1、1我国多媒体互动杂志发展的瓶颈与前景解析陷入困境的多媒体互动杂志 电子杂志大致可以划分为三个大类：一是纸质期刊的数字翻版，与纸质期刊一模一样；二是纸质期刊的数字扩版，以纸质版内容为主，辅以多媒体表现手段；三是没有纸质版原型的纯电子出版物，它并不以某本纸质期刊为母版，自行创造和编排内容，一般具有丰富的多媒体及互动元素。后两者可以被称为多媒体互动杂志。 当前，一度风生水起的多媒体互动杂志陷入生存发展的困境，曾经吸引诸多“粉丝”的澜 LAN 豫约 开啦或者停刊，或者勉力维持。曾是中国三大电子杂志发行商的 ZCOM 创始人汪东风则写下：“从事互联网十余年，创业六载。没有成功经验，总结一些失败教训，分享
2、以共勉！” 回顾中国多媒体互动杂志的兴衰历程，大致可以分为以下几个阶段：1.探索时期（2002 年之前） 1997 年 3 月，索易开始以电子邮件列表的形式发行电子杂志。当时的探索者还包括希网、燃情岁月等现在可能已经略显陌生的名字。那些拨号上网时代的先行者，为电子杂志产业的探索走出了第一步。中国互联网草创时期的电子杂志，大部分内容是文摘式的。由于带宽和技术2手段的限制，表现方式也仅是文本、图片和超链接，称不上互动和多媒体，仅仅具备了数字编辑、数字发行的特征。 2.成长阶段（20032005 年） 随着 Xplus 等电子杂志公司的出现，动画、音频和视频等多媒体元素和更多原创内容加入，使电子杂志
3、改头换面，摆脱了以往的朴素模样，并成为继门户网站、搜索引擎、博客之后，互联网又一个兴奋点。这段时间，电子杂志产业的主要玩家们陆续登上舞台，一时风光无限。2003年 1 月 Xplus 新数通成立，并于 2005 年 4 月获得 450 万美元风投；2003年 7 月 POCO 成立，当年即获得 IDG600 万美元投资，18 个月后再获IDG1200 万美元投资；2004 年 ZCOM 智通成立，次年 9 月获得 1000 万美元投资。 3.繁荣阶段（20062007 年） 2006 年数字期刊收入总额为 6 亿元，其中多媒体互动杂志占 1 亿元；2007 年，数字期刊收入总额为 7.6 亿元
4、，多媒体互动杂志占 1.6 亿元，数字期刊的整体增长率为 26.67%，是传统纸质期刊的两倍有余。数字期刊的用户数量也从 2006 年的 6300 万增加到 2008 年的 8950 万。北京的 Xplus、ZCOM 和广州的 POCO，成为业界最知名的三大电子发行平台。具体到每个公司的情况看，2005 年到 2007 年上半年，Xplus 风头正劲，员工一度达到 210 人左右。2006 年底，该公司认为电子杂志用户黏度差，难以吸引广告商，通过推广数字报业解决方案，将业务重点转向数字报纸。ZCOM 的发展轨迹较为类似，2006 年集在线阅读、线上下载、杂志发布的交互式平台宣告建设完成。200
5、6 年 7 月，ZCOM 收购了当时流行一时3的下载软件“快车” （Flashget） 。次年，ZCOM 改组为趋势传媒集团旗下的北京互动富媒体科技有限公司，曾经的主业电子杂志降格为集团三大业务之一，Flashget 转而成为集团核心业务。至于 POCO，其两种原创电子杂志POCOZine和印象从 2004 年至今，发行量始终保持第一的名次。不过，随着行业的低迷，POCO 转而将自己定位为“原创图片分享社区” ，并聚集了一批摄影爱好者。 值得一提的是，这一阶段，明星开办电子杂志形成潮流。2005 年，杨澜抢先试水双周刊澜 LAN ，其后又上线了姐妹刊天下女人 Her Village 。2007
