1、部分知名广告公司介绍 WPP 英国最大的广告与传播集团 全球广告业收入排名：第 3 位 下属主要公司：奥美（Ogilvy&Mather，O&M） 、智威汤逊（J Walter Thompson，JWT ） 、电扬、传力媒体、尚扬媒介、博雅公关、伟达公关 股权结构：WPP 的股权结构相当分散，截至 2002 年 5 月，其主要股东与持股额为：WPPESOP 占4.17%、 Putnam Investment Management 占 4.10%、Legg Mason 占 3.77%、摩根士丹利占 3.14%、巴克莱银行占 3.00% 年收入 58 亿美元的 WPP 集团迫于市场压力，积极开展对外
2、并购。继 20002001 年接连吞并扬雅（Young&Rubicam，世界排名 14 位，2002 年收入 4.42 亿美元）和 Tempus 广告集团后，2003 年又以极低的代价买下 Cordiant。WPP 旗下拥有 60 多家传播服务公司，业务囊括了市场研究、公共关系、互动行销、视觉管理和咨询等领域。 集团首席财务官 PaulRichardson 表示，Cordiant（2002 年收入 7.88 亿美元）的并入将给公司 2004 年的销售收入增加 3 亿英镑。集团 CEO 马丁 索瑞尔（MartinSorrell）认为，此次收购将有助于加强 WPP 与国际大客户的联系，实现公司在亚
3、洲与拉美的业务拓展战略目标。 继 2002 年 6 月集团旗下的奥美公关购并中国公关公司北京西岸，组成西岸奥美信息咨询服务公司（此举使奥美成为在中国最大的公关公司）后，WPP 又于同年 11 月收购上海广告有限公司（曾是中国最大的广告公司）25%股权。上海广告公司总经理郭丽娟指出，根据 WTO 协议，2003 年后合资广告企业将可以由外资控股；2005 年后外商可建立独资公司，这必将吸引更多的跨国集团进入，市场竞争将更为激烈。 2003 年 3 月，WPP 下属广告公司之一，即拥有“亚洲最佳创意公司” 美誉的新加坡百帝广告（BateyAds，1997 年加入 WPP）中国办事处在上海开业；WP
4、P 同期在华开业的子公司还有上海同盟广告公司。看来，WPP 集团正以“松散 ”的管理模式全力推进其中国业务。 智威汤逊：品牌创建为先 中国业务主管：唐锐涛(TomDoctoroff) 唐锐涛履历：现任智威汤逊东北亚区域总监兼大中国区 CEO。1998 年起负责上海分公司业务，2000 年提升为大中国区 CEO，此前曾担任智威汤逊亚太区业务总监。唐毕业于美国西北大学心理学系，并获得芝加哥大学 MBA 学位。 作为全球最老的一家广告代理公司，智威汤逊擅长大众品牌的创建与传播。2002 年公司以 9.97 亿美元收入排名全球广告代理公司第 4 名。 唐认为，同属 WPP 集团的奥美广告是公司在中国（
5、尤其是北京地区）的主要竞争对手，为此该公司近期已将香港分公司创意总监调往北京，以加强北京公司实力。凭其对广告行业的理解与“信仰” 及在打造大众品牌方面的优势，智威汤逊对客户的收费标准一般比同行高 30%左右。目前，该公司正准备以收购的方式进一步加强在广州市场的业务能力。唐锐涛指出，智威汤逊中国业务的发展目标是进一步扩大本地客户的同时，实现收入来源多元化。 传立媒体： 后来居上的在华媒介购买商 中国业务主管：华可风(ChrisWalton) 华可风履历：现任传立媒体中国区执行董事。1996 年加入智威汤逊中乔上海分公司，1997 年调任传立媒体；自 2001 年 4 月起担任现职。华可风 199
6、2 年毕业于英国利兹城市大学，获商业研究学位和 CIM 文凭。 传立媒体在 2002 年以 180 亿美元的承揽额成为全球第二大媒介购买公司，而由上海奥美和智威汤逊中乔媒介部门合并而成的传立媒体（MindShare）中国公司成立于 1997 年 11 月，统管奥美、智威汤逊、尚扬媒介（MediaEdge：CIA ） 、灵立媒体与 Maximize 的媒介购买。在创建后的最初 4 年，该公司本土客户不多，目前则有交大昂立、冠生园、中国移动和燕京啤酒等，自身开发的客户占总额的 70%以上。 2002 年 5 月，传立台湾公司主管李倩玲调往上海分公司出任董事总经理。身为美国伊利诺斯大学传播学硕士的李
