网络舆论“偏听偏信”现象解析.doc

1、1网络舆论“偏听偏信”现象解析谣言流行，各种未经证实的小道消息流传，并为众多网民所信任这往往是由于媒体的报道不准确造成网民理解有误进而形成谣言，或者在网络上散布道听途说的消息后形成新的谣言。为什么网络舆论会出现这样的偏差？谣言、小道消息反而会被网民取信？这是否是“劣币驱逐良币”现象在新闻传播领域的表现？本文将之归纳为网络舆论中的“偏听偏信”现象，并尝试进行探讨。 一、行为主义心理学的视角 借用行为主义心理学或者可以解释网络舆论偏差形成的内在机制。 B.F.斯金纳（19041990）是行为主义学派最负盛名的代表人物，也是世界心理学史上最为著名的心理学家之一。他进行了著名的“斯金纳箱”试验。 他先

2、在一个封闭的箱子内装了一根杠杆，杠杆如果被压到，就会掉下食物。然后，他将一只饥饿的白鼠放入箱内，白鼠饥饿难耐，就在里面乱跑乱跳，自由探索。偶然的一次，白鼠压到了杠杆，从而获得了食物。此后，老鼠压到杠杆的次数越来越多，时间间隔越来越短。最后，老鼠学会了通过压杠杆来得到食物的方法， 斯金纳将这个过程命名为“操作性条件反射”或“工具性条件作用”，把食物称为“强化物” ，把运用强化物来增加某种反应（即行为）频率的过程叫做“强化” 。他认为，强化训练是解释机体学习过程的主要机制。2由此，他提出了自己的主要观点。他认为，人和动物并没有两样，在人的各种行为中，哪些行为会得以保持，哪些行为最终会消失，都取决于

3、这些行为的后果，取决于人们做出这些行为之后是受到了奖励还是惩罚。因此，培养人们的行为习惯只需要不断地应用奖励和惩罚进行控制就足够了。如果人们在无意中做出某种行为之后得到了奖赏，人们以后就会多做出这类行为；如果人们无意中做出的某种行为导致了惩罚，则以后会回避这种行为，尽可能少做这种行为。是行为的后果而不是行为前的刺激，决定了行为的保持或消退。而人类的大部分学习行为都属于操作性条件反射行为。 借此观照人们对媒体的选择、对媒体发布信息的选择，可以得到一些有益的发现。 人们使用媒体时，各有其动机，传播学者对此有许多研究成果。但无论如何，获取信息都是最基本的动机。如果把“获取信息”作为“强化物” ，而把

4、人们选择媒体的行为称为“强化” ，那么，最简单的推导就是：如果人们通过一个媒体提供的信息而受益，也就是受到“奖励” ，那么，就会愿意选择这个媒体；反之，受害，也就是受到“惩罚” ，就会离开这个媒体；如果甲媒体比乙媒体做得更出色，那么人们就会更多地选择甲媒体。 问题的关键在于，在这个操作性条件反射行为中“奖励”和“惩罚”究竟是什么？ 事实上，这是回到了“使用与满足”理论的研究范围，对此的研究3成果很多，在此，本文将使用最简单的一个假设：受众选择媒体的行为是一种操作性条件反射行为，并且受众整体上不可能永远被蒙蔽；对于受众来说，如果媒体称职地提供满足“真实性、新鲜性、及时性、重要性”等新闻关键要素的

5、信息，就能从媒体中受益，即获得“奖励” ；媒体不称职，受众得不到符合这些要素的信息，则是受到“惩罚” 。这样，对问题的讨论就限制在媒体职责的本源上。二、阶梯状的媒体选择 SARS 期间广州地区居民的媒体选择行为，是操作性条件反射理论在新闻传播领域发挥作用的一个比较好的例子。 在 SARS 爆发初期，媒体没有出现任何报道，但是，谣言却迅速流传开来，市民们以手机短信、网络等方式交流着“广州现在流行一种怪病，昨天死 XX 人，今天死 XX 人”的信息。社会并没有如有关部门期望的那样“稳定” ，相反，谣言却有在流行中不断壮大，导致社会更加“不稳定”的趋势。 在这个例子中，由于媒体的失职，市民选择了不相

