 1987 年，在高雄首创 “ 千台电脑教室 ” 活动，吸引 10 万人次前往操作；此外，还曾多次举办国际电脑围棋赛，学生电脑夏令营、关系企业经营策略研讨会等活动。直到 2000 年以后，宏碁公司才在品牌推广方面加大了投入，以短短 7 年时间跻身世界品牌 500 强。 没有一夜成名的强势品牌。品牌创建之路是艰辛而漫长的，韩国三星用了 30 年时间才跻身全球品牌榜，花费 几十年时间和几代人的心血打造一个品牌是很平常的事。