1、1新媒体语境下的高校宣传策略近年来，以微博、微信等为代表的新媒体快速发展，在社会中的应用越来越广泛，对人们的影响力也越来越大。高校作为接收最新信息的前沿阵地，亟需认清发展趋势，改善宣传思路，调整宣传工作方式。 新媒体给高校宣传工作带来的挑战与机遇 与传统媒体相比，网络媒体有信息海量、互动性、移动性、即时性等优势，深受大学生的喜爱。大学生也成为使用新媒体的主要群体，同时是受其影响深刻的群体。一方面，新媒体成为广大师生学习交流的新平台。它可以帮助大学生更好更快地获取信息，与外界沟通、交际、学习，极大地调动他们的主动性和互动性，给他们参与选择的空间。 而另一方面，新媒体的方便快捷和直观性，滋生了大学
2、生在学习、思维等方面的惰性，也导致他们接触社会能力的降低。同时，网络传播的高度开放性和多样性，容易对大学生的思想教育素质产生不利影响。可见，新媒体是一把“双刃剑” 。 这把“双刃剑”既给高校宣传工作带来了巨大的挑战，也带来很大的机遇。大学生思维活跃，对社会热点事件极易发生兴趣，喜欢点评时政、表达不满，也有很强的维权意识和倡导社会公平正义的责任感。他们对新媒体传播工具的使用能力更强，很容易在生活、学习中将新媒体作为发泄的窗口，再加上朋友、同学等的转发、评价等，从而形成较大的舆论场，高校在宣传上经常会面临舆情危机。更重要的是，新媒体形2势下的舆论走向往往不可预测，一件小事如果处理不当往往会演变成一
3、个社会事件，对高校造成负面影响。 新媒体倡导以个人为中心的、点对点的传播模式，丰富了消息的传播渠道，传者与受者的身份不再清晰，他们之间还能互动交流，传者可以根据受者的反馈进行适当的调整和改变，以使两者更好地沟通和交流。此外，新媒体传播形式丰富多样，有文字、语音、图像和视频等，也可以采用多媒体的形式将它们结合在一起。在此形势下，高校传统的新闻宣传观念受到冲击，校报、广播、校园电视台、橱窗等传统宣传载体的话语主导权有所削弱，大学生对主流媒体的公信力产生质疑。 但是，新媒体也给高校宣传带来诸多机遇。其一，它丰富了高校的宣传平台和宣传渠道，也壮大了高校的宣传队伍。新媒体时代，人人都可以是宣传员，高校要
4、充分、合理地利用这些传者，发挥他们的积极作用。其二，新媒体的即时性、互动性、活泼性等，凸显传统媒体的滞后、刻板和无趣，促使高校校报等传统媒体转型，加强策划和深度报道等。 高校宣传工作应对新媒体挑战的思路 新媒体的发展给我们带来一些思考：在信息传播技术、媒体格局、舆论生态发生巨大变化的今天，高校宣传工作应当努力强化受众意识、时效意识、服务意识。 1.完善舆情监测控制机制。加强舆情监测就是对引发舆情、传播舆情、放大舆情等环节加强管理和监督。舆情监测一方面强调技术手段，另一方面强调工作方法、工作策略、工作理念。以前大学生活缺少信息源，现在媒体发达、资讯丰富，学生的可选择空间多。媒体的地位从强3势传播
5、转变为迎合受众需求的传播，这一改变要求高校宣传工作放下姿态，从师生的立场去考虑问题，在满足他们需求的过程中达到宣传自己思想的目的。 在高校，控制舆情的最好方式不是说服，而是疏导，且控制得要适度。高校面对舆情的反应要灵敏，特别是对突发性事件，一定要掌握舆论引导的先机，做到提前介入，将问题从源头及时化解。为此，可为高校中极易发生的各种突发事件建立一个数据库，并对其进行深入研究和统计分析，针对不同情形、不同类别准备好相应的预案。此外，对高校的舆情还要做到及时跟踪与分析，面对外界可能入侵校园的热点事件，提前做好校园宣传工作。 2.改善宣传工作的方式方法。高校宣传工作要做到三个贴近：贴近学习生活、贴近实
