1、寿险营销制度的历史回顾与展望十年历程：见证保险业“黄金时代”1992 年，当对中国保险市场情有独钟的友邦保险公司将寿险营销制度带进上海滩时，这家外资保险公司可能不会想到，10 余年后，寿险营销制度竟然会催生出一支近 150 万人的庞大队伍。然而，更深远的影响也许在于，它改写了中国保险业的发展历史：中国保险业加速驶入“快车道” ，而寿险营销制度自身通常也称为保险营销员制度，则成为现今各家寿险公司倚重的主要销售渠道之一。寿险营销制度扩张的速度，与其他任何一种行业比都是惊人的。据不完全统计.1993 年友邦上海分公司只有300 余名保险营销员，到 1995 年底增加到 1.2 万人。友邦保险公司的个
2、人营销模式很快被国内中资寿险公司“克隆” 。1995 年，全国共有保险营销员 30 余万人，保费总收入中的40%是通过寿险营销员实现的。统计数据显示，1997 年全国共有保险营销员 35 万人。2001年至 2004 年，全国保险营销员的数量分别为 108 万人、118 万人、128 万人、149 万人。截至 2005 年 2 季度.全国保险营销员约为 143 万人。自 1996 年 12 月首次举行针对保险营销员的从业资格考试以来.全国参加考试的人数累计约为 700 万人。值得关注的是，近一两年来，不少财产险公司也开始尝试个人营销制度。如 2005 年 1 季度，143 万名保险营销员中，除
3、寿险营销员 130 万人之外，产险营销员达到 13 万人。总的看来，目前寿险营销队伍规模大约保持在 130 万人左右。以 1992 年为界，中国保险业至今约 13 年的发展历程，见证了寿险营销制度的巨大贡献.也见证了中国保险业发展的“黄金时代” 。1992 年以前，中国保险业处于产寿险混业经营时代，寿险产品的销售方式一直以“人保模式”为主，即多渠道、广代理，通过大力发展行业兼业代理和农村代办来拓展保险业务。寿险营销制度的引入，革新了保险经营的传统落后观念，改变了保险公司固守的传统展业模式，推动寿险业实现跨越式增长，进而改变了保险市场格局。我国务家保险公司在 1996 年后普遍采用寿险营销制度，
4、人寿保险业务进入高速发展期。统计显示，1992 年我国保费总收入和人身险保费收入分别为 367.9 亿元。141.9 亿元，2004 年分别为 4318.1 亿元。3228.25 亿元，分别增长了 11 倍、22 倍。1997 年，寿险保费首次超过财险保费，当年实现寿险保费收入600.24 亿元，财险保费收入 480.73 亿元。此后，这种保费格局一直延续至今。如今，寿险营销制度对于全国保费收入规模，尤其是人身险保费规模的变动具有举足轻重的影响。2002 年 .保险营销员实现保费收入 1079 亿元，占全国保费收入和人身险保费收入的比例分别为 35%、47.44%；2003 年为 1612.8
5、3 亿元，占比分别为 41.56%、53.53%；2004 年为1574.04 亿元，占比分另，j 为 36.45%、48.76%。业务结构：人寿保险唱主角目前，寿险营销业务结构的特点是，人寿保险业务居首位，健康险业务次之，意外伤害保险业务位列第三。以 2004 年为例.全年累计实现人寿保险保费收入 1301.2 亿元，占当年人身险业务的87.41%；健康险保费收入 143.03 亿元，占 9.61%；意外伤害险保费收入 34，17 亿元，占2.3%；其他人身保险产品保费收入 10.23玩，占 0.69%。2004 年，1301.2 亿元人寿保险业务中：分红保险产品保费收入 745.71 亿元
6、，占 57.32%；非分红保险产品保费收入 534.49亿元，占 41.08%；万能保险产品保费收入 18.75 亿元，占比为 1.44%：投资连结保险产品保费收入 2.25 亿元，占 0.17%。激励机制：英雄不问出处想当初，满大街的“保险先生” 、“保险小姐”走街穿巷推销保险，成为一道奇异的“风景线” 。许多寿险营销员饱尝白眼与讥笑，跑累了双腿可能还推销不出一份保险。可这就是这样一种制度，却改变了许多平凡中国人的生活。寿险营销制度的特点在于其开放性和竞争性， “英雄不问出处” ，酬与业绩挂钩，多劳多得，末位淘汰，能够充分挖掘个人潜能，体现个人价值。尽管在发展过程中，寿险营销制度始终毁誉参半
