1、第二节 文化资源产业化一、 文化产业项目设计遵循的基本原则市场需求原则/ 资源优势原则 / 效益观念原则/. 创新性原则 /. 区域特色突出原则刘吉发、岳红记、陈怀平：文化产业学 ，经济管理出版社，2005 年。第一节 产业手段信息化信息化是当今时代的发展主流。20 世纪中叶以来，随着电子计算机的发明、电视机的投入使用和人造地球卫星的发射，一个全球范围内的信息传递渠道开始形成，开创了人类信息传递的新纪元。20 世纪末，随着互联网的诞生和使用，人类的信息传递变得更为方便快捷。开始互联网只是和计算机连在一起，后来能传输文字和音像图文，还可以打电话、直接发送传真和电子邮件，速度之快只需要寥寥数秒钟。
2、在当今时代，人们对“网络” 、 “数字化” 、 “信息高速公路”等词汇早就不是陌生的了，社会交流与沟通变得实在而又寻常，计算机借助于网络、借助于多种媒体，已经日益成为人们操作简单的“普遍的工具” 。世界就像个小村庄，无论何时何地发生何种事情，消息都会被及时准确地传递到地球的各个角落。世界各国都尽其所能，充分利用互联网络这一手段，以促进本国经济、科技、教育、文化等方面的发展，而任何一个步入或即将步人现代化的民族，都正在努力接纳这种新型的网络技术文明。自 20 世纪 90 年代中后期起，西方国家大量资本涌人电子商务、网络广告业和远程教育事业，以信息化为基础的网络文明在社会生活中发挥着重要的作用。网
3、络文化产品的社会需求极大，尤其是教育产品和娱乐产品，是目前需求最大的网络信息内容服务产品。 1有不少人认为，在未来 1020 年，纸墨印制的纸将不复存在，尽管这也许是危言耸听，但在全球信息一体化的进程中，以互联网为代表的网络文明统领整个社会将是一个不争的事实。网络时代正在改变着世界，改变着社会生活，也正在影响着我们事业的发展与进步。毋庸置疑，网络时代的来临，尤其是信息技术的不断发展以及社会对信息资源的迫切需要，为文化产业的发展，无论是传统文化产业，还是新兴文化门类，都提供了全新的拓展视野和空间。1刘吉发、岳红记、陈怀平：文化产业学 ，第 195 页，经济管理出版社，2005 年。一、文化产业的
4、网络化趋势信息化就是依靠光纤通信技术、交互式网络技术、多媒体技术和智能计算机技术等科技方面的发展和进步，在人类社会建立起包罗万象的资信信息世界。在某种意义上，信息化也就是信息内容传递的现代化。随着信息服务逐步进入千家万户，互联网越来越多地充当社会培训、教育、资料收集、新闻通讯、编辑出版等方面的角色，信息技术的进步与文化的发展已变得密不可分。如美国的行业标准划分，已经将信息产业的标准从“信息载体”改为“信息内容” ，包括新闻出版、广播电视、信息娱乐产品等，将信息业变为了文化产业。据研究表明，知识经济的发展使高科技产业越来越无法独立发展，而成为“高科技”与“高文化”的联姻品。目前，西方发达国家的信
5、息化进程走得较快，大多都已经完成了传递手段的革命，现正在进入针对传媒内容的深度开发和二次创新之中，像我国这样的发展中国家，虽然网络技术和上网服务等还远未普及，但发展空间极为广阔。考虑到我国在科学精神、人文精神培养和产品开发方面的滞后，加快文化产业网络化、数字化进程，提升文化资源和信息产品的开发水平，其意义不言而喻。人类历史上，任何文化都起源于语言的创造和再创造。在当今这样一个以技术为主导的世界中，文化价值意义的再生就体现在新技术状态下的重新表达之中，并通过它得到了进一步的开发与利用。中国是历史文明古国，文化资源极为丰富，在当前信息产品开发中占有极大的优势。长期以来，由于表现手段等方面的制约，很