6、信传统“权威媒体” ；在这个例子中，操作性条件反射理论得到了较好体现。由于媒体长期在报道“坏消息”上的失职，受众在欲了解“坏消息”时就转向了其他信息传播渠道。在当前，主要是手机短信、网络这两种政府监管尚相对比较宽松的新媒体。 但是，如果这两种新媒体也受到了政府强有力的监管，又会出现怎样的结果？ 根据操作性条件反射理论进行推测，事实上也有历史和生活中的无数经验，结果会是：广州市民们将通过口口相传的方式传播“怪病”的4各种流言，并表现出对流言的信任。 传统媒体新媒体（手机短信和网络）口口相传的人际传播，呈现了一种阶梯状的布局。综合传播能力（包括速度、深度、广度等多方面）依次递减，传播的隐蔽性和自由

7、度则依次增加。 从操作性条件反射理论出发，可以认为，很可能存在这样一种阶梯状的媒体选择：在受众选择媒体的过程中，人们会优先选择传播能力最强的媒体；但如果这一媒体由于种种原因无法忠实履行提供符合“真实性、及时性、新鲜性”等关键要素的信息的职能，那么人们将选择传播能力次强的媒体；如果这一层次媒体也无法忠实履行职能，那人们会选择更次一级的媒体；直到自由度和隐蔽性最强，但传播能力也最弱的口口相传的人际传播方式。 从行为主义心理学角度来看，这可能正是网民偏听偏信现象的成因。我国各级各类传统媒体都在政府相关部门的严格管理中，虽然在信息公开方面已经取得了巨大进步，但仍然存在种种不足。对一些问题、丑闻，压住不

8、报道的多，报道的少。即使报道，也往往保留较多，加上历史惯性因素的影响，很容易导致人们在寻求了解这方面信息时，转向监管宽松、各类信息传播流畅的其他媒体或传播方式。网络媒体恰好为网民扮演了这一角色，形式上，就表现为网民对网络中负面信息的偏听偏信。 三、滞后的自我纠正和平衡 网络在为网民提供一些从传统媒体无法得到的信息的同时，又为各5种不负责任的谣言的流行提供了温床。对各有关部门来说，这可能是最令他们担忧的方面，也是加强监管呼声的主要理由所在。 但是，这种危害很可能并不如有关部门感觉中那样严重。从操作性条件反射理论出发，网民接受网络信息的过程，也仍然是不断通过“奖惩”进行“强化”的过程。各种不负责任

9、的谣言的流行，无疑是在强化网民对网络信息的怀疑程度，动摇他们对网络媒体的选择，这迟早会对网民的媒体选择行为产生影响。如果网络中谣言充斥的程度已经从根本上动摇了网络信息的可信度，那么网民还将回归传统媒体。 由于传统媒体过去在负面信息报道上的缺陷，在开始阶段，人们很自然地会对网络信息持比较信任的态度。但是由于谣言充斥，人类的操作性条件发射本能发挥作用，迟早会产生对网络信息的怀疑和对网络媒体的排斥，这是一个动态的自我纠正和平衡的过程。当然，由于行为强化需要一段时间，所以它的效果总是滞后的。 所谓谣言止于公开，也是这样的道理。在传统媒体忠实履行“告知”义务的前提下，受众很快会做出正确的媒体选择。这也体