7、，但它无疑是竞争最为充分的社会就业制度之一。大浪淘沙，英雄辈出。在这种激励机制的砥砺之下，许多默默无闻的人通过努力也能成为 MDRT，成为销售明星，也可以在四周人们羡慕的眼光中走出国门，参加各类“精英峰会” 。这块最具活力的保险试验田，先后培养了大批保险人才，也为保险业创造了许多如今人们耳熟能详的新概念。如今，最早投身寿险营销队伍并坚持至今的这部分人中，许多已经成为销售激励与治理领域的专家，多年积累的才能为他们在保险业内外开创了施展本领的广阔天地。他们中的一部分人也开始回馈社会，捐资社会公益事业，树立了保险队伍的良好形象。营销制度：向新模式转型伴随中国保险业的对外开放，外资保险公司加快了进军中
8、国保险市场的步伐。截至 2004 年末，我国保险市场上共有 24 家寿险公司建立了营销队伍，其中外资寿险公司 17 家，中资寿险公司 7 家。在寿险营销治理上，与中资保险公司相比，外资寿险公司具有明显的优势：理念成熟、经验丰富、培训高效。中资保险公司的学习模拟能力较强，但在竞争中往往跳不出“人海战术”的粗放模式。外资寿险公司的营销治理措施引人关注。如，友邦保险公司要求保险营销员具有大专以上学历，公司经理应以事业说明会形式. 集中对保险营销员进行诚信理念教育；中宏人寿保险公司进行了营销精英班实验；光大永明人寿保险公司采用“顾问式行销” ；中美大都会人寿公司推出“寿险规划师”等众多举措。韩剧商道中
9、江商的大当家洪德铢主张“经商之道，不在赚取利润，而在赚取人心” 。笔者认为，外资寿险公司在寿险营销制度方面的举措，意在树立人们对其品牌的长远信任，这与洪德铢的经商理念有异曲同工之妙。中资寿险公司也进行了有益的探索。如中国人寿保险公司与麦肯锡公司合作启动了名为保险代理人精英工程的项目。新华人寿保险公司在昆明、重庆设立专属保险代理公司。暂且不论成败，这些探索都将为中资寿险公司在改革和完善寿险营销制度方面积累丰富的经验。正视问题：实现跨越式飞跃经过多年的高速扩张，寿险营销制度似乎走到了一个十字路口。不容置疑，这一制度仍具有极强的生命力，但也逐渐暴露出一些问题。假如这些问题得不到妥善解决，将会对寿险营
10、销制度的长远发展产生消极影响。一是营销队伍整体素质不高，成为这一制度可持续发展的“软肋” 。以寿险营销队伍的学历构成为例，2004 年保险营销队伍中初中以下学历的比重约为 7%，高中学历的比重约为 63%，大专以上学历的比重约为 30%。2004 年，高中及高中以下学历人员数量近 104 余万人。近年来，一些失业下岗的人员出于再就业的考虑，加入寿险营销队伍，这部分人整体文化素质较低，要求其通过相关资格考试才能进行销售具有很大的难度，这也是导致寿险营销队伍整体持证率低的一个重要原因。寿险营销队伍整体素质偏低，直接影响到寿险产品的顺利销售，进一步制约了寿险公司的产品创新，也使得社会公众对寿险产品的
11、多样化需求得不到满足。保险业在经济社会中的各项功能不能有效发挥。二是保险营销员的失信行为时有发生，营销队伍的社会认同感较低。近年来.保险营销员在展业活动中的失信问题逐步暴露出来，主要表现为：不履行如实告知义务、代客户签名、挪用客户保费、销售“地下保单” ，有的甚至涉嫌卷走保费、利用假保单进行诈骗等犯罪活动。这些失信行为严重损害了投保人、被保险人的利益，也损害了保险行业的形象，加剧了社会公众对寿险营销队伍的整体认同感的降低。三是保险营销员展业手段较为原始，脱落率较高。由于保险营销队伍整体素质和专业水平不高，展业手段上，主要依靠家庭和亲朋好友关系拓展业务，客观上存在“杀熟”的现象，缺乏持续推动的能
12、力。从保险营销员从业经验情况看，2004 年中，从业 1 年以下的新增营销员占比约为 36%，从业 1 至 3 年的保险营销员比例约为 38%，从业 3 年以上的保险营销员比例约为 2696，不足 40 万人。四是佣金支付制度需要改进。国内寿险公司现行的佣金制度具有以下特点：其一、佣金的确定以展业绩效为基础，而对退保率。保单失效率等问题则很少关注。其二。长期险的佣金一般在 5 年内支付完毕，首期佣金率较高.续期佣金率逐渐降低，直至为 0。通常是，第一年收取平均保费的 35%.第二年降为 15%，第三至五年为 5%，此后不再支付。其三。短期险的佣金以保费的固定比例支付。如一年期意外险保单的佣金为