7、倩玲在台拥有 12 年媒体经验，在其努力下，传立于 2003 年 6 月以颇具竞争力的价格夺得摩托罗拉在华的媒介业务，预计今年收入将超过实力媒体。 为避免可能存在的利益冲突，WPP 分别成立了尚扬媒介（由电扬媒介部发展而成，2002 年全球承揽额155 亿美元） 、灵立媒体与 Maximize 专做广告策划，由传立媒体统一负责媒体购买。李倩玲认为，与其他购买商相比，传立的优势在于注重员工培训及开发适应中国市场的媒体专用软件：该公司使用 AdNetwork与戏剧收视率分析软件 DramaDatabase，以减少人为误差。她表示传立在对本地客户和消费者的理解及掌握上目前仍不如本土竞争对手，公司准备
8、加快设立在华分支机构，实现每年业务增长超过 10%的目标。奥美整合传播： 业务众多的“360 度品牌管家” 中国业务主管：宋秩铭 宋秩铭履历：现任奥美广告大中国区董事长，具 20 余年传媒领域经验，曾在国华广告公司任 AE，之后的 6 年曾在华威、联广等广告代理公司任职。1985 年协助国泰和 O&M 共同创立台湾第一家合资广告代理商“台湾奥美广告”。1992 年担任奥美中国区董事长，1994 年起升任大中国区董事长。 奥美环球（Ogilvy&MatherWorldwide）于 1948 年由“ 现代广告之父”大卫 奥格威（DavidOgilvy）在纽约始创。在中国、韩国和越南市场，奥美是第一
9、家成立分支机构的外资广告代理商，并拥有亚太区最大的关系行销集团。2002 年奥美以 5.89 亿美元的总收入排名全球第 11 位。 过去 50 年来，奥美帮助许多跨国企业建立了品牌，如美国运通、西尔斯（Sears ） 、福特、壳牌、芭比、旁氏、多芬（Dove） 、麦斯威尔、 IBM、摩托罗拉、联合利华和柯达等。 1991 年，奥美与中国内地最大的国有广告公司上海广告公司合资成立了“上海奥美”。目前， “奥美中国”已在上海、北京、广州、香港、台湾等地开设办事处，员工达 1500 余名。 “奥美中国”已成为全方位区域网络的组成部分，为客户提供广告、公共关系、顾客关系行销、互动行销、电话行销、视觉管
10、理、市场调研、促销规划和美术设计等全方位传播服务，目前其在中国的客户包括 IBM、摩托罗拉、宝马、壳牌、中美史克、柯达、肯德基、上海大众、联合利华和统一食品等。 为更好地向奥美的国际客户提供中国策略咨询，2003 年 2 月，奥美公关国际集团在香港聘请麦健陆（JamesMcGregor）为亚太区资深顾问。 16 年来，麦健陆在中国内地、台湾地区和印度担任过记者、编辑和高级管理职务并从事过个人投资业务，他曾出任华尔街日报中国分社负责人、道琼斯公司中国区首席代表及在华美国商会主席等职。 2003 年 3 月，原台湾奥美集团董事长庄淑芬出任北京奥美集团董事长。庄于 1985 年加入奥美，1990 年
11、赴奥美伦敦分公司工作，2000 年升任台湾奥美整合行销传播集团董事长。宋秩铭期望庄淑芬的加入，能对奥美在北京的发展产生深远影响。 在杜邦委任奥美为其全球整合市场行销与品牌管理代理商不久，奥美顾客关系行销（OgilvyOneWorldwide）于 2003 年 5 月在亚太区的印度、中国、泰国和印尼推出新服务 OneReach，以开拓当地城镇市场。OneReach 将奥美顾客关系行销在电子媒体及数据库行销方面的技能与Outreach（隶属于奥美集团）在二、三级城市及乡镇的行销网络相结合，在这一个新市场中开发新的高端客户。据悉，OneReach 已在印度服务于联合利华。 奥美顾客关系行销亚太区总裁