6、多人文资源被闲置、浪费，价值开拓非常有限，而网络时代的来临，无疑为资源的整合与开发创造了前所未有的机遇。由于数字化信息技术的发展，可以在虚拟现实空间中再现真实的历史地理信息，并且能够与博物馆、图书馆、档案馆的文字资料、文物图像等实现“链接” ，开启了产业网络化、数字化的大门。 1同时，以往那些被认为处于经济生活“边缘”的文化事业机构，特别是一向依赖于公共资助的图书馆、博物馆、档案馆等，在社会发展过程中，将可能被纳入经济开发的中心地带。目前，文化产业网络化、数字化的工作已经开始，如建设数字化图书馆、数字化博物馆，开发文化教育软件，开办文化1刘吉发、岳红记、陈怀平：文化产业学 ，第 196 页，经
7、济管理出版社，2005 年。信息服务网站等，但总体而言，网络文化产业的发展步伐缓慢，必须进一步加大力度。二、 文化产业的标准化趋势“产业”本身表示的是工业化的生产。产业革命源于 18 世纪的英国，从珍妮的纺织机、瓦特的蒸汽机出现开始，科技革命逐步使社会经济各领域实现了产业化，社会开始了大规模、集团化的产业生产进程。实施大规模工业化的生产经营与服务模式，有利于降低产品和服务成本，提高产业利润和经济效益，是当代工业生产的必然选择。文化产业是什么，按联合国教科文组织的定义，文化产业是为“按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动” ，实际上也带有工业生产的性质。所以，在西方人眼
8、里，文化产业本身也就是经济活动的一部分。自 19 世纪以来，文化产业生产一开始销路广泛的是电影（1900 年） 、广播（1919 年） 、电视（1952 年）等，还有关于精神产品和艺术产品的声音、图像的保存、复制、复原及改善等多种多样的手段，造就了大众文化产品的风起云涌和社会信息的多元存在状态。同时，由于对大批量、类同化、低成本的产品生产的追求，又造成文化产业发展趋向更大规模、更高标准的现代化生产。目前，在世界范围内，标准化、规模化的文化产品生产占有统治地位，如欧美 9大媒体集团（分别是时代-华纳公司、迪斯尼公司、贝诺斯曼公司、维业康母公司、新闻集团、索尼公司、TCL 公司、环球公司和日本广播
9、公司） ，支配着全球的文化市场发展，他们和其他 50 家媒体娱乐公司占据了当今世界 95%的文化市场，而传统的小作坊、高成本、价值垄断型的文化生产和作业，则是越来越难以适应信息化时代的社会需要。正因为如此，西方发达国家的文化产业走在前面，他们拥有着资金、技术和现代生产模式上的优势，向世界输出潮水般的文化商品以及他们的价值观念，抢占市场、掘取利润，同时还影响了整个世界的精神生活和行为方式。美国作为一个最没有文化传统的国家，却靠着雄厚的资金、技术和规模化、集团化生产，拥有着世界上最为庞大的文化产业。而中国、印度、埃及等发展中国家虽然拥有更多的文化资源，但这些国家却不是文化产业的强国，一个很重要的原
10、因就是在产业经营规模与技术方面的差距，文化资源没能得到更好的利用与发挥。 1文化产业发展的理论和实践告诉我们，在信息时代的今天，发展中国家，如果不能在产业生产的规模化、标准化等方面奋起直追，其在文化产业的竞争发展中将永远处于劣势状态。三、 文化产业的知识化趋势信息时代的社会交流，正在朝着集约化、多样化、瞬即化和检索化方面演变，知识创新不断加快，知识、智力和文化成果等，借助市场化运作机制，源源不尽地融入进产业发展的潮流中去，催生出一批又一批跨专业、跨门类的文化经营行业，如文化培训业、广告业、艺术形象设计业、咨询策划业、庆典服务业、鉴定拍卖业、文化经纪业等。如果说规模化、标准化的生产追求的是文化产