13、保费的 20%。这种佣金制度的弊端在于佣金支付期短，与寿险保单的保险期间不匹配.轻易诱致寿险营销员的短期行为。佣金制度的不合理，一定程度上造成保险营销员只盯住短期利益，售后服务质量下降.跳槽频繁， “孤儿保单”大量涌现。为解决这一问题，保险业发达的地区和国家已探索出一些较为成熟的做法。台湾宏泰人寿在 2000 年起实施“佣金平准制” ，将原来共领 6 年、首年度佣金比率约 40%的旧制度，改为领 20 期、首年度佣金比率约 30%的新制度，佣金比率加起来比原来还高出 10g6。新加坡的一些保险公司每年都会给保单持续率高于 80%的营销员给予一定比例的职业津贴，这种津贴可以一直领到该人离开公司，
14、并且随着时间的推移而按比例递增，新增保单也将扩大其领取津贴的基数。美国许多保险公司规定，假如寿险营销员的工作业绩达到一定额度，或已为公司服务了足够长的期限，就对续保佣金拥有既得利益。通常是，当该营销员不再为原来的保险公司服务时，原来的保险公司应向其支付一定的费用，购买其展业过程中建立起来的“客户名单” 。为此，营销员在职时将会为稳定和扩大“客户名单”而尽心尽力。五是部分保险公司在营销员培训教育上存在短视行为。主要表现在对营销员的培训教育投入过低，缺乏长远考虑，在落实监管部门要求的营销员持证率问题上，始终抱有侥幸心理。部分保险公司在招聘营销员后，没有进行必要的基本培训，就让这部分人去展业.轻易产
15、生许多纠纷和问题。总的来说，在教育培训上.外资寿险公司的执行力度普遍高于中资保险。据统计，2004 年，外资寿险公司的保险营销员持证率明显高于中资寿险公司，绝大多数外资寿险公司持证率达到 100%，高于全国平均水平 65.56%。趋势展望：打造诚信寿险趋势之一：增员困难，但寿险营销队伍的整体规模仍将保持平稳。低成本、高效率是许多保险公司采用寿险营销制度的初衷。但如今，说起寿险营销，不少寿险公司的营销经理都很难轻松起来。由于保险主体增加，竞争加剧，保险营销员的身价也水涨船高。一家新开业的中外合资寿险公司营销经理反映，公司新招了 300 余人进行培训，20 天不到，只剩下 70 余人，走掉的那部分
16、人的培训投入就此打了水漂。不过，总体来看，由于国内人力资源丰富，增员成本的攀升幅度将受到限制，从而使营销队伍规模的变动产生动态的“蓄水池”效应.虽然不断有人脱离，但也不断有新人加入，因此，寿险队伍整体上仍将平稳发展。趋势之二：由粗放式经营向精兵之路发展。寿险市场具有买方市场的特点.消费者总是想买到最合适、最划算的产品。为此，他们需要高素质的销售人员提供专业服务。传统的营销模式显然难以适应这一需求，势必向重视人员素质和服务质量的精兵之路发展。尽管这一道路相当漫长，但一批具有成熟销售理念的寿险公司已经开始进行尝试。先行者的“示范效应”将吸引更多的寿险公司追随其后。趋势之三：寿险营销员将出现分流。除
17、了继续在寿险公司从事营销业务的一部分营销员之外，其他寿险营销员主要有以下几种去向：一是有的营销员出于创业激情.脱离原来所在的保险公司，投身于保险专业中介机构.自己做老板或股东；二是有的独辟蹊径，投资于与寿险营销相关的衍生产业，如：保险产品说明会公司，保险文化策划公司等等；三是从原公司脱落，转入其他非保险行业。趋势之四：保险监管部门重视提高营销员执业素质，完善监管信息化手段，全力打造一支诚信的营销队伍。针对寿险营销队伍中存在的问题，中国保监会已经或正在采取一系列措施。在 2005 年年初的全国保险工作会议上，吴定富主席提出“大力加强诚信建设，出台保险营销员治理办法 ，规范营销行为.实施挂牌展业”
18、 。目前，保监会已经完成保险营销员治理规定 ，对保险营销员的执业行为进行了全面规范。为配合该规定颁布以后的进一步落实，保监会目前已完成了保险营销员监管信息系统的需求说明书，进入系统开发阶段，预计年底投入使用。该信息化监管系统的主要功能是，围绕保险业诚信建设，对保险营销员实行连续、系统、动态治理，对营销员展业证书实行，C 卡网络化治理，实施挂牌展业。采取这些措施的目标在于，构筑失信惩戒机制，探索建立“黑名单”制度，充分发挥政府监管及社会监督的双重惩戒效能，以此提高整个寿险营销队伍的诚信和专业化水平。发达国家保险营销体制比较研究 2007-4-2 23:06:31 来源:金融与保险 编辑：szbx
