1、1品牌经理企业品牌成功的关键因素中国企业的品牌生涯从 80 年代的萌芽开始到今天已经发展到了国际化的融入时期。中国消费者对品牌的接纳也是从只认广告和只认厂家发展到了无论大人小孩的衣食住行都离不开品牌消费的阶段。由此可见，企业的产品和服务如果想在消费者当中树立好的形象被消费者接受已经不能完全靠好的质量来做到了，还要在质量的基础上塑造一个被消费者认知、接受的品牌企业才能真正地占领市场、锁住消费者。那么，又如何让你的品牌更好地成长呢，品牌经理的出现会让你的品牌更好地成长。对于众多的中国企业来说， “品牌经理”这一概念可能还比较陌生，它作为一种行之有效的营销战略或一种营销管理制度，已得到了众多国际品牌
2、的认可、接受与运用。据有关资料介绍，品牌经理的概念诞生于1931 年，创始者是美国宝洁公司负责佳美香皂销售的麦克爱尔洛埃。1926 年，宝洁公司开始销售一种与象牙香皂相竞争的佳美香皂，尽管使出了浑身解数，也投入了大量的广告费用，但销路一直不畅。负责销售工作的麦克爱尔洛埃通过研究发现，由几个人负责同类产品的广告和销售，不仅造成人力与广告费用的浪费，更重要的是对顾客容易造成顾此失彼。于是，他向公司的最高领导提出一种牌号一个经理的建议，就是一个品牌经理必须把产品的全部销售承担起来。一举拓开了宝洁公司多种产品的销售市场，而且拉长了各种产品的生命周期，佳美香皂的行销2年限达到了 60 年，其他品牌的行销
3、年限也都达到了 30 年，甚至百年以上，宝洁公司也成了拥有几十个品牌消费品大类的企业。 “品牌经理”制度，为市场营销带来一股清新之风，美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了这一制度，对产品销售进行全方位的计划、控制与管理，减少人力重叠、广告浪费和顾客遗漏，有效地提高一个或几个品牌在整个公司利润中的比率，提升品牌的竞争力和生命力。 目前世界许多著名企业都采用了产品管理体系，设立品牌经理来管理自己日渐增多的产品线，这和它在企业所起的作用是分不开的：品牌经理的出现使责任更明确，目标更清晰。对某一产品负责的人除了品牌经理以外，没有旁人，所以责任归谁是明确的，可以确保每一个产品
4、成功的可能，并明确界定每位品牌经理的产品线成本、营业收入和获利能力，使消灭非盈利产品变得更容易。我们国内许多企业已经实行厂长或经理负责制，已经有人对企业负责，但还没有人对企业的某一产品负责，这样即使某个产品失败了，也无人为此负责，也无人深入分析失败的真正原因，下次可能会犯同样的错误，造成企业资源的极大浪费。另外一种现象就是我国许多企业普遍存在的问题，企业的所有产品存在一荣俱荣、一损俱损的现象。如果实行产品管理体系，各品牌经理职责分明，即使某一产品出现了问题，也不会拖累其他产品，可以有效分散企业的风险。 品牌经理制度能确保每个产品成功。现在很多企业有许多产品系列，且所有产品通过相同的销售网点出售
5、，营销经理管理着来自营销计划、3广告和市场研究部门的众多职员。这种情况下，产品管理体系可有效改善经营状况。其营销各部门给予现有的每一产品系列不同的优先权，品牌经理的任命将确保每一产品系列在公司内部和市场方面得到全面的权衡。可以减少开支，降低成本。产品管理体系比简单地把每一产品线纳入一个独立部门，且每一部门致力于自己的生产、营销和销售更合理。其优势在于，分摊的间接费用对单个产品线而言，可能过于沉重而难以承担。 可以培养高级人才，品牌经理接受的培训及其工作经验都是无价之宝，他们既具有与组织内部其他领域协同工作的能力，又掌握了推广产品所必需的说服和沟通技巧。品牌经理是产品管理体系为企业培养的高级综合
6、人才。 品牌经理制度的设立和品牌经理作用的发挥也是各品牌企业应注意的问题。首先，并不是所有企业都适合采用品牌经理制度，只有具备以下两个条件的企业才适合采用品牌经理制度，一是分工已经达到专业化，企业内部不同的部门负责不同环节的工作，设有产品开发和研究部门、广告部门、促销部门等专业部门。二是产品线和市场足够多。结构简单的组织设立品牌经理是没有意义的。例如，一条产品线和一个市场，或者整个经济活动已被分散化。然后是品牌经理制度设立后如何发挥其作用。 一是要确保所任命的品牌经理是真正合格的。据调查资料显示，在对美国若干家背景差别较大的企业里工作过的 25 名品牌经理的调查发现：大约半数的品牌经理有 MB
7、A 学位，不同产业之间差别不大。不过人们普4遍认为产业或一般业务类的工作经验比学位更加重要。在大型消费品公司里，50%的品牌经理是在该公司工作，一步步升上来的，50%则在其他大型企业里工作过；在一些小型 企业里，大多数品牌经理曾经在大型企业工作过；大工业产品企业里，多数品牌经理有相关技术领域的背景或者相关学科的学位。可见，品牌经理一定要熟悉所管理产品相关行业的状况，学位可以有助于品牌经理工作，但不是绝对的。 二是高层必须支持该体系。高层管理人员不能忽视品牌经理的存在而只是与营销经理联系，特别是在困难时期。而且高层管理人员切不可对品牌管理体系有不切实际的预期。建立产品管理体系不会产生立竿见影的
8、效果，它取决于企业文化背景，盈利能力的提高源于营销经理的合作意愿和新任品牌经理的计划、沟通和倾听的能力。 三是品牌经理人应努力提高个人工作能力。品牌最高负责人要组织协调研发部、生产部、销售部、财务部等各个部门，想法要得到他们的理解、支持与合作，所以沟通协调能力尤为重要。规划判断能力，要充分了解企业自身、消费者、竞争者、市场环境等情况，做好品牌的战略规划，品牌战略的偏差，往往导致企业经营差之毫厘，谬之千里。 在品牌决定生存的今天，企业面临的已不是做不做品牌的问题，而是如何做好品牌的问题，而承担品牌战略的规划和执行重任的正是品牌经理人，铸造卓越品牌，是品牌经理人应发挥的作用。 （作者系和信美（北京）品牌顾问有限公司董事长）