6、 年，陈鲁豫创办双周刊豫约 。随后，徐静蕾主持的双周刊开啦上线，半年后总阅读量突破一亿。 4.徘徊和思索阶段（2008 年之后） 到了 2009 年，我国数字期刊营收明显疲软，营收回落至 6 亿元。相比之下，传统纸质期刊年总营收达到 145.90 亿元，实现利润 12.37 亿元。相对手机出版、网络游戏，多媒体互动杂志产业占整个数字出版行业产值的比重也很小。由于资金不继，网民兴趣转移，加上内部关于发展方向的分歧，2008 年下半年 Xplus 公司大量裁员并转入低成本运作。意在打造“数字内容的淘宝网”的 Zbox 昙花一现，2009 年悄然倒闭。澜 LAN和天下女人 Her Village同样
7、于 2009 年双双停刊；豫约改为不定期出版；开啦保持着人气，但由双周刊改为月刊。一时间，多媒体互动杂志到底何去何从，成为业界困惑的一个问题。 多媒体互动杂志发展的瓶颈 4多媒体互动杂志并没有能够占据产业主流地位。这是因为：一方面，不具备平面媒体独特的连贯性和庄严感，阅读谈不上方便，也缺乏独创性和主流内容。据 iResearch 调查，网民不看电子杂志的首要因素即是“不符合阅读习惯” 。反观传统纸质期刊，原创性强，便于携带，公信力、关注的层次领域远高于各种各样的多媒体互动杂志。另一方面，在市场前景和盈利预期不明朗的情况下，手握出版资源的传统出版单位态度相对漠然，其数字化尝试和投入很少，人才和资
8、金都集中在内容生产上它们从事多年的传统业务方向。 多媒体互动杂志公司有四种盈利模式，很多公司一种或几种盈利模式并举：第一种是广告盈利，杂志免费；第二种是企业服务，将电子杂志作为企业营销和客户关系管理的工具；第三种是技术输出，为一些传统杂志社提供电杂志技术，帮助他们建设线上发行渠道；第四种是发行盈利，读者付费。由于缺乏一定规模的主流受众，第一种模式被证明并不能很好地支撑这个产业；阳光导航证明了第二种模式的局限；Xplus、ZCOM 和龙源期刊等一直坚持第三种模式；大洋彼岸亚马逊的成功，使业界对第四种模式寄予厚望。但是中国读者是否真的愿意花钱在电脑屏幕上重复传统纸质杂志的阅读体验起码有三个方面需要
9、共同努力：内容出版商保障电子杂志的可读性和使用便捷性；平台提供商搭建检索系统和支付系统，开发新的手持设备，保护知识产权，确保服务质量；网络运营商则专注于移动通信网络的通畅。 5平板电脑与电子书为多媒体互动杂志带来新希望 连线杂志主编，也是长尾理论的作者克里斯?安德森（Chris Anderson）说，iPad 出现后，他好像已经找到了杂志的未来。在台式机时代，让一本电子杂志更像纸质期刊的努力或许是值得怀疑的。不过，包括 iPad 和 Kindle 在内的新的手持设备，其便携性和未来可能的巨大保有量，却让这种努力变成了必然。 1.iPad 引领的平板电脑潮流 来自美国调查机构 Comscore
10、的报告指出，当被问及如果拥有 iPad，将会使用哪些应用时，2176 个受访者中，选择“阅读报刊”的比例与“听音乐” 、 “看视频” 、 “看照片”等不相上下，仅次于“浏览网页”和“发邮件” 。Forrester Research 的调查显示，在未来 12 个月内计划购买平板电脑的美国互联网用户比例为 14%，计划购买笔记本电脑的比例为13%。而计划购买电子阅读器、上网本及台式机的用户比例依次为11%、8%、8%。Forrester 的分析师更是乐观地预计，今年美国市场平板电脑销量将达到 350 万台，到 2015 年将增至 2040 万台。到 2015 年，美国平板电脑用户总量将达到 590