19、 点击： -保险营销体制是一个国家或地区在长期保险营销实践中形成的、被依法认可并广泛运用的保险销售制度和推销组织形式。它对保险企业的市场营销活动以及整个保险业的稳健发展，都有着重大而深远的影响。本文对世界保险五大国的保险市场及营销体制概况、寿险营销体制、财险营销体制进行系统介绍、分析和比较研究，期待对我国保险营销体制的改革和完善，能够发挥指导和借鉴作用。一、美国保险营销体制的特点(一) 美国保险市场及营销体制简介美国是老牌保险大国，20 世纪以来就一直称雄于世界。美国的保险业十分发达，保险市场发育非常完善，消费者的保险意识也比较高，保险中介机构比较健全。2004 年底，美国共有各类保险公司 5
20、160 余家，从业人员 430 余万，均居世界首位。当年美国的保险费总收入为 10978 亿美元，位居世界第一位，占世界市场份额的 33.84%。其中，非寿险保费收入达 6030 亿美元，占世界市场的 43.22%，稳居世界第一。美国的保险深度、保险密度等指标也位居世界前列。与高度成熟的市场相适应，美国的保险营销体制也很完备。它包括保险代理人、保险经纪人、保险公司职员以及各种直销组织渠道等，顾客投保十分方便。其中，保险代理人是美国保险市场的中心角色，保险公司在不同险种领域，可利用各种不同类型的代理人。因此，保险代理制度是美国营销体制的一大特色，它与其他营销组织形式如直接销售、定点销售等相配合，
21、构成了完备的保险营销体系。(二) 美国的寿险营销体制美国是世界第一大寿险市场，经营人寿险业务的公司有 2000 余家，年业务收入达4948 亿美元之巨。美国的寿险营销体制主要采用以专用(职业)代理人为中心的代理系统，并辅之以市场直销和经纪人推销系统。其中的代理系统最具特色，在美国已有 150 多年的历史了。美国的寿险代理系统分有代理机构系统和非代理机构系统两种。在有代理机构系统中又包括总代理分支机构制。总代理人通常由寿险公司委托，其地位与独立签约者相近。他总管一个地区的业务，并负责招收、培训和提拔新的代理人，其收入来自于根据招揽业务所提取的佣金。总代理人虽拥有独立的财务权，但在新的代理人制度下
22、，保险公司给予一定的财务资助。如给予一定的办公费及其他费用补贴，支付部分或全部招收及培训新代理人的费用，但公司对代理人的选择和培训也有一定的控制权。从理论上讲，总代理人制是寿险公司通过协议指定其办理特定地区的寿险业务，并按协议规定向总代理人支付佣金。在分支机构制(也叫分公司制 )下，寿.险公司常以设立分支机构来推销保单，并负责招收、培训和使用新代理人。分支公司的经理是寿险公司的雇员，执行公司指派的任务，在财务管理方面直接受公司的监督。目前，美国许多大寿险公司已从使用总代理人制转为分支机构制，即在各地设立分支公司，由其经理指导该地区的代理人，为他们提供担保并帮助和激励他们成为合格的业务员。分支公
23、司经理及后勤管理人员为公司职员，由公司支付工资。目前，代理机构系统销售的保单已占总业务的 57%左右，其中绝大部分为分支机构所推销。在非代理机构系统里，最常见的是经纪制和个人业务总代理人制。在经纪制中寿险公司通过雇请的经纪监督人或独立的经纪总代理人与经纪人联系而取得业务。在个人业务总代理人制中，寿险公司则是通过当地的个人业务总代理人或经营总代理人，与个人业务总代理人联系而取得业务。目前，非代理机构推销的业务已占总业务的 42%上下。直销系统即直接响应系统中，寿险公司并不通过中间人，而是直接通过邮寄、报纸、电话、多媒体、期刊、广播电视等方式，与顾客取得联系，推销各种保险商品。另外，还有定点销售方
24、式，即保险公司在银行、宾馆、超市、连锁店等内设立固定柜台销售保单。它可以是公司职员直销，也可以是代理销售，目的是为顾客提供保险咨询和购买的便利。这两种方式目前所占比重虽小，但效益不错，已成为保险代理制度的一种重要补充。(三) 美国的财险营销体制美国的财产保险业务为世界之最，其经营公司多达 3000 家，年保费收入 6030 亿美元。在财产保险营销方面，美国实行的是以代理制和经纪制为中心，辅之以直销、定点推销等方式的营销体制。在保险代理制中，包括独立代理制和专用代理制两种形式。独立代理制也叫美国代理制，其特点是：(1)代理人可代表多家保险公司开展业务，是独立职业者，凭招揽的业务数额取得佣金；(2
