1、1叶茂中：我就是一匹狼一、认识这匹狼策划奇才叶茂中 有一种动物，它们凶狠、勇敢、强悍、拥有智慧、耐力非凡，它们是自然界最可怕的掠食者，它们被叫做狼。在中国营销界这片充满残酷竞争的战场中，也有一群“狼” ，他们同样凶悍、智慧、机敏，他们一路披荆斩棘，占领了属于自己的阵地。而这群狼的头领，就是营销行业中被称为鬼才的叶茂中。 一顶黑色棒球帽，在营销策划界，这是叶茂中独一无二的标志。但叶茂中真正被人们所记住的，却是他那一次次引起市场轰动的绝妙策划与品牌奇迹。 1997-2000 年中国企业十大策划家，2001 年中国营销十大风云人物，2002 年中国策划十大风云人物及中国广告十大风云人物，2003 年
2、中国十大广告公司经理人，2004 年入选影响中国营销进程的 25 位风云人物，2005 年中国十大营销专家，2006 年中国广告 25 年突出贡献大奖这些荣誉记录着叶茂中走向辉煌的历程。有人称他为“鬼才” ，因为他惯于从没有“市”的地方“造市” ，从没有“路”的地方“拓路” 。也有人叫他“叶大侠” ，因为他招无定式、行踪不定，先后为 100 多家企业进行过整合营销传播策划和品牌设计，往往以新、奇、特的定位手段和表现手2段屡屡为企业创造销售佳绩。 但叶茂中更愿意把自己称为“狼” ，不做马戏团里漂亮的老虎，宁做旷野里奔啸的狼，拒绝平庸，拒绝驯化，这是他的宣言，更是他的信条。叶茂中喜欢狼，因为狼是唯
3、一一种在高速奔跑中还在思考的动物，而叶茂中也善于在前进中思考。叶茂中的狼性，让他始终能保持敏锐的嗅觉，快速出击，而且每次进攻都同样凶狠。正因为如此，叶茂中的案例中，常常可以找到两个字“奇迹” 。红金龙、大红鹰、圣象地板、中华英才网、金六福酒、柒牌男装、雅客 V9、361 涸硕?鞋、真功夫快餐?叶茂中成就了一个个品牌奇迹，而这些奇迹也见证了叶茂中的传奇。 二、狼的凶狠叶茂中的做事态度 要做狼，首先就要“狠” 。 “男人就应该对自己狠一点” ，这是叶茂中的口头禅，同时也是他的人生格言。有人将叶茂中的成功归结为运气，绝对是一种误解。叶茂中是一个没有周末的人，他的日程表上只有日期，却从来不知道今天是星
4、期几。他一刻不停的工作、思考，像狼一样冲锋陷阵、富有牺牲精神、不断创造、从不让自己休息。熟悉他的人知道，他每年要坐飞机一百多次，在飞机上他从来都不睡觉，都是在看书、写东西。每次下飞机做的第一件事就是打电话交待工作，因为之前他在飞机上的每一分钟都在思考着工作。 叶茂中策划有一支由 150 名策划创作精英组成的团队，叶茂中对自3己狠，对自己的员工也狠。一个创意没有做出来，就关在屋子里几天几夜，直到做出来为止。他经常说：“没有好创意就去死吧！” ，在他的公司里，这并不是一句玩笑。因为，叶茂中一直认为：“对自己残酷一点，客户就会对你好一点，对自己好一点，客户就会对你残酷一点；一个人不会苦死，不会累死，
5、只会窝囊死；如果你想做好策划，日子肯定不好过，没有一个好作品是很容易就做出来的。为了客户，就要对自己狠一点。 ”这种近乎残酷的工作态度铸就了叶茂中的虎狼之师。 叶茂中的这股凶狠体现在方方面面，对于自己曾经做过的营销策划，叶茂中选择用“凶狠”来评价，他要求公司的营销创意必须凶狠，这样才能够直达人心，击垮对手。叶茂中说：“如果在战争年代，我一定会上战场，因为我骨子里有斗争的基因。而在这个时代，只有做营销才是最适合我的职业，因为当我为客户击败竞争对手时，那种快感是无以言表的。 ”正是由于策划的凶狠，叶茂中的客户有一些实现了爆发式的增长，例如雅客食品的销售额增长了 7 倍，红金龙年销量从 17 万箱发