11、0 万人，超过上网本用户数量。IT 制造商们看到了商机，纷纷跟进，推出自有品牌平板电脑，它们都将在 2010 年底 2011 年初这段时间内集中上市。其中，众人瞩目的三星 Galaxy Tab（7?计粒丫?在欧洲面市；东芝的 Folio 100（10?计粒?、LG 的Optimus 业已发布，预计秋冬出货；而根据惠普 Q3 2010 财报，基于webOS 的 Slate（8.9?计粒?于明年推出。情况很像当初的上网本，但6比上网本来势更凶猛。Canalys 的全球 PC 市场报告预言，今年全球平板电脑销量将达到 1250 万台，2014 年底会达到 6600 万台。尽管平板电脑和上网本会共存一
12、段时间，但 Canalys 认为，随着众多厂商进入这个市场，在 2012 年，前者就会取代后者。这样看来，平板电脑在中国的扩张以及价格快速下浮，是值得期待的。 2.平板电脑环境下电子杂志的优势 电子杂志很可能因此获得新生。原因是多方面的： 平板电脑普遍支持 WiFi、3G 网络，对读者来说， “永远在线”带来的互动性，使编辑部、作者与读者的距离空前拉近。评估栏目或者作者的受欢迎程度会更为简单，通过技术手段，统计读者在每篇文章的停留时间，是可行的。读者对哪位主笔或者美编感兴趣，或许可以直接点入他/她的个人博客。评论杂志上的文章，不再需要写信贴邮票跑邮局，只需点开文章下面的评论栏。而看到一篇精彩好
13、文，点击图标，就可以将其分享到人人网等 SNS 网站。这些情景并非遥不可及。 对于杂志社而言，数字出版的好处已无需争论，而平板电脑会更加增强杂志的吸引力。瑞丽杂志社常务副社长李春娅这样评价新载体的意义：比起手机、电子阅读器和 PC 机，iPad 是“最容易与时尚类杂志相结合的终端” 。这个评价显然同样适用于娱乐、艺术等其他图片类杂志。电子杂志公司已经开始行动了。龙源期刊网最近宣布，通过其专门开发的客户端软件，用户可以用 iPad 和 iPhone 阅读 70 余种刊物。到 2010 年底，这个数字会达到 500 种。读览天下网也于 2010 年 8 月发布了 iPad版客户端。 7对于广告产业
14、，平板电脑也是意义非凡。首先，网络广告的份额会上扬。J.P. Morgan 的分析师 Michael Meltz 的观点是：“网络广告只占广告业总营收的 5%，5 年之内，电子阅读器将使这个数字倍增。 ”再者，广告的实现方式会更多样点击广告，可以直接链接到广告主的主页，或者是一个有趣的用户调查，再或者，可以是一个小游戏。第三，广告界的名言“我知道你有一半的广告费被浪费了，但不知道是哪一半”或许将成为历史。订阅数开始成为一个精确的数字，通过下载用户的 IP，也可以获知各地区读者的精确分布。进一步地通过在线编读交流活动，了解到读者们大致的社会阶层、消费状况和教育程度，也不是一件难事。最简单的，使用
15、平板电脑看杂志的读者，本身就是喜欢尝试新事物、有一定消费能力的年轻人士。 为了争取普遍的用户群，平板电脑必须做到这些。第一，价位要普及化。 第一财经日报主编秦朔在上海交大演讲时表示，平板电脑的价格滑落到 1000 元上下、硬件平台的数量达到一定规模，才是期刊大规模电子化的时机。毫无疑问，这需要时间。第二，无论自招人员自担风险，还是外包给第三方公司负责多媒体、设计和技术，杂志社必须证明自己杂志的数字版本有足够的有吸引力的内容，同时又便于阅读和下载。美国科技杂志连线的 iPad 版本，尽管其记者和平面设计师都是业界的佼佼者，但杂志文本在平板电脑上的排列和翻页方式还是有值得改进的地方，527MB 的
16、文件大小，更是考验读者下载的耐心。第三，读者在平板电脑上翻杂志，与在纸质期刊上长期养成的阅读习惯存在差异。就 iPad的 9.7?计炼?言，比传统杂志要小。手捧着一斤多的 iPad，也有些沉甸8甸的感觉这个方面相对次要，科技的进步总会使电子产品的形态趋向完美。 3.电子阅读器+数字期刊=巨大变革 亚马逊和 Kindle 的成功自发售以来近三年时间，Kindle 总销量超过 300 万台，Kindle Store 提供的电子图书（包括报纸、杂志、博客）超过了 67 万余种。国内，汉王暂时是这个领域的领先者，看好这块市场的硬件厂商和内容提供商也越来越多前者比如纽曼、OPPO、易博士；后者比如移动书