25、)代理人有终止和续保的权力；(3) 佣金是其全部报酬，根据不同险种可收取不同比例的佣金。其职责是销售保单、收取保费、提供防灾服务，理算小额索赔等。北美、环球等大保险公司即使用独立代理制。专用代理制是指代理人只代表一家保险公司或集团开展业务，并不拥有终止保险和续保的权力，其续保佣金比例通常低于新业务。专用代理人的职责也与独立代理人略有不同。全美、州农、美国家庭等大保险公司即采取专用代理人制。二、日本保险营销体制的特色(一) 日本保险市场及营销体制简况1.日本保险市场概况。日本的现代保险体制，是自 1879 年开始从欧洲引入并发挥其职能的。从那时起，日本保险业一直与国家的社会经济同步发展，成就斐然
26、。120 多年来，日本已建成了世界上最完善、最普及的保险体制，并成为世界上第二大保险市场。2004 年，日本的保费总收入为 4924 亿美元，仅次于美国而雄踞世界第二，占世界总额的 15.18%。其保险密度、保险深度、承保总额、寿险保费收入及非寿险保费收入均居世界前列。日本对保险机构的审批及市场监管非常严格。目前，在日本营业的保险公司 110 余家，但其保险公司规模庞大。各保险公司以前大多执行统一条款和费率，价格竞争受到限制，但非价格竞争却很激烈。20 世纪末期，日本逐步推行了保险费率的市场化。2.保险市场营销体制。与欧美不同，日本的保险营销体制具有自己的鲜明特色，主要依靠公司外勤职员直接销售
27、及代理制度，经纪人的势力不大。这是因为日本市场上保险公司不很多，利用员工直销和代理人推销完全可满足市场需求，保障业务的发展。另外，日本保险市场上传统的习惯力量大，许多人也乐于沿用历史的做法，擅长于自我推销。因此，日本许多保险公司均拥有很多外勤职员。(二)日本的寿险营销体制日本的寿险营销，主要采用保险公司业务员(外勤人员 )直接销售的体制。这种特有的推销员制度的建立，是有其社会发展背景的。日本保险业刚起步时，民众生活水平很低，保险需求也不强烈，这就需要业务员向他们宣传保险观念，发掘保险需求，销售保险单。如今，随着日本经济稳步发展，民众生活水平提高，保险意识也很强，推销员的主要任务便是挖掘投保人的
28、潜力，扩大投保深度。在保险推销员制度下，外勤推销员为公司雇员，只能从事法律上规定的中介行为，但无缔约权。当顾客有投保意向时，便指导其正确填写投保书，收缴首期保险费。保险合同能否成立，最终由公司进行核保后决定。外勤人员的工资与其业绩挂钩，实行按比例支付。实际工资包括四部分：(1)根据工龄和资格确定的固定工资；(2)依据近几个月的平均推销额计算的准固定工资；(3)根据上月推销额计算的比例工资； (4)根据缔约第二年以后的有效合同支付的续保比例工资。随着业务量的增加，其固定工资也增加，反之则减少。这种分配制度有效地把推销员的个人收入与其业绩、工作年限、近期的实际创收结合起来，使其收入更具有稳定性和弹
29、性，从而激励推销员扩大销售，确保公司业务稳步增长。早在二战之前，日本寿险公司主要采取与当地知名人士订立代理协议的方式展业。二战以后，随着寿险基础市场的形成，按月缴费险种的推广以及大量家庭主妇进入保险展业领域，形成了以外勤人员直接销售为主的推销员制度。外勤人员进行展业必须在大藏省注册登记，并规定寿险公司不得向非注册人委托展业和支付手续费。目前，日本各寿险公司的外勤推销员有数十万人，仅日本生命保险公司一家就有 8 万人。为了管好众多的外勤推销员，各公司一般按总公司分公司支公司的构架设置机构，建立管理展业的营业网点开展培训和监管工作。为了提高保险推销员的专业技能和理论水平，日本寿险界自 1974 年
30、就开始实施了统一的行业教育培训制度。按照这一制度又相应制定了全行业统一的资格认定考试规定，集初级课程、中级专业课程、高级专业课程、外勤大学课程为一体，编印了系列教材，制定了教学方案，使推销员资格考试不断走向正规化、制度化。其教学内容密切联系实际，并随业务发展变化而不断充实更新。为提高考核力度，从 1977 年起，还把考试制度和注册制度、用人制度结合起来，明确规定，只有考试合格者方可予以注册、录用为推销员，从而促进了推销员业务素质的提高。近年来，随着市场的扩大开放，保险产品的日益多样化，寿险公司在营销体制上也进行了改革。不仅开始与财产保险公司或银行进行合作销售，而且开始在百货公司设置销售专柜，或
