1、策略管理：建立企業永續競爭力2/e 方至民 著前程文化 出版,1,Chapter2 外部環境分析,授課教師：,2,本章綱要,市場區隔分析產品生命週期市場成長機會分析高市場成長風險產業五力分析總體環境分析,3,各種環境分析工具之目的,4,市場區隔分析,市場區隔（market segmentation）指的是將一個具不同特質顧客的大市場，利用一個或數個區隔變數，分割成兩個以上特質相近的較小市場,5,市場區隔的理由與區隔準則(1/2),市場的多元與歧異性（diversity）：所得增加、教育水準的提升，顧客需求歧異性逐漸提高，市場定義必須與顧客需求相契合，對策略分析才具有意義 有限的資源（limit
2、ed resources）：為了使市場上的投資能有較高的報償，必須集中資源在某些特定市場上，以提高資源的使用效率與效能,6,市場區隔的理由與區隔準則(2/2),獨佔性優勢（monopolistic advantage）:因為一個企業想在多個目標市場同時建立獨特競爭優勢，以取得獨佔地位，經常是極為困難的 迅速、清楚瞭解市場變遷：欲清楚瞭解每類顧客特色及其變化，唯有深入到每個不同的目標市場，才得以取得所需資訊,7,市場區隔的條件,清楚的市場疆界（market boundary）可衡量性（measurability）可接近性（accessibility）可行性（feasibility）,8,市場區隔
3、變數 與顧客有關的特質,人口統計變數（demography） 生活型態與個性（life style and personality）地理區域（geography）,9,市場區隔變數 與產品相關的特質,產品提供的利益產品使用狀況品牌忠誠度及價格敏感度,10,產品生命週期,除了橫斷面的產業市場區隔之外，某一個產業或是產品會隨著時間的經過而展現出不同的特性，如生物的生老病死一般，也就是顯示出產品銷售在時間軸的變化，稱為產品生命週期（product life cycle; PLC）,11,產品生命週期形成原因,產品與技術的創新與擴散 技術標準化與成熟導致需求提需求特質之轉變 企業的策略,12,各階段產
4、品生命週期之策略意涵(1/5),導入期：導入期表示企業開始將新產品引入市場，此時消費者對於產品特性、功能尚未明瞭，產品之知名度很低，加上產品剛問世，技術尚未純熟，先前研發支出龐大，企業大多不敢大量生產，進而成本無法降低，產品價格偏高，因此產品銷售量很低,13,各階段產品生命週期之策略意涵(2/5),成長期：當產品歷經導入期後，其產品優點為眾多顧客所知曉並逐漸接受、採用，產品就進入成長期。產品進入成長期後，需求量快速上升，成為市場成長一個重要階段，會吸引眾多企業投入競爭,14,各階段產品生命週期之策略意涵(3/5),成熟期：當產品歷經成長期之後，由於眾多競爭者的投入生產以及消費者需求成長力道趨緩
5、，甚至停滯，使得整個產業出現供過於求的狀態。因此除非消費人口的成長或是出現大幅的汰換需求潮，否則產業需求就一直長時間維持穩定的狀態,15,各階段產品生命週期之策略意涵(4/5),衰退期：表示產業的產值或是產品的銷售量逐漸降低，直到沒有需求，產業消失的狀況。產業步入衰退期最主要的原因是替代產品或技術之出現（即供應面）; 此外消費者需求習性之改變（即需求面）亦是產業或產品步入衰退期之主因,16,各階段產品生命週期之策略意涵(5/5),17,產品生命週期概念使用之注意事項,產品生命週期第二春之概念產品未必走完產品生命週期全程產業、產品與品牌生命週期之概念,18,市場成長機會分析顧客面(1/2),目標
6、客群與購買量之消長產品使用普及率：表示未來市場成長空間的潛量 使用量與頻率：現有顧客的使用量是否有可能增加？透過降低產品使用之不良影響，可以增加某些產品的使用量 顧客需求價值深化：表示其顧客需求之價值提升，進而創造市場成長之機會,19,市場成長機會分析顧客面(2/2),未開發市場區隔：某些市場一開始可能就未被區隔化，或是某些有潛力的市場區隔並未受到應有的重視 消費者知識/資訊：很多產品需要很多知識與資訊才能採用，因此在消費者不懂的情況下，需求量很難提升需求趨勢與動機：購買者會因為環境的變遷而改變其行為,20,市場成長機會分析產品面(1/2),功能/技術成熟度：表示能再改良或增加的主要功能並不多
7、，刺激市場急遽成長的誘因也較少 可進一步差異化空間：當產品地進一步差異化，掌握顧客細微的需求，可以創造新的需求 產品新用途：除了產品原有的用途外，能否找到新的用途,21,市場成長機會分析產品面(2/2),成本降低空間：當成本還能持續下降，代表售價仍有下降空間。低價代表需求的成長 標準化與否：當市場上廠商各擁標準時，購買者容易延遲購買決策，直到標準出現 替代產品/技術：當市場上有相對強勢的替代性產品時，表示產品不只成長空間有限，而且有衰退、甚至被淘汰的可能,22,市場成長機會分析政府政策面,例如2009年政府為了要刺激國內汽車產業之需求，特別推出2000cc以下車款可以減免貨物稅三萬元，大幅刺激
