1、1体育报刊如何适应市场需求中国足球发生的危机正在影响着中国的体育类专业报刊的生存环境。体育类专业报刊是伴随着中国足球的职业化而发展起来的，足球运动一直占据着体育类报刊的绝大多数版面，足球领域出现的种种丑陋现象影响了球迷对足球的兴趣，同时也困扰着体育专业报刊。一个不可回避的事实是，这几年甲 A 联赛的观众人数呈逐年下降趋势，体育类报刊数目也在逐年萎缩之中。 面对变化了的市场环境，体育类报刊必须作出相应的调整，来适应读者需求。去年，一家市场监测机构媒介研究部受托对体育类媒体的市场状况进行了一次调查，调查选择了北京、上海、成都、西安等四个城市，其中一些调查数据值得我们思考。 报刊的包装影响读者的购买
2、欲一份体育报刊在市场上是否受欢迎，起决定性作用的因素到底是什么？比较流行的看法都认为是内容，即所谓的“内容为王” 、质量决定报纸的发行量。但来自市场的调查却表明，读者对报刊形式（包装）的关注程度丝毫不亚于对报刊内容的重视。 调查中有这样一项内容：请在“版面新潮、全彩色印刷”和“只要内容好，黑白也无妨”两者中作一个选择。结果有 50.7%的读者选择了前者，这说明读者对包装的重视一点也不低于对内容的追求；而对于体育期刊，读者对形式就显得更加重视了，期望“版面新潮、全彩色印刷”的读者占到了 71%，只有 29%的读者认可“只要内容好，黑白也无妨” ，2这也可能是简装黑白杂志在目前很难立足的一个重要原
3、因了。 体育报刊的读者对形式如此看重并不令人意外。购买体育报刊的大多为年轻人，追求时尚、新潮是年轻人的一个特征。对于这类读者，除了必须在内容上满足他们的要求之外，在外包装、版式时尚以及纸张选择上也必须适应他们的追求，满足了他们对内容和形式两个方面的要求，必将刺激他们购买报刊的欲望，增加体育报刊的市场占有率。 需要注意的是，读者对报刊形式的追求并不仅仅体现在印刷纸张的精美和版式的风格上，内容的设计以及包装同样也会影响他们的购买欲望。调查显示，有 37%的读者表示，他们在购买体育类报刊时，一般会看看头版（导读）再作决定；有 23%的读者表示，他们会浏览一下标题再作决定；还有小部分读者表示，图片也会
4、吸引他们的购买欲。上述读者实际上处于半流失状态，他们的阅读心态不太稳定，要争取他们购买，体育类报刊必须在头版、内文的标题以及图片制作上下足功夫，做出风格和特色。从事报刊发行工作的人有一句行话：在报摊前的十秒钟，是报纸全部价值实现的关键时刻，要在五步十秒之内吸引住读者，靠的就是对头版以及内容包括图片的精心处理和包装。 当然，我们强调包装对一份报刊的重要性，并不是说内容就不重要了。无论在什么时候，如果一份报纸没有好的内容，它不可能长久地受到市场的追捧。但再精彩的内容如果没有良好的包装，同样也难以在市场上形成竞争力。如果报刊还抱着所谓的“酒香不怕巷子深”的观念，那么它的市场会越来越萎缩。特别是目前报
5、刊内容同质化现象越来越严重，包装就显得格外重要了。 3体育新闻娱乐化并不受欢迎体育赛事的市场化和娱乐化，使得体育报刊开始不断追求娱乐化这似乎是近年来体育媒体发展的一个趋势。黑幕、丑闻、斗殴、绯闻这些内容，正成为体育报刊上出现频率最高的题材。相反，赛事本身的报道反倒成了体育报刊报道的“鸡肋” 。目前的体育报刊经常会出现这种情况，对一场比赛用了几个版面来报道，但读者有时却无法从这几个版面中看到比赛的过程和结果。 出现这种反常现象，是缘于各家体育报刊认为，电视、互联网等其他媒体对体育报道的重视，分流了原来体育类报刊固有的读者群，赛场内的新闻已通过电视媒体或者其它渠道第一时间传递给了读者。报刊要想获得
6、理想的生存空间，就必须把报道的重点从场内转到场外，挖掘所谓的独家新闻。遗憾的是，读者想从体育报刊上获取的与体育报刊所能给予的差距甚大。 一个读者，他最想从体育报刊上看到什么？不是黑幕、绯闻这些娱乐化的体育新闻，而是大多数体育报刊所忽视的内容：体育赛事本身。调查显示，体育类报刊读者最关注的内容排在第一位的是比赛的过程和结果，比率为 74%；排在第二位的是关于比赛的赛前分析，比率为 63%；排在第三位的是独家访谈，占 61%；技战术分析与评论排在第四位，关注率为 59%。排在前四位的内容都是紧紧围绕着体育赛事本身的，赛前读者希望看到关于比赛的分析和预测，比赛中希望看到比赛过程和战术分析，赛后希望看
7、到关于比赛的评论和独家访谈。 其它内容的关注程度与上述围绕比赛的栏目都不在一个平台上。这4组数据充分说明，读者关注体育类报刊，更多的是希望从这些报刊上了解围绕着比赛本身所发生的事情，场外新闻或许也能吸引部分读者，但这不是体育报刊读者购买报纸的原动力。忽视读者关注的主流新闻而一味追求所谓的场外独家新闻，这是现今体育报刊的一个通病，这或许也是某些体育类报刊呈萎缩趋势的因素之一吧。 另外一项数据也能从某种程度上证明上述观点。这个调查是了解读者对新创办一份报纸的内容要求，结果有 55%的读者希望新报纸的内容是以赛事报道为主，希望新闻、信息、评论均衡地排在第二位，占总比例的 27%，而要求以明星报道为主
