1、第 6 章 消费者态度 通过本章的学习，使学生了解导读案例 万宝路（MARLBORO） 从“淑女”到“ 牛仔” 形象的转变菲力普莫里斯从 1924 年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和 ”是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了 20 世纪 50 年代，女士香烟的形象已被牢固地树立起来。 到 20 世纪 50 年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的趋势已日益明显，然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。 在一筹莫展中，1954 年菲力普莫里斯找到了当时非常著名的营销策划人李奥贝
2、纳，交给了他一个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？ 在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费者-男性接受万宝路。 广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象。这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第 10 位，之后便扶摇直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌。其品牌价值高达 500 亿美元。 结论：企业通常通过成功地改
3、变消费者对产品的态度来改变消费者的行为。 6 1 消费者态度概述 6 11 消费者态度的含义 目前，学术界对态度大致有三种不同的看法。第一种看法认为，态度主要是情感的表现，或反映的是人们的一种好恶观。前面介绍的瑟斯顿以及赖茨曼对态度的定义就反映了这种观点。第二种看法认为，态度是情感和认知的统一。美国学者罗森伯格（M.Rosenburg）写道：“对于态度客体的情感反应，是以对客体进行评价所持的信念或知识为依据的，所以，态度既有情感成份又有认知成份。”第三种看法则将态度视为由情感、认知和行为构成的综合体。前述克雷奇、弗里德曼等人对态度下的定义就反映了这种观点。人们几乎对所有事物都持有态度，这种态度
4、不是与生俱来的，而是后天习得的。比如，我们对某人形成好感，可能是由于他或她外貌上的吸引，也可能是由于其言谈举止的得体、知识的渊博、人格的高尚使然。不管出自何种缘由，这种好感都是通过接触、观察、了解逐步形成的，而不是天生固有的。态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点，并逐步成为个性的一部分，使个体在反应模式上表现出一定的规则和习惯性。在这一点上，态度和情绪有很大的区别，后者常常具有情境性，伴随某种情境的消失，情绪也会随之减弱或消失。正因为态度所呈现的持久性、稳定性和一致性，使态度改变具有较大的困难。哥白尼的日心说，虽然是科学的真理，但在最初提出的一段很长时间，招来的是一片带有偏见的愤怒谴责。这一
5、真理的承认，是以很多人遭受囚禁，甚至献出生命为代价的。由此可见，在对待科学与宗教的态度上，人们要改变原有的情感、立场和观念是何等的不易。 6 12 消费者态度的功能 消费者对产品、服务或企业形成某种态度，并将其贮存在记忆中，需要的时候，就会将其从记忆中提取出来，以应付或帮助解决当前所面临的购买问题。通过这种方式，态度有助于消费者更加有效地适应动态的购买环境，使之不必对每一新事物或新的产品、新的营销手段都以新的方式作出解释和反应。从这个意义上，形成态度能够满足或有助于满足某些消费需要，或者说，态度本身具有一定的功能。虽然学术界已经发展起了不少关于态度功能的理论，但其中受到广泛注意的则数卡茨（D.
