1、0开题报告芹川古村落特色旅游营销策略研究一、立论依据1研究意义、预期目标（1）研究意义随着旅游目的地的多元化和旅游主体文化心理需求的提高，近年来，以“原汁原味”、“古色古香”为特色取胜的古村落旅游成为热门时尚的旅游活动形式。皖南古村落宏村西递是其中最为成功的例子。古村落旅游顺应了物质丰富的都市人渴望回归自然、回归淳朴的精神需求。徜徉在古色古香的老巷，欣赏青砖黛瓦马头墙的经典，惊叹气势恢宏古祠堂的峥嵘，品味苍古冷峻的院落、厢房、桥廊、池塘，尝尝农家饭菜，看看农家耕作等等，这些正是浮躁忙碌的都市人所渴望体验感觉的一种乡间野舍的闲适，一种返璞归真的情趣，一种舒展身心的家园亲近感，一种久违的对传统文化
2、和人本根基的思考。古村落旅游使得封存百年千年的古建筑艺术得以重生，复苏了当地的传统民居文化，既体现了古村落古民居的现代性，又觉醒村民们真正认识到古屋古宅的价值，更在于吸引更多的人关注参与保护这些古建筑，使得中华民族传统文化得以延续。一个保存较完好的古村落，从村外自然环境到村内的水系、街道、房宅、雕刻、家具、室内布置、农用物品等都反映该村落的原始形态，这对研究该地区历史文化具有极其重要的实物价值。古村落旅游业的开展，促使该地区收集保护古建筑资料,加强了当地居民保护文物的意识。扩大了古村落的知名度、美誉度，激发了当地居民的归属感和凝聚力。本着“保护、开发、利用”的原则，把古村落开发成旅游景点，把透
3、着厚重历史气息的原生态的古屋老房塑造成新的经济增长点，给守着人类珍宝却致富无门的村民们带来了眼界的开阔和经济的实惠。大批外来游客的涌入,海内外专家学者的赏鉴，古村落古民居这一历史遗产变成了当今社会的财富。旅游收入的增加，也使政府有更多资金投入古屋的修缮和环境的整治。“以游兴村，以游保村”，成为愈来愈多有识之士的共识，这也是古村落古民居旅游的生命力所在。本文在翔实考察芹川古村落现状、认真分析我国当前旅游消费者行为后认为，只要能对乡村旅游资源进行合理的区域定位，制定出适应当代旅游市场需求的旅游产品发展思路，有着独特的建筑风貌、重要的历史价值、深厚的文化积淀的芹川古村，必定能实现农业与旅游共同促发展
4、的最佳结合，成为乡村旅游市场中的一朵奇葩。1（2）预期目标为芹川古村落建立一套完整的营销策略体系，将芹川古村整体包装推入江浙沪乃至全国市场。2国内外研究现状国内古村落旅游研究经历了初始阶段与起步阶段的探索后，逐渐成为国内旅游研究的重要课题，其发展速度很快，研究方向全面展开，研究内容主要包括古村落旅游资源研究、古村落旅游开发研究、古村落旅游经营管理研究、古村落旅游影响与可持续发展研究。展望未来，古村落旅游研究应加强旅游资源本体可持续性研究，提高对古村落旅游资源再创造性的认识。真正开始重视有关古村落的研究，是上个世纪90年代开始的。有关古村落的研究，主要集中在地理学、民族学和建筑学三个学科领域，特
5、别是从地理学与建筑学的角度，对地方历史文化、景观资源以及乡土建筑进行了研究。近几年随着国内旅游的兴起，再加上城市居民对传统生活方式和古老文物的关注和依恋，古村落旅游逐渐成为了一种时尚。尽管有专家（朱光亚，黄滋，1999）指出，除了用作旅游、观光、影视拍摄之外，古村落及其所承载的历史信息同样是教育等其他第三产业的可用资源，但是从目前的情况来看，在一些条件允许的地区，旅游开发似乎已经成为中国古村落保护与可持续发展最为可行的一条途径（陈志华，2002）。越来越多的学者开始关注中国古村落的旅游开发问题，其研究领域大致集中在旅游开发和管理（冯淑华，沙润，2007；王晓阳，赵之枫，2001；黄芳，浣伟军，