8、的只有 11%。所以，体育报刊要抓住我们的读者群，千万不能走入歧途，而要回归体育报刊本身的职能以报道体育赛事为己任。当然，把报道重点放在体育赛事本身上，也不是完全排斥赛场之外的新闻。 关注 NBA 有助扩大读者群体育报刊的发展和壮大得益于中国足球运动职业化的改革和发展，体育报刊的萎缩也是缘于足球运动的不景气。 足球运动在高峰时，体育报刊中足球报道的内容占了很大比重，一般体育类报刊足球报道的新闻基本上占了三分之二以上的版面；足球现在备受假球、黑哨的困扰，球迷对足球的热情和关注程度明显下降，如果再用大量版面来报道足球，显然难以得到市场的认同，对内容作出适当调整成了体育报刊的一个必然选择。 通过调查
9、发现,足球仍然是读者心目中最喜欢的运动项目。在回答“你最喜欢的运动项目”这一调查内容时，有 94%的读者选择了足球，76%的读者选择了篮球，排在第二位，排在第三位及其之后的运动项目与之相5比则有较大差距。足球和篮球这两大运动在读者中拥有如此高的喜爱度一点也不奇怪，他们的共同特点是普及率高、对抗性强，国内外商业运作较为成熟。虽然从喜爱程度来看，篮球要低于足球，但从内容的阅读率来看，美国 NBA 的新闻已经与足球新闻不相上下了。调查显示，体育类报刊的读者平时阅读得最多的是美国 NBA 和中国联赛，他们的阅读率均为 78%，紧随其后的是欧洲足球报道，阅读率为 75%。而在学生读者中，NBA 新闻的阅
10、读率已超过了足球，有高达 89%的学生读者首选阅读的是NBA 新闻；欧洲足球报道以 85%的阅读率排在第二位；中超（甲 A）以 76%的阅读率排在第三位。 从上述数据来看，足球报道虽然有萎缩现象，但它仍有一批爱好者和读者群，保证有足够的足球报道版面是必须的。但同时也应看到，读者对 NBA 新闻的需求越来越旺盛，大有超越对足球新闻的需求的趋势。针对读者这种阅读需求的变化，加大投入、保证有足够的版面做大做足篮球新闻，以保证读者日益增长的对篮球新闻阅读深度和广度的要求，正成为扩大体育类报刊读者群的一个重要手段。 这次调查还发现，读者对其他运动项目的喜爱程度分别是赛车 42%，游泳(跳水)40%，乒乓
11、球 39%，田径 29%，原来有相当群众基础的棋类项目受关注程度并不高，只有 20%。读者对上述运动项目虽然与足球篮球有较大差别，但它们毕竟也是部分读者喜欢的项目，如何在保证足球和篮球这两大运动项目版面的同时，兼顾满足部分读者对其余运动项目的需求，合理地安排版面，也是体育类报刊要处理好的一个问题。 从校园开始着手培养读者群体育类报刊读者群有两个特点，一是读6者群集中于一定的年龄范围，二是接触体育类报刊大都是从大学时期开始的。抓住这两点对体育类报刊的发展有重要意义。 调查表明，体育报刊读者年龄段分布主要集中在 20 岁34 岁，这个年龄段的读者群占到了总读者群的 80%，16 岁20 岁的读者所
12、占比例不到 6%，而 35 岁以上的读者也不到 15%。进一步的分析还发现，20 岁之前年龄层次的人，一是大多还没有形成阅读报刊的习惯，二是这个年龄段的人大多还在学校读书，有的正处于准备高考阶段，学业繁重，难以保证有时间看报纸。这个年龄层次的人群，虽然很多是体育运动爱好者，但他们并不是体育类报刊的主要消费者。而 35 岁以上的读者，他们大多属于家庭和单位的中坚，由于家庭和工作的压力，也使得多数人难以保证有闲暇时间阅读休闲运动类的报纸，一些原来的体育类报刊读者开始逐渐流失。因此，如何吸引 20 岁34 岁这个年龄段的读者，了解他们的阅读习惯和阅读爱好，根据他们的特点来安排内容和版式，以吸引他们的
13、关注，是体育类报刊能否取得成功的关键。 从调查中可以发现，体育报刊读者有相当一部分集中在学校，特别是大学校园。一是学校具有良好的体育氛围，对学生的影响较大；二是大学生开始有了阅读报刊的需求和阅读报刊的时间。了解这一点对扩大体育类报刊的影响有重要意义。由于居住环境相对集中，经济还没有独立，大学生读者一般都有推荐行为和传阅行为。读者的推荐行为是报纸扩大影响的良好渠道，而读者的传阅行为是报刊销售量实现倍增的机会。调查表明，学生读者的推荐和传阅的积极性也远远高出普通读者，这无疑大大提高了报纸的影响力。有不少走向社会后的读者表示，他阅读体7育类报刊的习惯正是从大学里培养起来的。因此，抓住学生读者，实际上也是培养了体育报刊的未来读者。 （作者系足球报副总编辑）