11、品的同一性，而知识化生产则更多的是实现文化产品的个性化，在当今全球融合与碰撞的潮流中，它以其独有的知识含量和文化特质呈现出巨大的发展前景。当今在以美国为代表的世界发达国家中，推动经济增长的主要作用者，不是那些传统行业，而是“以知识为基础的信息服务业” ，现代文化产业越来越成为以知识为基础的服务业的主体。由于体制、机制、观念方面的影响，我们的知识化进程明显不如发达国家，知识、才能和成果市场转化不足，存在着较大的浪费现象。随着社会信息化、市场化水平的不断提高，产业观念、价值理念的不断更新，人们将越来越重视自身知识、才能资源的开发，知识产业化的进程势必进一步加快。作为文化产业的一部分，可以肯定，文化
12、产业知识化的前景一片光明。第二节 产业运作市场化改革开放以来，中国文化取得相当大的发展，它有力地促进了人们的思想解放和观念更新，推动了文化体制改革，并且对社会经济生活产生了重大的影响。但是，在我国文化产业发展过程中，特别是在近年学术界关于文化能否产业化和如何产业化的讨论中，由于对文化和文化产业的关系、文化产业化及市场化的可能性和界限等问题的认识不尽一致，出现了一些误区。这尤其集中地体现在以下两种具有代表性的观点之中：一种是主张把文化生产部门变成文化1刘吉发、岳红记、陈怀平：文化产业学 ，第 197 页，经济管理出版社，2005 年。企业，把文化生产活动变成营利性的经营活动，把文化作为产业来抓，
13、作为产业来发展，并断言文化产业化是繁荣文化的根本途径，文化产业是社会主义精神文明建设的主体； 1另一种观点则认为，文化产业化、市场化，提倡文化生产部门追求利润最大化与文化社会主义生产目的的实现，绝不是“并行不悖” ，反倒是格格不入的。鉴于此，我们在分析文化属性的基础上，全面探讨文化产业运作的市场化问题。一、市场经济的文化分类市场机制作用下，文化通常被分为经营性的大众消费文化与非经营性的公益性文化两个部分。经营性的大众消费文化包括演出业、影视业、出版业、报业、网络业、旅游业、体育业、广告业、咨询策划业等文化，其特性和本质在于消遣性、娱乐性、益智性以及盈利性。尽管大众消费文化或许在一定程度上也包含
14、着在特定的历史和社会中的人文意义，甚至还包含着大众对他们现在生存环境的评价和求变意向以及对真、善、美的追求，大众改善生存环境的求变意向和对真、善、美的追求，必定会在他们的集体文化活动中体现出来，但是，大众消费文化所包含的人文意义以及对真、善、美的关怀和追求，毕竟是伴生性的，娱人耳目而非引导人超越，益智性、消遣性而非精神和智慧上的升华，是其主要特征。诚如杭之先生所说，大众消费文化是“一种都市工业社会或大众消费社会的特殊产物，是大众消费社会中通过印刷媒介等大众传播媒介所承载、传递的文化产品，其明显的特征是它主要是为大众消费而制作出来的，因而它有着标准化和拟个性化的特点。 ”非经营性的公益性文化，主
15、要包括学术研究（包括人文社会科学和自然科学等基础研究） 、文学艺术以及图书馆、博物馆、文化馆等文化，其特征和本质在于创造性和公益性，其根本目的是提高人们的思想道德和科学文化素质。公益性文化的相当一部分提供了对人类一些超越性问题诸如人生的价值、意义、伦理、信念等的解答，包含着对至真、至善、至美的追求，具有广泛而深远的社会价值。尽管在现代社会，人类对理想信念、超越世界的关怀和对真、善、美的追求，受到了来自市场、大众消费文化、世俗化社会的消解，但这并不意1刘吉发、岳红记、陈怀平：文化产业学 ，第 198 页，经济管理出版社，2005 年。味着人类已经不需要这种关怀和追求了。在现代社会无根基的状态中漂
