1、1浅谈新媒体环境下青年消费主体性的建构摘 要：本文从青年亚文化研究的视角，以“双十一”购物狂欢节为例，从这一“商业化收编”的案例中，对青年社群在新媒体时代下消费主体性表达缺失进行批判。笔者认为，青年亚文化在被大众文化收编之后并没有失去抵抗意义，仍然进行着充满“大众的活力和创造力”的“反收编”活动，由此，笔者尝试对青年社群消费主体性的建构提出设想：青年本应拥有自己理性的选择权，而不应该在媒体诱惑和传统权威强压下“自由”选择。 关键词：青年亚文化；新媒体；消费主体性；理性消费 中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）11-0039-02 20 世纪 30 年代
2、，青年和青少年问题已经成为美国社会学界最为关注的领域之一。在青年消费行为方面，在这个以“消费和丰裕的显著性”为特质的当今社会，面对琳琅满目的商品和前所未有的消费体验，一方面，受众逐渐迷失了自我，丢失了主体性；另一方面，消费主体的反抗意识在这样新媒体环境下的商品浪潮中愈发强烈和自觉，这和青年亚文化社群对主流文化的收编活动保持抵抗和拒绝的姿态是一致的1。简言之，青年社群的消费主体性如同他们所处的青年亚文化“抵抗性”语言一样需要正名和表达。 一、新媒体时代的收编与反收编：“双十一”购物狂欢 2通过社交网络， “双十一光棍节”兴起于青年人汇聚的校园，贝克尔在提及规则的制定者（rule-makers）2
3、时，也强调了媒体、支配文化对亚文化的“创造”作用，年轻人在这里找到了不同于成人主流社会的身份认同，庆祝“光棍节”成为青年亚文化的一部分。而随着社会的发展和新媒介的介入，青年人的小打小闹在近 20 年间逐渐异化为了一种商业化的大众狂欢。事实证明，从 2009 年交易总额 1 亿元人民币，到 2012年飙升至 191 亿元人民币以及 2013 年达 350.19 元人民币3。 从最初的“光棍节”到“购物狂欢节” ，从小众范围到广为人知得益于商业宣传，实际是一次伯明翰学派口中的“文化收编过程”4。具体来说，在商品收编过程中，当媒体将“光棍脱光”作为“噱头”出现在商品市场，亚文化对主流文化的“抵抗性”
4、特质在商业化过程中渐渐丧失， “另类化”风格符号沦为商业包装的嫁衣。而且，青年风格从亚文化到时尚市场的传播不仅仅是一个“文化过程” ，还是一个由新型的商业与经济机构组成的真实网络和基础设施。 实际上，我们的文化体系就建立在消费的基础上，因此当下我们的一切节日都无法逃离“消费”这一主题。消费行为已经成为了一种“社会劳动” ，消费社会既生产出了消费品，同时也生产出可供剥削的“消费大众”5。尤其是新媒体技术的应用，大量的商业广告涌入现实和网络，尤其是电商铺天盖地的膨胀令消费主义对青年亚文化的收编更加轻易和快速。那么由此看来，青年群体在作出消费决定是否总是缺乏判断力？青年亚文化引以为豪的“抵抗”意义是
5、否在收编之后消失了呢？ 对此，有学者对亚文化在对大众文化的抵抗意义作出了一个乐观的3解释：亚文化的抵抗意义从来不是在受众接受、传播的开端，而是在这之后的整个过程中6。费斯克认为，亚文化被收编之后变成大众文化，这并不会导致亚文化失去抵抗意义7。青年亚文化社群能够对文化商品进行反抗式译码，利用商品进行“反收编” ，再造的活力并没有丧失，这为青年消费社群的主体性建构提供了相当的可能性。 二、为青年消费主体正名：感性与理性间的摇摆 帕森研究美国中产阶级青年文化时，他认为看似这些年轻人过着无忧无虑的生活，拥有相当多的消费自主权8，事实上，他们已经陷入了消费主义的迷阵之中。而日常生活最严重的异化就是主体性
6、的丧失，主体缺乏思考与判断的能力9。然而，人的主体性在消费社会不会随着铺天盖地的商业广告而消失殆尽，相反，主体性总是能在细微之处寻求自我建构，在青年社群中更是突出，解构与重构是相伴而生的。 人们在纷繁多样的商品中能够基于人的理性作出消费决策，而并非由于外界的诱导，由此建构自己的消费主体性；另一方面，不同于成人主流社会，青年社群有着独特的生活状态，大众文化对青年亚文化的收编中也会遭遇青年社群的游击战术。青年亚文化社群的“反收编”特性加之人的理性，成为青年社群消费主体建构（重构）的重要前提。总体上，青年人在进行消费行为时，不断通过物的消费、媒介产品的消费、符号的消费定义自我，确定和表明身份，建立起
7、属于自己的社会交往网络。要试图建立起青年群体的消费主体，就是将“主我” “客我”当作二元对立来看待吗？显然不是如此简单。 一方面，冲动曾是“客我”和“主我”在消费动机中的屏障。基于4波德里亚“文化建立在消费的基础上”10的观点，人们试图从消费活动中实现自我的身份认同，人们在不同的“圈子”已经建构起不同的风格，并彼此相互尊重。在商家大力传播的消费主义意识形态下，购买一些商品便能够成为某个阶层（所谓的“社交圈子” ）的一员，类似的观念无时不刻地威逼利诱试图建构自我身份的年轻人作出“冲动的”选择。尤其是利用网络媒介，商业对青年亚文化的收编有了更多的有利条件和可能性。 另一方面，年轻人自然也有理性、务
8、实的一面：和青年人群追逐的个性和多变相比，他们的实际消费能力，在他们作出消费决策时，往往让“性价比”成为一个先决要素。例如，大部分青年人在购买新款手机时也总会进行品牌的对比和信息的搜罗，在这过程中，青年消费群体的主观能动性得到了发挥， “主我”得到了明确的建构。越来越多的年轻消费者面对反反复复的商业广告和消费实践之后，能够在听从自己的判断和经验，进一步驱散了商家为青年群体量身定制的“客我”化意识。从这里可以看出，青年群体在消费中的“主我”建构从未停止过。 三、青年消费主体性建构的当下“瓶颈” 从亚文化的“反收编”特质与笛卡尔的理性角度，上文对青年消费主体性的建构提出了可能性，而这样的条件尚不充分；另一方面，虽然青年消费主体的自觉性和能动性在逐渐觉醒11，伴随着数量巨大的物吞噬了人原先的位置，现代人的主体性的衰落已然可见。