12、 JohnGoodman 指出，近年来，亚洲很多代理商分别在农村地区行销、互动与顾客关系管理技术等方面取得进展，但迄今为止还没有一家代理商整合和拓展这两方面的服务。中国区董事总经理范庆南表示，中国的一级及沿海城市不论从媒体投放、渠道开发还是促销活动来看都相当拥挤，二、三级城市及城镇区域的“消费新星 ”已成为许多客户的新目标，奥美希望凭借新推出的服务来协助客户开发这些新市场。 全球规模最大的广告与传播集团 全球广告业收入排名：第 1 位 下属主要公司：天联广告、恒美广告、李岱艾、浩腾媒体 创建于 1986 年的奥姆尼康集团（OmnicomGroup）是全球性营销传播业的战略性控股公司，业务涉及广
13、告、营销服务、专业传播、互动数字媒体与媒体购买服务等，旗下拥有 BBDO、恒美广告（DDBWorldwide） 、李岱艾（TBWA）和浩腾媒体（OMD ）等著名广告业服务品牌。2002 年集团以 75亿美元的总收入居全球业界首位。 BBDO：以创意为导向 中国业务主管：刘胜义 刘胜义履历：现任 BBDO 之天联广告首席执行官。具 8 年以上中国市场营销经验，曾在麦肯光明、电通、扬雅和李奥贝纳任职。他合作过的跨国公司包括雀巢、宝洁、拜尔、百事食品、波特曼、贵都和威斯汀等。在全球 76 个国家拥有 323 家办事处的 BBDO，主要国际客户有拜耳、百事、联邦快递、汉高、 VISA 和ICI 等。2
14、002 年，它以 11 亿美元的收入成为全球第 3 大广告代理公司。 刘胜义坦承，天联的中国业务与同属奥姆尼康的恒美广告（由广告界知名人士 BillBernbach 创办，系2002 年全球第 8 大广告代理公司，年收入 8.15 亿美元）及李岱艾（1998 年收购 GGTBDDP 后规模迅速发展，系 2002 年全球第 10 大广告代理公司，年收入 6.66 亿美元）存在竞争，但机率很小。他认为公司在华业务需要加强与本地客户沟通，拉近双方观念上的距离；在此基础上才有可能塑造成功的本地品牌；此外，公司还需更多高素质的本地人才加入。 浩腾媒体： 不求最大，但求最好 中国业务主管：白金龙 (Rob
15、ertFitzgerald) 白金龙履历：现任浩腾媒体中国董事总经理。白金龙在读大学前是英国国家曲棍球队队员，1987 年移居伦敦后曾在灵狮广告、媒介分析公司 CIA 和实力传播公司任职，主要客户有麦当劳、西门子、花王、米其林、联邦快递、港龙航空和乐事食品等。白毕业于埃克塞特大学，主修法律。 成立于 1996 年的浩腾媒体（ OptimumMediaDirection，OMD ） ，总部位于纽约，是全球最大的媒体购买公司之一，服务于奥姆尼康下属的天联、恒美和李岱艾三大广告代理商，2002 年承揽额超过 180 亿美元。1999 年，浩腾媒体中国公司在天联、恒美和李岱艾 3 家广告公司媒介部门的
16、基础上合并而成；近 2 年来，浩腾在华业务增长迅速，2002 年收入较上年上升 65%，2003 年至今又较 2002 年同期提升了 50%。 白金龙表示，公司现只有 20-25%的客户来自三大广告代理公司，其余 75-80%的客户则是直接联系获得。为便于业务开展，浩腾媒体在华以北京恒美广告联营机构的身份设立。他认为，与主要市场竞争对手实力传播及传立媒体相比，浩腾媒体的优势是员工素质高，公司重视员工与所有的客户。而目前中国广告业普遍存在的问题是，高素质员工流动频繁，中国经济高速发展，机会太多，所以媒介公司需不断挽留与寻找优秀员工，运营成本趋于上升。 他指出，浩腾擅长于 2-5 亿美元业务量的中
17、型客户。尽管规模较实力传播和传立媒体为小，但浩腾并不急于扩大规模， “不求最大，但求最好 ”。 Inter public 美国第二大广告与传播集团 全球广告业收入排名：第 2 位 下属主要公司：麦肯光明、灵狮、博达大桥、盟诺、万博宣伟公关、高诚公关 Inter public Group of Companies（IPG ）自 1999 年以来为与奥姆尼康和 WPP 竞争，对外频繁收购。2002 年 11 月，Inter public 下属的全球最大专业从事媒体广告谈判的盟诺公司（Magna）成立中国公司，这家掌控着 400 亿美元年广告投放量的公司预计在中国市场投放约 20 亿元。 盟诺把自己
