1、在广阔的中国营销版图上，成长中的本土企业与强大的中国公司之间，开始了越来越多的正面较量。各路英豪战江湖，狭路相逢勇者胜。本刊精选了十大经典案例，为 2003年的中国市场给出了成功营销的解读。 剑走偏锋 统一润滑油高端突围 文/曾朝晖 案例主体： 北京统一石化有限公司 市场地位： 市场赶超者 市场意义： “多一些润滑，少一些摩擦 ”的成功有其历史背景的偶然性，但从统一调整自己的市场定位及产品结构这一“蓄谋已久” 的战略来看，它又是必然的。高端市场，本土企业心中的痛，统一有广泛的示范意义。 市场效果： 2003 年 1 月至 6 月，统一 SG 以上级别的润滑油销售量占企业全部产品的 40，上年同
2、期只有 14；SF 以下级别润滑油的销售从上年同期的 23降至 15。统一润滑油 2003 年实现销售 12 亿元的目标已经完成，今年的目标锁定为 20 亿元。 案例背景： 2002 年，中国汽车保有量超过 2100 万辆，而在未来五年内，中国汽车保有量将达到 5000 万辆，车用润滑油品的需求量剧增。在需求量逐年上升的同时，用油档次也将实现跨越式发展。到 2005 年，高端用油占整个车用油的比重将上升到 48左右。而中国现在有家润滑油工厂，这些润滑油厂的产品级别非常低，生产的产品以中端和低端为主，很少有高端产品，国内 4500 家润滑油厂生产的高端用油总销量只占目前高端市场的 20%。其它
3、80%高端市场都被美孚、壳牌等国外品牌所占据。排名在前五名的品牌在高端市场份额也不过占到。在这种市场环境中，突破高端，成为国产润滑油能否在明天立足的关键。 “统一” 润滑油 2003 年营销事件回放 年月日，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额多万，为 2003 年统一强势品牌的塑造之旅举行了一个盛大的“奠基仪式” 。 2003 年年初，“统一石化 “将这一年定位于自己的品牌营销年，提出了“成为中国高端润滑油最大的专业制造商“这样一个新目标定位，所有的营销运作都以此作为准则。 2003 年 3 月-7 月，统一推出了与当代世界先进水平同步的若干系列高档润滑油产品。年 3 月1 日伊
4、拉克战争爆发，统一润滑油抓住中央电视台所进行的前所未有的大规模直播报道的机会，迅速出击，推出“多一些润滑，少一些摩擦“ 的经典广告，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩。 2003 年 11 月 18 日，统一再次以万元央视中标 2003 年年末，统一石化高层人士表示，统一将于 2004 年取消低档产品的生产计划，全面转向生产 SG 以上级别的润滑油，建设高档润滑油品牌形象。 “统一” 润滑油策略解析 一年以前，统一润滑油还不为人所知，人们印象中的石化产品只有美孚、壳牌、长城、昆仑等品牌，但在 2003 年，经过短短几个月的市场运作，统一迅速完成了品牌提升，成为润滑油的强
5、势品牌。在人们的印象中，是一句“多一些润滑，少一些摩擦“ 的经典广告语成就了今天的“统一”，实际上，早在 2003 年初，统一已经将自己定位于“ 中国高端润滑油最大的专业制造”，通过一系列高端产品的推出，统一定格于中国润滑油高端市场。 一、定位调整 热推高档系列产品 2003 年，统一提出了“成为中国高端润滑油最大的专业制造商“ 这样一个新目标定位，所有的营销运作都以此作为准则。在产品研发工作中，“统一“ 瞄准了高端润滑油市场的发展前景，面向飞速发展的轿车市场推出与当代世界先进水平同步的若干系列高档润滑油产品。2003 年 3 月，“ 统一经典超能力纯合成机油“ 在全国上市，该款高级别机油是
6、“统一“为国内城市轿车用户度身打造的旗舰护理产品，国内首家获得世界跑车之王“保时捷“ 全面认证，完全达到与国际顶尖同级产品相抗衡的水平；5 月，“统一“ 尖锋系列摩托车油登陆市场，引起市场强烈反响；配合“尖锋 “的销售，“统一“在 6 月又推出“ 刀锋“产品；6 月中旬，新款4L“油压王“面市，全面丰富了正在热销的中桶“油压王“产品系列结构，使“油压王“在市场上锋头更健；7 月份，“ 飘香“女士摩托车专用润滑油和“ 迅驰“男士摩托车专用润滑油，将风靡欧洲的法国环保核心技术引入国内，用国际化观念为市场带来清新的空气！ 产品的高档化，为统一进军高端市场奠定了坚实的基础。 二、品牌策略调整 大手笔央