6、Katz）的四功能说。 （1）适应功能（Adjustment Function），亦称实利或功利功能。它是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。人是社会性动物，他人和社会群体对人的生存、发展具有重要的作用。只有形成适当的态度，才能从某些重要的人物或群体那里获得赞同、奖赏或与其打成一片。 （2）自我防御功能（Ego Defense Function）。是指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。 （3）知识或认识功能（Knowledge Function）。指形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。事实上，态度可以作为帮
7、助人们理解世界的一种标准或参照物，有助于人们赋予变幻不定的外部世界以某些意义。 （4）价值表达功能（Value-Express Function）。指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。在 20 世纪 70 年代末、80 年代初，对外开放的大门刚刚开启的时候，一些年轻人以穿花格衬衣和喇叭裤为时尚，而很多中老年人对这种装束颇有微辞，由此实际上反映了两代人在接受外来文化上的不同价值观念。 6 13 消费者态度与信念 消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。不同消费者对同一事物可能拥有不同的信念，而这种信念又会影响消费者的态度。一些消费者可能认为名牌产品的质量比一般产品高
8、出很多，能够提供很大的附加利益；另一些消费者则坚持认为，随着产品的成熟，不同企业生产的产品在品质上并不存在太大的差异，名牌产品提供的附加利益并不像人们想象的那么大。很显然，上述不同的信念会导致对名牌产品的不同态度。 在购买或消费过程中，信念一般涉及三方面的联结关系，由此形成三种类型的信念。这三种信念是：客体-属性信念；属性-利益信念；客体-利益信念。 （1）客体-属性信念。客体可以是人、产品、公司或其他事物。属性则是指客体所具备或不具备的特性、特征。消费者所具有的关于某一客体拥有某种特定属性的知识就叫客体属性信念。比如，某种发动机是汽轮驱动，阿斯匹林具有抑制血栓形成功能，就是关于产品具有某种属
9、性的信念。总之，客体属性信念，使消费者将某一属性与某人、某事或某物联系起来。 （2）属性-利益信念。消费者购买产品、服务是为了解决某类问题或满足某种需要。因此，消费者追求的产品属性，是那些能够提供利益的属性。实际上，属性-利益信念就是消费者对某种属性能够带来何种后果，提供何种特定利益的认识或认知。比如，阿斯匹林所具有的阻止血栓形成的属性，有助于降低心脏病发作的风险，由此使消费者建立起这两者之间的联系。 （3）客体-利益信念。客体-利益信念是指消费者对一种产品、服务将导致某种特定利益的认识。在前述阿斯匹林例子中，客体-利益信念是指对使用阿斯匹林与降低心脏病发病几率之联系的认知。通过分析消费者的需
10、要和满足这些需要的产品利益，有助于企业发展合适的产品策略与促销策略。 6 2 消费者态度的测量态度作为一种潜在变 量 ，无法直接被观察到，但可通过人的语言、行为以及对外界的反应等间接地进行测量。态度是可以测量的。 在社会心理学中常用的态度测量方法是态度量表问卷等。在社会心理学中常用的态度测量方法是态度量表问卷等。 在设计态度测量方法时首先必须明确态度对象。态度对象可以是比较具体的 也可以是比较抽象的 但必须能与其他概念清楚地区别开来。态度的主要属性是评价性亦即对一定态度对象的积极或消极的反应倾向。态度量表是常用的且较为客观的测量态度的工具。态度量表，即对态度作定量测量的工具。它能够测量出态度的