6、展到百万箱，以至于叶茂中现在对自己的要求就是为客户实现颠覆性的增长，他甚至觉得曾经服务过的一个品牌 70%的销量增长是自己的一大败笔。 三、狼的孤傲叶茂中眼中的争议 狼是一种孤傲的动物，叶茂中也是，无论别人如何去评价他，叶茂中始终我行我素，对事情有自己独特的理解和做事原则。这也让他始终处在“争议”中： 4首先，在行业内“品牌”之风愈刮愈烈，所有人都在以提升品牌形象为最终目标的时候，叶茂中却认为，在提升销量与提升品牌之间产生矛盾时，他永远会先选择提升销量，然后再提升品牌，如果条件允许的话就同步提升。对此，他有自己的观点，品牌的树立是一个长时间的累计过程，那些国外的大品牌都是经过几十年甚至上百年的
7、发展才有了今天的地位和影响的。所以品牌效应不是一朝一夕的事情。中国的许多中小企业生存压力很大，首先存活下来是第一位的目标。所以，他是先帮企业卖货，让企业挣到钱，解决了生存的问题之后再提升品牌。 对于中国大多数还处在初始成长阶段的企业而言，在短时间内在消费者当中树立一个强势品牌是不大可能的。从品牌发展的角度来看，一个产品要经过四个发展阶段：普通商品、可识别商品、品牌、强势品牌。中国的大多数企业或企业产品还仅仅处于第一或第二阶段。这是一个不争的事实，所以叶茂中提倡企业或策划公司在进行产品推广时，不要一味地照搬国外大品牌的推广方式，要结合企业所处地位和阶段因势而动。正如叶茂中所说：“这就像毛泽东打游
8、击仗，如果像德国正规军那样，肯定打不赢。有的公司觉得做广告要看长远。我却认为，短期目标与长期目标、生存与发展之间并不矛盾。没有生存就谈不上发展，我们不能为了将来去牺牲现在。 ” 其次，叶茂中创意制作的广告片有 600 多条，很多人批评叶茂中的广告“俗” ，可他对此却一直不以为然。叶茂中说不是他不会做“雅” ，只不过他认为，从来没有一个客户找广告公司的目的是为了做专业的广告、高雅的广告，他们对广告的需要只有一个：“成功”地把产品卖出5去。他帮客户解决了问题，就受客户欢迎。中国企业的广告必须适合中国的国情，迎合中国消费者。不要试图去引导消费者，而要去迎合消费者，消费者是广告人的老师。只有弄懂了消费
9、者，才能把广告做成功，才能真正帮客户卖好货。广告公司的白领们坐在象牙塔里给农民写广告能卖才奇怪。既然有些产品是卖给俗人的，雅士看了嗤之以鼻又有何妨。给小孩看的广告，成人不喜欢有什么关系？给女人看的广告，男人不喜欢有什么关系？给农民看的广告，城里人不喜欢有什么关系？给俗人看的广告，高雅之士不喜欢有什么关系？给外行看的广告，内行不喜欢又有什么关系？道理就这么简单。 四、狼的智慧叶茂中的理念 这种与众不同，特立独行的性格，让叶茂中从不盲从任何权威，对于营销策划，他有很多独到的理论和见解。叶茂中崇尚狼出击的战术，狼擅长从人们意想不到的地方开始攻击，叶茂中也擅长从不同的视角看问题。 横向营销思维 叶茂中