7、视投放 年月日，对统一来说是一个具有里程碑意义的日子。这一天，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额多万，成为第一个在电视媒体投放广告的润滑油品牌。 在统一公司内部，这一重大决策经历了反复酝酿。作为一个专业产品，到底要不要投放央视广告？公司的销售网络是否支持大力度的广告投放？ 以前，统一的品牌、产品宣传主要依靠在 30 多家全国性的报纸和一些与车有关的专业媒体，除了平面广告，最多的是软文的形式，进行一些消费理念上的灌输。随着汽车在人们日常生活中影响力的加大，润滑油已开始向日常消费品转变，因此，宣传媒介应该向更具有大众影响力的电视媒体倾斜。而统一还拥有数量最多、利润最好的销售网络和业界
8、最多的销售服务人员。如果没有覆盖全国的销售网络，做央视广告是不合适的；在具备了覆盖全国的销售网络条件以后，投放央视的广告就会有比较好的效果。 在决定投放中央电视台的广告后，接下来产生一个问题：到底投多少合适？这在统一公司内部有比较大的争论，而且跟外部合作的咨询公司、广告代理也有比较大的争论，这些“外脑” 认为，第一年投一两千万就行了，投多了有很大的风险。 经过反复讨论，统一公司认为，既然要做中国最好的品牌，就要选择中国影响力最大的媒体；既然选择了影响力最大的媒体，就应该大胆地投入。当时，统一公司做了一个预算，是 7500 万，实际上花了 6000 多万。 虽然统一从一开始就生产高级润滑油，在品
9、质上与美孚、壳牌这些国际著名品牌没什么差别，但高端市场一直很难进入。与强势媒体携手，造就强势品牌，成为统一润滑油品牌调整的突破点。 三、经典创意 高端形象完美确立 年 3 月1 日，伊拉克战争爆发，中央电视台进行了前所未有的大规模直播报道。统一润滑油迅速做出了反应，在战争开始的当天，停掉了正热播的“众人片” ，而改为播放一则五秒的广告片。广告片没有任何画面，只有一行字并配以雄浑的画外音：“多一些润滑，少一些摩擦”。 这则广告紧贴在 伊拉克战争报道之后，和新闻浑然一体，非常有震憾力。这则广告的妙处就在于既准确地诉求了 “多一些润滑” 的产品特点，又一语双关道出了“少一些摩擦”的和平呼声，含蓄、隽
10、永，耐人寻味。 统一为这则广告每天投入 25 万元，共播出 10 天。这次事件营销对统一石化提高企业形象起到了绝佳的效果。广告播出后，各大媒体纷纷对这次营销事件发表评论，认为统一“多一些润滑，少一些摩擦“的广告，创造了小预算、大效果的神话(制作这个广告仅花 1 万8 千元)；统一公司自己的网站点击率提高了 4 倍；而且还经常有人打公司的服务电话与统一公司讨论战争进展的情况和战争与和平的话题，统一润滑油的品牌影响已经远远超出了产品销售和使用的范围。 广告播放后，很多经销商给“统一” 打来电话，他们认为这条广告才像是高端产品品牌的广告，许多原来不卖统一产品的零售店主动联系，给经销商以足够的信心；许
11、多看过此广告的观众都认为这个广告是国外广告公司的创意，还有一部分人认为统一是合资企业或者外资企业，许多司机则点名要加统一润滑油。 这则经典广告，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩，当月出货量比 2002 年同期增加了 100%，销售额历史性地突破了亿元大关。 四竞争加剧 统一任重道远 虽然统一先于竞争对手一步，建立了品牌优势，但却未树立起品牌壁垒。在统一投放央视广告以后，其它品牌润滑油马上跟进，迅速加大了品牌宣传的力度，如昆仑润滑油在2003 年就以 万中标央视。这些竞争对手实力雄厚，而且已与一些专业咨询公司展开合作，只要它们加大广告投放力度，超过统一不是难事。而另一方
12、面，市场上的润滑油品牌多，名称、包装相近的产品更多。一个新包装面世一个月就有仿造品跟着上市。遇见这种“孪生兄弟“ ，普通消费者往往以为是一家人。这对品牌的伤害是显而易见的，因此，统一的品牌保护工作需要加强。 在中国，大量的车辆故障是由于润滑不当造成的，而国内的润滑油市场却还处于盲目消费的阶段。越来越多的新车与国外同期上市，对润滑油的要求也越来越高，但是国家标准、用户对润滑油的认识却不能与国际同步，如马自达 6 要求润滑油的质量级别为 SL 级，但国标却还停留在 SF；私家车主也缺乏保养维护车辆的常识。 对于立志成为行业领袖品牌的“统一” 来说，对消费者的关心、指导、教育应该成为统一的营销工作重