31、通过邮寄、电话等途径进行销售，并收到了一定效果。(三) 日本的财产保险营销体制1.代理店体制及其原因。日本的财产保险营销，主要采用代理店展业体制，仅有少量业务由公司外勤人员直销或保险经纪人介绍。在总保费收入中，由代理店代理的约占90%，外勤人员直销占 8%左右。保险经纪人制度是 1996 年才被引进的，尚处于初级发展阶段。代理店制度之所以广泛运用，长盛不衰，主要原因是：利用代理店推销能节省开支；设立代理店较营业所容易；代理店为独立机构，省去了劳务管理、人事管理等方面的费用。2.代理店与保险公司的关系。代理店通常为独立机构，它与保险公司是委托关系，是公司的代理人。代理店根据保险公司的委托，代替其
32、开展保险业务，其职能就是帮助投保人选择合适的投保项目，收缴保险费，提供保后服务。代理店的收入是根据其等级，由保险公司给予不同比例的提成。代理店分为初级、普通级、上级及特级四个等级。1999 年 3月，日本共有代理店 47.6 万家，平均 92 户家庭接受一家代理店的服务。3.代理店的分类。按经营主体不同，代理店可分为个人代理店和法人代理店。以个人名义进行经营者为个人代理店；以股份有限公司等法人组织进行经营或者为法人代理店。按委托公司数量划分，可分为专属代理店和共属代理店。只接受一个保险公司委托的代理店为专属代理店；接受两个以上保险公司委托的代理店为共属代理店。其中前者，目前有 36 万家，后者
33、近 32 万家，但业务量彼此相当。按经营项目划分，可分为专业代理店和兼业代理店。专门代理保险业务者为专业代理店；除代理保险业务外还兼营它业者为兼业代理店。4 代理店的基本权利和义务。根据委托合同，保险公司赋予代理店的基本权利是：保险合同的签订权；接受保险合同变更、解除等的申请；保险费的收缴与退还；保险标的调查；其他保险展业上的必要事项以及公司特别指示事项的执行。代理店除享有上述权利外，还应承担下列基本义务：遵守各项法律及规定的义务；缔出新约或旧约变更等的报告义务；收取和妥善保管好保险费的义务；禁止回扣手续费；出险后的及时通知义务；按规定配置并记好各种账目；与其他保险公司订立代理合同时，应及时通
34、知原委托公司等。对寿险营销员转成员工的经济学分析摘要：由于寿险营销主要采取的是寿险公司与营销员签订个人代理合同的方式，寿险营销人员没有得到“职工”这种传统经济模式下的身份确认;寿险营销人员的计酬方式根据劳动结果(成功销售保单)来确定，使营销人员没有归属感。由此因身份及归属导致了寿险营销人员高速流动销售误导已显现为一定的社会问题。因此，业界多年来一直在探讨寿险营销员的转制道路，而新华人寿公司作为第一个探索者对此进行了尝试，可结果并没有达到预期。而对寿险营销员转成员工进行经济学分析，找到上述问题的根源性原因既有理论价值更具满足实践所需的要求。 关键词：寿险营销制;员工制;委托代理关系;销售风险;分
35、析 中图分类号：F840.62 文献标识码：A 文章编号：1003-9031(2007)02-0062-04 一引言 自 1995 年我国寿险公司借鉴国外寿险公司营销经验，全面采用个人寿险代理制这一国外通行的营销制度以来，个人寿险营销制度深刻影响了我国寿险市场的发展，持续快速地推动了寿险业务的增长。但由于寿险营销主要采取的是寿险公司与营销员签订个人代理合同的方式，寿险营销人员没有得到“职工”这种传统经济模式下的身份确认;寿险营销人员的计酬方式根据劳动结果(成功销售保单) 来确定，使营销人员没有归属感。由此因身份及归属导致了寿险营销人员高速流动销售误导已显现为一定的社会问题。 在个人寿险营销资源
36、成为寿险公司竞争力的同时 寿险公司也为此付出了高额的社会成本，以致在一定程度上人们评判寿险营销制度的标准变成了是否维持社会秩序及是否承担对销售人员的社会保障责任。于是在保险业界引进寿险营销制的同时也在进行寿险营销制转轨的制度模式探索，新华人寿于 2004 年 7 月率先在重庆和云南对寿险营销员进行了员工制的改革，即通过成立保险代理公司的形式将传统的代理人转变为代理公司的员工。但事隔一年从新华人寿高层传出新华人寿正在为这场改革承担着意想不到的经济成本。本文从经济学的角度对此进行了分析。 二个人寿险营销制与员工制在经济制度上存在的差异不大 传统的个人寿险营销制度中，保险公司和营销员之间是委托代理关