11、方向和强弱程度，通过一套有关联的叙述句或项目，由个人对这些句子或项目作出反应，根据这些反应推断个人以至团体的态度。态度应在评价连续统上处于一定的位置表示其方向和程度。态度与个人的基本价值观和基本需要有联系这会造成自我卷入程度上的差别。态度不是直接观察到的 它的存在是通过可见反应显示出来的。可见反应可区别为 3 类即认知反应 (同意或不同意)情感反应( 喜欢或不喜欢) 和行为反应(支持或反对)。评价倾向可以通过上述任何一种反应来估量。信念方面通常只能通过认知反应来估量。例如，通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感，可以相当准确地预测该消费者对这一品牌的购买和使用情况。 1. 语义差距量表是运用若干
12、语义相反的极端形容词（短句）来调查应答者的态度，它实现了把个人的定性判断转换为可以定量分析的方式。语义差距量表包含了一系列反映研究对象的不同属性的相反的形容词，受访者通过指出在连续序列中的定位来反映对每个属性的印象。 在社会学、社会心理学和心理学研究中，语义差异量表被广泛用于文化的比较研究，个人及群体间差异的比较研究，以及人们对周围环境或事物的态度、看法的研究等等。语义差异量表以形容词的正反意义为基础，标准的语义差异量表包含一系列形容词和它们的反义词，在每一个形容词和反义词之间有约 7-11 个区间，我们对观念、事物或人的感觉可以通过我们所选择的两个相反形容词之间的区间反映出来它要求人们记下对
13、性质完全相反的不同词汇的反应强度。 语义差距量表能够度量不同特性在被访者心目中的差别，通过累加各种特性所收集的分数可以得出该答案的总分数。 首先要确定被测量对象相关的一系列属性，对于每个属性，选择一对意义相对的形容词，分别放在量表的两端，中间划分为 5 个、7 个甚至 9 个连续的等级。受访者被要求根据他们对被测对象的看法评价每个属性，在合适的等级位置上做标记。语义差异量表看起来似乎是评级量表，可以作为等距量表来处理，但由于诸多属性形容词并没有可比性，所以最好当做顺序量表对待。 由于功能的多样性,语义差异量表被广泛地用于市场研究，用于比较不同品牌的形象，以及帮助制定广告战略、促销战略和新产品开
14、发计划。用语意差别表来测量对具体属性的信念 （以健怡可乐为例） 口味强烈 口味温和 价格低 价格高 无咖啡因 咖啡因含量高 口味独特 无独特口味 2.用李克特表测量情感成分：李克特量表是由一组与测量问题有关的陈述语和记有等级分数的答案组成的并以总分作为评价依据的主要用于测量态度等主观观指标强弱程度的社会测量表。它由一组句子所构成，这组句子是从围绕所要测量的问题搜集到的众多句子中，采用项目分析方法筛选出辨别力较强的句子组成。根据被调查者对这组句子的各项回答,使用总和计分方式,以判明其态度的强弱。 它的特点有： 主要应用于测量态度意向等主观指标。 它由一组陈述语及其等级分答案组成。 答案一般分成五
15、个等级，分别记以 1、2、 3、4、 5，具有排序功能。 评判回答者态度强弱的依据是他在所有陈述语上的得分总和。 利克特量表有一个假设前提，即认为每一个叙述句在测定态度时均起同等作用，在表现态度的程度差别时，其能力是相同的。研究者在使用利克特量表所获结果时必须充分注意到这一点。李克特表测量情感成分 很同意 同意 既非同意也非不同意 不同意 很不同意我喜欢健怡可乐的口味 健怡可乐太贵了 咖啡因不利于健康 我喜欢健怡可乐 3.直接询问的方法测量行为成分： 例如，最近一次我购买的饮料是 。 我通常喝 软饮料。 下一次你买软饮料时，你买健怡可乐的可能性有多大。 肯定会买 可能会买 或许会买 可能不会买