13、点，知识营销、专业营销大有可为。虽然这也有可能让竞争品牌一同受益，但最大的受益还是“统一”，消费者会感受到“统一” 的关心，因此而与品牌更加亲近。 目前润滑油行业市场集中度普遍不高，市场分散，但现在已经走到重新洗牌的路口了，统一应该抓住时机，迅速扩大市场份额，在品牌形象及市场份额上都力争成为一个真正的强势品牌。精确细分 动感地带赢得新一代 文/郑纪东 案例主体： 中国移动通信公司 市场地位： 市场霸主 市场意义： 凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。 市场效果： 动感地带的用户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。案例背景： 中国移动作为国内
14、专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通” 、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。 作为霸主，中移动如何保持自己的市场优势？ “动感地带”2003 年营销事件回放： 2003 年 3 月，中国移动推出子品牌“ 动感地带”，宣布正式为年龄在 15 岁-25 岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐； 2003 年 4 月，中国移动举行“动感地带“ （M-ZONE）形象代言人新闻发布会
15、暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带” ； 2003 年 5 月8 月，中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎； 2003 年 9 月12 月，中国移动在全国举办 “2003 动感地带 M-ZONE 中国大学生街舞挑战赛“，携 600 万大学生掀起街舞狂潮； 2003 年 9 月， 中国移动通信集团公司的 M-Zone 网上活动作品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会（DM Asia）上，获得本届大会授予的最高荣誉-“最佳互动行销活动“金奖，同时囊括了“最佳美术指导 “银奖及最佳活动奖； 2003 年 11 月，中国移动旗下“动感地带“(M
16、-ZONE) 与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本季度“动感套餐“ 也同时揭晓； 2003 年 12 月，中国移动以“动感地带” 品牌全力赞助由 Channel V联袂中央电视台、上海文化广播新闻传媒集团主办的“未来音乐国度-U and Me!第十届全球华语音乐榜中榜“评选活动。 “动感地带”策略解析 手机已成为人们日常生活的普通沟通工具，伴随着 3G 浪潮的到来，手机将凭借运营网络的支持，实现从语音到数据业务的延伸，服务内容更将多样化，同时更孕育着巨大的市场商机。 而同其它运营商一样，中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，大小通吃。
17、一方面是移动通信市场黄金时代的到来，一方面是服务、业务内容上的同质化，面对“移动牌照” 这个资源蛋糕将会被越来越多的人分食的状况，在众多的消费群体中进行窄众化细分，更有效的锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，是运营商成功突围的关键。 一 精确的市场细分，圈住消费新生代 根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到 2005 年中国的无线电话用户数量将达到 1.52.5 亿个，其中将有 4000-5000 万用户使用无线互联网服务。 从以上资料可看出，25 岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市
18、场最大的增值群体，因此，中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住岁岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。 锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中移动“动感地带” 成功的基础： 1、 从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：岁岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。 2、 从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对