10、提倡“横向营销思维” 。他认为，由于 纵向营销已经在许多行业运用到了极限，其表现就是很多行业的产品已经细分到了极限状态，各细分市场之间的差异性也越来越模糊，导致产品与产品、品牌与品牌6之间愈来愈相似。创新能力在下降，没有根本的质的变化，只是同一体系内的微调。这种细分的作用只是将原有的市场进行了深入挖掘，将一些潜在消费者转化为现实消费者，并没有真正拓展出全新的市场空间。同时，当一个大市场被不断地瓜分成无数的小市场后，要找到有利可图的细分市场就变得相当困难了。 原有市场经不起再细分了，为什么还要在其中打圈圈呢？为什么不去更广阔的空间抢生存图发展呢？打破界限，你可以有其他的选择。这是横向营销的主张打
11、破产品类别界限、打破产品功能界限、打破目标消费群界限、打破营销组合方式界限等等。在具体的打破方法上，横向营销提供了替代、反转、组合、夸张、去除、换序这六种工具。 基于这套创新的思想，叶茂中策划机构做出了多个令人印象深刻的成功案例。柒牌中华立领运用反转思维，西服原本是泊来品，叶茂中在为其做策划时反其道而行之，赋予它传统中装的特色，形成了独特的中华立领西服。结果它卖得火爆；雅客 V9 也是横向营销的运用结果，通过组合糖果与维生素两个概念，于是一种全新的维生素糖果品类诞生了！雅客 V9 超越了糖果的竞争，在维生素与糖果之间创造了另一个市场空间；莱茵阳光的策划中，叶茂中做出了运动地板的概念，将可以舒筋
12、活血的鹅卵石和地板进行嫁接，新产品一进入市场就销售火爆，短短一年的时间，莱茵阳光就在 2000 多个强化地板品牌中排名第四了。 这样的例子还有很多，叶茂中在用实践告诉我们，创意，不只体现在广告上。 横向营销探索的是对产品、市场及营销组合要素在广度上的创新，7横向营销的方向是不确定的，扩散的。纵向营销创新的成功率很高，但在成熟细分的市场中，其新增销售额却很低。通常情况下，这种创新的成效不大。相反，横向营销创新一旦成功，其获得的销售额将极为可观，甚至是奇迹。在一个初级市场，纵向营销可以在广阔的空间提供产品和品牌左冲右突轻而易举地圈块地盘，而在竞争激烈的成熟市场则更需要横向营销发挥创造性的奇迹。 然
13、而每次横向营销的市场成长，却又需要纵向营销的深耕拓展。纵向营销运用的是我们的左脑（即逻辑能力） ，横向营销要求我们运用右脑（即创造性的直觉） 。两者具有互补性。同时运用这两种营销，则能产生强大的营销合力。纵横结合，纵横营销，方能纵横天下。 中小企业如何快速崛起 随着竞争的加剧，这几年中小企业的生存环境是紧张和充满压力的。在这种情况下，谈快速崛起好像是一个遥不可及的话题。但叶茂中并不这么想。 初级市场的两种特性,使得中国本土企业面临着大量的商业机会。 首先是市场空白点如区域空白点、消费者空白点的存在。当一个企业能够抢先进入这个市场空白点，往往就能够取得巨大的成功。 而另一点就是单点的突破，往往能
14、够确立企业短期内的竞争优势，例如在传播、渠道、区域、价格、促销等方面只占一方面的优势，都有可能取得明显的成功，哪怕其他方面做得并不优秀。 8不要被什么系统战的说法所蒙蔽，在中国市场上大部分行业都没有进入到决战阶段，对中小企业而言时间不等人，系统当然要做，但更需打好自己最亮的那张牌。 叶茂中有一个经典的“水漂”比喻：“这就好像是让石头在水上浮起来，看起来是不可能的。但是如果给它加上速度，它就能够漂在水面上。 ”近几年，中小企业感觉到很强的紧迫感。面对强者的成熟，当企业的资源不如别人的时候，只有速度更快。 叶茂中服务的客户雅客 2003 年在央视花了 2000 多万。过了一年多，再要达到同样的广告