17、城、龙源期刊。但盛大文学打通产业链上下两端的努力更夺人眼球，继开放云中书城之后，更试图掌握终端制造。 相对于平板电脑，电子阅读器的优势在于：舒适的阅读感受。其细腻的显示效果无限接近真正的纸张书刊，和亮丽的 LCD 屏相比，长时间阅读不适感较小；轻量便携。重量一般小于 300 克，便于手持，便于读者以一种让自己舒服的姿势读书；电池续航时间长，一次充电一般可以待机 15 天以上；价格相对较低。盛大“锦书”以千元以内的低价上市，对国内相关产品的价格“泡沫”有进一步的挤压作用。 这些特点使电子阅读器适合以文字为主的杂志，及单色漫画为主的青少年杂志。尽管电子阅读器还存在一些不足，比如电子墨水的特性决定了
18、其翻页速度较液晶屏慢，内容丰富度和格式兼容性有待提升等等。但它会和平板电脑各司其职，不会缺席数字期刊的发展。 事实上，全球出版业正在经历一场深刻的数字化转型。在这场转型中，多媒体互动杂志曾经站在潮头，却很快陷入沉寂。人们期待“电子阅读器”+“数字期刊”所带来的颠覆性变革，远远超过山寨阅读器+盗9版内容的危言耸听。我国的电子阅读器产业链正面临着终端、内容、服务与利益分配机制的整合与相应改革，然而，电子阅读器所带来的技术变革，及其给我们生活方式所带来的深刻影响，正在从方方面面改变着我们的视野和思维。正如新闻出版总署音像电子和网络管理司副司长寇晓伟在首届“中国数字出版趋势与技术高峰论坛”中所言：“数
19、字革命已经到来，你准备好了吗现在还不是下结论的时候，而是需要每个人都大胆投入和开拓的关键时期。也许不久的将来，我们今天所畅想的数字梦想都会在我们的努力之下变成美好的现实。 ” （作者系上海大学影视学院硕士研究生，本文是上海市高校人文社会科学重点研究基地?上海大学影视与传媒产业研究基地项目中期成果之一） 注释： 电子杂志行业面临全军覆没未来将何去何从 ，中广网 2010 年8 月 5 日 陈国钧：中国网络电子杂志发展的问题和对策思考 ， 南京师范大学学报2005 第 6 期 钱金：试论电子杂志的盈利模式 ， 东南传播2008 年第 9 期 课题组：2007-2008 中国数字出版产业年度报告 樊
20、兰：电子杂志已死 ， 互联网周刊2007 年第 10 期 中国出版科学研究所：2010 中国数字出版业年度报告 ，2010年 7 月 10新闻出版总署出版：2009 年新闻出版产业分析报告 ，2010 年7 月 李鹏：Xplus 的英雄跌宕路 ， 中国图书商报2008 年 8 月 晓雪：安德森：iPad 有望解决杂志商业困境 ， 中国图书商报2010 年 3 月 中国出版科学研究所2010 中国数字出版业年度报告, 2010 年7 月 宾锋、邓慧：网络互动杂志平台比较研究 ， 图书馆论坛2008年第 28 卷第 2 期 Comscore 官方网站, http:/ 腾讯科技 2010 年 6 月 17 日 Canalys 官方网站, http:/ 晓雪、马雪芬、李鹏：高端杂志的未来趋势 ， 中国图书商报2010 年 7 月 中国新闻出版网 2010 年 10 月 12 日. Lucia Moses。Digital Darlings，MediaWeek; 6/28/2010, Vol. 20 Issue 26, p16-17, 2p 新浪科技网站 2010 年 8 月 3 日 亚马逊官方网站 2010 年 8 月 29 日