6、2003）；旅游开发与古村落文化遗产保护（吴文智，2002）；古村落旅游形象设计（章锦河、凌善金、陆林，2001）；古村落居民旅游感知（李凡，金忠民，2002；章锦河，2003；苏勤，林炳耀，2004）和旅游环境容量（卢松，2005）等方面。在如何进一步有效挖掘和利用中国古村落所蕴涵的旅游资源价值的问题上，陆林和焦富华（1995）以及黄成林（1995）等对徽州古村落及其徽派建筑的文化内涵和历史文化价值进行了深入研究。丘国锋（2001）总结了福建、广东以及湘西部分地区客家古民居的基本特点和建筑风格。而刘沛林（1998）则通过深入研究中国古村落景观，精辟概括了中国古村落所具有的独特人居文化思想。同
7、时他和董双双（1998）还将中国古村落景观的基本意象概括为山水意象、生态意象、宗族意象和趋吉意象等四个方面。在有关古村落开发和管理问题的研究上，欧阳奎与杨栽田早在1993年就已经尝试通过分析中国乡村古聚落文化特点和优势来提出乡村古聚落文化旅游资源开发利用的原则。刘沛林（1998）认为旅游业是古村落保护开发的重要途径，并提出了保护“历史文化名村”的具体措施。冯淑华（2002）以古村落旅游客源市场的定位和旅游产品开发为出发点分析了古村落旅游客源市场与旅游者行2为模式。吴文智、庄志民（2003）等根据体验经济时代对旅游及其产品的要求，在分析旅游与体验内在关系的基础上，以古村落旅游产品开发为例，研究了
8、旅游产品体验化创新的问题。黄郁成和黄国平（2003）通过比较分析古村落旅游开发和现代农村旅游开发之间的异同，提出了村落旅游开发必须注意的几个要素。而阮仪三和肖建莉（2003）则提出应该根据遗产保护的特殊要求，对古村落的旅游发展作出限制和规定，通过科学规划实现古村落遗产保护和旅游发展的“双赢”。在国内有关古村落旅游开发的研究中，以安徽省南部的西递和宏村两处古村落最为著名。吴文智（2002）以西递、宏村为例，分析了旅游地的保护和开发状况，揭示其演进的一般模式。胡道生（2002）以安徽黟县古村落为例，提出了古村落旅游开发应利用其独特的个性和旅游开发的原则和方向。章锦河等（2001）研究了皖南古村落宏
9、村旅游形象问题。而黄成林（2003）则是根据其对西递、宏村的历史文化、科学、艺术欣赏以及旅游开发价值的分析，提出西递、宏村的旅游深度开发必须从旅游地形象、交通和景点建设，以及旅游管理和市场营销等方面入手。此外，还有卢松等（2003）对西递、宏村旅游资源开发进行了实证研究，并提出了皖南古村落旅游资源开发的原则、总体定位和开发方向。孙静、苏勤（2004）以西递、宏村为例，对古村落旅游开发的视觉影响及管理的基本方法进行探讨。在旅游发展对古村落的影响研究上，李凡、金忠民（2002）从古村落的经济、社会文化和环境等方面比较研究了皖南三个古村落的旅游影响，并分析了古村落旅游发展影响效应已呈现出的阶段性特点
10、。黄洁、吴赞科（2003）以浙江兰溪市诸葛、长乐村为例，利用主成分分析和聚类分析法研究了古村落居民对旅游开发的影响感知。章锦河（2003）调查分析了西递村居民对旅游影响的感知状况，认为西递村居民的旅游感知基本属于“支持”状态。苏勤和林炳耀（2004）以西递、周庄和九华山为例，采用分层聚类法研究了古村落旅游地居民态度和行为，将旅游地居民分为四种不同的群体类型。在旅游发展趋势上，王凯、代斌（2010）通过调查分析得出，旅游消费水平由低级向高级发展，旅游消费结构呈现多元化的状态，逐步趋向国际化结构，旅游人数稳步增长，有组织的团体旅游逐步增多，旅行路线需求由短途趋向长途，旅游方式趋向多样化，旅游人员结
