1、毕业论文 文献综述 广告学 读图时代的广告文案及其形式变化 关于研究读图时代，广告文案形式变化及其特点的众多文献中，我看到了很多值得借鉴的理论，也从中思考了很多问题。 一、 关于读图时代出现的背景以及概念 1998 年，花城出版社出版了红风车经典漫画丛书，这些书图文并茂，为了推广这一套书，编辑钟洁玲提出了“读图时代“的概念。这是中国第一次提出这一概念。 在李培林的科学界定“读图时代”（传媒观察， 2006 年第 6 期）中提到“读图时代只是一种约定俗成的称法，读图时代并不是一个孤立的话题，它的出现与现代社会的发展密切相关”。并且文章中指出了读图时代出现的几点理由，一是“在传播方式上，已经不仅仅
2、是传统的纸质媒体，电子媒体、数字媒体以及网络媒体日渐兴盛，由于后三种媒体都是综合了图像、文字、声音的多媒体，因此文字占据主导地位获取知识的方式已经被图像的方式所挤压。”二是“生产力的发展使人们的工作与生活节奏日益加快，在繁忙的工作之外，人们更加渴望获得娱乐休闲，于是人们摒弃传统文字阅读方式，而将注意力转向了以接受图像为主的新的信息接受方式。” 在杨松芳的解析“读图时代”（沈阳师范大学学报， 2006 年第 3 期第 30 卷）中提 到“所谓读图，是读者对以图形或图像为主体内容的读物的一种阅读爱好。”文章中也提及了读图时代出现的背景，即“随着科学技术的发展，人们对信息的接受形式必然向多元化发展。
3、这种视觉符号传播的媒介逐渐由印刷媒介转向电子媒介和数字媒介，比如电视、电影、录像、电脑、电子出版物等，于是产生了诸如视觉图像，因而人们的阅读方式过渡到了图像阅读方式。电子时代的到来，终于使图像的生产有了工业生产的规模。” 从以上两个文献我们可以看出，“读图时代”这一概念第一次是在 1998 年提出，提出时间并不长，而从出版界发展延伸开来直至新闻、 广告等社会各个领域的时间更短，直到 2006年左右才兴起了对“读图时代”的深入研究。现在研究“读图时代 ” 的文献中都会发现，在它出现的背景中，科技的发展功不可没。正是因为经济的发展，科技的进步使得“读图”有了硬件上的支持。而人们生活节奏的加快，想在
4、最短的时间获取最多的信息的心理则成为了“读图时代”兴起并发展的一个推动因素。 二、 关于广告文案的定义及其在广告中的地位 在高志宏，徐智明的广告文案写作：成功广告文案的诞生 (第二版 ) (中国物价出版社，2002，第 3 页 )中提到 “广告文案一词来自英文 advertising copy”，书中给出了一个对于广告文案的定义，即 “每一个广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号 (包括有声语言和文字 )所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。 ” 在胡晓芸的广告文案写作（第二版）（浙江大学出版社， 2002，第 1、 4、 5 页）中提到“广告文案是伴随着广告的诞生
5、而诞生的”，“广告文案是已经定稿的、不再更改的、与受众直接见面的广告作品”，广告文案的基本概念就是“广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。”在书中还明确提出“广告文案不是单指广告正文或广告语而是指广告作品中的所有的语言文字，它的内在构成包括广告标题、广告正文、广告口号（广告语）、广告附文以至广告准口号。” 从以上两个文献可以看出，广告文案包括着诸多方面，并不是一般人认为的就是广告语或者文字部分。广告文案是个成型了的作品，是整个广告中不可缺少的一部分，它承担着广告向受众传递信息的重任，广告文案写的是否好直接关系到信息的传播是否准确，从而影响消费者的购买行为。广告文案的重要地位与作用是
6、不容忽视的，但现在的广告文案，特别是平面广告的文案构成已经越来越少，并不像刚开始定义的那样有着完整的标题、正文、口号等等。 三、 关于平面、电视、网络、广播广告文案的特点 在严三九的广告文案（中国建筑工业出版社， 2006）一书中，概括了平面媒体广告的特点，即 “平面媒体广告是以文字作为主要的传播手段和符号，这也是它区别于其他媒体广告的主要特征，虽然随着印刷技术的进步和读图时代的来临，平面媒体广告的图片显得越来越重要，但这丝毫不能动摇平面媒体的文字传播性特点，这一特点同样鲜明地体现在各平面媒体的广告中。”这里明确的阐明了读图时代的图片地位上升的同时并没有削弱文案的重要性，文案仍是主要的传播手段