6、际需求、贴近高校师生。贴近就是要缩短高校与师生之间的距离，打破高校与师生之间的隔阂，了解师生的生活、学习、工作情况，尊重师生的自主权和话语权，用他们乐于接受的方式去做宣传工作。为此，高校要在校园内多开展一些先进人物评选活动，重点关注一些小人物，发动全校师生选出自己身边的小人物，树立校园先进典型，增强集体的凝聚力。 3.建立权威信息发布平台。新媒体凭借良好的扩散性，可以快速地传播开来。而信息从产生地到传播地，会受到环境的影响而不断发生变化。高校在应对舆论舆情方面的经验不足，为了避免麻烦，有时将事情刻意隐藏，希望大事化小，小事化了。但决策者这种低调处理、不希望引人注意的工作方式，在新媒体环境中并非
7、明智的选择，封闭处理只会4失去主动权，将事情复杂化。高校应该敢于将新闻信息透明化、公开化，建立起与大众沟通的渠道，建立起新闻发言人制度，针对外界对高校工作的质疑做出回应。 4.充分利用新媒体资源。在这一方面，华侨大学紧抓机遇，迎接挑战，及时挖掘、开发、运用新媒体资源，创新工作手段，拓展工作内容，构建了多位一体的网络新媒体工作平台，取得了良好的反响与成效。 以新媒体为阵地构建多维的工作平台。华侨大学加强与新浪网、腾讯网等门户网站的联系，充分运用微博、微信、手机客户端等新媒体开展宣传，搭建新闻报道新平台，并与海内外媒体微博互动、荐稿。2009年微博平台刚面世不久，华侨大学便先后完成国内两大知名微博
8、平台的注册工作。2013 年 9 月和 12 月，华侨大学报和华侨大学官方微信正式注册开通。目前，经新浪微博认证的华侨大学账号中有职能部门 19 个、院系单位 l5 个、校园媒体学生社团 52 个，包括校长、党委书记在内的个人微博 36 个。微信公众平台梯队也在逐步建设和完善中。经过整合统筹、合理分工、统一标识，华侨大学形成了学校、机关部门、学院、校园媒体、学生社团以及校领导、师生等多级别、多层次的微博、微信梯队。 以新媒体为桥梁畅通校内外交流互动。华侨大学依托校级微博、微信平台，及时发布校园资讯，让广大师生、校友、社会各界人士及时了解学校发展建设情况，对师生发表的建议、意见及时给予回复、解答
9、。2013 年 12 月 23 日，华侨大学校长贾益民做客新浪“微访谈” ，与网友互动交流，就学科建设、两校区办学、地方文化以及学生关心的考试学习、创业就业、奖学金等方面作了回答，首开高校校长通过微博平台参与公5众互动的先河。 以新媒体为平台提升为侨服务能力。华侨大学把运用新媒体作为提升为侨服务能力的一个有效途径。学校充分发挥官方微博、微信的窗口作用，直播或播报了贾益民在香港凤凰卫视畅谈“全球化背景下的华文教育”和“华侨华人与中华文化传播” ，2011.2012.2013 年华侨华人蓝皮书发布会，外国政府官员中文学习班，中华文化大乐园，中华文化知识竞赛，全球华人中华才艺（龙舟）大赛等品牌活动，
10、以及中泰战略研讨会、华文教育协同创新研讨会、两岸华文教师论坛等学术研讨会，让外界实时了解学校在华文教育、涉侨研究等方面的新举措、新进展、新成果，提升学校在海内外的知名度和影响力。 以新媒体为手段创新思政教育形式。新媒体具有“快、准、新”的巨大优势。华侨大学把微博、微信等新媒体平台作为思政教育的软性教育阵地，构建了“学校一教师一学生”三维新媒体思政工作模式，通过线上线下联动，增强思政教育实效。 辅导员通过微博、微信，把自己所带学生纳入关注对象和朋友圈，即时关心、了解学生在学习、工作、生活等各方面的动态，对苗头性的问题及早介入和化解；掌握话语主动权，根据时事动态和学校各阶段思政工作重点，发布相关学习和活动信息，加强网络舆情引导；与学生组织和学生班级微博进行互动，宣传学生身边的先进典型事迹和好人好事，弘扬主旋律，传播正能量。
