1、1让新闻纸睁大眼睛伸长耳朵一系列贴近读者的话题,一个个热烈的提问场面,一场场极富冲击力的演讲和一个个互动版面,文汇报的公益讲座“文汇讲堂”走过了 22 期,这种活动加版面的传播模式越来越被文汇报读者及文汇报之外的读者认可。作为传递信息和知识、交流思想和观点、整合舆论和导向的一种场所和手段,“文汇讲堂”秉承着文汇报主流、权威、智慧立报的办报风格,同时延伸和扩展着文汇报的功能,使之成为连接大家(知识分子群体读者)和“大家”(专家、学者)的桥梁和窗口,也对网络时代平面媒体如何有效传播做了有益的尝试。 一个需要细分讲座的时代 讲座的盛行主要取决于三个要素,一是人们对精神生活的追求和与时代同步的二次社会
2、化需求;二是权威的讲演者的亲和力和话题的相关性;三是民众对话题的参与感和对演讲者的认同度。 对精神力量的追求,是一个社会进步或成熟的标志。中国经历了改革开放 30 年的物质高速发展,但是一方面,人们因为忙碌的节奏无暇精神层面的梳理;另一方面,在匆忙吸收国外各种新思想、新观念并将他们本土化后,面临许多困惑和矛盾,急需更高层面的思想、观念予以指导,也就是需要实现个人的二次社会化。当讲座具有的内涵能够为人的精神追求和2人的二次社会化服务时,讲座就会进入民众的视野。 如果说,对精神力量的需求这类自我实现的需求是讲座受欢迎的一种内因,那么,传播介质的发展激发了受众的参与意识,则是一种技术上的外因。200
3、1 年开始的央视教育频道的“百家讲坛”,首次将只在象牙塔内传授的知识或观点以通俗化的形式,如故事、悬念、旁白等戏剧化手段,通过电视这个时代最有效的载体加以传播。其结果是在掀起“国学热”的同时,释放了蛰伏在国人内心深处的软文化需求,使受众在心理上对专家讲座产生亲和力和期盼感,这是讲座被需求的技术前提之一。网络化时代,博客盛行,使得民众不仅拥有知情权,更希望拥有参与权。从传播学上讲,讲座采取的面对面的交流形式,能更完整、有效地传递信息,它能缔造一种“直接环境”,进一步满足人们认识现实、逼近真相的需求。这区分于由大众传播媒介构造的“间接环境” 。因此,面对面成了受众心理接受的一个重要预期。于是,我们
4、看到一方面是专家走进民众,另一方面,是民众的思考走向专业,走近专家。在这样的氛围下,讲座呼之欲出。 讲座再次盛行时,由于处在信息时代,受众需求的细分化,也要求讲座定位的细分。我们看到,随着“百家讲坛”的探索成功和文化市场的建设,各种形式的讲座应运而生,但同时也在形成固定的人群,即细分的受众。在上海,除了具有 30 年历史的“上海图书馆讲座”外,宣传部和社科院联办了“东方大讲坛” 。而作为纸媒,解放日报和文汇报几乎同时举办了“解放文化论坛”和“文汇讲堂”,东方早报也举办了“早报文化讲座”,各类讲座在实践中也不断地分流人群,逐渐形成各自的听众群,同时形成风格和品牌特性。 3文汇讲堂:知性、互动、开
5、放 文汇报的公益讲座正是这样一种时代的产物,她的特色是知性和互动,这是由她的细分人群知识分子群体的读者和听众决定的。 “文汇讲堂”创办于 2005 年年底,截至 2009 年 5 月底,已经举办 22期。它依托拥有 70 年历史的文汇报的品牌号召力,邀请中外高端人士、文化名流、学术精英以及备受老百姓关注的新闻人物登上讲堂,与读者进行面对面的交流。自创办以来,形成了鲜明的品牌特色。其品牌口号是“传播人文关怀,汇聚高端名流,讲得通俗易懂,堂中尽情交流”,在几年的探索中,形成了“高端大气、视角多元、感知责任”的品牌特性力求做到让(嘉宾)言其所言,(听众)闻其未闻。 高端大气,主要是指嘉宾和话题的选择
6、。 高端,是指主讲嘉宾。至今获邀走上“文汇讲堂”的嘉宾严格遵循高端、名流的特性,不仅在业内属于公认的权威或是事件的亲历者,具有不可替代性,同时也有相当广泛的社会认可度。如萨马兰奇、南怀瑾、陈香梅、李昌钰、杨福家、欧阳自远、吴建民、丘成桐、黄玉郎、熊光楷等。大气,是指话题。具有国际视野和人文关怀,力争紧扣热点。如萨马兰奇和何振梁主讲的奥运精神与中国文化,联合国前副秘书长陈健的中国与联合国,探月首席科学家欧阳自远的我们离嫦娥还有多远?,中国证监会研究中心主任祁斌主讲的华尔街风暴与资本市场等等。4高端的嘉宾往往是意见领袖,他们的观点具有极大的影响力,他们扎实的作风也使每场讲座富有内涵,或以信息量取胜