10、现了强势媒体在忠实履行职能后，次强媒体只能”萧规曹随“的规律。 （作者单位：河海大学公共管理学院）注释：蝶梦之：斯金纳及其理论 ，西祠心理社区（psychology.xi-） ，2004 年 1 月 17 日陈友华：非典舆情调查 ， 周末2003 年 5 月 本刊版权所有,未经许可,请勿转载 SMG 实行的是“矩阵化管理模式” ，对组织架构的调整分横向和纵向两个维度：横向是职能管控平台，有宣传管理、行政管理、法务管理、财务管理、技术营运、对外事6务、资产管理、人力资源等各种专业性的管理和服务支撑系统；纵向是独立或授权经营的各业务单元。将集团内部很多相关性的产业和项目进行有效整合，逐步把它变成一

11、个个独立运行的事业部，使这些事业部能够直接地面对市场。比如，把分散在广播、电视媒体中的财经类资源包括第一财经电视、第一财经广播整合起来，又把新创办的第一财经日报 、第一财经网站、道琼斯第一财经中国 600 指数、 财经总监杂志等整合进来，形成财经事业部。在整个集团中形成财经事业部、综艺事业部、音乐事业部、影视剧事业部、体育事业部等等，形成集团一横一纵新的组织架构模式。 管控平台有相应的规章制度，它们会依法管理。所有的事业部都是平行的，但体制有所不同。有的是公司，有的是成本中心，有的是利润中心，所以管理模式也会有所区别。 “矩阵化管理”的核心理念就是：事业部的授权，加上行政部门的管控平台。矩阵型

12、组织沿功能和产品这两条线进行管理。它既能发挥不同产品间的联系，也保持了每一个部门信息流动的效率，其最终目的就在于加强信息交流和项目整合。 2.市场空间的拓展与占领 近年来，SMG 广告收入实现了逐年稳步增长，从 2002 年的 19 亿增长到 2005 年的 30 亿，但广告收入占整个集团收入的比例却从 2003 年的96%，下降到了 2005 年的 80%，营收比例发生了很大变化，这与 SMG 积极拓展上海广电媒体发展空间的战略构想密切相关。电视购物、版权销售、新媒体业务等在集团收入结构中所占的比重在逐年增加。 国内很多媒体机构还只是作为播出机构（Bro ad 鄄 c aster）存在7的，

13、营收模式单一，主要依靠广告收入，这将难以支撑其在市场竞争中的进一步扩张发展。文广新闻传媒集团的角色定位是：“转型为既是内容提供商（CP） ，又是服务提供商（SP） ”。在新媒体产业链中抓住用户，针对用户的需求提供订阅、点播等一系列服务。成为增值服务提供商，不是简单地为内容找寻新的渠道，更重要的是， “当这个渠道建设得比较成熟后，很多媒体机构，境内境外的、民营国有的，都有可能成为 SMG的内容提供商。这样，SMG 不仅能为其他媒体提供节目，而且在转变为SP 后，可以控制渠道和用户” 。从长远看，这种快速卡位的优势，将使集团获得竞争中的先发优势。 在对可拓展的领域把握上，SMG 首先是将其产业族群

14、维系在同一根价值链上，彼此关联。这就避免了因盲目投资、所涉及的行业跨度太大、产业与媒体相关性不强、经营人才匮乏、经验不足等因素造成的投资失败。其次，确定自己的核心竞争力：第一，一定要拥有一批传媒品牌。强势品牌就是一种竞争壁垒。第二，一定要拥有知识版权，有版权节目，积极投资节目生产，获得节目版权。渠道和内容会在一种更高层次上相互影响，相得益彰。 3.愿景灌输和执行能力培养 历时三年，SMG 的战略框架已基本建构完成，接下来就是执行能力的质量问题。因为一个组织，特别是一个大型的组织，常常有很大的惯性，人们习惯在过去中找寻未来的影子。 首先，必须把这个想法传达给他人。作为组织领导者必须知道组织发展方