37、系，这既是法律意义上的委托代理关系，同时也是经济学上的委托代理关系。在法律上，当 A 授权 B 代表 A从事某项活动时，A 就是委托人，而 B 则是代理人。在经济学上，委托代理关系则泛指任何一种涉及非对称信息的交易，交易中拥有信息优势的一方被称为代理人，相对的另一方则被称为委托人。在保单的销售过程中，保险公司无法完全了解营销员的行动和客户情况，是不具有信息优势的一方，所以保险公司既是法律上的委托人，也是经济学上的委托人，而法律上的寿险代理人了解客户和自己的行动，是拥有信息优势的一方，因此也是经济学上的代理人。1 改为员工制后寿险公司和营销员之间的关系与个人寿险营销制相比发生了一些变化：在法律关
38、系上不再表现为委托代理关系，而是表现为在法律框架下的制度经营，即在公司法的规范和要求下的企业经营行为，这时，营销人员与寿险公司的关系变为在公司法劳动法等法规调整下的权利义务主体。但是，从经济学的意义上看，作为寿险公司内部的经营，公司所有者(或管理者) 与员工身份的营销员之间仍然存在信息的不对称，在保单的销售过程中，保险公司还是无法完全了解营销员的行动和客户情况，基于信息不对称而表现的还是委托代理关系。 由两种制度的比较而言，可以看到它们的区别仅仅在于法律关系上的变化，即当事人双方主体的地位改变及由此而导致的彼此权利义务的变化。如果这种改变不以经济为基础(制度效率维持原状或下降)，则可以推论出这
39、种改变仅仅就是增加了寿险公司的成本，而寿险公司作为理性人参与市场经济活动，那么它是不会选择这样的结果。 三委托代理关系的制度经济学基础 如果认为员工制的公司经营是对个人寿险营销制的一种制度变迁的话，那么这种变迁的效率如何体现?能否体现? 是非常关键的问题。 在解释制度形成的演进方面，博弈论显示了它“令人着迷”的一面。它的理论基础及逻辑推理是：传统微观经济学在分析个人决策时，就是个人的最优选择，只是价格和收入的函数而不是其他人选择的函数。但是，在博弈论里，个人效用函数不仅依赖于自己的选择，而且依赖于其他人的选择，个人的最优选择是其他人选择的函数。换句话说，一种制度存在是由制度中的人在双方选择过程
40、中，在彼此博弈的过程中而逐步达成均衡，由于均衡而表现为对一种制度的选择。下面笔者分析一下寿险公司与营销员之间的博弈。在寿险公司与营销员的博弈模型中，他们分别是博弈双方，由于博弈的决策活动是依次选择行为，表现为三阶段，每阶段都有两种选择的动态博弈。对动态博弈的分析一般用“逆推归纳法” ，其逻辑基础是：动态博弈中先行为的理性的博弈方，在前面阶段选择行为时必然会先考虑后行为博弈方在后面阶段中将会怎样选择行为，只有在博弈的最后阶段选择的不再有后续阶段牵制的博弈方，才能直接做出明确选择。而当后面阶段博弈方的选择确定以后，前一阶段博弈方的行为也就容易确定了。 把寿险公司设定为博弈方 1，营销员设定为博弈方
41、 2。由于个人寿险营销制与员工制都是委托代理关系，它们的区别仅表现为委托方与代理方关系的松散程度，在经济行为的表现中最关键的差异是监督的难易。因此，可以用一个模型描述，其差别是针对不同的监督难度给予模型不同的调整。 第一阶段是寿险公司的选择阶段，选择内容为是否委托，R(0)表示没有营销人员的服务时委托人的利益。营销人员先在第二阶段选择是否接受委托，如果营销员选择接受委托，那么他还要在第三阶段选择是否努力。如果营销员选择努力，那么寿险公司得到较高产出 R(E)，营销员得到较高的报酬 W(E)，但营销员有较高的负效用 -E(比如遭受更多的挫折，承受更多的心理压力)，因此寿险公司和营销员的得益分别是
42、 R(E)-W(E)和 W(E)-E。如果营销员选择偷懒，那么委托人得到较低产出 R(S)，给代理人支付较低报酬 W(S)，而营销员只有较低的负效用-S，此时双方得益分别为 R(S)-W(S)和 W(S)-S。博弈的过程如图 1： 图 1 寿险公司与营销员的博弈图 根据理性博弈方的决策原则，如果 W(E)-EW(S)-S，营销员会选择努力。此不等式称为代理人“激励相容约束” ，也就是寿险公司在自己提出委托和营销员接受委托的前提下，促使营销员努力工作必须满足的条件。如果反过来，代理人肯定会选择偷懒。 在满足“激励相容”约束的条件下，回到第二阶段营销员对是否接受委托的选择。因为第三阶段营销员的选择