16、 肯定不会买 4瑟 斯 顿 量 表 -等 距 量 表瑟斯顿量表是瑟斯顿为构造品质态度测量方法而设计的一项技术，即从单一的维度测量态度。它由在测量态度的尺度上间隔相等地排列的一组题目组成。实施时，受试者就量表各项目表示赞同或不赞同，将每个受试者赞同的量表项目依分数高低排列，选择居中的项目分数为该受试者有态度分数。 该量表的编制步骤为： 搜集与所研究的态度主题有关的广泛的观点和见解并按照从最消极到最积极的等级排列。 通过大量的判断把这些观点分到 11 个等级中去，这些等级是按对态度主题从最消极到最积极的次序排列的。 计算各条观点在 11 个等级中的次数分配。根据累积次数百分比图，决定每一项目的中位
17、数与四分位数（Q 值） 。 Q 值大的陈述句由于其意义不明确而被删除。对剩下的观点进行内部一致性项目分析，把不一致的陈述句作为离题的项目删除。 从剩下的一致性高的、意义明确的观点中选择 Q 值小的观点构成量表，它们的量表值（评分中位数）是从 111 排列的。 特点 该量表是由调查表中的每一组 11 个等距观点中选出的二个或更多的陈述句组成。被试者找出所有他们同意的观点，而每位被试者所赞同的项目依分数从高到低排列，居中的项目分数便为其态度分数。 如果题库中有足够多的测题，那么选择一些配对的测题便可建构两套相同的测验，从而确定态度得分的信度。 与其他技术相比较（如利克特量表、古特曼量表和奥斯古德量
18、表） ，瑟斯量表有其优越性，但它非常耗时，它大部分已被新发展起来的态度测量技术所代替。然而瑟斯顿量表是行为固定等级量表编制的关键环节。由 于 这 个 方 法 复 杂 费 时 和 不 方 便 今 天 已 很 少 使 用 了 。5社 会 距 离 量 表社会距离量表是用以衡量人们对某个事物态度的重要工具，亦是一种研究偏见行为成分的重要工具。主要用于测量人际关系亲疏态度和社会距离等。量表制度的根据是，人对某一群体的偏见越深，就越不愿与该群体的成员交往。 测量的方法是由研究者设计出一套能反映不同社会距离的意见，让被试根据自己的实际看法，根据自己感情的第一反应，从由密切到疏远的七种关系中选出自己愿意与某个
19、群体的一般成员产生一种或一种以上的关系。然后根据自己的选择在相应的意见项内打上记号，再把一个群体的所有成员的态度距离加以统计，制成曲线图。 曲线图反映了一个群体对某个对象所持的态度的距离分布。不同的群体对同一事物的态度的距离分布可作比较，同一群体对几个事物的态度距离分布也可以作比较。 事实证明，社会距离量表不论是在测量一般社会距离(接受或拒斥外来群体的倾向性)的个体差异方面，还是在测量群体偏好程度方面，都有极高的信度。 博加达斯的社会距离量表： 你愿意让黑人： 生活在你的国家吗？ 生活在你的社区吗？ 住在你的那条街吗？ 做你的邻居吗？ 同你的子女结婚吗？ 每一选项的分值从弱到强为 1-5 分，
20、被试的态度为其选择的最强的项目分数，这个分数除说明被试者的态度外，还显示出被试者的态度结构。避 免 测 量 错 误在态度测量上常出现两种问题客观解释问题和主观偏向问题。研究者发现 问卷使用的态度量表有时并未反映出反应者的真实态度。如果某个项目编制用语模糊被试发生误解 那么对这个项目的反应就不可能反映出被试的态度。这是客观上的解释问题。 要避免这种错误在编制态度量表时应当用多个项目测量同一个态度 这样可以克服理解上造成的误解 测量到真实的态度。更严重的问题是主观偏向问题。如果人们由于某种原因而不愿表达真实的态度 那么就可能提出虚假的反应 有时人们也可能自己并不了解与行为不同的内心深处的态度在这种
21、情况下作为测量工具的态度量表的效度就成了问题。社会心理学家已提出一些避免这类问题的办法。 在许多场合下人们提出虚假反应是由于他们知道哪些态度是社会赞许的 哪些是社会不赞许的。为了解决这个问题有人提出了一种称为假通道技术的方法 实验者申明采用一种仪器可以探查到被试的真正态度(实际上这是做不到的) 。如果被试不了解实情 相信实验者真能做到就可能作出真实的反应 H.西戈尔等人 1971 年的研究证明 采用假通道法与传统量表法相结合比单用传统量表法更能揭示出真实的态度。他们的实验基本假设是由于社会压力大学生倾向于对美国人表现出比实际态度差一些的态度对黑人表现出比实际态度好一些的态度。 他们共用 60