7、。虽然平面媒体广告的特点使其更偏向于理性 诉求，但是近年来越来越多的平面广告也正在向感性诉求延伸，图片与文案的完美结合就能做到这一点。 著名广告人大卫 奥格威曾在一个广告人的自白（ 林桦译 .中国物价出版社 .2003）中写道：“在电视时代的早期，我犯了依靠语言来推销的错误，我习惯了没有画面的广播。我现在明白电视是用画面来讲故事的，所以画面比声音更重要。语言和画面必须互相配合、互相扶持。语言的唯一功能是解释画面所表现的东西。”电视的出现也是读图时代出现的推动力之一，在电视这个媒体上，画面是作为主角，文案是配角。虽然不能缺少任意一个，但是在这里文案只是 作为解释说明出现，其地位大大下降。 如果说
8、网络广告动静皆宜使得它结合了平面媒体广告以及电视广告的特点，图片与文案都是缺一不可的，那么广播媒体广告则是文案是唯一的重点，这类广告对文案的要求就很高了。在严三九的广告文案（中国建筑工业出版社， 2006）一书中写到：“我们在进行文案创作时，要特别重视文字的使用，认真精选，反复推敲。”广播广告应该就是属于“纯文案”的广告，“纯文案”广告因为没有其他元素可以辅助帮忙，所以为使受众能够记住一些重要信息必须反复的强调。 四、 读图时代下文案的变化及特点 在陈越华的 “读图时代 ”的广告文案研究（江西师范大学硕士研究生学位论文， 2009）中写道：“越来越多的广告作品，有的只是设计、插图、摄影甚至修图
9、，几乎不见文字的踪影，即使配有文字，也是一个彻底的配角，出现在一个不起眼的角落，或者是一行小得难以阅读的文字。文案彻底地沦为看图说话的角色。创意对图片的倚重，已成为一个不争的事实。” 在刘婷，张舒予的读图时代的广告视觉表征初探 .（东南传播 .2008 年第 12 期）中写道：“图像作为最有吸引力的信息语言，总是先于文字被人们注意和记忆，其直观展示性与动态表现性能投射出最准确的信息。” 的确 ，图片在广告作品中显得越来越强势，很多广告除了其一直沿用的广告语之外，根本不出现其他的文案。还有一些广告作品中出现了大量的文案，但是不是作为信息的传送，而仅仅只是为了画面的美观，那些文字或许不小，或许仍能
10、反映广告主题，但是它更多的只是作为画面的辅助或者这些文字本身就组成了一个图案。 五、 读图时代下文案不能处于弱势 在文案被极度削弱的情况下，图片是否真能担任起正确传输信息的重任，仍是值得商榷的问题。现在的很多广告作品都是讲究创意，拿出一幅没有任何文案的广告作品，或许受众在反复推敲中能看懂它所传达的意思，并被他的创 意所折服。但是快餐式阅读本来就是“读图时代”下的典型，当受众没有时间去阅读文字的时候，我想他也不会有时间去反复看图片来弄懂广告想表达的意思。广告最主要的就是带来其商业价值或者公益价值，而懂得广告想表达的意思则是创造价值的前提。受众看广告一般都是很迅速的带过，其中不少人会排斥广告，很少
11、有受众像广告人一样有时间慢慢的仔细的去思考。在这时如果广告中出现了文案的，我想看懂的几率会大大增加。 赵正的“零文案”才是最高境界（中国经营报 .2004.2.16）中提到“想要创作出精彩的纯视觉化的平面广告，就要首先提炼出更 单一的主题，其次，在视觉表现上更强调精准，否则消费者往往容易理解错误。画面和图片虽然更吸引注意力，但相同的画面也可以有不同的理解。”从中可以看出图片仍有致命的缺陷存在，需要文案来补足，而创作零文案的广告作品则是需要符合很多先天条件的。 所有以上文献都对论文写作和课题研究有参考价值。 参考文献 1 汤天明 .读图时代研究 . D,南京师范大学硕士学位论文 ,2005 2
12、杨松芳 .解析“读图时代” . N,沈阳师范大学学报 ,2006 年第 3 期 3 李培林 .科学界定读图时代 . J,传媒观察 ,2006 年第 6 期 4 高志宏 ,徐智明 .广告文案写作 . M,中国物价出版社， 2002 5 大卫奥格威 .一个广告人的自白 . M,林桦译 .中国物价出版社 .2003 6 胡晓芸 .广告文案写作 . M,浙江大学出版社， 2002 7 赵正 .“零文案”才是最高境界 . N,中国经营报 .2004.2.16 8 刘婷，张舒予 .读图时代的广告视觉表征初探 . J,东南传播 .2008 年第 12 期 9 陈越华 .“读图时代”的广告文案研究 . D,江西师范大学硕士研究生学位论文 ,2009 10 严三九 .广告文案 . M,中国建筑工业出版社 .2008