7、,或以独特的观点引人。话题的设置,也是紧扣社会热点。如中国科学院院士丁一汇的与暖共舞,讲述对气候变化的关注和每个公民的职责;香港漫画家黄玉郎的从香港的漫画经验看内地动漫的发展,分析了中国要成为动漫大国所必须的一些要素,呼唤理想精神的注入。 贯穿各种热点话题的则是人文关怀的力量,这与文汇报是一份以知识分子群体为主要读者的报纸风格也相一致。 视角多元,则是从话题设计的多角度和与读者互动的开放性而言。 这是一个多元化的时代,尽管主讲人有其话题的权威性,但我们依然强调多视角地看一个话题。因此,我们设计了嘉宾对话和听众提问两个互动环节。从实践效果来看,嘉宾对话往往能从相同或相异角度补充,拓展其内涵,如我
8、们离嫦娥还有多远?邀请了历史学家、复旦大学图书馆馆长葛剑雄从人文角度谈谈探月的意义,给读者不一般的启发。而读者的提问,一向是讲堂最为热烈的环节,观众与嘉宾相互激发,产生了热烈的气氛。 注重服务听众,也是“文汇讲堂”的一个显著特色。 每场讲座,我们都事先精心制作具有文汇讲堂特色的主讲嘉宾的 PPT简介,在现场 8 分钟内,让听众通过视觉、听觉来综合知晓演讲嘉宾的特长、人文特点、演讲话题,以缩短对嘉宾与话题的陌生感。 同时,我们有目的地培养一批忠实的听众群。除了文汇报的订户、电5话邮件报名者、网站报名者外,我们主动发展专业团体听众,以克服信息传递的瓶颈。迄今为止,现场已接待了近 8000 人次。每
9、次讲座后会做一定比例的听众回访,并将部分听众保留为“文汇讲堂”读者库对象。 讲座现场我们还会发放一份“文汇讲堂”小报,其中有嘉宾故事,有读者听后感。 讲座结束后,工作人员会精心整理讲座内容,并整版刊登在几天后的文汇报上;同时在专业网站上发出相关信息;另外还有供内部交流用的 DVD实录。 讲座有助于强化报纸引导力、影响力 讲座举办了 22 期,高端知性的品牌特点在慢慢形成。作为文汇报的窗口之一,我们也感受到讲座对媒体本身带来的活力和功能延伸。 其一,关注热点话题,丰富了读者的兴趣点。 “文汇讲堂”部分话题是新闻热点的延续和扩展。比如 2008 年底的华尔街风暴和资本市场,对正在蔓延的金融危机做了
10、深度剖析,形成对报纸日常报道的补充和延伸。另一类话题,则是制造了一些热点。如从股票到股指期货,借普遍的经济现象,着力关注市民金融文化素养的培育;又如知识与人才的力量,借高考 1977电影的上演,回顾恢复高考对中国国力发展的促进作用,同时展开两代高考人的沟通,将当年高考精神中的坚韧不拔和责任感代代传承。 其二,加强互动,重塑文汇报的凝聚力、影响力。 6考虑到高端嘉宾具有的名人效应和光环效应,“文汇讲堂”设立了多重互动环节,聚集了人气。文汇报曾创下过日发行量 170 万的辉煌业绩,由于文汇报的大部分读者也在跟随文汇报一同成长,昔日的场景成为了储存的记忆。通过“文汇讲堂”的互动和沟通,这段记忆被重新
11、激活,让中老年读者感到亲切;对于新一代读者,我们采取的电子沟通模式,也契合了时代特点。另一方面,“文汇讲堂”全方位多媒体的传播如同催化剂,加大了这类凝聚力。从内部小报、沪上及全国的平媒、广播电视到网络及DVD 等多介质的传播途径,还有一支专业的友情主持队伍,使“文汇讲堂“犹如一个温暖的壁炉,慢慢地凝聚着渴望精神加温的不同年龄的人群,“炉火”未必猛烈,但永久燃烧在心头。 其三,对 E 时代平面媒体的传播方式做了有效的探索。 进入 21 世纪,平面媒体的影响力受限,读者群细分。如何在有限的目标读者群中培育忠诚度,让报纸的引导力、影响力持久深入,培育一个具有特性的讲座,是一种有效的手段。讲座具备报纸
12、的新闻关注、价值引导功能,同时通过互动的开放式沟通,既能延伸主报功能,又能创造热点,让新闻纸成为睁大眼睛伸长耳朵的主动体。同时,讲座可以向多媒体和网站延伸传播功能,让主报的影响力更为全面。 其四,锻炼了一支敬业、专业、高效的队伍。 从单一采写稿件的报人到策划活动加上版面制作及为读者服务的团队,跨越了诸多角色,延伸了多种功能。既然能在市场的竞争中良性生存,必然也能极大地锻炼队伍。事实上,这也是一种综合性训练,涵盖新闻敏感度、人脉熟悉度、协调沟通能力、策划、新闻写作、文案制作、会务7统筹、电话营销、读者服务、版面再提炼加工等环节,同时也需要团队的精诚合作。目前讲堂借助报社采编系统的各种力量,成为一个开放式的人才培养基地。 其五,在市场融资方面做了有效的探索。 文化活动的活跃及频繁程度是一个城市文化活力的标志,而城市的经济实力与文化品位相比肩,则是城市内涵的体现。平面媒体活动的社会影响力,也在某种程度上决定了其市场融资的可能性。 “文汇讲堂”与杜邦中国集团有限公司两个年度的合作,传递出一个良好的信息:一方面说明报纸在社会上的良好影响,另一方面也看到优秀企业的文化责任感。 (作者系文汇报专刊部“文汇讲堂”主策划)