19、移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。 3、 从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。 二、独特的品牌策略 另类情感演绎品牌新境界 “动感地带”目标客户群体定位于 15 岁到 25 岁的年轻一族，从心理特征来讲，他们追求时尚，对新
20、鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落；从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。 中移动据此建立了符合目标消费群体特征的品牌策略： 1、 动感的品牌名称：“ 动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套 VI 系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力； 2、 独特的品牌个性：“ 动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式； 3
21、、 炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“ 我的地盘，听我的”，及“ 用新奇喧泄快乐”、“动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！” 等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣； 4、 犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带 “时尚、好玩、探索“的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化； “动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费特点和文化，
22、更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带” 的“价值、属性、文化、个性”。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是 “动感地带 ”品牌新境界的成功所在。 三、整合的营销传播 以体验之旅形成市场互动 “动感地带”作为一个崭新的品牌，更是中国移动的一项长期战略，在进行完市场细分与品牌定位后，中移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，通过体验营销的心理感受，为“动感地带 ”2003 年的营销传播推波助澜！ 1、 传播立体轰炸：选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体； 2、 活动以点代面：从新
23、闻发布会携手小天王、小天王个人演唱会到 600 万大学生“街舞”互动、结盟麦当劳、冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围，进行“传染” ； 3、 高空地面结合：中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时，各市场同时开展了走进校园进行的相关推广活动，建立校园联盟；在业务形式上，开通移动QQ、铃声下载、资费套餐等活动，为消费群体提供实在的服务内容，使高空地面相结合；4、 情感中的体验：在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效
24、果； “动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场明日的高端用户，但关键在于要用更好的网络质量去支撑，应在营销推广中注意软性文章的诉求，更加突出品牌力，提供更加个性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度，路才能走远、走精彩！ “变脸”麦当劳让品牌更年轻 文/王卓 案例主体： 麦当劳公司 市场地位： 世界快餐食品老大，但是近年来在全球各地市场受到了其他快餐品牌的挑战。在中国市场，麦当劳一直屈居老乡肯德基之下。 市场意义： 麦当劳在全球同步推出的“我就喜欢” 品牌更新活动，被很多人称为麦当劳的“变脸” 行动。麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，变成年轻化、时尚化的嘻