15、向，并能够清楚而具体地阐述出来而且是充满热情地阐述8出来。黎瑞刚说，有一段时间，他每个星期都会在各种各样的大会上讲话。因为他意识到：作为一名管理者，很重要的一点是善于沟通，跟上级领导交流，获得他们的支持；说服管理层、员工，让他们去理解。 其次，当团队内的语言系统和思维模式能够接轨时，再派他们去学习。几年来，SMG 的中高层管理人员都先后在美国、法国等大学，或者中欧商学院、上海交通大学、复旦大学的 EMBA 班学习过，每年的员工培训费是 1000 万人民币。其目的就是希望 SMG 的管理团队能够“逐渐从纯粹的宣传工作者转变为懂得我们国家特定的宣传管理特点，具有管理运营传媒组织的能力，又拥有国际视

16、野和对话能力的经营型人才” 。这个团队被打造起来，就是“集团一笔丰厚的财富” 。 四、鼓励良性的国内竞争 SMG 一方面在与境外媒体公司的合作中学习借鉴其成功经验，在实践中创新集团的思维和运作能力。目前，集团旗下的 13 个模拟电视频道都拥有了自己的品牌，如“第一财经” 、 “哈哈” 、 “ChanelYoun g”、“Dragon TV”但客观地说，一旦中国广电市场准入门槛降低，SMG应对境外媒体挑战的优势并不明显。包括上海广电业在内的中国传媒产业要在世界市场竞争中不被边缘化，除了需要集团内部机制创新外，还需要能够面向世界经济的传媒产业政策的扶持。 迈克尔?波特对 10 个国家的成功行业进行

17、研究发现：在国际竞争中，成功的产业必然先经过国内市场的缠斗，迫使彼此进行改进和创新，海外市场则是竞争力的延伸。激烈的国内竞争淘汰了落后的技术、产品和管理，使得只有最有效率的公司才能够生存。不仅如此，激烈的国内9竞争也有助于公司向外找寻发展空间，特别是对于那些存在规模经济的行业来讲。因此，本国市场竞争者越强，企业国际化的成功机会越大。如果没有本国市场实战历练，想要击败强劲的外国对手，事实上很困难。而目前我国传媒业按照地理范围划界而治，将广电集团和经营活动局限于某一特定空间的做法，是难以培育出一个富有竞争力的国内市场的。 改变央视一台独大的局面，鼓励更多的全国广电网络竞争者，也是增强我国广电媒体竞

18、争实力的有效举措。吕新雨教授在仪式、电视与意识形态中提出了“市场化发展使得中央电视台的垄断地位与地方电视台的利益产生越来越大的摩擦和紧张”的问题，一些有实力的地方台都希望挑战央视春晚的地位。虽在上海文广传媒集团、湖南卫视这样的地方台因为“不拥有国家意识形态的政治象征资源”而暂时无法撼动央视的优势地位，可是对于参与者来说，挑战的过程比结果更重要，这种努力能够使媒体机构受其同伴结构的推动而不断向前发展。按博弈论来说，如果能在国内广电业形成三四家全国性网络，突破地域局限性，为了争夺更多的客户与广告费用，它们中任何一家都不可能单方面保持克制。其结果是，竞争的激烈会使得更多的节目和经营战略被开发出来。

19、（作者系上海大学影视学院新闻系副教授） 注释： How bad is it-and whos really gettinghurt?by Karen Roth-myer CJR September,ctober1991 中国电视传媒开放之路任重道远 ，天极网2004 年 12 月 29 日 Berfield,S.Global TV: still local,after all.World Press Re-view,Feb,1997,44,no2 胡怡林：上海文广集10团与维亚康姆合资的策略性“游戏” ， 经济观察报2004 年 4 月 2 日 CNBC 亚洲同上海文广传媒结为战略伙伴 ， 华尔街日报中文网络版 2003 年 4 月 12 日 韦志刚：SMG 从播出机构转向内容提供商 ，综艺2005 年 12 月 26 日 迈克尔?波特：国家竞争优势第 109页，华夏出版社 2004 年版 吕新雨：仪式、电视与意识形态 ， 读书2006 年第 8 期 本刊版权所有,未经许可,请勿转载