11、构中自费旅游的人数逐渐增加，国内旅游业的服务设施和配套设施日趋完善。3参考文献1冯淑华古村落旅游客源市场分析与行为模式研究J旅游学刊，2002，（2）2胡道生古村落旅游开发的初步研究以安徽黟县古村落为例J人文地理，2002，（4）33吴文智旅游地的保护与开发安徽古村落宏村、西递实证分析J旅游学刊，2002，17（6）4黄成林西递宏村古村落旅游深度开发研究J经济地理，2003，增刊5黄芳，浣伟军古村落旅游开发的经营模式探讨J湖南商学院学报，2003，（9）6黄洁，吴赞科目的地居民对旅游影响的认知态度研究以浙江省兰溪市诸葛、长乐村为例J旅游学刊，2003（6）7卢松，陆林，凌善金，徐茗皖南古村落旅
12、游开发的初步研究J，国土与自然资源研究，2003，26（3）8阮仪三，肖建莉寻求遗产保护和旅游发展的“双赢”之路J城市规划，2003，27（6）9吴文智，庄志民体验经济时代下旅游产品的设计和创新以古村落旅游产品体验化开发为例J旅游学刊，2003，（6）10孙静，苏勤古村落旅游开发的视觉影响与管理以西递宏村为例J人文地理，2004，19（4）11苏勤，林炳耀基于态度与行为的我国旅游地居民的类型划分以西递、周庄和九华山为例J地理研究，2004，23（1）12黄郁成，郭安禧，顾筱和论旅游商品开发对农村社区经济的影响以井冈山为例J江西社会科学，2005，（9）13卢松，陆林，徐茗，我国传统村镇旅游研究
13、进展J人文地理，2005，（5）14冯淑华，沙润乡村旅游的乡村性测评模型以江西婺源为例J地理研究，2007，26（3）15吕伟男对我国旅游市场营销发展的思考J科技信息，20081616王凯，代斌浅析我国旅游营销发展趋势及存在的问题J网络财富，20100617刘沛林古村落和谐的人聚空间M上海上海三联书店，199818朱光亚，黄滋保护与发展的矛盾冲突及其统筹规划古村落保护问题探讨及其它A；中国文物学会传统建筑园林委员会第十一届学术研讨会论文集C；1998二、研究方案1主要研究内容（或预期章节安排）1古村落旅游资源概况11古村落的概念12古村落旅游概述2芹川古村落概况21区位条件22资源条件3芹川古
14、村落旅游营销的现状及存在问题31芹川古村落当前的营销现状432芹川古村落开发存在的问题4芹川古村落旅游营销的外部条件41芹川古村落发展旅游的优势42芹川古村落旅游自身发展已初见成效43旅游消费者行为分析5芹川古村落旅游营销策略2实施方案和进度计划实施方案前期的准备工作主要是资料的收集，二手资料主要通过对芹川古村落的实地考察，收集国内外古村落的相关资料等。另外，通过论文、杂志等出版资料可以查找相关营销策略的理论知识和类似营销原理的成功运用。一手资料主要通过非连续性的观察法和芹川相地的干部和村民的深度访谈法。接下来通过中国期刊网、数据库等查找文献，通过广泛阅读资料，结合本企业实际情况，对芹川古村落的营销策略做进一步的分析得出其成功的启示。进度计划第7学期第13周根据指导教师下达的任务书，广泛搜集、研究相关文献资料，做好写作毕业论文的前期准备工作。进行初步定题。确认选题合理性和可行性。第7学期第46周在导师的指导下，完成论文提纲，保证论文结构的合理性。第7学期第1012周修改提纲，完成文献综述和开题报告撰写；第7学期第1214周撰写论文外文翻译，结合论文选题开展调查研究，开始写作毕业论文。完成毕业论文第一稿。第7学期第1516周修改、完善毕业论文修改毕业论文，完成第二稿。第8学期第1718周进一步修改毕业论文；定稿并上交。第8学期毕业论文答辩。