25、哈形象。 市场效果： 麦当劳公司公布的 2003 年 11 月份销售收入增长了 14.9%,亚太地区的销售收入增长了 16.2%。公司的股价逆市上涨，创下了 16 个月以来的新高。JP 摩根集团2003 年 12 月称，麦当劳在全球经营已经有了很大的改变，并将麦当劳的股票评级从“一般市场表现”调升至“超出市场表现”。 案例背景： 2002 年的麦当劳可谓麻烦不断，10 月，麦当劳股价跌至 7 年以来的最低点，比 1998 年缩水了 70%，2002 年第四季度公司第一次出现了亏损。 2002 年 11 月8 日，麦当劳总部宣布，公司将从 3 个国家完全撤出，并关闭其他 10 个国家的 175
26、家连锁店。在中国大陆，麦当劳各方面的表现一直比老乡肯德基逊色不少。近两年，麦当劳在本土被汉堡王等快餐店抢去了不少市场份额，在亚洲、中东等地销售额下降明显。 营销专家米尔顿科特勒在接受本刊记者采访时提出，快餐食品对消费者健康的影响、民族和文化意识，以及品牌老化是麦当劳在全球和中国遇到大麻烦的三大主要原因。 2002 年初，麦当劳新的全球首席营销官拉里莱特（ Larry Light）上任。拉里 莱特是“品牌价值管理”（BVM）体系的创立者之一，他上任后，策划了麦当劳历史上第一次品牌更新计划，取代了以前以“微笑 ”为主体的营销活动。 麦当劳 2003 年营销事件回放 2003 年 8 月，麦当劳中国
27、发展公司宣布，来自天津的孙蒙蒙女士成为了麦当劳在内地的首个特许加盟商，近期内将选中 5 个特许加盟商。 2003 年 9 月 2 日，麦当劳公司在德国慕尼黑宣布正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。这是麦当劳公司第一次同时在全球 100 多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传。 2003 年 9 月 22 日，麦当劳“我就喜欢” 活动在中国正式启动，我就喜欢歌曲中文版创作及演唱者王力宏参加了发布会。 2003 年 9 月 25 日开始，麦当劳的两个新的充满活力的电视广告开始在全国播放，另外三个电视广告也于 2003 年底到 2004 年间播放。 2003 年 11 月 24 日，麦
28、当劳与中国移动通信集团公司旗下“动感地带”(M-Zone) 宣布结成合作联盟，由动感地带客户投票自主选择的当季度“动感套餐” 也同时揭晓，并在全国麦当劳店内同步推出。 麦当劳中国表示麦当劳将在近期内在中国餐厅内提供 WiFi 服务，届时中国消费者将可以在麦当劳餐厅享受无线上网的乐趣。 麦当劳营销策略解析 在新任首席营销官拉里莱特的主持下，受销售额下滑困扰的麦当劳在总部召开了一次全球性广告峰会，在其广告代理商中掀起了创意竞争热潮。麦当劳的主要广告代理商集思广益，为这家全球最大的快餐连锁公司打造新品牌、制定新营销策略产生了一个新的全球营销主题 “我就喜欢”。麦当劳首席执行官康塔洛普说： “我们曾经
29、是广告和营销的亮丽典范，我们将再次成为这方面的高手。” 变脸，让品牌年轻时尚化 麦当劳面临的最大困扰就是“品牌老化” 的问题。米尔顿 科特勒先生说，麦当劳以前并没有首席营销官的职位，50 年不变的“麦当劳叔叔” 就是麦当劳的“首席快乐官” （Chief Happiness Officer）。以前，笑容可掬的“ 麦当劳叔叔”对于儿童、青少年、父母等细分市场都非常有亲和力，是不错的“品牌代言人” 。 但是，随着时间的推移，麦当劳的定位以及品牌的概念随着社会外部环境的变化已经很陈旧了。根据麦当劳做过的一次顾客调查，很多年轻消费者认为“麦当劳叔叔” 的形象非常老土、可笑。年轻的嘻哈一族觉得麦当劳是小孩
30、子去的地方，他们更喜欢“酷” 、刺激和冒险的举动。麦当劳如果不品牌更新的话，只有一年年的老下去。 “我就喜欢”把目标顾客定在了麦当劳流失得最快、公司最需要抓住的年轻一族，所有的品牌主题都围绕着“酷”、“ 自己做主” 、“我行我素”等年轻人推崇的理念。以在中国地区为例，首先，广告语就赢得了很多年轻人的好评，一个中学生在被问及对麦当劳广告的看法时说：“我就喜欢 里面的就字很酷，我特别欣赏。”中文麦当劳歌曲的创作者及演唱者王力宏在年轻人中很有号召力，是有主见、有活力、有上进心的年轻人的代表。王力宏创作的带有嘻哈和 R&B 曲风的我就喜欢主题曲，推出之后登上了很多歌曲排行榜，在年轻人中非常流行，为麦当