43、有努力和偷懒两种，不难看出，在两种情况下营销员选择接受而不是拒绝的条件分别是 W(E)-E0 和 w(S)-S0。这两个不等式分别称为两种情况下的“参与约束” ，也就是代理人愿意接受委托的基本条件。 由此，可以看到营销员是否选择接受委托及是否会努力工作，实际上就变成了一个激励合同的设计，而在设计中所要考虑的因素，一方面是能够给营销员带来的利益，另一方面就是寿险公司为此付出的代价。 四个人寿险营销制与员工制的制度效率体现 上面描述的是一个抽象的理论模型，在实际生活中，还要考虑不确定性和风险，即营销人员的成绩与努力之间存在不确定性，不是所有的努力都可以变成成功销售保单的结果。那么根据不确定性所产生
44、的风险是由寿险公司承担还是营销人员承担就可以把模型变为固定薪金支付(寿险公司完全承担风险 )与完全根据结果付酬 (营销人员完全承担风险)。 本文原文自有寿险营销以来，寿险公司采用的是按结果付酬的方式，即寿险公司与营销员签订简单的代理合同。但是在这样的模式中，寿险公司也承担了一些不确定性的风险，比如为了辅导销售人员，寿险公司大量的配置讲师组训销售管理人员及营销职场的配置等;同时在薪酬的分配中寿险公司对结果的付酬实际上是分多次进行，第一次是规定的业务佣金比例，第二次和更多次体现为完成不同业务指标的奖励。 新华代理公司的实际做法是给销售人员一定固定支付基础上再加业务提成，保险公司固定地承担了一部分不
45、确定性风险的同时还要增加大量的监督成本，因为销售工作是非现场管理，销售业绩与主观努力及对客观环境的协调能力有很大关系，缺乏监督销售人员的惰性就会被公司支付不确定性代价的机制所激励。 由目前这两种模式的代理销售模型可以看出，它们之间就形式上的差别仅表现为依托委托代理关系而表现的激励合同设计的不同，而就实际运行的情况看，没有看出哪一种具有明显的效率优势。在寿险营销制度的设计中所涉及的不仅仅是委托代理中的薪酬关系这样简单，它还关系到管理文化规章运行等多方面的制度配套的问题，既有经济方面的也有社会的甚至还有政治方面的，因此不能单把某一方面的因素当变量而忽视了其他。寿险营销制是否要转变成员工制，其核心问
46、题并不是员工制能克服营销制营销员的身份及归属问题，而是销售中营销员努力与结果之间的不确定性所表现出的风险如何在销售人员与寿险公司之间进行分摊及分摊比例的多少。因此，一种制度的供给不能仅仅看制度的需求因素，也不能仅仅看制度需求单一因素的满足;制度能否供给更大的程度上还在于制度给供给者能否带来抵消提供制度供给成本的收益。同时，在一个制度系统中各项制度安排之间应当相互协调和匹配，以使整个制度系统能够发挥最大的功效。新华代理公司自己总结他们的经验时谈到：总公司在推行改革时也存在高层观点的不一致，致使代理公司在运作中的基础条件不配套，比如说销售人员的销售电脑基础数据不全及没有及时联网;销售系统与企业其他
47、部门整合不够，致使不同部门的销售指标无法统一，考核无法到位等。制度结构中各项制度安排之间并非总是能够相互协调和匹配，即制度结构中各种制度之间并不一定总是融合得很好，因此制度效率的体现还表现为制度结构的效率。 五对寿险营销制转变为员工制的反思 虽然从制度经济学的角度看，制度变迁的途径有自然演进和人为设计两种，但作为市场竞争，从保险公司以一个理性的市场参与者来说，制度的人为设计也是以经济为基础的，如果一种新制度的运行效率大大低于旧制度，除非有第三者买单，否则低效率的制度即便有创新的动机也没有存在的基础和土壤。寿险营销到底应该采用什么模式，采用什么样的制度? 一方面取决于制度的需求，另一方面更取决于
48、制度的供给。 1.寿险营销制度的创新关键是保险公司产业化的发展 寿险营销的难点是销售人员劳动付出具有很强的不确定性，也就是工作成果的风险性很高，为了减少这样的风险，保险公司无论采用委托代理合同还是代理公司都是以支付庞大的监督成本管理费用为代价，为完成寿险销售所表现的交易成本居高不下，代理公司虽是本着降低交易费用的初衷而设立，但这样的方式在一年多的实践中证明没有降低公司的成本，销售业务反而大幅下滑 。 提高寿险营销制度的效率在成本支出无法突破边际界限的情况下，思路的角度可以放在收益的增加上。产品组合销售多产业保险产品组合销售多渠道产品组合销售是分散风险降低交易成本的有效方式，也是克服销售难点增强销售人员销售信心及提高留存率