16、浮了许久的人类，总是希望能踏在一块坚实的地基上，生活的不安定和不知道生活的最终意义与必须做出明确的实际决定之间的矛盾，是今天人类生活中的一大难题。正是在此背景下，以真、善、美为最高追求、以提高人们的思想道德和科学文化素质为根本目的的公益性文化更加凸显了它的价值和意义。 1大众消费文化和公益性文化的特征和本质以及社会功能方面的差异表明：在市场化和产业化的浪潮面前，这两种文化必然不会有相同的命运。二、公益文化的产业影响非经营性的公益性文化的相当一部分，如反映基础科学研究成果的学术性书刊等严肃文化的生产和经营，显然属于有限的生产场，其内容和形式都决定了它的直接消费对象只可能属于一个特殊的、有限的社会
17、群体，如专家学者等（虽然其在间接意义上有益于全社会） 。而普通大众的知识积累和欣赏水平与严肃文化有较大的差距，他们的进入壁垒较高。这决定了相当部分严肃文化产品不能达到最适的生产规模并实现单位生产费用的低点，从而难以通过产业化的方式运作以谋取利润。在经济体制转换以及文化产业的发展过程中，中国出现了严肃学术著作出版难、纯文学期刊纷纷倒闭或改变办刊方针等现象，其重要原因无疑在于这些著作和刊物读者群体有限，因而发行量少，也就是说，它们的固有特征决定了其难以实现最适（最经济合算）的生产规模，从而使文化产业的投资和经营者很难达到有利可图的目的。诚然，对于文化市场、文化产业而言，非经营性的公益性文化的相当一
18、部分，如反映基础科学研究成果的学术性书刊等严肃文化的存在并非是亳无意义的。严肃文化的存在对文化市场、文化产业的意义，尤其体现在它对文化市场、文化产业的宠儿大众消费文化的意义上。严肃文化的存在使得大众消费文化可以通过对它的改造和变形，通过对命名的“光晕”的吸纳，来增加大众消费文化自身的文化丰富性，进而达到在大规模生产场中的资本增值。另一方面，严肃文化出于自己的本性所进行的不断创新，恰恰暗合了它的天敌即大众消费文化市场的产品更新规律。声色犬马虽然能刺激人的神经，但千篇一律的鲜花、1刘吉发、岳红记、陈怀平：文化产业学 ，第 199 页，经济管理出版社，2005 年。醇酒、美人也会使人的感觉麻木、反应
19、迟钝。在这种情况下，大众消费文化制造者只有变本加厉的刺激人们的感官，永不停顿地吸引大众的注意力，才能使大众文化市场在不断的淘汰和求新中进一步运作下去。正因为如此，每当严肃文化有所发展，大众消费文化的制作者以及文化产业的投资者或经营者，就会顺理成章地把它纳入到市场和产业的轨道，填补被市场淘汰的文化产品遗留下来的空缺。严肃文化为了逃避大众化的结局拼命地加快创新速度，不断地否定已成为大众消费文化产品的自己的过去，大众消费文化市场以及文化产业的投资者或经营者，则与之相应也加快了产品更新的速度。严肃文化的存在对于文化市场、文化产业所具有的重要意义，既给前者带来 1了一定的幸运，也给前者造成了可悲的遭遇。
20、借助于文化产业的投资者或经营者广告策略的运用，以及由市场化、产业化所营造的大众传媒系统的传送，一些严肃文化产品的名字及其叙事，似乎有史以来首次变得家喻户晓、路人皆知。当晚清时期红楼梦售价需几两银子的时候，显然很少有人买得起。知道红楼梦及其作者的名字者，因此而只能局限于一个很小的社会圈子中。但是，当红楼梦被拍成电影电视剧搬上荧屏银幕，通过文化产业方式运作之后，它就为普通大众所熟知了， 红楼梦的故事自此不仅学者可以叙述，即使贩夫走卒、凡夫愚妇也能讲述了。然而，当严肃文化被纳入市场化、产业化轨道之后，它就必然难以逃脱被市场和产业规律，尤其是最适生产规模规律操纵的命运，显而易见，要使严肃文化适合于最适
21、生产规模规律，就需依循大工业标准化、模式化的生产方式，对其进行大众化、产业化的加工改造，使之满足更大规模人群的欣赏口味，以适应于大批量的投入和产出。这种加工改造的重要策略，就是通过各种方式掩饰、抹去严肃文化的固有风格和个性，填平雅与俗、高与低、精英与民众的界限和鸿沟，抑制其认知功能、教育功能，甚至审美功能，并强化和突出它的感官刺激功能、游戏娱乐功能，从而有意识地去迎合尽可能多的对象（读者、听众、观众）的需要。正如哈贝马斯所说：“市场首先创造条件使公众有能力获得文化商品，然后，通过降低产品价格，从经济上增强更多公众的获取能力。或者市场根据自己的需求，调整文化商品的内容，从而从心理上增强各个阶层民