22、名白人大学生作被试 分为两组。 第 1 组 30 人对美国品质表作出反应第 2 组 30 人对类似的黑人品质表作出反应。每一组的 15 人连通一架标名为“肌电图”的仪器其余 15 人只作反应不连通仪器。 结果表明结合假通道技术的确能探查出更真实的态度。除了假通道技术外还有人提出利用行为指标的办法。人们认为 当人们倾听他们赞成的信息时往往点头而不是摇头这种运动也可以用来探查真实态度。其次 皮电反应和肌电图也是可以利用的。虽然这类生活反应与态度没有直接联系但有助于了解唤起水平 从而查明不真实的反应。 某些人格特征也会造成反应偏向。社会心理学家发现某些人对问卷或测验总是以一定模型反应而不管其态度。有
23、些人有赞同反应倾向 他们对问卷项目倾向于做出肯定的回答 即使它不反应其真实态度。有些人有否定倾向他们对问卷项目倾向于做出否定回答。对此可采用对一个态度运用多个问题的方法而且问题的表述采用不同方式 对同一问题有时要求用“同意”回答 有时要求用“不同意”回答。6 3 消费者态度与行为 6 31 消费者态度与行为之间的关系1消费者态度对购买行为的影响 一般而言，消费者态度对购买行为的影响，主要通过以下三个方面体现出来： 首先，消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。其次，态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。最后，态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。费希本（M.Fishbein）和阿杰恩
24、（I.Ajzen）认为，消费者是否对某一对象采取特定的行动，不能根据他对这一对象的态度来预测，因为特定的行动是由采取行动的人的意图所决定的。要预测消费者行为，必须了解消费者的意图，而消费者态度只不过是决定其意图的因素之一。2购买行为与态度不一致的影响因素 前面业已指出，消费者态度一般要透过购买意向这一中间变量来影响消费者购买行为，态度与行为之间在很多情况下并不一致。造成不一致的原因，除了前面已经提及的主观规范、意外事件以外，还有很多其他的因素。下面择要对这些影响因素作一简单讨论。 购买动机：即使消费者对某一企业或某一产品持有积极态度和好感，但如果缺乏购买动机，消费者也不一定会采取购买行动。比如
25、，一些消费者可能对 IBM 生产的计算机怀有好感，认为 IBM 计算机品质超群，但这些消费者可能并没有意识到需要拥有一台 IBM 计算机，由此造成态度与行为之间的不一致。 购买能力：消费者可能对某种产品特别推崇，但由于经济能力的限制，只能选择价格低一些的同类其他牌号的产品。很多消费者对“奔驰”汽车评价很高，但真正作购买决定时，可能选择的是其他牌号的汽车，原因就在于“奔驰”的高品质同时也意味着消费者需支付更高的价格。 情境因素：如节假日、时间的缺乏、生病等等，都可能导致购买态度与购买行为的不一致。当时间比较宽裕时，消费者可以按照自己的偏好和态度选择某种牌号的产品；但当时间非常紧张，比如要赶飞机，
26、要很快离开某个城市时，消费者实际选择的产品与他对该产品的态度就不一定有太多的内在联系。 测度上的问题：行为与态度之间的不一致，有时可能是由于对态度的测量存在偏误。比如，只测量了消费者对某种产品的态度，而没有测量消费者对同类其他竞争品的态度；只测量了家庭中某一成员的态度，而没有测量家庭其他成员的态度；或者离开了具体情境进行测度，而没有测量态度所涉及的其他方面，等等。 态度测量与行动之间的延滞：态度测量与行动之间总存在一定的时间间隔。在此时间内，新产品的出现，竞争品的新的促销手段的采用，以及很多其他的因素，都可能引起消费者态度的变化，进而影响其购买意向与行为。时间间隔越长，态度与行动之间的偏差或不