15、效果，至少要花 5000 万。不但是广告成本，其它各种打造品牌的成本也是日益暴涨。那些赚到第一桶金的企业主如果总是犹豫在品牌的大门之外，或许等到他发现被原本并驾齐驱的企业遥遥领先时，才发觉自己矜矜自守的那笔资本只抵得上人家品牌费用的一个零头。面对时下流行的“短板理论” ，叶茂中表示它对一些企业并不适用。“短板理论”认为企业就好像一个水桶，装多少水是由最短的木板决定，所以一定要把一个系统建好。但叶茂中说现在企业很多短木板，哪有时间一一去修？倒不如斜支起来先装上水再说，不然等补好那块短木板，水早就让对手抢光了。 而且经过这么长时间市场的“磨砺” ，消费者心理也发生了巨大的变化。最大的不同就是产品激
16、发他会越来越难，他对产品也越来越挑剔。过去是年青人喜欢尝试新的东西，现在中老年人也愿意尝试新的东西。因为每个人都会有怕老的趋势，背后就隐藏着消费者不甘心被时代抛弃的心态，这表现在产品的选择上就是消费者越来越多地接受创新产品。 9对于企业来讲，一些产品的生命周期会越来越短，需要企业更快速度地开发新品。叶茂中说这个世界会变得越来越丰富、越来越可爱。消费者在他有限的消费生命里面会体会到更多的东西。这是一个大的趋势。产品的生命周期越来越短是世界发展的一个表现，也会被许多目光敏锐的中小企业抓住，创造自我成长的机会。 叶茂中认为对于中国的中小企业来讲，发挥想象力和创造力的时代已经到来了。企业能不能做出别人
17、做不出来的东西？这个东西首先不是很完美，而是要先做出来。 总而言之，对中小企业来说，有些时候抢地盘比练内功更重要。发现机会比学习市场营销更重要。 借力原则 华山论剑，最高境界应该是人剑合一，借力打力为的就是爆发出更大的力量。叶茂中提倡借力。他说“成功的人都要会傍，比如说， “神五”上天了，我们马上去傍；“超级女生”红了，我们马上去傍。谁红，我们就傍谁。 ” 特别是对于新品牌，利用熟悉的元素进行嫁接，进行品牌传播，可以让消费者在最短的时间内记住这个品牌，快速提高品牌知名度。 神五飞升的那一年，社会上下各界均对它十分关注。如果能够借力这股前所未有的航天热，那是最好不过的了，正因为如此，叶茂中为红金
18、龙成功抢占了太空人的形象资源，伴随着广告的投放，画面中的太空10人吸引了大量的眼球，传播取得了巨大的成功，太空人成为红金龙品牌独特的形象载体。这也成为了热点事件借力的经典案例。 再比如“真功夫”快餐连锁，作为一个被叶茂中由“双种子”改为“真功夫”的新品牌，怎样才能迅速拓展市场，树立全球华人连锁的餐饮品牌形象是一个大问题。叶茂中使用了名人形象借力的方法，为真功夫设计出了一个酷似李小龙的“小龙哥”形象。 “真功夫”对于消费者是陌生的，但李小龙是全球华人都熟悉的，因为李小龙大家记住了“真功夫” 。这个绝妙的形象资源一下子就体现出了真功夫的品牌价值，既有国际感，又体现了中华美食的本源，全新的形象显现出大品牌的气质，消费者好感度和满意度直 线上升。 而在世界杯期间给观众留下深刻印象的中华英才网超人篇广告也是出于叶茂中之手。片中一位身披红色披风的飞人像极了我们熟悉的超人。在中国，乃至全世界的范围内，超人有着极高的知名度。恰好又时值热门影片超人归来火映，飞人形象的运用真是占尽了天时地利人和，可谓傍得恰好好处。业绩节节攀高也不足为奇了。 明星广告也是借力，明星广告最便宜，这是叶茂中一直以来的看法。因为中国的消费者普遍不是很自信，需要意见领袖的引导，而明星在某种程度上扮演了意见领袖的角色。用明星做广告不仅能体现品牌实力，如果创意制作得当，还会特别吸引眼球，大量节省播放费用。 产品的三重属性