22、众的获取能力。 ”迈尔森指出：“这是将获得1刘吉发、岳红记、陈怀平：文化产业学 ，第 200 页，经济管理出版社，2005 年。文化商品的条件降至休闲水平。当文化不仅仅从形式上，而且从内容上变成商品的时候，它就失去了一些只有经过一定的训练才能掌握的因素，这里，获取能力有了大幅度的提高。文化商品的商业与其综合体之间的关系反转了，这并非是因为文化商品的标准化，而是因为对它的预先塑造，亦即使文化商品成为消费品，确保无需严格的前提条件，当然也没有任何明显的后果，便可以被广泛接受。 ”当严肃文化被按照最适生产规模规律加工改造，以适合于产业运作方式，从而满足更大规模人群的消费需求之后，在文化领域就发生了与
23、传统社会民间文化高雅化运动相反的趋向，即严肃文化的大众化运动。在传统社会，严肃文化通常从活生生的民间文化中寻找更新和发展的材料。原先处于文化边缘的民间的各种形式和题材，经由文人雅士的改造升华，就演变成一种具有生俞力的“陌生化”的严肃文化形式。 1在中国文化发展过程中，有许多事实说明了这一点。据胡士莹分析， “宋元以来，说话人虽常有话本作为底本，但丰富的故事内容和艺术细节，基本上还是凭借口头流传的。这种流传的过程，就是它丰富、完整、再创造的过程。经过集体的、长期的艺术加工，经过文人的润色和改编，它便逐渐脱离口头文学而成为书写文学，它便不仅是口头讲述之用的话本，而且是主要供阅读之用的小说了。话本由
24、讲述到阅读的转化，为编辑话本总集和专集准备了条件” 。与这种民间材料的高雅化、 “陌生化”过程相反，在文化面向市场、被纳入产业化轨道的场景中，出现了大众消费文化对严肃文化的反向吸纳这种现象。高雅化、 “陌生化”的过程，既把对象神圣化，也使文化参与者与这个对象保持一段距离，这是冷静思考的距离，也是尊敬的距离。但是，对严肃文化的大众化、市场化、产业化的改造则把对象世俗化了，它所要消解的正是文化参与者与这一对象的距离和隔阂。没有距离也就构不成敬意，因此，当严肃文化成为大众消费文化以及文化产业的对象时，往往受到亵渎和贬损。对文化市场和文化产业而言，严肃文化只不过是许多可以利用的、具有“畅销”潜力的材料
25、之中的一神，并不具有特殊的高贵性。对于文化产业的投资者和经营者来说，严肃文化只是经营加工改造后可能给他带来商业利润的一个品种，并不具有特殊的神圣性。诚如哈贝马斯所说：“营销策略和发行组织控制着零1刘吉发、岳红记、陈怀平：文化产业学 ，第 201 页，经济管理出版社，2005 年。售图书的种类和消费者的选择机会，它们所依赖的途径是，促进编审与大众趣味的直接接触，不仅仅从经济角度增强主要由低下的社会阶层组织的消费者的文学购买能力，而且更多地从心理角度降低文学作品的获取条件，使人们得以在低弱的前提和后果之下，舒舒服服地接受文学。 ”三、文化产业的市场运作在市场经济条件下，文化中可以通过产业方式运作的
26、那一部分，必然是经营性的大众消费文化。这是因为文化产业可以界定为从事文化产品生产和经营的行业，其本质特征是以市场为中介把人类知识的、智力的、精神的、艺术的和信息的活动及其成果转化成供人们交换、消费的文化产品。可以说文化产业是一个经济学的概念，文化产业的产业性，是指它所具有的经营性质、市场运作方式和产业管理等一系列特征。文化产业的投资者或经营者的根本目的或者说主要目的就是谋取利润。文化产业的经营活动必然要遵循市场经济规律， 1纳入产业方式运作的那一部分文化产品，从策划、投资、制作到宣传、发行，进入实际消费，都难以摆脱市场逻辑的制约。因此，探讨文化能否产业化及其界限问题，无疑应该从经济学所揭示的市