27、一致就会越大。6 32 消费者态度的改变1消费者态度改变的含义消费者态度的改变包括两层含义：一是指态度强度的改变，一是指态度方向的改变。消费者态度的改变，一般是在某一信息或意见的影响下发生的，从企业角度，又总是伴随着宣传、说服和劝导。从这一意义上，态度改变的过程也就是劝说或说服的过程。 （1）改变消费者态度的说服模式 霍夫兰德（C.I.Hovland）和詹尼斯（I.L.Janis）于 1959 年提出了一个关于态度改变的说服模式。这一模式虽然是关于态度改变的一般模式，但它指出了引起态度是否和如何改变的过程及其主要影响因素，对理解和分析消费者态度改变具有重要的借鉴与启发意义。霍夫兰德认为，任何态
28、度的改变都涉及到一个人原有的态度和外部存在着与此不同的看法。由于两者存在差异，由此会导致个体内心冲突和心理上的不协调。为了恢复心理上的平衡，个体要么是接受外来影响，即改变自己原有的态度，要么采取各种办法抵制外来影响，以维持原有态度。 这种模式将态度改变的过程分为四个相互联系的部分。第一个部分是外部刺激，它包括三个要素，即传递者或信息源、传播与情境。传递者是指持有某种见解并力图使别人接受这种见解的个人或组织。如发布某种劝导信息的企业或广告公司，劝说消费者接受某种新产品的推销人员，都属于传递者的范畴。 传播则是指以何种方式和什么样的内容安排把一种观点或见解传递给信息的接收者或目标靶（Target）
29、。信息内容和传递方式是否合理，对能否有效地将信息传达给目标靶并使之发生态度改变具有十分重要的影响。情境因素是指对传播活动和信息接收者有附带影响的周围环境，如信息接收者对劝说信息是否预先有所了解，信息传递时是否有其他干扰因素等等。 第二个部分是目标靶，即信息接收者或企业试图说服的对象。说服对象对信息的接收并不是被动的，他们对于企业或信息传递者的说服有时很容易接受，有时则采取抵制态度，这在很大程度上取决于说服对象的主观条件。比如，如果某人在多种场合公开表示过不喜欢某种产品，那么，要改变他的这一态度，难度就比较大，因为那样将意味着他对自己的否定。 第三个部分是中介过程，它是指说服对象在外部劝说和内部
30、因素交互作用下态度发生变化的心理机制，具体包括信息学习、感情迁移、相互机制、反驳等方面。限于篇幅，对于这些中介过程，本书不拟作具体介绍，有兴趣的读者可以参阅有关社会心理学的书籍。 第四个部分是劝说结果。劝说结果不外乎两种：一是改变原有态度，接受信息传递者的劝说；一是对劝说予以抵制，维持原有态度。从劝说方的角度看，前述第一种结果当然最为理想。但在很多情况下，劝说可能并未达到理想目标，而是出现前述第二种情况。在此情况下，信息接收者或目标靶可能采用各种方式对外部影响加以抵制，以维护自己原有态度。常见的方法有：贬损信源，比如认为信息发送者存有私利和偏见，其信誉很低，以此降低劝说信息的价值；歪曲信息，如
31、对传递的信息断章取义，或者故意夸大某一论点使其变得荒唐而不可信；掩盖拒绝，即采用断然拒绝或美化自己的真实态度的方法抵御外部劝说和影响。比如，面对舆论对“大吃大喝”、“公款消费”的指责，个别国企领导会以“工作需要”为搪塞现由，拒绝改变其态度。 （2）传递者对消费者态度改变的影响 一般来说，影响说服效果的信息源特征主要有四个，即传递者的权威性、可靠性、外表的吸引力和受众对传递者的喜爱程度。 1）传递者的权威性，指传递者在有关领域或问题上的学识、经验和资历。一种新药的评价如果是出自一位名医之口，显然会较普通人的评价更具有说服力。在报刊、电台上，经常请有关专家、学者宣布某项消息或信息，目的就是为了增加