8、車市之需求,23,高成長市場之風險 (1/2),過度擁擠的競爭：在短期內就擁入了許多競爭者，而使產能超過了需求 成長不如預期：市場一開始呈現極高的成長情形，但是在一陣熱潮之後，成長迅速減緩，而出現供需失調的情況 強勢競爭者進入：強勢競爭者一旦進入市場，經常會改變遊戲規則，而使得市場內的既有廠商相對處於劣勢,24,高成長市場之風險 (2/2),關鍵成功因素的變遷：市場所需的成功因素可能會改變，而使得來不及改變的競爭者處於嚴重的劣勢，甚至被迫離開市場 資源的限制：在高度成長的市場中，廠商往往需要在研究發展、行銷支出、產能擴充、人力資源等項目上持續投資，才能趕上成長的腳步 通路的限制：大部分通路所能
9、容納的品牌數都是有限的，因此，同一類的商品僅有少數廠牌得以在通路上出現,25,產業五力分析 (1/7),26,產業五力分析 (2/7),現有產業內之競爭程度現有競爭者之規模與市場勢力均衡之程度產業之成長率 產品缺乏差異化 轉換成本 易逝性產品之銷售壓力 高固定成本之壓力 產能無法分割 低成本業者主導市場 高退出障礙 競爭者不滿意目前的地位,27,產業五力分析 (3/7),潛在進入者的威脅 規模經濟 學習曲線 專利權、智財權保護 產品差異化 轉換成本 模仿障礙 資本需求 通路或供應來源的取得 對既存企業反擊之預期,28,產業五力分析 (4/7),替代品的威脅替代程度移轉成本之高低 替代品的效能/
10、價格比,29,產業五力分析 (5/7),買方（下游購買者）議價力 供需失衡，當供給大於需求時 下游購買者所處之產業，市場集中度較高轉換上游供應商之可能性 購買者的採購量佔了供應商產能之程度 購買者的產品無差異性 購買者向後整合之可能性,30,產業五力分析 (6/7),賣方（上游供應商）議價力 供需失衡，當需求大於供給時供應商所處產業，市場集中程度較高 供應商之轉換成本較高 購買者並非是供應商的重要客戶 供應商所供應商品對購買者的重要性很高 供應商所供應產品或服務具有獨特性 供應商具有向下整合的能力,31,產業五力分析 (7/7),五力分析所需注意事項相對議價力可以反映在許多層面 必須考量長期時
11、間因素 產業疆界的界定 五力要素之間並非絕對處於對立面 思考互補品的角色,32,總體環境分析,一般環境是企業所面對外界總體環境（macro environment）要素，總體環境要素影響層面非常的廣泛，對於競爭者、供應商、通路、顧客與其他意義關係團體都有所影響。 不像特定環境對企業營運會產生直接之影響，一般環境要素對企業的影響較為間接，但是其影響層面往往較為廣泛，影響時間較為長久。,33,總體環境分析 經濟環境要素,企業以營利為目的，利潤的多寡與企業之營收與成本有相當大的關係，由於經濟環境要素會直接影響企業經營成本與營收狀況，所以成為管理者最關心的環境因素。,34,總體環境分析 社會文化環境要
12、素,社會文化（sociocultural）要素指的是這個社會人民所共同享有、重視的態度與價值觀，以及這個社會長久以來難以改變的某些特質。這些價值觀與特質會深深地影響人的態度與行為，且由於企業主要是由人所組成，因此社會文化要素不免會影響企業的營運。,35,總體環境分析 人口統計環境要素,人口統計（demographic）要素對於企業營運的影響是相當關鍵的，畢竟企業營運依靠的是人，因此有關人口特質的變化將對企業造成莫大的影響。此外，不像社會文化要素較難具體陳述，人口統計要素十分具體，具有一個確切數據可以觀察其現狀與演變之趨勢。,36,總體環境分析 科技環境要素,科技要素（technological
13、）指的是各種技術與知識的發展與應用藉以影響企業營運的因素。企業對於科技要素之評估須十分謹慎，必須關注以下幾點：關注技術發展之進程消費者對於目前技術之接受度對於新技術投資金額之評估是否有替代性技術之可能性舊有技術與新技術並存的時間,37,總體環境分析 法律環境要素,法律對企業的營運影響相當廣泛，幾乎在各個營運領域都可以見到法律對於企業營運之規範。例如：規範企業競爭的公平交易法有關最低工資、勞工權益（如產假）、勞退新制之相關法令推動使台灣勞工權益逐漸受到保障，當然也增加企業人力成本之支出企業所生產的產品必須符合經濟部標準檢驗局的規定（如正字標記）企業在資源的使用必需符合智慧財產權法規規範等。,38,總體環境分析 政治環境要素,企業經營者必須隨時關注政治情勢變化對企業營運的影響，例如2008年國民黨執政之後，兩岸開放三通，而2010年中簽署的兩岸經濟協議（ECFA），皆對台灣經濟有關鍵性的影響 。 全球政治局勢的演變或是重大事件也是政治環境的一環，深深影響企業的營運，例如歐盟的創建、世界貿易組織（WTO）的成立，乃至近來全球各國興起簽訂自由貿易協定（Free Trade Agreement; FTA），如東協十加一（東南亞國協與中國大陸的貿易協定），甚至世界各國簽訂有關減碳的協定等 。,