18、定位成一家 4A 级广告公司的服务商，集中麦肯 光明、灵狮和博达大桥手中掌握的广告投放，利用三合一的规模优势和各类媒体谈判，以获得更好的价格、时间段、版面和优惠。和业界专事媒体购买的机构不同，盟诺在完成框架性谈判后，具体的下单购买仍由 3 家广告公司自己完成。 盟诺的另一项职能是综合各媒介公司的资讯，完成调查和模型，并提供相应的分析报告。这些报告除供给自己的 3 家公司外，也提供给其它公司。此外，他们还参与电视节目制作，在节目中适当地让客户的产品出现。 麦肯光明：崇尚“苦干精神” 中国业务主管：莫康孙 莫康孙履历：现任北京麦肯光明总经理，亚太区重点项目创意总监。莫在广告圈已工作 29 年，其中
19、服务麦肯 22 年，曾任麦肯香港、新加坡、纽约总部国际创意组及台湾创作总监；1994 年在中国内地负责国际客户项目。莫康孙为纽约广告节常任理事、龙玺环球华文广告奖发起人之一。 作为全球仅次于电通的第二大广告代理公司，麦肯光明世界集团（McCann-Erickson World Group）是Inter public 集团内第一家具备明确国际拓展政策、率先收购二线代理公司品牌以实现市场业务多元化的广告商。不包括专业市场公司，麦肯 2002 年收入 12 亿美元，排名全球第 2 大广告代理公司。 1991 年，麦肯与光明报业集团在北京合资成立麦肯 光明广告有限公司，次年在上海、广州成立分公司，构成
20、了其在 131 个国家 191 家广告代理网络中的一个重要结点。麦肯以 “巧传真实，善诠涵义”（Truth Well Told）的精神服务于客户，现已成为中国第二大广告公司。麦肯是第一家为中国广告业赢得第一个国际奖项“戛纳国际广告节铜狮奖 ”的广告公司，也是首家进入中国的国际广告公司。 拥有强生、高露洁、雀巢、摩托罗拉、欧莱雅等客户的麦肯，一般都是做客户的全面代理。麦肯所属的“优势麦肯媒体” （Universal McCann） ，对媒介投放自有一套监测方法。2003 年 3 月， “优势麦肯媒体” 被广告时代 （Advertising Age）和广告周刊 （Ad week）推选为 2002
21、年“年度最佳媒体代理商” 。 灵狮：源于联合利华广告部的“蓝色 ” 中国业务主管：沈赞臣 灵狮环球（Lowe&PartnersWorldwide）的前身是 Lintas，原为联合利华的广告部门。Lowe 由FrankLowe 创立，以颠覆性创意闻名欧洲。2001 年，Lintas 与 Lowe 合并，新 Lowe 目前是全球第 4 大广告代理网络，在全球 81 个国家设有 191 个机构，在亚太区排名前 5 位。不包括专业市场公司，灵狮2002 年收入 3.64 亿美元，排名全球第 17 大广告代理公司。 灵狮于 1993 年设立上海办事处，1996 年 8 月，该公司与光明日报社在上海合资组
22、建上海灵狮广告有限公司。目前，灵狮在北京与广州各有一个办事处。国际铂金协会（PGI）与灵狮广告在中国的合作始于2001 年。从双方合作的第一年起，中国就一跃成为铂金首饰全球最大消费市场。 目前灵狮拥有强生、联合利华、奥迪、汇丰银行等客户。该公司认为应找到广告对不同地区消费者的“吸引因子”，用广告吸引力冲破消费者的“ 广告免疫力”。灵狮还为其所服务的品牌制定体检表，以检查品牌生存的重要指标，确定下一步行动方针。灵狮可谓本土资深人才最集中的 4A 公司，目前正在创建中国市场的运作模式。 法国最大的广告与传播集团 全球广告业收入排名：第 4 位 下属主要公司：阳狮中国、盛世长城、李奥贝纳、实力传播、