32、信息的可信度和影响力。 2）传递者的可靠性，指传递者在信息传递过程中能否做到公正、客观和不存私利与偏见。再有名的医学权威，如果是在为自己开创的公司作宣传，人们对其评价的可信度就会存在疑问。很多消费者之所以对广告和推销员的说辞表示怀疑，原因也恰恰在于他们认为后者在宣传中难以作到客观、公正。 3）传递者外表的吸引力，指传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征。传递者外表的魅力，能吸引人注意和引起好感，自然会增强说服效果。很多商业广告，用俊男倩女作为打动顾客的手段，就是运用这一原理。 总体而言，关于传播者外表特征的研究也是支持上述原理的。邱肯（S.Chaiken）的研究发现，在改变人们的信念方面，外表更
33、富魅力的传播者更容易获得成功。此外，人们更倾向于对有外表吸引力的传播者形成好的印象。例如，有一个研究发现，男女大学生普遍将有外表魅力的人想象更加敏感、热忱、谦虚和幸福。总之，这些研究结果可以概括为一句话，那就是“美的事物总是好的”。 研究人员也发现，传达者的外表魅力不一定能单独发挥作用，而可能受制于一些其他因素。在一项实验中，具有高外表吸引力和低外表吸引力的人为两种产品，即咖啡和香水作广告。结果显示，当产品是香水时，具有高吸引力的传达者能引发更多的购买意向；相反，当产品是咖啡时，不太具有吸引力的传达者能产生更好的影响效果。由此表明，使用外表漂亮、具有性感的模特作广告，并不是任何情况下都合适。
34、4）对传递者的喜爱程度，指受众或消费者对传递者的正面或负面情感。消费者对传递者的喜爱程度可能部分基于后者的外表魅力，但更多的可能是基于其他的因素，如举止、谈吐、幽默感等。喜爱之所以会引起态度改变，是因为人具有模仿自己喜爱对象的倾向，较容易接受后者的观点，受他的情趣的影响，学他的行为方式。 喜爱程度和相似性有着密切关系。人们一般更喜欢和自己相似的人接触和相处，从而也更容易受其影响。布罗克（T.Brock）曾于 20 世纪 60 年代做过一个有趣的试验。他让一些化妆品柜台的售货员劝说顾客购买一种化妆品，有的售货员充作有专长但与顾客无相似身份，另一些则充作与顾客有相似身份但无专长。结果发现，没有专长
35、但与顾客有相似性的劝说者比有专长而与顾客无相似性的劝说者对顾客的劝说更为有效。 （3）传播特征与消费者态度改变 严格地讲，传播特征也应包括传达者的特征。关于传达者与消费者态度改变之关系在前面已作了讨论，下面主要论及其他传播特征对消费者态度变化的影响。所谓“其他传播特征”，主要包括：传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异；恐惧的唤起；一面与两面性论述。 1）传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异。一般而言，传递信息所维护的观点和消费者原来态度之间的差异越大，信息传递所引起的不协调感会越强，消费者面临的改变态度的压力越大。然而，在较大的差异和较大的压力之下，能否引起较大的态度改变则要看两个
36、因素的相互作用：一个因素是前面说的差异或差距，另一个因素是信息源的可信度。差距太大时，信息接收者不一定以改变态度来消除不协调的压力，而可能以怀疑信息源的可信度或贬低信息源来求得不协调感的缓解。多项研究发现，中等差异引起的态度变化量大；当差异度超过中等差异之后再进一步增大，态度改变则会越来越困难。 2）恐惧的唤起。恐惧唤起是广告宣传中常常运用的一种说服手段。头皮屑带来的烦恼、蛀牙所带来的严重后果、脚气患者的不安表情，无不是无用恐惧诉求来劝说消费者。在过去三十多年里，对于恐惧诉求的有效性的看法，经历了相当大的变化。早期一个关于恐惧唤起的研究试图运用恐惧诉求劝说消费者更频繁地刷牙。研究中，一组高中学生目睹 牙龈溃疡的可怕镜头，并被告知牙龈感染会导致心脏、肾脏等多种器官损坏的严重后果；其余一些组的被试则看到的是一些没有如此令人恐惧或根本没有恐惧感的场面。结果显示，高