31、劳赢得了不少关注。 与此同时，麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色。配合品牌广告宣传，麦当劳推出了一系列超“酷” 的促销活动，比如只要对服务员大声说 “我就喜欢”或“Im Lovin It”，就能获赠圆筒冰激凌。一些大学生认为这样的活动很新鲜、很有意思，很受敢做敢为的年轻人欢迎。 拉里莱特说：“我们希望受众看到这次营销活动时说， 这是我从来没有见过的麦当劳。” 加快本地化步伐 麦当劳在中国一直坚持自己独资开设连锁店，没有采取肯德基等快餐连锁的特许经营的扩张方式。采取这种策略最关键的原因的担心公司对加盟店的控制力不强，不利于维护麦当劳的整体形象和服务的标准化。麦当劳和肯
32、德基两大洋快餐巨头在中国的南辕北辙，主要是因为这两个公司一个遵循的是“全球化” 策略，而另一个实行的是 “本地化”策略。 但是，面对肯德基每几个月就推出一道符合当地人口味、颇受当地消费者欢迎的食品，连锁店越开越多，麦当劳再也坐不住了。2003 年 8 月，麦当劳批准了中国大陆第一个特许加盟商天津的许女士，并表示近期将批准 5 个特许加盟商。 根据麦当劳 2002 年底做的市场调查，中国消费者在用餐地点的选择上，最看重的食物口味，其次才是卫生环境和地点便利等条件，消费者对多元的口味选择，尤其对于常规米饭食品有极高的需求。 2003 年，麦当劳已经在台湾、新加坡等地推出了“和风饭食系列 ”、“韩式
33、泡菜堡”等东方口味食品，中国大陆也推出了“板烧鸡腿汉堡” 。麦当劳公司的营销人员称： “麦当劳未来还会不断有新的产品推出，以顺应消费者求新求变的需求。” 水平协作营销强化新品牌 为了配合麦当劳的品牌更新活动，2003 年 11 月 24 日，两个“M”麦当劳与“动感地带”（M-Zone ）结成了合作联盟，并共同推出了一系列的“我的地盘，我就喜欢” 的“通信+快餐”的协同营销活动。中国移动副总裁鲁向东在活动发布仪式上，用“ 最酷、最眩、最动感”来形容这次营销活动。 虽然这两个 2003 年非常出位的品牌经营的业务范围根本不相干，但是共同的目标受众和它们希望传达的品牌个性，让它们成为了“同道兄弟”
34、。麦当劳中国餐厅推出了只有动感地带成员才能以 15 元价格享用的原价 21.5 元的“动感套餐”。 每月的“动感套餐“由会员通过短信、彩信和网上投票的方式进行选举，既有新意又有实惠，让消费者感受到自己的特权。 动感地带一直宣传一种很鲜明的品牌态度“我的地盘听我的” ，在年轻人中的认同感非常高，麦当劳极为看重这一点。而对动感地带的客户来讲，购买麦当劳的产品在价格上可以得到优惠，这是一种特权感，可以得到双赢。以前他们来麦当劳只是吃汉堡、薯条，麦当劳儿童游乐场的设备让他们认为自己不属于这里。现在，由于动感地带的介入，使得他们更加有满足感和归属感。 重组汤姆逊 TCL 绕道国际市场 文/邱小立 案例主
35、体： TCL 集团 市场地位： 国内彩电领先品牌、国际市场赶超者 市场意义： TCL 重组汤姆逊，为中国企业走出去树立了一个战略典范。 市场效果：在技术上，合资公司已经为 TCL 带来了世界最先进的“第五代背投” ，在国际市场的抢占上，TCL 已经成功化解了美国、欧盟的反倾销危机和专利危机。 案例背景： 近几年，具有规模、制造成本优势的国内彩电业，在进军国际市场时，面临研发力量薄弱、贸易壁垒、在目标市场的品牌知名度低、营销渠道不健全等问题，特别是研发力量薄弱、贸易壁垒两大问题，有可能让国内彩电企业在彩电技术升级浪潮和国际市场中遭遇重大挫折。 2003 年 11 月 4 日，TCL 集团与法国汤
36、姆逊举行彩电业务合并重组协议：而美国当地时间 11 月 24 日，美国商务部初步裁定中国一些电视机生产商向美国市场倾销其产品，已圈定的长虹、TCL、康佳、厦华 4 家强制调查对象都被认定存在倾销，倾销价差为 27.94%到45.87%。这个裁定，对其他几家的打击是致使的，特别是长虹、它占据了国内出口到美国份额的半数以上。但正因为 TCL 的兼并，它不仅不会受损，反而是最大的收益者，填补了其他企业留下的市场空白。 TCL 重组汤姆逊事件回放 2003 年 11 月，TCL 集团与汤姆逊集团签署合作备忘录，拟由双方共同投入电视机和DVD 资产，设立一合资公司，TCL 集团持有其 67%股份。该合资公司将被打造成为全球最大的彩电厂商。TCL 集团将会把其在中国大陆、越南及德国的所有彩电及 DVD 生产厂房、研发机构、销售网络等业务投入新公司；而汤姆逊则会将所有位于墨西哥、波兰及泰国的彩电生产厂房、所有 DVD 的销售业务、以及所有彩电及 DVD 的研发中心投入新公司。