27、场经济的一般规律入笔。在一定约束条件下谋求利益最大化，这是经济学家对市场经济主体的一个基本的假定。在现代主流经济学中，最大化行为被作为一般的、统一的原则，应用于对各种经济问题的考察，如最大收益与最小成本的“对偶”问题，边际成本等于边际收益的边际条件等。而实现最适生产规模，乃是经济主体追求利益最大化的一个必然结果，是产业化（规模化是其应有之义）的一个自然推论。所谓最适生产规模也称规模经济，是指在特定的行业之中和技术水平之上，一个生产或经营单位的规模有一个最佳的点。在这一点，平均成本最低，因而也最经济合算。而在此之前，随着生产和经营规模的扩大，收益呈递增趋势，成本呈递减趋势。所以，在一定范围之内，
28、一个生产或经营单位的规模越大就越经济合算。不言而喻，达到了最适生产规模，就达到了单位生产费用的低点。当文化面向市场、被纳入产业化轨道以后，文化产业的投资者或经营者显然也面临着一个文化产品最适生产或经营规模的问趣。与物质产品的生产和经营一1刘吉发、岳红记、陈怀平：文化产业学 ，第 202 页，经济管理出版社，2005 年。样，文化产品的生产和经营也只有达到了一定规模，才能达到单位生产或经营费用的低点，并产生一定的经济效益，从而可以按照产业化的方式运作。因为文化产业的投资者和经营者的根本目的或者说主要目的，是追求利益最大化，如果无利可图，他们绝不会去投资兴建任何一种文化产业。经营性的大众消费文化显
29、然符合于最适生产规模规律，因而可以通过产业化的方式运作，按照布迪厄的理论，在文化生产“场”中，存在着两个不同的部分，一个是所谓“有限的生产场” ，在这个生产场中，生产者和消费者是同一种人，即知识分子；另一类是所谓“大规模生产场” ，在这个领域中，生产者和消费者是两类人，供求双方是不同的群体，生产者是为别人生产的，即用来直接满足别人的需要而不用来直接满足自己的需要。经营性的大众消费文化的生产显然属于“大规模生产场” ，其内容和形式都决定了它的消费对象属于一个庞大的社会群体，即大众。在现代社会，大众是一批彼此之间没有差别，其主要特征可概括为相似的或一致的“平均人” 。大众并不是一个特殊的集团或阶层
30、，它是无名的非个人化的社会存在，是一种无形的却又巨大的群体力量，它不但控制着普通民众，使他们失去自己原有的特征和身份，大众甚至控制着“少数人” ，控制着严肃文化的创造者如作家、艺术家等，在一定的社会场景中，严肃文化的创造者如作家、艺术家等也是大众的一分子。 1他们既有自身独有的关注和兴趣，也有作为大众一分子的与普通大众相同的喜怒哀乐。因此，不仅是普通大众而且是“少数人”如作家、艺术家等，共同构成了经营性的大众消费文化的潜在消费对象。对普通大众而言，在温饱奔小康的历史时期，多数人的知识水平、审美水平都还很低，这注定了浅显易懂的消遣性的、娱乐性的、益智性的大众消费文化更受他们的欢迎；同时，现代工业社会无疑是一个人们身心高度紧张的社会，这决定了追求紧张工作之余的轻松，乃是普通大众的一种普遍的心态。在此情形下，以游戏性、娱乐性和益智性为特征的经营性的大众消费文化产品，更可能在普通大众的文化消费偏好之中居于首要位置。由此可见，经营性的大众消费文化产品具有广泛的市场需求，存在着一个庞大的潜在消费群体。产品的需求者越多，市场也就越大。这也意味着经营性的大众消费文化可以达到最适生产规模。实现单位生产费用的低点，从而可以1刘吉发、岳红记、陈怀平：文化产业学 ，第 203 页，经济管理出版社，2005 年。