23、星传媒体 股权结构：公司创始人 MarcelBleustein-Blanchet 的女儿、监事会主席 ElisabethBadinter 控制了阳狮 35%的股份；电通持股 15%。 1926 年创建的阳狮集团（ PublicisGroupeSA）在上个世纪 90 年代中后期，通过一系列并购迅速跻身全球性广告与传播集团之列。2000 年 6 月该集团以价值 19 亿美元的股票平稳收购盛世长城（Saatchi&Saatchi） ，加强了集团的美国业务；2002 年 3 月，对广告集团 Bcom3（由李奥贝纳和达美高于 1999 年合并成立） 30 亿美元的收购及入股电通 17%，使阳狮进一步巩固
24、了在美、日的市场份额。然而此项交易也导致了达美高（Darcy）在华客户光明乳业、上海家化、多普达手机（DOPOD）和南孚电池等转投奥美、天联和电通等 4A 公司怀抱。实力传播与星传媒体（StarcomMediaVestGroup，2002 年以全球 217 亿美元的承揽额位居最大的品牌传播公司之列，在 76 个国家设有 110 个办事处）的组合，使阳狮成为世界第一大媒体策划与购买商（如表 4、5 ） 。2002 年，阳狮以 27 亿美元的总收入排名全球第 4大广告与传播集团。 鉴于 Cordiant 被 WPP 收购，阳狮集团董事长兼 CEOMauriceLevy2003 年 6 月表示有意收
25、购 Cordiant 在媒体策划与购买公司实力传播 25%的股份（目前市值约为 7500 万英镑） 。 阳狮中国：率先介入商业咨询 中国业务主管：何纬(NeilHardwick) 何纬履历：现任阳狮中国总裁。何纬于 1984 年加入盛世长城伦敦分公司开始广告生涯，之后在达比思和阳狮台湾分公司任董事总经理和总裁。何毕业于苏格兰葛拉斯哥大学。 1998 年，阳狮集团通过收购在华港资广告公司恒威（Ad-Link） ，在国际广告与传播集团中最晚进入中国市场，近年来在华业务年增长率超过 25%。阳狮中国董事总经理谢宏略表示，该公司与隶属同一集团的盛世长城（系 2002 年全球第 13 大广告代理公司，收
26、入 4.76 亿美元）和李奥贝纳在业务拓展上尽可能避免竞争；虽然阳狮的海外客户未必会成为其中国客户，但会有优先竞争的机会。与 WPP、Interpublic 等同行不同，阳狮旗下没有独立的公关公司，只在集团内部设有公关部门。 谢宏略指出，阳狮最大的优势在于独特的定位：“HolisticNetwork”不仅向客户提供本地化的广告与传播服务，更深入参与客户的商业运作，致力于成为企业全方位的商业顾问，与麦肯锡、波士顿顾问集团等战略咨询公司展开竞争。 展望中国市场，谢宏略预计阳狮的机会在于中国入世后逐步对外开放的烟草、零售等行业领域；此外，内地广大农村与中小城镇市场也有巨大的发展潜力。 实力传播： 在
27、华规模最大的媒体购买公司 中国业务主管：李志恒 李志恒履历：现任实力传播中国 CEO，此前曾工作于麦肯光明、李奥贝纳及精信台湾分公司。1996 年，李志恒创建中国第一家专业媒体代理机构“实力媒体” ；2001 年，他晋升为实力大中华区 CEO，带领实力媒体从专业的媒介代理走向整合行销传播代理，并荣膺亚太年度最佳媒介代理大奖。 整合了 Zenithmedia 与 Optimedia 两大网络的实力传播（ZenithOptimediaGroup）是全球第 4 大媒体购买公司，由阳狮集团持股 75%，2002 年全球承揽额达 170 亿美元；该公司同时还管理着阳狮集团的 30多亿美元承揽额。实力传播主要国际客户有阿尔卡特、AlliedDomecq、Verizon、英美烟草、英国电信、Campbells、Continental 、DardenRestaurants、埃克森美孚、Europcar 、GeneralMills、汇丰银行、翠丰集团（Kingfisher ） 、卡夫食品、Mars、Pharmacia、宝洁、飘马、MGRover、SalvatoreFerragamo、精工、丰田/凌志及联合航空公司等。中国本土客户有上海通用汽车、广州宝洁
